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1、基于高校生音乐消费行为特征的营销策略分析重庆工商高校派斯学院市场营销08级本科班蔡佳俊指导老师杨好伟中文摘要：高校工作为一类社会群体，他们所接受的音乐产品、所处的社会环境以及该年龄的心理特征，构成了他们特有的音乐消费特点，产生了与其他消费者不同的音乐产品消费需求，探讨他们的音乐产品消费心理和消费行为有助于相识高校生的音乐产品需求、音乐产品喜好，可以更好地改善音乐产品的校内营销策略，以及为音乐传播者供应牢靠策略。目前，校内营销起先登上了企业营销的大舞台，并发挥重要的作用，本文尝试就高校学生音乐产品消费行为而作的校内营销策略进行探讨，期望能给音乐企业进军校内供应一些参考看法。关键词：高校生；音乐产
2、品消费行为；校内营销；策略ChineseAbstract:Collegestudentsasaclassofsocialgroups,musicproductstheyreceived,andthesocialenvironmentinwhichthepsychologicalcharacteristicsoftheiruniquemusicconsumption,resultingindifferentmusicwithotherconsumerproducts,consumerdemand,studyoftheirmusicproductsconsumerpsychologyandcons
3、umerbehaviorhelptounderstandtheneedsofstudentsofmusicproducts,music,productpreferences,tobetterimprovetheschoolisproductmarketingstrategies,andprovideareliablestrategyforthemusicevangelist.Currently,theschoolboardbeganmarketingabusinessmarketingarena,andplayanimportantrole,thispaperattemptstocollege
4、studentsformusicproducts,consumerbehaviorandmarketingstrategytoexplorethecampus,campusmarketingcompaniesexpectedtogivehelp.Keywords:Collegestudents；MusicconsumerBehavior；campusmarketing；Strategy一、引言随着市场经济的发展，我国文化产业发展迅猛，已经成为国民经济的支柱产业。而音乐产业作为文化产业中的重要组成部分，有着巨大的发展潜力和无限的空间。如今，网络环境又使音乐产业获得“源动力”并踏上“高速路”，这必
5、将促使音乐消费产生更大的社会和经济效益。但是，从市场的现实状况来看，一般的社会消费市场渐渐饱和，于是，各大企业起先将留意力转移到高校校内，并实行各种营销策略主动开拓高校校内市场，抢占高校校内市场，但是结果，都不令人满足。本文简洁介绍了高校学生音乐消费行为的特点及影响因素，分析了音乐产品高校营销策略的现状及其存在的问题，最终提出了相应的解决方案。二、基本概念界定我们平常生活中确定会接触到音乐和音乐产品，但是音乐产品的详细定义和范围，可能事实和我们所理解的有所偏差，或者说我们理解的还不够全面。什么是音乐产品?音乐产品就是能够满足人们须要，具有有形或无形效用的音乐文化产品。我们可以依据人们消费音乐的
6、形式，将音乐产品基本划分为四类：(1)相对独立的物态性音乐文化消费品，如音乐磁带、唱片、音乐一阵刊、音乐贺卜、音乐文物、音乐软件、相关的音响器材、乐器等。(2)以劳务形态出现的音乐服务，如音乐表演、音乐作品有偿创作、音乐广播和电视频道的点歌服务。(3)依托大众消遣消费的音乐服务，如KTV歌厅、舞厅、音乐雅座等。(4)以附加值形式或隐含在其他商品中的音乐服务，如商场、公园、餐厅、茶馆的背景音乐、影视作品中的音乐。音乐消费的实质内容大都是观念的，即是精神文化的消费，但它必需通过某一载体表现出来，比如消费音乐光碟、音乐书籍、音像制品等。音乐消费是音乐活动领域中的经济行为，是围绕音乐文化发生的商务活动
7、。音乐消费的核心是音乐产品。随着社会的发展音乐产品有许多，有详细的有抽象的，但是这里本文不作详细讲解。本文所谈的校内营销主要局限于高校校内，即针对高校生消费市场所进行的营销。目前我国高校在校人数多达3000万，大多数的高校生随着潮流,会爱上音乐文化。对商家和企业来说，高校生这个巨大的，高素养的新型消费群体已经形成。商品经济的发展，使音乐消费市场物质极为丰富。高校生正处于追求特性发展、自我意识增加、乐于接受簇新事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的音乐消费市场，高校生的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在音乐消费行为中起先表现出较为成熟的价值取向。高校生消费音乐商品比较留意产品给
8、予的内涵、品牌的影响力及外观形象。因为他们是学问群体，不仅要享受商品服务本身所带来的价值体验，还要享受商品以外的人文价值体验。因此，当前更多的商家企业看到了高校生音乐市场的前景，实行各种营销策略主动开拓高校校内市场，抢占高校校内市场。三、目前高校学生的音乐消费特征及问题1高校学生音乐消费行为特征音乐消费行为包括消费前动机的产生、信息的采集、意图的形成，消费中的选择、决策、购买，消费后的运用、评价等一系列活动。它既是一个详细的活动整体，也是一个动态的发展过程。据资料分析得出当代高校生音乐消费行为呈现出以下五大特点：(1)易受相关群体的影响群体是具有某些共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、
9、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，高校生的音乐消费行为在群体引力下形成的从众、示意和舆论的影响下简洁导致“消费潮汐现象”，即一个新产品在高校生音乐消费市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于高校生高度一样的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使高校生中信息的传递有着高度集中性。如集中传唱的流行歌曲;在培训方面出现过音乐考级热等；在音乐消费品方面，有收录机、CD机、MP3等消费潮（2）追求时尚性音乐消费商品经济的发展，使音乐消费市场物质极人丰富。高校生正处于追求特性发展，自我意识增加，乐于接受簇新事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的音乐消费市场，高校生的消费心理已经从改革开放
10、初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在音乐消费行为中起先表现出较为成熟的价值取向。高校生消费音乐商品比较留意产品给予的内涵、品牌的影响力及外观形象。因为他们是学问群体，不仅要享受商品服务本身所带来的价值体验，还要享受商品以外的人文价值体验。其次，高校生是最年轻、最敏感、最富有活力和开放思想的一代，因此，他们总是能走在时代的前列，最能接受新思想、新事物。详细在音乐消费上体现在三方面:第一，他们的音乐消费已经进入了网络电子时代，从网络上消费自己所需的音乐商品，如音乐书籍的阅读，歌曲的下载，歌曲的在线观赏等。其次，喜爱拥有时代最新潮的音乐物件，MP3、MP4、音乐手机等是他们最钟情的，成为他们音乐消
11、费中较大的一项开支。第三，受流行音乐的影响较大。据调查显示，有59%的同学表示喜爱流行音乐，观看明星演唱会，常常购买自己追逐的明星CD,常常听自己喜爱歌手的歌曲等。但是目前，商家针对高校校内市场供应音乐产品时，忽视网络通道。合川善美音体用品公司是合川区少有的专业音乐器材公司之一，在合川拥有三家实体店，供应的产品时尚，特性，流行，但是其没有任何形式的营销策略，单独的靠老客户口碑营销，没有独特的针对高校生喜爱接受的方式去做营销，更没有通过高校校内网络，校内网站，校内论坛进行网络营销。（3）受传统好用主义消费观念的影响购买音乐时，吸引白己的音乐是影响自己购买的主要因素。价格、质量、潮流也是吸引高校生
12、消费的因素。讲求实际、理性消费仍是当前高校生主要的消费观念。在获得音乐信息时，网络是第一选择，高校生首先考虑的是价格和质量。由于消费实力有限，高校生们在消费音乐商品上花钱时往往非常谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜寻那些价廉物美的商品，在流行与好用之间，更多高校生选择的是好用。他们会尽量依据各自家庭的经济条件合理、适度的音乐消费。但是目前，商家针对高校校内市场供应的音乐产品价格过高。王力宏2024“MUSICMAN”重庆演唱会门票正式对外发售，其演唱会演出票价：看台票280元380元480元、内场票680元980元1280元1580元。前面笔者提到高校学生月生活费平均600元，面对这样高音乐消
13、费成本，大部分高校生是没有实力支付的。（4）追求音乐消费行为的特性化高校生特性化音乐消费可以理解为风格化。新学问的爆炸式增长、新技术的快速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深化影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更显明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为高校生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色调和基调，即成为一种风格化的东西。新观念的表达多元化发展源于特性化的彰显。高校校内里是20岁左右的青年，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，普遍追求独特、新颖、时髦的产品，向社会展示自身成长的成熟；表示白己青春的活力。调查资料也印证了这一点，通过音乐消费上的新潮、
14、时尚，他们“是否流行”紧随价格、质量之后，成为高校生考虑是否购买的第三大因素。但与此同时，独特、新颖带来的往往是流行、普及。据调查显示，60%的高校生表示“喜爱购买独特风格的音乐商品”。但是目前，商家针对高校校内市场供应的音乐产品同质化程度高。现今市场上所供应的大多数物质音乐产品不管是生产技术,外观，功能，性能，营销手段等方面都是相互仿照，相互接近。如步步高音乐手机和OPPO音乐手机的市场定位差别不大，产品差别不大，一样的外观尺寸，并且价格都差不多，都采纳了Wolfson音乐解码芯片，它的外音都是单音铃声，他们的信噪比都达到100,另外他们的营销策略也差别不大,步步高冠名湖南卫视当家消遣节目“
15、欢乐女声”，强势推出“步步高音乐手机”；而OPPO音乐手机与成为NBA官方市场合作伙伴，在直播NBA竞赛半场结束时间放OPPO音乐手机广告。(5)音乐消费多元化倾向21世纪，高校生们不满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。卡拉0K、KTV等消遣场所也成了高校生消费的热点。高校生的音乐消费己出现明显的多元化趋势，渴望拥有高质量的生活。一方面受家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在音乐消费层次、音乐消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面取决于高校生个人音乐须要的多样性，音乐需求多样化是由于音乐需求强度的不同和音乐需求层次的多样化而产生。但是目前，商家针对高校校内市场供应的音乐产品单一。校内音乐产
16、品的种类不丰富：合川善美音体用品有限公司以及合川其他音乐产品商家供应应高校学生的音乐产品几乎只有唱片、音乐杂志、MP3、MP4、KTV、音乐手机、抵抗吉他、低档电子琴等一般产品。(6)追求音乐产品的品牌知名度当今高校生作为时尚特性品牌的载体，在品牌的认知上，大多数会持留意看法，他们认为品牌与质量、潮流挂钩，并且高校生在第一次运用闻名品牌产品，感觉良好后，对某品牌形成良好的印象后会增加品牌信任，并且在以后购买中表现出对该品牌的追求，接着购买该产品，并且在购买不熟识的产品时，更加看重品牌产品。但是目前，商家对于高校音乐产品市场轻视品牌的作用。合川钓鱼城电脑城的商家和派斯学院联合做的淘宝市场，其中供
17、应了MP3产品，几乎全是国内杂牌如爱可、智器、小珍宝、先科等不知名产品，只有围观者，很少有真正购买者，因此效果不佳。只有在商场里面还有纽曼、苹果、索尼、蓝魔等名牌。2高校校内音乐产品消费中暴露出的问题（D高校生音乐消费现状产品现状如今校内音乐产品主要分为物质产品和非物质产品。物质产品以唱片、耳机、MP3、MP4、音乐手机、音乐器材、音像制品等为主；非物质产品包括音乐演出、音乐下载、音乐视听等。价格现状价格即为产品制定的销售价格。就像以唱片为例，国内正版20元到100元都有，外面的正版60元到500多元都有，走私的正版2元到100多元都有，平均市场价格一般在80元左右；市场上（包括网络）MP3的
18、价格最低58元，大多数价位在300元左右，淘宝市场上最高达到5199元；吉他，吉他这种乐器2000元以下的是低档是吉他的普及档,2000-5000元的是中档,5000元以上是中高档；王力宏的音乐演唱会，最低档次的门票须要280元,高的将近2000元，平均价格在680元左右。销售渠道现状渠道就是指产品的销售场所与环境。校内音乐产品一般在高校旁边的超市，或者健身俱乐部，或者综合商店，或者街边小摊。唱片一般在特地的音像制品店或者大型超市，如重百、新世纪等超市。MP3、MP4、音乐手机大多在专业的电脑城或像国美、苏宁这样的电子商城或电子通讯市场，MP3和MP4也会在一些综合文具店，小型电子产品店出现。
19、音乐器材（像吉他、琴、架子鼓、萨克斯、贝斯等）多数会在特地的音乐器材店。（2）高校生在音乐消费中暴露的问题由以上内容可见，已经有不少商家在进入高校校内市场，但是依据现实状况来看，结果却并不令人满足。音乐促销中的缺乏互动环节，不留意校内音乐文化建设首先，音乐产品由商家供应，消费者接受，不能更好满足高校生日益多样化的需求，传统的音乐产品和营销模式不足以适应当前的市场，作为一个高素养、潜能渐渐增长的消费群体，高校生在音乐消费的整个过程中不应当仅仅是购买者的角色。其次，只有加强校内音乐文化建设才是解决高校生音乐消费低迷的主动方法。校内音乐文化是以音乐艺术为媒介，以审美为核心的一种校内文化形式。高校中，
20、开展什么样的审美活动，提倡什么样的审美情趣，如何使音乐更好地为审美服务，干脆涉及到一个学校的风气乃至社会风气的形成。因此，在校内音乐文化建设中确定要充分发挥音乐在美育中独特的作用，培育高校生正确的审美观念从而达到自我塑造、自我完善，乃至塑造完备的人格，促进精神文明素养的不断提高，创建一个优潜能、高素养的校内音乐市场。网络在校内音乐营销中的应用还不充分当前高校生利用网络的音乐消费行为都是一种随意的行为，没有经过指定商家的引导，基本上属于无意识消费行为。由于高校生的音乐消费心理不成熟，音乐消费过程中往往冲动大于理性，使得高校生音乐消费结构不尽合理。高校生音乐消费结构虽正在发生变更，但仍旧不能满足当
21、前校内音乐营销的须要。高校生音乐消费受经济水平制约严峻消费行为本身与地区经济与文化状况亲密相关，不同的地区表现出很大差异性。这种差异对社会群体的消费观念和行为必定产生影响。调查结果显示，由于地区经济、文化发展不平衡，高校生个体音乐消费月支出差距较大，月支出最高的有300元以上，而最低的则没有音乐消费，有过半的同学消费集中在50-100元之间。经济发达地区，家庭收入越高，对学生的经济供应越多，构成高校生音乐消费的奢侈格局，主要表现在电脑、音乐手机、MP3、音乐消遣场所等方面的消费上。音乐产品的单调和低俗化严峻当前音乐产品单调低俗化状况严峻，许多音乐产品不能陶冶高校生的情操，甚至阻碍高校生的身心健
22、康的发展和校内音乐文化的建设。校内音乐产品市场目前过于粗放，不能满足高校生追求年轻时尚、特性美观的特性要求。体验营销缺乏多元化的方式所谓体验营销即通过客户体验，引起客户对体验店内容的爱好和喜爱，目的是认知客户，明白其需求，进而满足其需求，实现销售的目的。针对校内音乐市场，体验营销的意义在于满足高校生日益增长的追求音乐文化的精神和音乐特性化的须要，为校内音乐产品开拓更大的市场。然而,当前的校内音乐营销在这方面远远不足。音乐产品的品牌效应在高校生中缺乏影响力高校生消费音乐商品比较留意产品给予的内涵、品牌的影响力及外观形象。他们是学问群体，不仅要享受商品服务本身所带来的价值体验，还要享受商品以外的人
23、文价值体验。市场上有品牌的音乐产品有许多，但针对高校生的音乐品牌照旧缺乏，缺乏有影响力的品牌。高校校内音乐市场作为新兴市场，有很大的品牌成长空间，对于商家这是不行多得的机会。四、改进音乐产品校内营销的对策基于以上分析发觉，导致商家现行校内营销策略失败的缘由主要包括:一是商家脱离高校组织，音乐产品不能有效进入高校市场。二是忽视网络营销的作用，一味的进行实体营销。三是音乐产品的定价脱离校内消费水平。四是音乐产品品种单一，同质化严峻。五是忽视具有持续性的营销策略活动。六是缺乏品牌意识，忽视其作用。针对以上缘由本文特提出以下改进对策：1 .主动联合高校举办高校生音乐活动、建立校内音乐文化角。一方面当代
24、的高校生喜爱展示自己的风采，希望能有更多展示自我的舞台，另一方面高校为培育学生综合素养也须要开展丰富的音乐活动，因此联合高校举办高校生音乐活动能够得到高校和高校生的主动响应和高度关注，同时在活动结束时企业还可以颁发一些与企业有关的的荣誉证书或奖品，这些也会进一步加深高校生对企业或其产品的印象，起到推广企业音乐产品的作用，目前做的很胜利的有：百事可乐赞助的校内百事新星大赛,移动动感地带的校内十佳歌手大赛，联通的校内之春音乐活动。此外，企业还可以在各大高校设置音乐角，在音乐角存放音乐企业免费品读音乐学科方面的书籍。供应可购买的音乐方面的书籍、报刊、杂志，专人为购买人员供应购买意向指南，内容要全面：
25、包括中国流行音乐、世界各国的优秀作品赏析；音乐明星、名家的成长经验和近期动向信息；供应以次数付费的各种音乐器材.、音像资料等音乐产品。这样一来，高校学生更大程度上的了解了企业音乐文化，更简洁吸引高校学生消费群体的眼球，从而去共享音乐产品，购买音乐产品。2 .充分发挥网络的作用即要重视网络营销。因为网络营销有极强的互动性，能满足高校生购物便利、省时省力的要求，同时网络营销也可以为企业节约成本，获得价格优势。此外，随着高校校内里运用电脑的学生翻倍的增加，网络已经成为高校生获得信息的最主要来源，所以企业应当重视网络的信息传播作用，加强企业音乐产品及品牌和高校生之间的联系，详细做法可以包括：一是联合高
26、校建立商业校内媒体网站，这就为高校学生供应音乐PK大赛的网络平台和学生之间音乐沟通平台；二是建立具有网络购买音乐商品和讲解音乐产品学问和运用方法的网站，以供应学生所需求的音乐磁带、唱片、音乐期刊、音乐贺卜、音乐文物、音乐软件、相关的音响器材、乐器等方面的学问信息和相关音乐实体商品；三是，在校内学生聚集地设立音乐文化电视媒体，以增加音乐氛围。3 .下调有关音乐产品价格，适应校内消费水平。当前音乐文化消费市场整体消费水平过高，校内消费者有心无力，过高的消费价格让生活不能自给的高校生们望而退步，从而影响了音乐产品的传播，限制了高校学生消费，从而影响了企业音乐文化的收益。所以须要降低售价，增加高校市场
27、的客户和竞争力，这就要求商家选择合适的供货商大批量进货，降低进货成本；然后降低产品利润，寻求更多的客户，薄利多销。4 .尽可能多供应特性、有创意、高层次的商业化的音乐作品。前面我们探讨了高校学生音乐产品消费的特点：高校音乐市场浩大，消费者的需求各异，主要以年轻时尚，美观特性的特点为主。和谐的旋律、恢宏的气概、会陶冶人的情操，升华人的灵魂，那么我们必需在音乐产品本体上下工夫，以满足活跃的校内消费者对音乐文化的内在需求。这就要求商家对高校学生进行细分，问卷调查学生对产品特性，时尚、创意的喜好度；然后，可以向厂家定制有创意的特性产品；最终，商家在进货渠道上选择有创意，有特性，满足高校生需求的音乐产品
28、。5 .重视体验营销，发挥高校生的主动作用体验营销是以客户为中心，产品为载体，服务为宗旨的满足客户心理或实际需求的营销方式。它包括免费试用，赠送，互动、现场产品活动等等方式。主要是让客户在体验过程中产生奇妙深刻的印象，在获得满足的过程后，客户要能记得你的产品、你的服务。高校里总有一部分人超前消费，而他们的超前消费又往往能引起校内消费风潮，总能带动某个产品的消费，于是运用独特的体验营销可以迎合高校生的这一消费特点，从而发挥出高校生本身的宣扬实力，只要他们还在用你的音乐产品，他们就能起到持续的宣扬作用，推动相关音乐产品营销，持续影响高校市场。如重庆移动合川分公司在合川各高校新生开学之际，免费运用音
29、乐手机的活动（步步高音乐手机赞助），虽说是免费，但是它有运用年限和月最低消费额。它属于一种超前消费，适应了高校生消费习惯，且抓住了高校生年轻、时尚的消费心理。步步高音乐手机本身具有外观美丽时尚，音质优良的特点，再经过移动的赞助活动打入校内市场，大批的高校生卷入了“消费潮汐”！从而步步高音乐手机一度火爆于各个高校至今！6 .留意音乐产品品牌在高校生群体中的作用前面我们探讨了高校学生的消费行为特征和影响其消费行为的因素表明：品牌可以变更高校生消费者的看法，企业形象也会影响音乐产品在高校生心里的地位。并且高校生品牌选择和消费行为具有确定的示范效应，即会影响其他的高校生消费，他们接受高等教化，接受新信
30、息快，品牌意识很强，总之其在消费理念和宣扬示范等方面扮演很重要的角色，因此，企业应多推广企业名牌产品，扩大品牌在校内中的知名度，从而使企业品牌文化植根于校内文化，深化高校生之心，还可以设立以品牌命名的助学金活动、校内音乐等文化活动的赞助等都可以提高品牌魅力。五、总结价值多元化的社会环境使得人们的消费方式和消费观念趋向于多元化，高校生作为一类消费群体，选择何种音乐消费，持何种音乐消费观念本可自由选择，但应当有自己的主流音乐消费文化。加强高校生的音乐消费的引导，树立高校生正确的音乐消费观，培育理智的音乐消费行为，形成合理的音乐消费结构，是音乐消费为高校生的素养提高和发展服务，而不是成为绊脚石。本文
31、基于对高校生音乐消费特征的分析分析，认为各大经营音乐产品的商家和企业在开展校内营销活动式，万万不能再依靠单一的营销策略，而是要进行多元化的策略营销，要抓住高校生的音乐产品消费习惯和消费特点，举办出更多有创意、有效果的校内音乐活动。在此寄望各大经营音乐产品的商家和企业能把准高校生市场脉搏，找准自己的营销策略，把高校校内变成新的商业蓝海。致谢在指导老师杨好伟的悉心指导和关怀下完成的，从论文选题，提纲确定，关键问题到论文详细撰写，无处不透着指导老师的心血。每一个细微环节的不合理，杨老师都做了细致的批注，在不断修改和完善中我完成了论文，对自己的不足和缺点有了更加深刻的相识，同时也增加了对将来的信念，在
32、此谨向敬重的杨老师致以深深的谢意！祝老师身体健康，全家华蜜美满！参考文献1杨明刚:市场营销策划，高等教化出版社，2024.42罗子明：消费心理学，清华高校出版社，2024.13胡娟:“高校生消费心理和行为的探讨”，心理科学,2024(2)o4刘宝明：当代高校生消费行为现状分析及问题探讨，大连理工高校，2024。5赵光普：高校生短信消费心理及影响因素探析，西北师范高校，2024o6赵洋洋：一般高校高校生音乐消费行为、心理及音乐教化的导向探讨(学位论文),首都师范高校，2024。7汤定娜万后芬：中国企业营销案例，高等教化出版社，2024.18马新建：“当代高校生的人际交往”，中国青年探讨，2024(5)。9文军：“青年消费行为的社会心理学剖析”，青年探讨，2000(6)10徐羽中：“对音乐经济活动探讨的思索”，人民音乐，2024(5)11巩象思：“校内营销策略探析J：/wenku.baiduview68f836e8551810a6f52486fd.html12杨国会：“有效实施服务营销”，万方数据库
