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1、基于企业社会责任的公益营销策略研究一、本文概述在全球化的今天，企业的社会责任已经成为评估一个企业发展潜力和社会价值的重要指标。企业社会责任（CSR）不仅涉及环境保护、员工权益、社区发展等多个方面，而且与企业的长期经济利益紧密相连。随着消费者日益关注企业的道德行为和社会影响，公益营销作为一种独特的营销策略，正逐渐受到企业的重视。公益营销通过将企业的商业目标与社会的公共利益相结合，旨在实现企业的可持续发展和社会价值的提升。本文旨在探讨基于企业社会责任的公益营销策略研究。我们将首先对企业社会责任和公益营销的概念进行界定，并阐述它们之间的内在联系。接着，我们将分析当前公益营销的发展现状和存在的问题，探
2、讨其对企业和社会的影响。在此基础上，我们将深入探讨如何制定有效的公益营销策略，以实现企业的商业目标和社会责任的双赢。我们还将通过案例分析，提炼出成功的公益营销策略的关键因素，为企业的实践提供借鉴和指导。通过本文的研究，我们期望能够为企业在公益营销方面提供有益的参考和启示，推动企业在追求经济利益的更好地履行社会责任，实现社会的可持续发展。二、企业社会责任与公益营销的概念界定在当今的商业环境中，企业社会责任（CSR）和公益营销已经成为企业运营和市场竞争中不可忽视的重要元素。它们不仅体现了企业的道德和伦理标准，更在某种程度上决定了企业的长期成功和可持续发展。企业社会责任（CSR）通常指的是企业在追求
3、经济利益的同时，积极保护环境、关爱员工、尊重社区和消费者，以及公开透明地管理企业的运营活动。这个概念强调了企业应对其经济、环境和社会影响负责，而不仅仅是追求利润最大化。CSR的实践形式多种多样，包括减少环境污染、提高员工福利、参与社区建设、支持慈善事业等。公益营销则是企业运用市场营销的原理和技巧，通过支持公益活动或项目，以实现企业社会责任的提升品牌形象，增强消费者认同，并促进产品销售。公益营销的核心在于将企业的商业目标与社会的公共利益相结合，通过公益活动的参与和支持，实现企业的社会价值和商业价值的双扁。企业社会责任和公益营销虽然有所区别，但二者在实践中往往相互交织，相互促进。企业通过履行社会责
4、任，不仅能够提升社会形象和声誉，还能够为公益营销提供有力的支持。而公益营销的成功实践,又能够进一步推动企业履行社会责任，形成良性循环。因此，深入研究基于企业社会责任的公益营销策略，对于推动企业可持续发展，实现社会和谐共生具有重要的理论和现实意义。三、基于企业社会责任的公益营销策略分析随着公众对社会责任意识的日益加强，越来越多的企业开始将公益营销作为一种重要的策略，来强化其品牌形象，提升市场地位。基于企业社会责任的公益营销策略，不仅能够实现企业的经济目标，同时也能够推动社会的进步和发展。公益营销的核心是将企业的商业行为与公益活动相结合，通过具体的营销策略，使企业的社会责任行为转化为公众认可的品牌
5、价值。这种策略的实施，需要企业明确自身的社会责任定位，将公益行为与自身的核心业务相结合，形成独特的公益营销模式。企业在实施公益营销策略时，需要注重公益活动的创新性和实效性。创新性可以帮助企业在众多的公益活动中脱颖而出，引起公众的关注和参与。而实效性则是公益营销的生命线，只有真正能够产生社会影响的公益活动，才能够获得公众的持续关注和参与，从而实现企业的长期公益目标。企业在实施公益营销策略时，还需要注重与公众的互动和沟通。通过公开透明的公益信息披露，以及有效的互动沟通，可以让公众更好地了解企业的公益行为，增强企业的社会信誉和品牌形象。企业也可以通过与公众的互动，收集公众的反馈和建议，进一步优化公益
6、营销策略，提高公益活动的针对性和实效性。基于企业社会责任的公益营销策略，是企业实现社会价值和商业价值双赢的重要途径。在实施这一策略时，企业需要明确自身的社会责任定位，注重公益活动的创新性和实效性，同时加强与公众的互动和沟通，以实现长期的公益目标和商业目标。四、基于企业社会责任的公益营销影响研究随着公众对企业社会责任（CSR）的关注日益增加，越来越多的企业开始将公益营销纳入其整体营销战略。这种策略不仅有助于提升企业的社会形象，还能增强消费者的品牌忠诚度，从而为企业带来长期的商业利益。本章节将深入探讨基于企业社会责任的公益营销策略对企业、消费者和社会三方面的影响。对企业而言，公益营销能够帮助企业建
7、立良好的品牌形象，提高其在消费者心中的信任度。通过参与公益活动，企业能够展示自己的社会责任感和积极价值观，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。公益营销还能为企业带来财务上的收益。例如，与公益组织合作可以带来税收优惠，同时，公益活动的媒体报道也能增加企业的知名度，吸引更多的潜在客户。对消费者而言，公益营销能够提升其对品牌的认同感和忠诚度。消费者在选择产品或服务时，往往会考虑企业的社会责任表现。那些积极参与公益活动的企业往往能够赢得消费者的青睐。参与公益活动也能让消费者感到自己的行为具有社会价值，从而增加其对品牌的忠诚度。对社会而言，公益营销能够推动社会的进步和发展。企业通过参与公益活动，可以帮助解决
8、一些社会问题，如贫困、教育落后、环境污染等。这不仅能够改善社会环境，还能为社会的可持续发展做出贡献。公益营销还能促进社会的公平和正义，推动社会资源的合理分配。基于企业社会责任的公益营销策略对企业、消费者和社会都具有积极的影响。然而，企业在实施公益营销时也需要注意策略的合理性和可持续性，确保公益活动能够真正为社会带来价值。五、基于企业社会责任的公益营销实施建议企业社会责任（CSR）已经成为企业战略中不可或缺的一部分，公益营销作为一种结合CSR和市场营销的策略，不仅有助于提升企业的社会形象，还能增强品牌影响力。然而，实施基于CSR的公益营销策略需要深思熟虑，以下是几点实施建议：明确战略目标与定位：
9、企业在制定公益营销策略时，应首先明确自身的社会责任目标和品牌定位。这有助于确保公益活动与企业的核心价值观和长远目标相一致，提高营销活动的针对性和效果。选择合适的公益项目：企业在选择公益项目时，应结合自身的行业特点、资源优势和目标受众的需求。选择与企业业务相关、能够产生积极社会影响的公益项目，有助于增强企业的社会责任感和品牌形象。制定长期规划：公益营销不是一次性的活动，而应是一个持续的过程。企业应制定长期的公益营销规划，确保公益活动的连续性和稳定性。同时，定期对公益营销活动进行评估和调整，以适应不断变化的社会需求和市场环境。整合内外部资源：企业在实施公益营销策略时，应充分利用内外部资源，包括员工
10、、合作伙伴、消费者等。通过整合这些资源，形成合力，提高公益活动的影响力和效果。注重沟通与传播：有效的沟通与传播是公益营销成功的关键。企业应通过多种渠道和方式与公众、媒体、政府等利益相关者进行沟通,传递企业的公益理念和行动。同时，利用社交媒体等新媒体平台，扩大公益活动的传播范围和影响力。建立反馈与评估机制：公益营销活动的成功与否需要通过反馈和评估来衡量。企业应建立有效的反馈机制，收集公众、员工、合作伙伴等的意见和建议，以便及时调整和优化公益活动。同时，定期对公益营销活动进行评估，总结经验教训，为未来的公益活动提供借鉴和参考。基于企业社会责任的公益营销策略实施需要企业从多个方面进行综合考虑和规划。
11、通过明确战略目标、选择合适的公益项目、制定长期规划、整合内外部资源、注重沟通与传播以及建立反馈与评估机制等措施，企业可以更好地实施公益营销策略，提升品牌形象和社会影响力。六、结论本研究通过对基于企业社会责任的公益营销策略进行深入探讨，分析了企业社会责任与公益营销的内在联系及其对企业、社会和消费者的影响。研究结果表明，企业社会责任不仅有助于提升企业的品牌形象和声誉，而且能够增强企业的市场竞争力，实现可持续发展。公益营销策略作为实现企业社会责任的重要手段，通过有效的整合资源和创新方式，不仅能够为社会带来实质性的帮助，同时也能够为企业创造长期的价值。本研究还指出，企业在制定公益营销策略时，需要充分考
12、虑其与企业整体战略的一致性，以及与社会需求的契合度。公益营销策略的执行过程中，企业需要注重与消费者的沟通互动，确保信息的透明和真实，以赢得消费者的信任和支持。基于企业社会责任的公益营销策略是企业实现可持续发展和社会价值创造的重要途径。未来，随着消费者对企业社会责任意识的不断提升和市场竞争的日益激烈，企业需要更加深入地研究和实施公益营销策略，以实现经济、社会和环境的协调发展。参考资料：企业社会责任(Corporatesocialresponsibility,简称CSR),是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作
13、为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。早在18世纪中后期英国完成第一次工业革命后，现代意义上的企业就有了充分的发展，但企业社会责任的观念还未出现，实践中的企业社会责任局限于业主个人的道德行为之内。企业社会责任思想的起点是亚当斯密(AdalnSrnith)的“看不见的手”。古典经济学理论认为，一个社会通过市场能够最好地确定其需要，如果企业尽可能高效率地使用资源以提供社会需要的产品和服务，并以消费者愿意支付的价格销售它们，企业就尽到了自己的社会责任。到了18世纪末期，西方企业的社会责任观开始发生了微妙的变化，表现为小企业的业主们经常捐助学校、教
14、堂和穷人。进入19世纪以后，两次工业革命的成果带来了社会生产力的飞跃，企业在数量和规模上较大程度的发展。这个时期受“社会达尔文主义”思潮的影响，人们对企业的社会责任观是持消极态度的，许多企业不是主动承担社会责任，而是对与企业有密切关系的供应商和员工等极尽盘剥，以求尽快变成社会竞争的强者，这种理念随着工业的大力发展产生了许多负面的影响。与此同时，19世纪中后期企业制度逐渐完善，劳动阶层维护自身权益的要求不断高涨加之美国政府接连出台反托拉斯法和消费者保护法以抑制企业不良行为，客观上对企业履行社会责任提出了新的要求，企业社会责任观念的出现成为历史必然。随着经济和社会的进步，企业不仅要对赢利负责，而且
15、要对环境负责，并承担相应的社会责任1970年9月130,诺贝尔奖得奖人、经济学家米尔顿弗里德曼在纽约时报刊登题为商业的社会责任是增加利润的文章，指出“极少趋势，比公司主管人员除了为股东尽量赚钱之外应承担社会责任，更能彻底破坏自由社会本身的基础”，“企业的一项、也是唯一的社会责任是在比赛规则范围内增加利润。”社会经济观认为，利润最大化是企业的第二目标，企业的第一目标是保证自己的生存。“为了实现这一点，他们必须承担社会义务以及由此产生的社会成本。他们必须以不污染、不歧视、不从事欺骗性的广告宣传等方式来保护社会福利，他们必须融入自己所在的社区及资助慈善组织，从而在改善社会中扮演积极的角色。1976年
16、经济合作与发展组织(OECD)制定了跨国公司行为准则,这是迄今为止唯一由政府签署并承诺执行的多边、综合性跨国公司行为准则。这些准则虽然对任何国家或公司没有约束力，但要求更加保护利害相关人士和股东的权利，提高透明度，并加强问责制。2000年该准则重新修订，更加强调了签署国政府在促进和执行准则方面的责任。80年代，企业社会责任运动开始在欧美发达国家逐渐兴起，它包括环保、劳工和人权等方面的内容，由此导致消费者的关注点由单一关心产品质量，转向关心产品质量、环境、职业健康和劳动保障等多个方面。一些涉及绿色和平、环保、社会责任和人权等的非政府组织以及舆论也不断呼吁，要求社会责任与贸易挂钩。迫于日益增大的压
17、力和自身的发展需要，很多欧美跨国公司纷纷制定对社会作出必要承诺的责任守则(包括社会责任)，或通过环境、职业健康、社会责任认证应对不同利益团体的需要。90年代初期，美国劳工及人权组织针对成衣业和制鞋业所发动“反血汗工厂运动”。因利用“血汗工厂”制度生产产品的美国服装制造商LeVi-StraUSS被新闻媒体曝光后，为挽救其公众形象，制定了第一份公司生产守则。在劳工和人权组织等NGO和消费者的压力下,许多知名品牌公司也都相继建立了自己的生产守则，后演变为“企业生产守则运动”，又称“企业行动规范运动”或“工厂守则运动”，企业生产守则运动的直接目的是促使企业履行自己的社会责任。但这种跨国公司自己制定的生
18、产守则有着明显的商业目的，而且其实施状况也无法得到社会的监督。在劳工组织、人权组织等NGO组织的推动下，生产守则运动由跨国公司“自我约束”(self-regulation)的“内部生产守则”逐步转变为“社会约束(SOCiaIregUlation)的“外部生产守则”。到2000年，全球共有246个生产守则，其中除118个是由跨国公司自己制定的外，其余皆是由商贸协会或多边组织或国际机构制定的所谓“社会约束”的生产守则。这些生产守则主要分布于美国、英国、澳大利亚、加拿大、德国等国。2000年7月全球契约论坛第一次高级别会议召开，参加会议的50多家著名跨国公司的代表承诺，在建立全球化市场的同时，要以全
19、球契约为框架，改善工人工作环境、提高环保水平。全球契约行动计划已经有包括中国在内的30多个国家的代表、200多家著名大公司参与。2001年2月，全球工人社会联盟公布了一份长达106页的由耐克公司资助完成的报告。报告的内容是关于印尼9家耐克合约工厂的劳工调查。这份报告的新意在于它是由耐克出钱完成并公布的，而耐克又不能拒绝公布。耐克对这些问题的反应将会为服装公司设立新的基准。2002年2月在纽约召开世界经济峰会上，三十六位首席执行官呼吁公司履行其社会责任，其理论根据是，公司社会责任“并非多此一举”，而是核心业务运作至关重要的一部分。2002年,联合国正式推出联合国全球协约(UNGlobalComp
20、act)。协约共有九条原则，联合国恳请公司对待其员工和供货商时都要尊重其规定的九条原则。纵观企业社会责任建设工作在中国近十几年的发展，大致经历以下三个阶段：九十代中期到本世纪初，在国际售商、品牌商推动下，逐步重视起社会责任问题，建立了在国际采购中实施社会责任方面的准则、标准或体系。中国企业开始接受跨国公司实施的社会责任方面的工厂审核。中国的学术机构、非政府组织以及在华国际组织开始对社会责任进行系统地介绍和广泛地研究、讨论。政府部门也开始关注企业社会责任建设工作。劳动部、商务部调查中国企业社会责任建设情况。企业落实社会责任，实现企业经济责任、社会责任和环境责任的动态平衡，反而会提升企业的竞争力与
21、社会责任，为企业树立良好的声誉和形象，从而提升公司的品牌形象获得所有利益相关者对企业的良好印象，增强投资者信心，更加容易地吸引到企业所需要的优秀人才，并且留住人才等等。中华人民共和国公司法第五条公司从事经营活动，必须遵守法政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。公司的合法权益受法保护，不受侵犯。第二百一H九条本法自2006年1月1日起施行。举办企业社会责任案例评选，获奖案例均来自在社会公益、公益传播和环境保护方面作出突出贡献的企业。1企业应在其所能影响的范围内支持并尊重对国际社会做出的维护人权的宣言。SA8000:SocialAccountabilit
22、y8000(SA8000)社会责任标准系依据国际劳工组织条例所建立之国际性社会责任标准。企业履行社会责任有助于解决就业问题。除通过增加投资，新增项目，扩大就业外，最重要的是提倡各企业科学安排劳动力，扩大就业门路，创造不减员而能增效的经验，尽量减少把人员推向社会而加大就业压力。过去只有IS09000和ISOl4000国际认证，这一标准明确规定了企业需保证工人工作的环境干净卫生，消除工作安全隐患，不得使用童工，等等，切实保障了工人的切身利益，不仅可以吸引劳动力资源，激励他们创造更多的价值，更重要的是通过这种管理可以树立良好的企业形象，获得美誉度和信任度从而实现企业长远的经营目标。从这个意义上说，企
23、业履行社会责任，有助于解决就业问题。企业履行社会责任有助于保护资源和环境，实现可持续发展。企业作为社会公民对资源和环境的可持续发展负有不可推卸的责任，而企业履行社会责任，通过技术革新可首先减少生产活动各个环节对环境可能造成的污染，同时也可以降低能耗，节约资源，降低企业生产成本，从而使产品价格更具竞争力。企业还可通过公益事业与社区共同建设环保设施，以净化环境，保护社区及其他公民的利益。这将有助于缓解城市尤其是工业企业集中的城市经济发展与环境污染严重，人居环境恶化间的矛盾。企业履行社会责任有助于缓解贫富差距，消除社会不安定的隐患。一方面，大中型企业可集中资本优势、管理优势和人力资源优势对贫困地区的
24、资源进行开发，既可扩展自己的生产和经营，获得新的增长点，又可弥补贫困地区资金的不足，解决当地劳动力和资源闲置的问题，帮助当地脱贫致富。另一方面，企业也可通过慈善公益行为帮助落后地区的人民发展教育、社会保障和医疗卫生事业，既解决当地政府因资金困难而无力投资的问题，帮助落后地区逐步发展社会事业，又通过公益事业达到无与伦比的广告效应，提升企业的形象和消费者的认可程度，提高市场占有率。企业应该承担并履行好经济责任，为极大丰富人民的物质生活，为国民经济的快速稳定发展发挥自己应有的作用。最直接地说就是盈利，尽可能扩大销售，降低成本，正确决策，保证利益相关者的合法权益。企业在遵纪守法方面作出表率，遵守所有的
25、法律、法规，包括环境保护法、消费者权益法和劳动保护法。完成所有的合同义务，带头诚信经营，合法经营，承兑保修允诺。带动企业的雇员、企业所在的社区等共同遵纪守法，共建法治社会。第三，伦理责任是社会对企业的期望，企业应努力使社会不遭受自己的运营活动、产品及服务的消极影响。加速产业技术升级和产业结构的优化，大力发展绿色企业，增大企业吸纳就业的能力，为环境保护和社会安定尽职尽责。是企业的慈善责任。现阶段构建和谐社会的一个重要任务是要大力发展社会事业，教育、医疗卫生、社会保障等事业的发展直接关系人民的最直接利益，也直接决定着社会安定与否，和谐与否。很多地方在发展社会事业上投资不足或无力投资，这就需要调动一
26、切可以调动的资本，企业应充分发挥资本优势，为发展社会事业，为成为一个好的企业公民而对外捐助。支援社区教育、支持健康、人文关怀、文化与艺术、城市建设等项目的发展，帮助社区改善公共环境，自愿为社区工作。由于种种原因造成的诚信缺失正在破坏着社会主义市场经济的正常运营，由于企业的不守信，造成假冒商品随时可见，消费者因此而造成的福利损失每年在2500-2700亿元，占GDP比重的3-5机很多企业因商品造假的干扰和打假难度过大，导致企业难以为继，岌岌可危。为了维护市场的秩序，保障人民群众的利益，企业必须承担起明礼诚信确保产品货真价实的社会责任。企业的任务是发展和赢利，并担负着增加税收和国家发展的使命。企业
27、必须承担起发展的责任，搞好经济发展，要以发展为中心，以发展为前提，不断扩大企业规模，扩大纳税份额，完成纳税任务，为国家发展做出大贡献。但是这个发展观必须是科学的，任何企业都不能只顾眼前，不顾长远，也不能只顾局部，不顾全局，更不能只顾自身，而不顾友邻。所以无论哪个企业，都要高度重视在“五个统筹”的科学发展观指导下的发展。中国是一个人均资源特别紧缺的国家，企业的发展一定要与节约资源相适应。企业不能顾此失彼，不顾全局。作为企业家，一定要站在全局立场上，坚持可持续发展，高度关注节约资源。并要下决心改变经济增长方式，发展循环经济、调整产业结构。尤其要响应中央号召，实施“走出去”的战略，用好两种资源和两个
28、市场，以保证经济的运行安全。这样，我们的发展才能持续，再翻两番的目标才能实现。随着全球和我国的经济发展，环境日益恶化，特别是大气、水、海洋的污染日益严重。野生动植物的生存面临危机，森林与矿产过度开采，给人类的生存和发展带来了很大威胁，环境问题成了经济发展的瓶颈。为了人类的生存和经济持续发展，企业一定要担当起保护环境维护自然和谐的重任。医疗卫生，公共教育与文化建设，对一个国家的发展极为重要。特别是公共教育，对一个国家的脱除贫困、走向富强就更具有不可低估的作用。医疗卫生工作不仅影响全民族的身体健康，也影响社会劳力资源的供应保障。文化建设则可以通过休闲娱乐，陶冶人的情操，提高人的素质。我们的国家，由
29、于前一个时期对这些方面投入较少，欠债较多、存在问题比较严重。而公共产品和文化事业的发展固然是国家的责任，但在国家对这些方面的扶植困难、财力不足的情况下，企业应当分出一些财力和精力担当起发展医疗卫生、教育和文化建设的责任。虽然我们的经济取得了巨大发展，但是作为一个有13亿人口的大国还存在很多困难。特别是农村的困难就更为繁重，更有一些穷人需要扶贫济困。这些责任固然需要政府去努力，但也需要企业为国分忧，参于社会的扶贫济困。为了社会的发展，也是为企业自身的发展,我们的广大企业，更应该重视扶贫济困，更好承担起扶贫济困的责任。人力资源是社会的宝贵财富，也是企业发展的支撑力量。保障企业职工的生命，健康和确保
30、职工的工作与收入待遇，这不仅关系到企业的持续健康发展，而且也关系到社会的发展与稳定。为了应对国际上对企业社会责任标准的要求，也为了使中央关于“以人为本”和构建和谐社会的目标落到实处，我们的企业必须承担起保护职工生命、健康和确保护工待遇的责任。作为企业要坚决作好尊纪守法，爱护企业的员工，搞好劳动保护，不断提高工人工资水平和保证按时发放。企业要多与员工沟通，多为员工着想。当前，就总的情况看，我国企业的经济效益是较差的，资源投入产出率也十分低。为解决效益低下问题，必须要重视科技创新。通过科技创新，降低煤、电、油、运的消耗，进一步提高企业效益。改革开放以来，我国为了尽快改变技术落后状况，实行了拿来主义
31、，使经济发展走了捷径。但时至今日，我们的引进风依然越刮越大，越刮越严重，很多工厂几乎都成了外国生产线的博览会，而对引进技术的消化吸收确没有引起注意。因此，企业要高度重视引进技术的的消化吸收和科技研发，加大资金与人员的投入，努力做到创新以企业为主体。世界上一些国际组织对推进企业社会责任非常重视，并成立了相关机构和组织，企业社会责任工作正在全球迅速扩展。如联合国2000年实施的“全球契约”计划，提倡包括人权、劳工、环境和反腐败等4个方面的十项原则，已有2900多家世界著名企业加入全球契约。世界经济合作与发展组织、国际劳工组织、国际标准化组织、国际雇主组织等，也都积极推行企业社会责任，就如何进一步推
32、动企业社会责任形成共识。第一，企业应该建立明确的流程，确保社会问题以及新兴社会力量在最高级别得到充分探讨，并纳入公司战略规划中，从公司总体发展战略出发，将企业的社会责任贯穿到公司整体经营活动中。第二，企业应该设置专门的机构来负责社会责任的推行，并设置相应的社会责任考核指标。第三，培养企业员工的社会责任意识，使企业的每个员工在实际的日常行为中处处履行社会责任。第四，持续定期发放企业社会责任报告，全面真实地展现企业公民形象。中国劳动关系学院企业社会责任研究所所长、商务部WT0经济导刊企业社会责任发展中心首席专家、北京卓越益佰管理顾问有限公司特聘专家，独立撰写和主编了400多万字的专著和论文。曾经为
33、国家电网、中国邮政等数百家企业和单位提供企业社会责任、企业战略、管理学、管理沟通等培训咨询服务。商务部WT0经济导刊副社长，企业社会责任发展中心主任、德国勃兰登堡应用技术大学技术与创新管理专业理学硕士，北京卓越益佰管理顾问有限公司特聘专家，专注于企业社会责任的研究与推广,在国内率先提出企业责任竞争力理念。出版过责任竞争力、企业社会责任行动指南等一系列企业社会责任专著。为世界银行、商务部、国资委、中企联、国家电网、中石油、中国华能、中国华电、百事（中国）等众多企事业单位和政府机构提供过企业社会责任咨询培训和专题研究服务。中国企业的社会责任与竞争力提升是企业社会责任管理能力提升的应用指南。通过对社
34、会责任的背景和发展趋势、企业社会责任在中国社会责任管理体系中地位的深度剖析,帮助企业有效运用社会责任报告编写等工具,改变经营理念,完善经营模式,梳理责任体系,迅速提高全面责任竞争时代下的企业综合竞争力，引领企业成功的走向国际市场。2008年中国经济的持续高速增长必定为中国企业社会责任管理体系发展带来新的机遇与挑战。在全球化责任浪潮深入下，企业社会责任的发展必将带来管理理念新的变革。政策层面：十七大提出的和谐社会，代表们强烈呼吁、公司法明确规定企业要履行社会责任、劳动合同法的出台、2008年国资委一号文件提出中央企业履行社会责任的指导意见、行业协会纷纷发布社会责任指南、报告等。企业层面：企业社会
35、责任是摆在中国企业面前一个新的课题，仅有国家电网、中远、联想、海尔、阿里巴巴等60余家发布企业社会责任报告，更多的企业将面临企业社会责任报告编写的挑战和急需建立社会责任管理体系的知识以及社会责任管理能力提升，这不仅是企业国际化进程的要求，更是建立和谐社会有效途径。1924年,英国学者谢尔顿(OliVerSheIdon)在其著作“ThePhilosophyofManagement,中就提出了“公司社会责任”的概念。从可查阅的资料获知这是迄今为止对“公司社会责任”的最早描述。他把公司社会责任与公司经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系起来，并认为公司社会责任含有道德因素在内。20世纪30年代，在
36、美国公司法学界又产生了著名的多德一一贝利论战，两位学者就“公司的经理人员是谁的受托人”展开了大讨论。多德(Dodd)教授率先指出：公司对雇员、消费者和公众负有社会责任，尽管这些社会责任未必见诸法律而为公司的法定义务，但应当成为公司管理人恪守的职业道德。随后，贝利(BerIe)教授立即发表异议：商业公司存在的唯一目的就是为股东营利，公司管理人惟对股东有相当于受托人的责任，如果要求管理人对股东之外的其他人负责，那么，所有者控制公司、管理人应对所有者承担受托人义务的公司法规则就会被削弱乃至颠覆，在公司承担社会责任的名义下，各种各样的利益群落都会向公司提出财产要求，作为市场经济基础财产私有就会被动摇，
37、结果将导致类似一场经济内战的社会财富再分配。然而，直到1953年，被称为“企业社会责任之父”的伯文(HOWardR.Bowen)发表了商人的社会责任一书，关于企业社会责任的现代辩论才真正开启。伯文在文中对企业社会责任定义为：商人按照社会的目标和价值，向有关政策靠拢、作出相应的决策、采取理想的具体行动的义务。1961年，Eells和WaItOn进一步发展了企业社会责任的观念,他们认为“当人们谈论有关企业社会责任时，他们正在考虑的是公司、企业给社会带来的负面影响，以及在处理公司与社会之间关系应当遵循的伦理准则”。1975年，DaViS和Blomstrom在经济与社会：环境与责任一书中，给社会责任下
38、了一个更为明确的定义，他们声称“社会责任是指决策制定者在促进自身利益的同时，采取措施保护和增进社会整体利益的义务”。将企业社会责任纳入到经济、法律义务环境中去理解的是McGuire,他在1963年提出了一种新观点：“社会责任的思想认为企业不仅具有经济和法律的义务，而且还具有超出这些义务之上的对社会的义务”，然而这个定义并没有明确说明超出经济和法律以外的义务是什么。Sethi(1975)关于社会责任的定义则对此是一个补充，他认为社会责任“指的是与社会主流规范价值期望相一致时的企业行为层次”。冈尼斯(GUnneSS)就曾指出，有人批评企业社会责任反映了公司对解决困扰社会的诸多问题负有直接的责任，也
39、有能力单独担当此任的信念，其实这种信念至多不过是一个不切实际的奢望。施密斯(Smith)也认为“企业社会责任”一词含义模糊；单凭此点它已失去了存在的意义，在他看来，“企业社会责任”“只不过是一种宣传工具而已。这一语词从未对企业的行为标准作出过描述，只不过是公司、政府和消费者团体之间相互斗争的工具”。由此可见“企业社会责任”是一个相当复杂的概念，引起了众专家学者广泛的争论与探讨。企业社会责任是在赞成者与反对者之间的论争中，其概念逐渐得到廓清、不断明晰的。1979年，著名学者CarrOn给出了一个综合性的定义，似乎对这一阶段企业社会责任概念的争论作了一个总结，他认为企业社会责任是指，在给定的时间内
40、社会对组织所具有的经济、法律、伦理、慈善方面期望的总和。此概念在之后很长一段时间得到了广泛认可。在现代社会,政府越来越演变为社会的服务机构,扮演着为公民和各类社会组织服务和实施社会公正的角色。在这种制度框架下,要求企业扮演好社会公民的角色，自觉按照政府有关法律、法规的规定,合法经营、照章纳税,承担政府规定的其他责任和义务,并接受政府的监督和依法干预。现代社会,股东队伍越来越庞大,遍及社会生活的各个领域,企业与股东的关系逐渐具有了企业与社会的关系的性质，企业对股东的责任也具有了社会性。首先,企业应严格遵守有关法律规定,对股东的资金安全和收益负责,力争给股东以丰厚的投资回报。其次,企业有责任向股东
41、提供真实、可靠的经营和投资方面的信息,不得欺骗投资者。企业与消费者是一对矛盾统一体。企业利润的最大化最终要借助于消费者的购买行为来实现。作为通过为消费者提供产品和服务来获取利润的组织,提供物美价廉、安全、舒适、耐用的商品和服务,满足消费者的物质和精神需求,是企业的天职,也是企业对消费者的社会责任。对消费者的社会责任要求企业,对提供的产品质量和服务质量承担责任,履行对消费者在产品质量和服务质量方面的承诺,不得欺诈消费者和谋取暴利,在产品质量和服务质量方面自觉接受政府和公众的监督。企业对员工的责任属于内部利益相关者问题。企业必须以相当大的注意力来考虑雇员的地位、待遇和满足感。在全球化背景下,劳动者
42、的权利问题得到了世界各国政府及各社会团体的普遍重视。20世纪90年代,美国著名的牛仔裤制造商Levi-Strauss在类似监狱一般的工作条件下使用年轻女工的事实被曝光后,为了挽救其形象,推出了第一份公司社会责任守则，随之一些跨国公司为了应对激烈的全球化竞争,也纷纷效仿。1997年,长期从事社会与环境保护的非政府组织经济优先委员会(CEP)成立认可委员会(CE2PA),2001年更名为社会责任国际(SAl),根据国际劳工组织公约、世界人权宣言、联合国儿童权利公约等国际公约制定了全球第一个企业社会责任的国际标准，即SA8000标准及其认证体系(2001年修订)o实践证明，工业文明在给人类社会带来前
43、所未有的繁荣的同时，也给我们赖以生存的自然环境造成了灾害性的影响。企业对自然环境的污染和消耗起了主要的作用。近半个世纪以来的环境革命改变了企业对待环境的态度一一从矢口否认对环境的破坏转为承担起不再危害环境的责任,进而希望对环境施加积极的影响。然而,环境日渐好转的情况仅仅发生在发达国家,整个人类并未走上可持续发展的道路。造成这种局面的根源,在于新兴国家人口和经济的飞速增长。虽然这些政治和社会问题超出了任何一个企业的管辖和能力范围,但是集资源、技术、全球影响以及可持续发展动机于一身的组织又只有企业，所以企业应当承担起建立可持续发展的全球经济这个重任,进而利用这个历史性转型实现自身的发展。企业是社会
44、的组成部分,更是所在社区的组成部分,与所在社区建立和谐融洽的相互关系是企业的一项重要社会责任。企业对社区的责任就是回馈社区，比如为社区提供就业机会,为社区的公益事业提供慈善捐助，向社区公开企业经营的有关信息等等。有社会责任的企业意识到通过适当的方式把利润中的一部分回报给所在社区是其应尽的义务。世界著名的管理大师孔茨和韦里克认为,企业必须同其所在的社会环境进行联系,对社会环境的变化做出及时反应,成为社区活动的积极参加者。我国公益事业在社会中扮演着越来越重要的角色，然而面对复杂多变的社会环境，如何更好地推动公益事业的发展成为了一个亟待解决的问题。本文将探讨在我国公益事业中开展社会营销研究的重要性、
45、方法及结果，以期为该领域的发展提供参考。我国公益事业经历了从政府主导到多元参与的发展历程，目前已经涵盖了教育、环保、扶贫等多个领域。然而，在快速发展的同时，也存在一些问题，如公众认知度低、参与度不高、资源筹集困难等。为了解决这些问题，我国公益事业需要引入社会营销理念，创新推广方式，以提升其社会影响力。本次社会营销研究以我国公益事业为研究对象，旨在通过运用社会营销策略，提高公众对公益事业的认知度和参与度，同时增加资源筹集的渠道。研究的主要问题包括：如何运用社会营销策略推动我国公益事业的发展？如何提高公众的认知度和参与度？如何建立有效的资源筹集机制？研究方法主要包括文献综述、问卷调查和案例分析。通
46、过文献综述了解社会营销在公益事业中的应用及效果。通过问卷调查了解公众对公益事业的认知度和参与度，以及他们对社会营销策略的接受程度。通过案例分析梳理成功的公益项目及其所运用的社会营销策略，为其他项目提供借鉴。通过问卷调查和案例分析，我们发现以下主要结果和公众对我国公益事业的认知度和参与度有待提高。社会营销策略在提高公众认知度和参与度方面具有显著效果。建立有效的货源筹集机制是推动我国公益事业发展的关键。为此，我们提出以下建议：制定系统的社会营销策略。公益组织应明确自身定位和目标群体,选择恰当的社会营销手段，如社交媒体宣传、公共关系策划等，以提高公众对自身的认知度和好感度。增加信息传播渠道。利用现代
47、信息技术手段，如线上社交媒体、短视频等，拓宽信息传播渠道，提高公益事业宣传的覆盖面和深度。提升公众参与度。通过发起有趣、有意义的活动，吸引公众参与，如微公益、志愿者活动等，让其感受到自身价值和社会责任。强化品牌建设。公益组织应注重品牌建设，通过优秀的项目和活动打造独特的品牌形象，提升竞争力。建立健全资源筹集机制。政府、企业和社会各界应共同参与，建立多元化筹资渠道，如政府补贴、企业捐赠、社会募捐等，以确保公益事业的可持续发展。本次研究为我国公益事业社会营销提供了有益的启示和建议0然而，由于研究时间和资源的限制，仍有许多未涉及的问题，如不同类型公益组织的社会营销策略差异等，这些将是未来研究的方向。
48、我们呼吁更多的学者和实践者共同我国公益事业的发展，为其健康、可持续发展贡献力量。一天，小明和小李在公园散步。突然，小明指着远处的电视屏幕说：“大家看，那个公益广告好感动人啊！”小李抬头一看，屏幕上正播放着一则关于环保的公益广告。公益广告，就是那些倡导公众参与社会公益事业、推动社会进步的广告。近年来，随着社会的不断发展，公益广告在社会中的影响力也逐渐增大。公益广告承载着社会责任。它们不仅仅是为了宣传公益事业，更是为了提高公众的社会责任感。通过传达环保、教育、慈善等公益理念，公益广告能够激发人们的爱心和，让更多人参与到公益事业中来。同时，它们还能够引导公共舆论，影响政府政策，促进社会和谐发展。公益
49、广告还能有效地提高公众的道德水平。在公益广告的熏陶下,人们会逐渐认识到社会问题的严重性，明白自己的行动对于社会的影响力，从而更加自觉地遵守社会规范。同时，公益广告还可以传递正能量，鼓励人们在面对困难和挫折时保持乐观向上的心态。当然，虽然公益广告的成效显著，但也有一些不足之处。有些公益广告由于缺乏创意和表现力，很难引起公众的共鸣；有些则因为宣传手段不当，无法达到预期的效果。只要不断改进和提高，这些不足都可以得到弥补。公益广告对于社会的进步和发展具有不可忽视的作用。它们是推动社会公益事业的重要力量，也是提高公众道德水平、传递正能量的有效途径。因此，我们每个人都应该并参与到公益广告中来，共同推动社会的发展与进步。只有
