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1、消费心理学,大纲,消费、消费者、消费心理及行为的概念影响消费者行为的因素消费者的心理活动过程消费者分类消费者群体分类营销服务心理,一、消费,一、消费 消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费,二、消费者,消费者是指从事消费行为活动的主体人。对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解：1.从消费过程理解：需求、购买、使用2.从消费品的角度理解：现实消费者、潜在消费者、永不消费者3.从消费单位的角度考察消费者概念：个体消费者、家庭消费者和集团消费者,三、消费者心理与
2、行为,消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。,影响消费者行为的因素,1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。2.心理因素3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。4.社会环境因素（1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（3）科技环境因素（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会
3、价值标准不同等。,影响消费者行为的因素,在消费者心理与行为的内部影响因素中人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主要内容有：消费者的一般心理活动个性心理特征需要与动机购买行为政策过程,消费者的心理活动过程,心理活动过程一般分为三大类 1认识活动过程：感知、注意、记忆、遗忘、学习。2情绪活动过程：按性质进行分类：A快乐B悲哀C愤怒D恐惧E挫折根据情绪的强度、时间和复杂性程度进行分类:A心境B激情C热情 D应激:是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。根据情感的社会内容进行分类A道德感B理智感C美感：消费者对时尚、新潮商品的普遍追求，说明同一群体成员有着近似的美感。,消费者的心理活动过程,
4、3消费者的意志过程：采取决定阶段 这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的轨道。.执行决定阶段 这是意志行动的完成阶段。在这个阶段里，人的主观目的转化为客观结果，观念的东西转化为实际的行动,消费者分类,1、按气质类型分：A胆汗质B多血质C黏液质D抑郁质（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接角和交谈。（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。,消费者分类,2、按消费者选购商品的速度分类A急切型B随机型C迟疑型3、按消费者购买过程的情感反应程度分类A沉静型B活泼型C冲动型,4.根据消费态度分类A现实
5、型：这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。B自由型：此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。,C保守型：他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。D顺应型：这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。E怪僻型：他们在选购商品时
6、有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。,5根据购买方式分类A习惯型：往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。B慎重型：一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。,C被动型：大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。D挑剔型：有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性
7、，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。,消费者群体分类,一：按不同年龄分类1.儿童消费者群体的消费心理 我们将014岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，014岁少年儿童占3040%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。,2.少年消费者群体的消费心理（1）有成人感，独立性增强（2）购买的倾向性开始确立，购买行为赵向稳定（3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。,营销启示,对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业
8、可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。首先，企业应根据不同的对象，采取不同的营销组合策略。其次，企业注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。再次，企业要不失时机地树立品牌形象,2、青年消费者群体的消费心理与消费行为在我国，青年一般指年龄在1535岁的人。1.青年消费者群体的特点（1）人数众多（2）具有较强的独立性和很大的购买潜力（3）购买行为具有较强的扩散性追求时尚，时代感强追求个性，表现自我注重情感，冲动性强追求实用，趋向成熟,营销启示,企业要想争取到青年消费者市场，必须针对
9、青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。其次，企业应注重个性化产品的经营。再次，还要考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。最后，企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。,3.中年消费者群体的消费心理与消费行为 3555岁之间的消费者称为中年消费者。争取这部分顾客，有利于企业巩固市场、扩大销售额。(1)情绪平稳，经验丰富，消费理性(2)量入为出，计划性强，讲求实用(3)注重身份，有消费品位，稳定性强,营销启示,根据中年消费者群体的心理特征，企业可采取以下市场营销策略。首先，企业应注重将中年消费者培育成为
10、忠诚的顾客。其次，企业在商品的设计上要突出实用性和便利性。再次，面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。另外，企业应注重切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。总之，面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的策略。,4.老年消费者群体的消费心理与消费行为 我们将退休后离开工作岗位的（男60岁以上，女55岁以上）消费者称为老年消费者。（1）消费习惯相当稳定（2）选购商品追求实用（3）消费追求便利舒适（4）需求结构发生变化（5）注重健康增加储蓄（6）部分老年消费者抱有补偿性消费心理,营销启示,针对以上老年消费者的消费特点，企业不但要提供老年消费者所
11、希望的，方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。首先，要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。其次，为争取更多的老年消费者，企业要注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标、的做法是不明智的。再次，在购买决策与行为过程中，要帮助老年消费增强消费信心。此外，老年人用品的广告如果也能适合青年人，则常常能取得较好的销售效果。,二：按不同性别消费者分（1）女性消费者群体的消费心理与消费行为A情感性心理B注重商品的实用性和细节设计C购买商品挑剔D注重商品的便利性和生活的创造性E有较强的自我意识F攀比炫耀心理,（2）男性消费者群体的消费心理
12、与消费行 A求新、求异、求癖心理B购买产品的目的明确，果断性强C注重产品的整体质量和使用效果D购买产品时力求方便、快捷,营销服务心理,一、顾客进入购物消费环境的三种情况1.有明确的购买计划2.只有购买动机而没有明确的购买计划3.进入营业环境之前，头脑中没有任何购买动机,二、服务人员与消费者有效的心理沟通应做好的几方面工作1.接待2.展示3.介绍4.推荐5.促进6.成交7.送客,一、购买过程的心理沟通,顾客为进行的顺序,进入营业环境,注意商品,感知商品,发生兴趣,产生联想,明确动机,购买决策,购买行为,接待,展示,介绍,推荐,促进,成交,送客,服务人员行为进行的顺序,二、优秀服务人员对顾客心理的影响,优秀的服务人员，应当具备如下素质：1.形象整洁统一，给消费者留下美好的印象。2.应当微笑服务。3.服务用语与行为必须规范化。4.必须服务的商品业务。5.优秀服务员能够正确分析顾客的购买障碍，避免不适当的推销方式。,营销服务中的冲突及处理,一、营业员与消费者的相互作用1.情绪好与积极性高的结合2.情绪好与积极性低的结合3.情绪不好与积极性高的结合4.情绪不好与积极性低的结合二、妥善处理消费者抱怨 消费者的抱怨是每个营业员都 可能遇到的情况，再好的产品也难免会遇到受挑剔的顾客的抱怨。倾听消费者的不满是销售过程中的一部分。,
