《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究分析市场营销专业.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究分析市场营销专业.docx（13页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究目录摘要1一、绪论1（一）研究背景及意义1（二）新媒体营销传播I二、故宫文化产品新媒体营销传播途径及模式2（一）故宫文化产品新媒体营销传播途径21 .门户网站22 .媒体网络报道33 .社交平台营销传播（论坛、微博、微信）34 .APP营销传播35 .网上故宫文化产品36 .小结4（二）故宫文化产品新媒体营销传播模式7三、故宫文化产品的新媒体营销传播提升策略8（一）丰富网络传播手段，实现全方位传播8（二）完善网络平台信息化建设，实现协同传播8（三）丰富活动形式，提高受众参与度9（四）实施故宫文化产品网络化品牌策略，拓宽网络影响深度10四、结论10参考文献10
2、摘要故宫文化创意产品较普通产品而言有着本质的区别，其不再单纯以赢利为目的，更高的目标在于传播故宫文化，其功能主要是满足故宫官方活动需要、情感需要、故宫经济产业需要。文创产品的开发一方面有助于故宫自身的文化内涵建设，另一方面让文创产品扮演故宫文化的“信使”，传播故宫文化的同时，塑造故宫品牌形象，从而增强软实力。新媒体营销是在“互联网+”时代的营销传播的必然趋势，其种类多样，也符合当下人们获取、传递信息的特点，具有良好的传播效应，对故宫文化产品的发展具有重大影响。本文将围绕故宫文化产品的新媒体营销传播这一问题进行探讨，以总结出新媒体营销的有效策略，为相关信息获者提供有价值的参考。关键词：故宫；文化
3、产品；新媒体营销一、绪论(一)研究背景及意义信息传播是现代故宫文化产品营销的一项核心任务，贯穿于故宫文化产品营销的全过程，因此，故宫文化产品营销可以被视为一种特殊的传播活动。故宫文化产品传播是在多个传播层次、借助多种传播媒介、传递多种信息的复合型传播活动，目前国内关于故宫文化产品传播的研窕成果较为罕见。随着信息技术的不断进步，故宫文化产品传播也在不断进步，整合营销传播方式正受到业界的青睐，故而本文对该问题进行探究。(二)新媒体营销传播互联网时代，新媒体营销是企业营销中的重要环节，是企业经营战略目标实现的必要考虑。多样性新媒体营销需要以互联网为基础进行开展。新媒体营销概念界定可分为广义和狭义。广
4、义的互联网营销范围更加宽泛，是指传统营销与互联网的融合，与互联网有关的产品投放、传播等都可以算在此范围内。在互联网商业化程度日渐提高的情况下，新媒体营销方式及内容也都日渐成熟，特备是社交软件的普及以及人们上网习惯的养成也称为互联网营销的有力推动，让新媒体营销的价值更为突出。新媒体营销的传播渠道不断丰富，从微博、论坛到微视频、网络广告再到自媒体的微博、微信等都可以成为新媒体营销的平台。而基于互联网的所有相关营销活动都可以归于互联网营销行列。也就是说，互联网营销就是围绕互联网平台进行的以营销为目的的全方位营销行为。传播(CommUniCation)是指社会信息的广泛流传或是指社会信息体系的执行。信
5、息(information)指的是大量流传的内容。刘传的信息是传播最重要的目标，绝大多数的人或者店主不丰富之间还有人和社会之间，通过有意义的符号进行内容的流传、内容接受或者内容反馈活动的总称。这个定义主意流传是共享的消息；强调传播是有意图地施加影响；强调传播是信息交流的互动过程；强调传播是社会信息系统的运行；强调传播是社会关系的体现。营销指的是企业在自身或者客户之间创造价值转移的一系列活动。普遍流传和销售的相关定义，可知新媒体营销传播就是利用网络传播企业和产品信息，达到企业营销的目的。它是品牌营销组合中，品牌的用户或者客户互相的共识的所以要素的总和达成价值的交换。新媒体营销的运作流传的成本低、
6、信息的互动性容易长强、流传以源面广，使用最小的成本来吸引消费者或者用户的注意，用期的经济模式培养潜在消费群体而获得最大的商业利益。当今社会，网络经济快速发展，当今社会最缺乏的资源是注意力。在信息传递迅速与产品丰厚的网络上虚拟的经济与信息社会之间，减少企业网络的营销成本从而得到高的利润的最是高效方法是吸引消费者的关心。怎么样才能快速高效地吸引更多人的注意力，把一定的有注意力的相关资源变成品牌忠诚，变成最实在的企业利润，当做企业是否可以成功的重点。一个企业拥有优质新媒体营销的体系与策略能够培养长久的注意力经济。一个企业优质的新媒体营销战略会吸引越来越多的消费者注意，可以达到保持现有的消费者，并且发
7、掘新的消费者。二、故宫文化产品新媒体营销传播途径及模式(一)故宫文化产品新媒体营销传播途径1 .门户网站门户网站平时也被叫做官方网站，主要具有搜索引擎的功能、会互联网中收集、加工信息去用户发布一些资讯。官方网站作为信息的提供商，在平台上聚集大量资讯情报和很多的商品信息。虽说这些信息没办法直接带来收入，但是对于品牌的塑造与产品的推广却有很大的作用和效果。2 .媒体网络报道伴随互联网正在对公众增强其透明性，致使搜索引擎的使用费用降低、在网络上资料下载的方便行的提高，从而使互联网慢慢变成新闻工作者必不可少的一个工具，当下传统纸质媒体的报道和高成本电视报道正慢慢的受到网络报道的挤压与排斥。而故宫文化产
8、品行业也会改变依赖与传统媒体的营销传播策略，利用媒体网络报道的故宫文化产品举办前准备活动和故宫文化产品中的一些精彩资讯和网络新闻的传播方式推送给受众。3 社交平台营销传播（论坛、微博、微信）随着迅速升级的第三次工业革命，逐渐涌现出一大批全新的社交媒体，包括邮件、论坛、微博、微信、贴吧等。近年来，中国互联网用户数量的增长趋势呈爆炸性，使用手机的用户数量出现了大幅增加，以及出现逐渐升级的传播渠道变革。以E-mail营销传播为例，该是挖掘潜在的客户，是其保护客户忠诚度的一个重要方式,此例传播方式步骤下图所示：4 .APP营销传播APP重新去定义了“时间与空间”对它进行区分的不会再是时间与空间，而会是
9、需求和场合。现在故宫文化产品行业里APP的使用慢慢兴起，许多故宫文化产品公司利用构造手机故宫文化产品APP客户端把自己的讯息及时的发布到用户的“手机”上，从而无时不刻的去把产品资讯与最佳商机送去受众身边。5 .网上故宫文化产品网络上的展览将会和现实展览的产生互补，它是在虚拟网络上对故宫产品进行展示，它将致力于故宫文化产品的网络展示和推以及交易的完成。当前，我国的许多大型展览会都设置了网上展览会平台，会在进行实物的展览交易的同一时间，在其门户网站里全年设置其网络展览，从而打破时间和空间的限制，来让受众与专业观众更加方便的随时参与到展览中。6 .小结结合其故宫文化产品样本新媒体营销传播的方式研究，
10、去根据有关的数据从而得到上图,由图看出故宫文化产品新媒体营销的传播方式应用表现出两极分化。当中，最高应用率的是媒体的网络报道和搜索引擎。而官方微信和官方网站还有论坛传播、邮件和微博等一些传播平台的使用覆盖率也较高。但网上故宫文化产品以及IM、手机APP的一些传播方式应用度较低，呈现出两级态势。“Y”代表采用该方式；“N”代表未采用该方式。序号故宫文化产品类别门户网站体络道媒网报邮件推广论坛搜索Jl擎官方微博官方微信手机上宫化品网故文产百度贴吧涯区天社1龙袍织绣YYYYYYYYNN2海水江崖的图案YYNYYYYYNN3真丝织锦段NYYYYYYYNN4便签纸盒NYNYYYYNNN5十二美人图YYN
11、YYYNYNN6美人箱YYYYYYYYYY7五色墨YYYYYYYYYN8紫禁城杂志YYNYYYYYNY9云起如意的领带YYNNNYYYNN10学生卡通书签YYYYYYYYYN11曲别针式书签YYYYYYYYYN12藻井YYYYYYYNNN13紫砂壶YYYYYYYNNN14故宫博物院臧品大系YYYYYYYYNN15清明上河图文创品YYYYYYYYYN16坛琅腕表YYYYYYYYNN17韩熙载夜宴图NYNYYYNNNN18每日故宫YYYYYYYYNN19数字绘画YYYYNYYNYN20龙袍织绣YYYYYYYNYN（二）故宫文化产品新媒体营销传播模式传专业观众T弓IOl媒介ITq制战果及时反情18
12、再忸工J-ltt会化霖体传|_ -L电子件推口霹饨网缗报道官网 一 WfiXc图2-2故宫文化产品新媒体营销传播模式设计本篇对故宫文化产品简单构想了其新媒体营销传播的模型，因为故宫文化产品本身就作为较复杂的一个传播模式，而故宫文化产品展馆也存在受众之间进行信息传播，也需要对故宫文化产品和未参展大众进行传播。所以故宫文化产品新媒体营销的传播者一般是服务商，他们有着不同方法的各类故宫文化产品的信息利用各种网络传播的渠道传播给大众，有的是因为工作或娱乐需要来购买故宫文化产品，有的没有购买故宫文化产品，但是信息都会对他们产生影响。于是在这类信息的影响之下，受众就会根据故宫文化产品的信息来通过各类网络传
13、播渠道使信息反馈到故宫文化产品，从而实现信息再加工，然后就会产生传播的相应效果。当故宫文化产品现场里的受众与受众进行信息交流时，受众最先接受受众给提供的一些产品信息，并且产品信息传播不仅仅会在网络的营销传播下传播还不会局限在故宫文化产品现场，它还会传播到故宫文化产品场地外，参展的观众会在网络渠道进行各种信息的反馈，从而产生需要的的传播效果，而谷中中所产生的信息也会通通的经过各种网络的传播渠道随时随地的反馈给整个故宫文化产品，当经过信息的再加工，就会产生传播的效果。从而使新媒体营销的及时性这个优点，得到充分发挥，从而加快了信息之间交流的节奏。三、故宫文化产品的新媒体营销传播提升策略(一)丰富网络
14、传播手段，实现全方位传播随着技术不断的进步，互联网的传递方式越来越多，比如自己独立的贴吧，这些贴吧还会时不时的发出新帖，阅读人数很多，并且网民会及时的跟帖和回帖,其中一部分很精彩的帖子自然就成了焦点，并在贴吧里轰动一时。这个利用建立贴吧以达到传播的方式可以吸引更多的人得注意力，使人们更多的参与进来；如果在和受众沟通时缺乏IM即时性的营销传播，那么，他们浏览官方网站的时候就很难及时的咨询相关的问题，那些急需得到解决的困惑和不解就仅仅可以利用电话这样的方式去解决，没有便利性；此外故宫文化产品也没有网络展台这样的平台，这样会影响故宫文化产品的更广的传播。所以，整个故宫文化产品也必须搭建自己的相关的I
15、M销售传播论坛的平台、网络故宫文化产品的平台、和网络销售的平台，从而提高信息之间的共享。在全体故宫文化产品行业之中，一定要注重网络的传播是低本和高效的，每个网络销售传播的平台都具有它存在的一定的意义，一些故宫文化产品公司需要尽量的使故宫文化产品的网络的传播方法更加完整，从而达到360度全方位的传播，朝着模型的方向去完善。(二)完善网络平台信息化建设，实现协同传播当今，故宫文化产品的传播信息主要靠媒体网络的相关报道、官方的网站、官方的微信、官方的微博、搜索引擎手机上的应用软件这些比较大网络传播的平台。门户网站也就是官方网站，一个品牌或企业的门户，他包含的信息量通常都很丰富，而且主导性比较强。例如
16、重庆的悦来故宫文化产品的官方的网站不管是从和谐的颜色还是信息含量方面都一目了然。将微信和微博等的平台加入的方法放在其官网的主页上，从而方便人们的查找，并且在人们下拉菜单时也能够找到设置手机应用软件、微信、微博平台的加入方式，激起了受众浏览故宫文化产品微信、微博的平台，以此达到微信平台、微博平台、以及官方网站三者的协同传播，另外，大部分网络新网的报道也都可以通过官网被清晰地找到并且进一步的了解故宫文化产品。综上所述，官网与各方的平台都可以轻易地达到协同传播的目的。故宫文化产品在搜索引擎、媒体网络报道、官方微信这些方面的设立都得到了很大的提高，但是故宫文化产品在官微的设立方面相反，通过问卷调查得到
17、,人们对于手机应用软件与微博的很不满意，这和建设微博有着不可分割的关联。通过微博传播消息时，主办方通常主要靠展前的宣传，基本上没有展中和展后的宣传，不知轻重缓急，并且在用户体验等方面的形式显得生硬，令用户身处被动的状态，导致微博不能发扬很好的传播的优点。这也是全部故宫文化产品行业都有的缺点，这表明全体故宫文化产品行业的故宫文化产品的组织者需要平衡各个网络的传播途径之间的联系，在设立平台的同时还要用心的去保护相关平台更加完善，把网络媒体的报道自始至终贯穿于整个的平台，将微信、微博此类的碎片化传播与微传播达到相辅相成的关系，并不是单独作战，然后在这之上持续的定时的更新信息，完善信息，从而达到展前的
18、大预热一样的宣传、展中时及时的报道并且更新数据、在展后及时的总结得出经验，在这之上，靠行业信息做为空白的填充报道自始至终贯穿于整个周期。（三）丰富活动形式，提高受众参与度在故宫文化产品的现场的体验会给受众留下深的印象，故宫文化产品从站在受众体验的角度，不断的调动他们的积极性，给全体故宫文化产品行业带来很深刻的启示，即推出活动需要站在“知客户所需”的角度考虑，活动的奖品必须是丰富并且是新意的，还能够通过创意的故宫文化产品吸引观众人员，就像是节庆创意福利故宫文化产品、纪念型的故宫文化产品一样。此外，活动的形式必须是多样化的，和网络的平台有机的结合起来，不只是乏味的游览，还可以适度地增加一些现场体感
19、的活动、游戏闯关的活动等。（四）实施故宫文化产品网络化品牌策略，拓宽网络影响深不仅要丰富故宫文化产品的网络上的传播方式，更需把握住行业的脉搏，设立专业展的产业链的网络以达到更深层次的发展，从而达到渠道的互联网化一传播的互联网化一经营逻辑的互联网化一供应链的互联网化的一体化的更深层次的发展。在这之上发掘供应链，根据供应链的环节的各方面的时间的网络进行协同的调配，经过具体的制定与实现很多个性化的需求从而达到产业链的资源的共享的目的，从而以最快的效率来完成销售推广。另外，在整个故宫文化产品行业的发展方面，长远的产业链的发展不是一蹴而就的，必须要积极通过新媒体营销传播的影响力，从而达到更好的效果。四、
20、结论相关的故宫文化产品行业的互联网化的进程已经启动，有的故宫文化产品通过各种新媒体营销的传播方式来传播，还不断探索更多的传播形式，有很大的收获，从整体来看，通过官网传播、和网络媒体的报道、以及搜索引擎的传播应用广泛。这几年兴起的微信、微博、手机应用软件这些被运用的还不够，还得经过一鞋时间去普及。在传播时，网络信息的传播方式比传统方式更加能够及时反馈、或者说是实时反馈，无论是信息的浏览量或者论坛的评论，获取信息的方式更方便和可靠。故而本文的探究具有较大的意义。受限于个人水平，文章存在一定疏漏，恳请导师批评指导。参考文献1刘文霞.新媒体环境下博物馆文化创意产品研究D.山西大学,2018.2马晓凡.
21、新媒体语境下网络动画广告的交互性设计研究D.华东理工大学,2018.宋青.故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究D.山东大学,2018.4杨静宇.新媒体语境下文博品牌年轻化策略分析一一以故宫博物院为例J.视听,2018(01):180-181.5吴丽芳.得天独厚的文化资源，匠心独运的文创产品J.智库时代,2018(01):100-102.6王苗.新媒体语境下文物宣传对策探讨一一以微信公众号“微故宫”为例J.人文天下,2018(03):31-33.7李易阳.浅谈新媒体视角下纪录片的创新J.新闻传播,2018(05):67-68.8崔舸,林宪生.文化创意产业视角下我国物质文化遗产发展模式探究一一以北
22、京故宫为例J.经济研究导刊,2018(09):39-41.9黄莹,王勇.故宫淘宝的华丽转身一一新媒体背景下的文创品牌整合营销案例分析J.改革与开放,2018(04):13-14.10.小康新媒体互动J.小康,2018(15):7.11曹玉茁.博物馆文创产品的新媒体营销推广一一以故宫淘宝为例J新媒体研究,2018,4(09):54-55.12郭雅倩.“故宫淘宝”微博营销策略探析一一基于对故宫淘宝微博账号20162017年传播内容的分析J.新媒体研究,2018,4(10):43-44.13王梦蕾.新媒体时代博物馆文创传播分析一一以故宫文创为例J.新闻研究导刊,2018,9(10):IOL14张鑫.新媒体视域下纪录片的传播特征分析J新媒体研究,2018,4(15):22-24.15刘凡.当传统文化遇见新兴媒体一一以故宫博物院新媒体产品韩熙教夜宴图为例J.文化创新比较研究,2018,2(20):55-56.16李姣.新媒体时代提升博物馆公共文化服务水平研究J.文物世界,2018(05):65-68.17郑柏卉.新媒体与传统文化融合助推文创产业发展一一以故宫文化创意馆创新营销策略为例J.科技传播,2018,10(19):169-171+188.
