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1、项目化教案授课主要内容授课教师：课程名称：市场调查与分析总学时数:64教学项目名称：项目一、市场调查的准备计划课时6授课时间：大二第二学期授课地：2号楼授课班级：市场营销参考资料参考书：市场调查与分析市场营销原理（亚洲版）（美）科特勒网站：中国营销传播网第一营销网http:WWW教学方法项目教学法、任务驱动法、头脑风暴法、知识讲授法教学目标,（1）掌握确定市场调查目标；（2）市场调查方案策划；（3）撰写市场调研方案应掌握的知识点应掌握的技能任务1：认知市场调查1 .市场调查的含义与特征2 .市场调查的发展3 .市场调查的类型4 .市场调查的内容、方式5 .市场调查的原则与作用6 .确定市场调查
2、目标能够区分市场调查的几种类型及其应用条件，能够选择合理的市场调查方式方法任务2：大数据对市场调查的影响1.大数据的发展历程3 .大数据的特征4 .大数据的影响能够联系实际分析大数据对市场调查的影响任务3：市场调查的前期工作1 .市场调查的过程2 .明确市场调查的意图3 .分析营销问题的背景4 .确定市场调查的目标5 .调查方案的讨论和修改1 .初步运用与决策者沟通的方法2 .与委托方洽谈的能力3 .收集资料，分析问题的能力4 .确定市场调查目标的能力思考题：L市场调查与市场预测有什么关系？2 .市场调查的内容有哪些？3 .大数据对市场调查的影响有哪些？4 .如何确定市场调查的目标？托德家住多
3、伦多，每周工作40个小时。不上班的时候，托德喜欢偎在沙发里，观看枫叶队（MaPleLeafs）、蓝鸟队（BlUeLeaf）等球队的比赛。他订购了高端电视服务，可以在任何时候观看自己喜欢看的节目。他经常利用手机APP订比萨外卖，还经常在附近的快餐厅刷卡消费。托德不喜欢做饭。前不久他收到了一份请他参加某种新型减肥药的临床测试的邀请函。在多伦多的另一端,简到一家经营亚洲菜的餐厅就餐。她接过女招待递来的电子菜单,主页上有一行字“健身之后饿了吧？托德不知道的是，自己的一举一动都被BIUe-ChiP营销公司所知晓。BIUe-Chip营销公司将消费者数据及健康状况整合起来帮助健康相关领域的公司开展营销活动。
4、托德的上网习惯、社交网络以及他的手机经常放在沙发周围和订购高端电视服务，使得BIUC-ChiP营销公司对他产生了兴趣。Blue-Chip营销公司使用的统计模型根据上述事实推测出托德很胖。使用这些模型，甚至不需要问任何问题，就可以为减肥药的临床测试找到合适的候选人。同样，简不知道的是，自己在到达餐厅接待处90分钟前在健身中心签到已经被通知给餐厅了。电子门禁系统察觉到她的光临（或者至少是她的手机的到来），将消息推送给了餐厅。于是女招待在将电子菜单递给顾客前迅速选出了最合适的欢迎页面。这就是如今的营销。原本需要花费大量时间和判断的决策如今几乎可以完全自动化实现，而且可以应用于单个的消费者。这个流程的
5、核心是数据，我们也可以说是大数据。本章将从整体上介绍营销调研是如何使用包括大数据在内的数据为决策系统提供信息以改善营销绩效的。任务一认知市场调查在现代经济生活中，市场调查就在我们的周围。比如，你要购置一辆家用轿车，购车之前，你可能会去逛车市、查询信息、搜集资料、试驾等等；然后，与家人、朋友反复分析、比较，确定所要购买的车型；最后，到经销地点购买，并高高兴兴地将新车开回家。这当中所经过的一系列环节就构成了一项调查活动。市场调查在企业营销活动中也扮演着重要角色。马里恩哈拍说过：“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。”一方面，市场调查是市场信息反馈的一部分，即要向决策者提供有
6、关当前市场营销组合的有效性以及需进行必要改进的信息；另一方面，它也是企业探索、发现新的市场机会的基本工具和手段。一、市场调查的含义与特征（一）市场调查的含义所谓市场调查，是指个人或组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。简单地说，市场调查就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。（二）市场调查的特征市场调查具有6个方面的明显特征。1 .目的性市场调查是一项有计划、有组织、有步骤进行的活动，目的性很强。每次进行市场调查总要首先预定研窕
7、的范围和努力达到的目标，不能盲目地进行。2 .实践性市场调查有明显的实践性特点，主要表现在：研究人员必须深入实践才能搜集到具体全面的研究资料；3 .系统性市场调查从调查选题开始，经过调查设计、资料收集、资料分析，到最终撰写调查报告,每个环节都密切联系，并形成个有机的系统。该系统的每一个步骤都是环环相扣，缺不可，如果调查活动没有按照系统要求计划和实施，就难以得出正确的调查结果。4 .科学性市场调查运用科学的方法设计方案、确定调查目标、收集资料、分析数据，从中提取有效的信息；5 .不确定性市场调查研究的是市场，市场又是受众多因素影响和控制的，政府政策的改变、竞争态势的变化、供应条件的改变等多种因素
8、影响使得市场调杳的结果具有不确定性的特点。6 .时效性市场调查都是在一定时间范围内进行的，它所反映的只是特定时间内的信息和情况。在一定时期内研究结果是有效地，过一段时间会出现新情况和新问题，以前的研究结果就会滞后于形势的发展，变为无效。此时企业仍沿用过去的结论，只会使企业延一误时间，甚至陷入困境。二、市场调查的发展过程市场调查是随着商品生产和交换的发展而产生和发展起来的，然而，市场调查作为一门学科是20世纪初在美国发展起来的。(一)市场调查发展的三个阶段mra(i9u)tzhi95o年塞今)长In(1900-1950年)三、市场调查的类型由于市场调查的性质、方法、范围、时间、组织形式等方面所存
9、在的差异，市场调查可以分为不同的类型。(一)按研究性质分类按市场调查的研究性质分类，有探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查4种类型。1.探索性调查当市场调查的问题或范围不甚明确，无法确定究竟应研究些什么问题时，可采用探索性调查来找出问题，以便确定调查的重点。例如，某企业近几个月来销量明显下降，究竟是什么原因难以确定，是竞争激烈，是产品质量下降，还是中间商的问题。可能的原因很多，通过探索性调查可以发现问题所在，至于问题究竟应该如何解决则有赖于进一步的信息收集。探索性调查常常用于在大规模的正式调查之前，帮助调查者将问题定义得更准确些，将解决问题的方案定得更明确些，为问卷的设计提供更好的
10、思路和更多的相关资料等。探索性调查常用的方法有专家咨询或调查、试点调查、个案研究、二手资料分析、定性研究等。7 .描述性调查描述性调查就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。市场调查的很多内容都属于这一类，如市场占有率调查、新产品开发调查、消费者行为调查、商品销售渠道调查等。与探索性调查相比，描述性调查更注重实地调查，收集第一手资料。因此，需要制订详细的调查计划，并做好市场调查的各项准备工作，以确保调查工作的顺利进行。描述性调查常用的方法有二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等。在
11、描述性调查中可以找出相关变量，能够描述调查对象的特征，说明“是什么”的问题,但并不说明何者是因、何者是果，解释“为什么”的问题。例如，在品牌研究中发现品牌销售量与广告支出有很大的关系，提供了进一步深入研究的基本资料，如要了解品牌与广告预算的因果关系，则需做因果关系研究。此外，没有描述性调查所提供的资料，也无法从事预测性调查的工作。8 .因果关系调查因果关系调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。企业常常根据一些假设的因果关系来做决策，如“降价可以使销售量增加”、“现场广告可以促进冲动购买”等，这些假设应该通过正式的因果关系调查来检验其有效性。在企业经营中，每一个经营指标的变化
12、都有其发生的具体原因，因果关系调查就是要指出其间的相互关系，进一步分析何者为因，何者为果。实验法是因果关系调查的重要工具。9 .预测性调查市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题,这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调查就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调查，它对企业的生存与发展具有重要的意义。因为市场未来情况如何决定着企业的命运和今后的发展。所以，只有对未来市场有一个比较清楚的了解，企业才能够避免较大的风险。预测性调查所需的资料主要由描述性研究与因果关系研究所提供。(一)按组织形式分类按市场调查的组织形式分类，有专项调查、连续性调查和搭车调查3种类型。
13、1 .专项调查专项调查是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。专项调查研究可以是定量的，也可以是定性的。2 .连续性调查连续性调查是指对一个或几个固定的样本进行定期的、反复的调查。样本中的被调查对象(人或单位)一般不随调查时间的变化而变化。例如，消费者固定样组调查、连续的跟踪研究和品牌测量、连续的媒介研究等都属于连续性调查。3 .搭车调查搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。根据各个客户搭车调查问题的个数和类型，来决定客户的费用。一般有搭车调查业务的调查公司每年实施搭车
14、调查的时间和价格都是固定的，如每月实施一次或每周实施一次等。由于搭车调查的实施一般都是定期的，因此经常将搭车调杳归人连续性调查类，但要注意的是，搭车调查每次所用的样本不一定是固定的。（三）按分析方法分类按市场调查的分析方法分类，有定性调查和定量调查两大类。其中，定性调查类方法又可以分为小组座谈会、深层访谈、德尔菲法、观察法、投影法和其他定性调查方法；定量调查类方法又包括邮寄调查、电话调查、街道或商城拦截面访、中心地调查、入户访问、借助其他电子手段(传真、互联网等)的调查以及其他定量调查方法。（四）按资料来源分类按市场调查的资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。文案调查也叫做二手资料分析或二手
15、数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集第一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。（五）按范围分类按市场调查的范围分类，有全面调查和非全面调查。所谓全面调查是对市场调查对象总体的全部单位都进行调查;而非全面调杳是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调杳。市场全面调查的具体方式是市场普查;市场非全面调查的常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。市场调查的不同类型决定着市场调查过程中搜集、整理、
16、分析资料方法的不同。不同的市场调查的组织方式必须配合适当的搜集资料的具体方法，才能很好地完成市场调查的任务。四、市场调查的内容市场调查的内容十分广泛，涉及企业经背管理活动的全部领域，企业根据每次调查目标的不同，市场调查的具体内容和侧重点也有所不同。通常，市场调查的内容主要包括以下儿个方面。（一）市场需求调查市场需求是指一定时期、一定市场范围内有货币支付能力的购买商：品（或服务）的总量。又称市场潜力。市场需求调查在企业营销调查中是最重要的内容，市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。市场需求调查主要包括:消费者需求数量调查、消费者结构调查、消费者
17、购买力调查、消费者行为调查等。进行市场需求调查的主要目的是更好地满足消费者需求,及时调整经营管理决策来适应不断变化的市场。（二）市场环境调查企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁。因此对企业市场环境的调查，是企业有效开展经营活动的基本前提。市场环境调查主要包括政治环境、经济环境、人口环境、法律环境、自然与技术环境、社会与文化环境及各种微观环境要素。市场环境各要素均是客观存在的，不以企业意志为转移的，企业对这些不可控因素应有充分的了解，进而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况。（三）市场竞争调查市场竞争调查主要是侧重于本企业与竞争对手
18、的对比研究，包括两个方面：第一，对竞争形势的一般性调查，如不同企业或企业群体的市场占有率、经营特征、竞争方式；行业的竞争结构及变化趋势等。第二，是针对某个竞争对手的调查，如企业与竞争对手在产品品种、质量、价格、销售渠道、促销方式、服务项目等方面态势的调查。市场竞争调查的目的主要是要做到在竞争中知己知彼，更好地发挥企业的优势。（四）市场营销实务调查营销实务调查是围绕企业营销活动开展的，它涉及到产品调查、价格调查、销售渠道调查、促销与广告调查几个方面的内容。1 .产品调查产品调查的内容主要包括:产品生命周期调查、新产品创意与构思调查、消费者对产品概念的理解调查、新产品市场发展前景的调查、产品品牌价
19、值和品牌忠诚度调查、产品包装及消费者对产品质量、性能、式样等意见的调查。产品调查的目的主要是为企业进行产品决策提供依据。2 .价格调查产品价格是市场营销组合诸要素中最活跃、最敏感、最难以有效控制的因素。企业为产品所规定的价格是否适当，关系到产品的销量、市场占有率和利润的大小，以及产品与企业形象的好坏。从宏观角度看，价格调查主要是对商品的价格、水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等方面进行调查。从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度；消费者的价格心理状态如何；商品
20、需求和供给的价格弹性有多大、影响因索是什么等。3 .渠道调查产品流通渠道的具体形式决定了流通渠道调查的具体内容，它包括流通渠道的结构调查、批发商与零售商的调查、流通渠道关系的调查、渠道效果调查及仓储和运输调查等。销售渠道调查的目的主要是有助于企业寻找最佳的渠道组合策略。4 .促销调查促销调查的目的主要是通过对广告、人员推销、营业推广、公共关系等要素的调查，使促销组合达到最佳，以最少的促销费用达到最大的促销效果，并及时就出现的问题对促销方式进行调整和改进。广告调查的内容包括广告内容调查、广告媒体调查和广告效果调查；人员推销调查包括对人员推销基本形式的调查和对推销人员本身的调查；营业推广调查包括营
21、业推广对象和营业推广形式调查；公共关系主要调查各种公共关系的形式和效果，进而确定哪种公共关系形式对企业产品销售所起的作用最大。五、市场调查的方式市场调查的基本方式包括市场普查、市场抽样调查、市场典型调查和市场重点调查。其中市场抽样调查是市场调查中最常用的方式，在后面章节进行介绍，这里仅对其他几种调查方式进行介绍。(一)市场普查1 .市场普查的概念市场普查也称市场全面调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地进行调查。其目的是了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况作出全面、准确的描述，为制定市场的有关政策计划提供可靠依据。市场普查可以在全国范围内进行,也可以在某地区、某部门甚至某企业
22、进行。2 .市场普查的特点市场普查的特点主要表现在以下几个方面。(1)市场普查资料的准确性和标准化程度比较高在进行市场普查时，必须遵循的原则是：市场普查项目必须简明。由于市场普查的调查对象太多，参与人员也多，组织工作复杂，因此市场普查项目不能多并应尽可能简明，才能保证资料的准确性。市场普查的期限应尽可能统一。在市场普查范围内的各调查单位应尽可能同时进行调查，并尽可能在最短期限内完成，以便在方法、步调上取得一致，以保证资料的真实性和及时性。市场普查资料的准确性就是通过市场普查过程对各种规定的遵守来实现的。(3)市场普查的全体性较强市场普查最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，
23、便于分析调查总体的特征。由于市场普查花费的人力、物力、财力和时间较多，故不宜经常组织市场普查作为一种全面调查方式，涉及面广，调查工作量大，所以花费较高。有些市场现象不可能也不需要进行经常调查，但又需要掌握更全面、详细的资料，这就要通过市场普查来完成。但市场普查要耗费较大的人力、物力和财力，还会耗费较多的时间，不能经常进行。3 .市场普查的方式进行市场普查的方式有两种：一种是自上而下成立专门普查机构，并由这个机构组织普查人员对调查单位进行直接登记；另一种是在各单位的会计统计和业务核算资料、报表资料的基础上，结合实际盘点和实际观察，由调查单位自己填写调查表，如对某种商品的库存量进行普查就属于这种形
24、式。(一)市场典型调查1 .市场典型调查的概念市场典型调查是一种非全面调查，它是根据调查的目的和任务，在对市场调查对象进行初步分析的基础上，有意识地从中选取具有代表性的典型单位进行调查，其目的是认识同类市场现象的本质及其规律性。在市场调查中，市场典型调查的作用也是其他调查方式无法取代的，首先，所选取的市场典型单位能最充分、最有代表性地体现出调查对象的共性，较好地反映调查总体的一般情况；其次，它只对少数典型单位进行调查，其调查范围小，调查单位少，能对典型单位做深入细致的调查，并进行具体剖析；再次，调查的内容具有很大的灵活性。根据需要，调查既可以从事物的数量方面进行，也可以从事物的质量方面进行。2
25、 .市场典型调查的特点与其他非全面调查相比，市场典型调查具有如下特点。(1)典型单位的选择主要取决于调查者的主观判断与决策。因为典型单位是根据调查的目的与任务，在对现象总体进行初步分析的基础上，有意识地选择出来的。显然，调查单位的选择更多地取决于调查者的主观判断与决策。因此，调查人员的经验将会影响到调杳单位的选择。(2)市场典型调查的结果一般不宜用于推断总体。市场典型调查主要是为了探索同类市场现象发展变化的趋势及规律性。3 .市场典型调查必须解决的几个问题(1)必须正确选择典型单位正确选择典型单位是保证市场典型调查科学性的关键。典型单位是最具有代表性的单位而非某些特殊市场现象。要做到正确选择典
26、型单位，就不能靠调查者的主观意志，调查者必须根据客观实际情况，实事求是地选择，以确保调查单位的客观性。要做到这一点，就必须在选择典型之前，对市场现象的总体情况进行认真分析，对总体情况有一定的了解，否则就无法判断哪些单位对总体具有代表性。选取典型单位的方法大致有两种：一是从市场调查总体中直接选取代表性单位;另一种是在对市场调查总体进行分类后,从各类中选择典型单位。一般来说，当总体各单位之间无明显差异时，可采用直接选取法；当市场现象总体的发展不平衡，各单位之间存在明显差异，而且可以通过分类将这些差异进行区分，在这种情况下，应从各类中选择典型单位。(2)必须把调查与研究结合起来市场典型调查不能满足于
27、对典型单位的了解，它必须在调查的同时，对问题进行深入细致地研究，要研究现象是如何发展变化的，还要研究现象未来的发展变化趋势。只有这样，才能从特殊中认识到它的一般性，才能达到对市场现象本质和规律性的认识。(3)正确应用市场典型调查的结论市场典型调查的目的是通过对典型单位的调查来认识同类市场现象的本质及规律性。通过市场典型调查能否正确认识总体，不仅取决于所选择的典型单位是否具有代表性，同时还决定于是否正确应用了市场典型调查的结论。正确应用市场典型调查的结论，关键在于严格区分典型单位所具有的代表同类事物的普遍性一面和典型单位本身的特殊性一面。必须对量方面的内容加以科学区分和说明，绝不能将市场典型调查
28、的内容都作为普遍性的结论。(4)市场典型调查的优缺点市场典型调查的优点是调查单位少，可以节省人力、物力、财力；调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性；花费的时间短，可以迅速取得调查结果，反映市场情况变得比较灵敏。市场典型调查的缺点是在选择典型单位时，是根据调查者的主观判断，难于完全避免主观随意性；对于调查结论的适用范围，只能根据调查者的初步判断，无法用科学的手段作出准确测定；利用市场典型调查难于对市场现象总体进行定量研究。所以在进行市场典型调查时，应扬长避短，在其适用范围内充分发挥其应有的作用。(一)市场重点调查1 .市场重点调查的概念市场重点调查是在全部调查单位中，只选
29、择一部分重点单位进行调查，借以了解市场现象总体基本情况的一种非全面调查。所谓重点单位是指其数目在全部单位数中只占很小的比重，但其调查的标志值在总体的标志总量中却占很大的比重，通过对这部分单位进行调查，就能够从数量上反映出总体的基本情况。例如，要了解全国钢铁生产的基本情况，只要对产量位居全国前列的几家或几十家钢铁企业如鞍钢、宝钢、首钢、武钢等进行调查，就能及时掌握全国钢铁产量的基本情况。因为这些重点钢铁企业在全国钢铁企业中虽然是少数，但它们的产量却占有很大的比重，足以反映我国钢铁生产的基本情况。可见，采用重点调查要比全面调查节省人力、物力和时间，还能及时了解并掌握调查对象的基本情况。2 .市场重
30、点调查的特点(1)调查的目的是为了掌握和了解市场总体的基本状况，其调查结果虽不是对全部单位的调查结果，但由于重点单位某一标志的标志值在总体标志总量中占有绝大比重，因此，可以将市场重点调查结果看作总体基本情况。(2)由于市场重点调查中重点单位的选择主要取决于所研窕现象的主要标志总量的比重，因而其选择不带有主观因素。(3)市场重点调查可以节省人力、物力和时间。3 .选择重点单位的一般原则正确选择重点单位，是组织市场重点调查的关键。重点单位并不是固定不变的，而是随着调查任务、调查对象、调查时间的不同而有所变化。因此，要随着情况的变化而随时调整重点单位。选择重点单位的一般原则如下。一方面，选出的重点单
31、位要尽可能少，而它们的标志值在总体标志总量中所占的比重要尽可能大。另一方面，市场重点调查的适用对象是总体中确实存在着重点单位的市场现象，若总体各单位发展平衡，就不能采用重点调查。不同的市场调查方式，各有其特点和作用。在实际调查工作中，有时并不是单独使用一种调查方式、方法，而是多种方式方法结合应用。因为市场现象的发展情况杂，必须应用多种多样的市场调查方式才能收集到丰富的市场资料。任何一种市场调查方式都有它的优越性和局限性，也有不同的应用条件，所以只用一种市场调查方式是无法满足多种需要的。六、市场调查的原则与作用（一）市场调查的原则1 .客观性原则客观性原则就是要求在市场调查中，对每一要素或环节都
32、必须真实地、准确地描述其特征，排除人的主观倾向和偏见的影响。市场调查只有获得真实、准确的信息，才能有效地为经营管理决策提供信息支持。2 .时效性原则时效性原则就是要求在市场调查过程中，做到按调查设计的时间进程，及时收集、整理和分析资料，及时反映目标市场情况，及时依据信息资料进行营销决策，抓住时机，赢得市场营销活动的主动权。在市场调查中，无论获得多么准确的市场信息资料，如果不能迅速反馈给企业，也会错失时机，降低或失去资料的价值。3 .全面性原则全面性原则就是要求在进行市场调查时，要全面收集有关企业生产和经营方针方面的信息资料，不单纯地就事论事进行调查。企业进行的市场调查是对目标市场各种现象信息的
33、收集，而市场现象又与其他社会现象之间有着千丝万缕的联系，各种现象之间相互联系、相互影响。因此，在进行市场调查时，必须坚持全面性原则，对市场现象发展变化的全过程进行系统调查，全面反映市场现象及其特征，为企业市场策划提供系统信息资料。4 .经济性原则经济性原则就是要求在进行市场调查时，必须考虑经济效果，本着节约的原则，以尽量少的耗费获得最全面的市场调查资料。市场调查是一项系统工程，要耗费一定的人力、物力和财力，所以，在进行市场调查时，必须根据调查的目的，选择适当的调查方式，力争用较少的费用获取更多、效果更好的信息。5 .科学性原则科学性原则就是要求在进行市场调查时，要运用科学的方法去定义市场调查课
34、题，界定市场调查内容和项目，设计市场调查方案，对市场信息的收集、整理、分析等都应充分体现科学性。市场调查不是一项单纯收集市场信息的活动，为了保证调查时间和经费都许可的情况下获取最准确的市场信息,就必须对调查的全过程进行科学的安排和整体策划。只有这样,市场调查的结果才能为企业经营管理决策发挥应有的作用。（二）市场调查的作用国际知名的市场调查专家、美国得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任小卡尔迈克丹尼尔（CarIMCDanieI,Jr.）博士在其著作当代市场调查中指出：“市场调查具有三种功能:描述、诊断和预测”。描述功能是指收集并陈述事实。例如，陈述某个行业的历史销售趋势是什么样的，消费者对某产品
35、及其广告的态度如何。诊断功能指解释信息或活动。例如，解释改变包装对销售会产生什么影响，换句话说，为了更好地服务于顾客及潜在顾客，应该如何对产品/服务进行调整。最后一种功能是预测功能。例如，阐述企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会。正是由于具有这三种功能，市场调查被视为企业的“雷达”或“眼睛”，其重要作用主要表现在以下几个方面：1 .有利于为企业决策和调整策略提供客观依据。2 .有利于企业发现市场机会，开拓新市场。3 .有利于进行准确的市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力。4 .有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。任务二确定市场调查目标一、了解市场调查的过程
36、市场调查与分析一个由许多不同阶段、不同步骤、不同活动构成的有目的的动态过程。一般认为，市场调查的过程由4个阶段、7个步骤所构成。（一）非正式调查阶段非正式调查阶段的主要职能是对所要进行的调查课题进行非正式的模底。它包含三个步骤。1 .明确调查问题当市场调查与分析主体接受一项市场调查任务或委托之初,尽管委托者会对调查课题的相关情况作介绍，但这种介绍并不总是详尽的和充分的。这时，市场调查与分析人员必须确确实实搞清楚所要调查的问题究竟是什么，也要了解清楚调查的目的究竟是什么。2 .情况分析.这是在明确调查问题的基础上，由市场调查与预测者利用自己的知识和经验，根据已经掌握的资料，进行初步分析。分析的涉
37、及面应尽量宽一些，包括对所要调查的问题本身，大致的范围，调查的可能性和难易程度等。通过情况分析，调查人员应对课题的基本框架有个大致的了解。3 .非正式调查这是由市场调查与分析者找一些与调查问题相关的，或熟悉这方面情况的，以及消息灵通的人士交谈，进一步了解有关情况，积累资料。这实际上也是一种调查，是一种非正式的调查。它可以弥补调查人员本身经验和掌握的资料的不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条件。非正式调查阶段在调查的过程中之所以必要，是因为它有利于节约人力、财力和时间。在一个市场调查项目决定之初，无非是两种情况，一种情况是所确定的项目不恰当。往往有这样的情况，当初决定的市场调查项目并不合适
38、，或者是发现在当时的条件下，无法完成项目的主要任务；或者是该项目已经有人搞过；或者是该项目不合时宜：等等。在这些情况下,如果一开始就进行正式调查，会造成很大的浪费。通过非正式调查阶段的工作，可以及时地中止这些项目，避免造成大的浪费情况的出现。另一种情况是确定的调查项目是合适的，即使在这种情况下，进行非正式调查也有其合理性。这是因为，调查问题通常涉及的方面多、范围广，且弹性大，通过非正式调查可以合理地界定调查的范围和深度，节省人力、财力和时间。非正式调查的必要性还在于它为第二阶段的调查工作打下良好的基础。（二）市场调查设计阶段该阶段包含一个步骤.即市场调查过程的第四个步骤一市场调查设计。这部分的
39、详细内容将在后面章节介绍。（三）资料收集阶段这是整个市场调查过程中的主体部分，涉及的内容很多。该阶段包含一个步骤，即市场调查过程的第五个步骤一一资料收集。这部分的内容将在以后的有关章节中介绍。（四）调查结果处理阶段该阶段包括两个步骤，即市场调查的第六个步骤一一资料整理分析，第七个步骤一一编写调查报告。这部分的具体内容将在以后的有关章节中介绍。调查报告的编写和提供，并不是市场调查过程的结束，继续追踪调查，对原结果进行补充、完善是必要的。二、明确市场调查意图市场调查与分析的第一阶段一一非正式调查阶段，首先是明确调查问题，市场调查的主要目的是收集与分析市场资料，帮助企业更好的作出决策，以减少决策的失
40、误，因此，调查的第一步就是要求决策人员和调查人员认真的确定和商定研究的目标。俗话说：“良好的开端是成功的一半”，同样，对于一个问题能够作出恰当定义等于已经解决了一半。市场调查为了更科学把握决策问题，明确市场调查意图，先期进行探索性研究是必要的，将模糊的问题转化为条理清晰的问题，首先要从分析管理决策问题的背景着手，通过探索性研究理解和把握企业所面临的决策问题，然后围绕该问题确定相应的市场调查问题。探索性调查的方法主要有与决策者进行沟通、与专家进行沟通、分析二手资料、定性调查四利K（一）与决策者进行沟通调查人员与决策者交流的重要性体现在两个方面：一方面，决策者需要了解市场调查的功能和局限；另一方面
41、，调查人员需要了解决策者所面临的问题，了解决策者的目标以及决策者希望从调查中获取的信息。为了发现管理问题,调查者必须擅长和决策者接触。许多因素使这种接触变得非常复杂。例如，和决策者接近比较困难，有些单位对接近最高领导规定了复杂的程序和礼节。我国，由于市场调查的重要性还不是人所共知，因而，一些企业的内部市场调查部门在本单位的地位较为低下，决定了在市场调查的初期阶段接近关键的决策者非常困难。当然，如果我们是被聘请的专业调查公司，情况或许会好一些，但依然得讲究方式方法，尽快与企业决策者进行沟通。另外，一个企业可能不止一位关键决策者，无论是单独见面还是集体见面可能都有困难。这就应该根据企业所面临的问题
42、，有意识地首先选择与直接相关的决策者见面，进行访谈。问题分析是一种为了发现营销问题的实质和产生的原因而进行的全面综合的检查。调查人员如果在与企业决策者沟通之前，已经就一些问题进行了讨论与分析，这将为和决策者接触及发现问题的潜在原因做好了准备。调查人员在与企业决策者进行访问时，可以将准备好的问题提出来，与决策者进行讨论。1 .调查人员与企业决策者共同进行问题分析包括以下几方面内容。（1）导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，或者问题的演变过程。例如，某产品销售在短期内突然出现市场份额的急剧下降。（2）针对以上问题，分析最可能的影响因素，提出决策者可以选择的不同措施。这些措施包括近期措施和长远
43、措施。例如，产品市场份额短期内大幅下降，其主要原因是“产品陈旧”“价格过高”“消费者偏好发生转移”，还是“广告不新颖”等。（3）企业决策者希望的市场情况是什么？（4）评价有关新措施的不同选择标准。例如，对生产新的产品，可以用销售额、市场份额、盈利性、投资回报等标准进行评价。（5）制定与新措施有关的企业文化。了解企业文化有利于市场调查工作的组织与实施、调查结论的提交。通过发现潜在的问题可以对问题进行初步分析，极大地促进调查目标的确定。如果作为专业调查公司，由（企业）顾客单位中的一个或几个人充当联络员或与调查人员组成一个小组，将更有利于调查人员与决策者的接触。2 .调查人员与决策者沟通交流还要注意
44、以下事项。（1）调查人员与决策者自由地交换意见是调查活动中是非常必要的。决策者应与调查人员相互合作、相互信任。（2）营销调查是一项群体活动，调查人员在和决策者的接触中，双方必须组诚，不应有任何隐瞒，必须开诚布公。(二)与专家进行沟通作为专业调查公司的一员，在确定调查目标时，与决策者访谈告一段落后，紧接着就应该与对公司和产品制造非常熟悉的产业(行业)专家进行沟通和交流。专家是指有理论造诣、精通业务、富有实践经验、具有分析研究和判断能力的专门人才。这里所称的专家包括委托单位内部的专家和外部的专家，他们可以是学者、部门内各层次的管理者，以及在销售一线上的富有经验、精通业务的经营者。选择专家时要注意选
45、择具有权威性的专家进行咨询，这样将有助于调查人员认识和把握管理决策问题。在进行访谈的时候，调查人员一定要全神贯注，这些专家的知识与经验可以通过随意的个人交谈获得，因此，调查人员也无须制作正式的调查问卷。与专家见面之前，调查人员应该事先将访谈内容开列一个提纲，但是会见无须严格按照提前准备的题目顺序和问题进行，可以灵活地进行随机调整，只要达到获得专家信息的目的即可。和专家会面，只是为了界定调查问题，不应该希望马上就能找到解决问题的方法。在市场调查业务活动中，有些人自称自己有知识并积极地希望参与，但他们未必是真正的专家(行家)，要善于甄别专家，有选择地吸收其经验。因此，一般在进行专家访谈时，调查人员
46、应该事先对专家的专业或行业背景进行调查，做到心中有数。此外，由于业务活动的需要，调查人员还有可能应该向委托单位以外的专家求助，但这样操作起来就比较困难，因此，必须通过熟人介绍或其他一些公关活动，使其接受访问。与专家沟通交流的方法更多地适用于工业公司或为产品技术特性而进行的营销调查,这类专家相对比较容易发现和接近。这种方法也适用于在没有其他信息来源的情况下，对一个全新的产品进行调查。专家对现有产品的改造和重新定位可以提供非常有价值的建议。（三）分析二手资料二手资料是指一些调查者己经根据特定的调查目的所搜集整理的各种现成资料,所以又称为次级资料，如报纸、期刊、经济或统计年鉴、文件、数据库、统计报表
47、等。二手资料的收集往往是市场调查活动的开始，在此基础上进行原始资料的收集。1 .明确信息来源调查者应该首先围绕调杳目的确定所需资料范围。所考虑的资料范围越广，越有可能涵盖所有的资料来源，资料主题的认定也就越准确。资料的目的确定以后，调查者就可以开始资料收集工作。一般情况下，首先会假设调查目标所收集的资料都是存在的，尽管可能收集不到直接佐证调查目的的二手资料，但是通过有效的索引、目录或其他工具，就可以划定资料来源范围。这时，调在者就可以全神贯注地查找能够协助自己取得所需资料的各种辅助工具，包括书籍、期刊、官方文献资料的目录、索引、新闻报道等，从一般线索到特殊线索。2 .收集信息资料信息资料的来源
48、渠道逐渐清晰后，调查人员就可以着手信息资料的收集工作。在收集资料时，根据先易后难的原则，二手资料的收集可以按以下程序内容进行。(1)查找内部资料。专业的调在人员从内部资料获取信息是首先应该考虑的工作，因为这些资料就在附近，收集成本较小，与此同时，对外部资料的查找也会提供方向性的帮助。(2)查找外部资料。在内部资料的收集过程中，调查人员可能会发现收集工作面临困境，如资料不完整、利用价值低、涵盖面有限等，这就需要去借助外部资料来满足资料收集要求。这时可以去到图书馆或一些专业资料室，根据调查的主题和项目，利用图书资料索引收集资料。也可以在国际互联网上进行资料搜索，通过网络搜索引擎，输人关键字，就会出现所有网上公开的信息，然后从中挑选使用。(3)访问查找。在内部资料、外部资料查找过程中，有时候发现有些资料具有较高
