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1、第五讲 组织外部沟通,学习目的,了解外部沟通的对象了解外部沟通的方式掌握外部沟通的技巧,企业公共关系概述企业的对外沟通即所谓的公共关系。企业公共关系（Public Relations）是指企业用传播手段使自己与利益相关者之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。其目的是为了改善与利益相关者的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，树立良好组织形象、促进商品销售。,公共关系有其独特的性质：1.情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。2.双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不
2、是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。3.广泛性。公共关系的广泛性包含两层意思：公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；同时其应对对象的广泛性，,4.整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。5.长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性
3、的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。,组织外部沟通,组织外部沟通的对象 1、顾客 2、股东 3、政府、社区 4、新闻媒体 5、上下游企业,外部沟通,一、顾客关系,公关情景,英国航空公司所属波音747客机008号班机，原计划从伦敦飞往日本东京后，再返回伦敦。可由于出现故障，飞机在伦敦的起飞时间需要推迟20个小时。为了不使在东京等候此班机的乘客耽误行程，航空公司决定帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。这批乘客共有191个人，其中190个人都欣然接受了航空公司的安排，改乘其他班机，只有一名乘客坚持要坐008号班机。,怎么办？只有一名乘客的航班，至少会使公司损失10万
4、美元。思考再三，英国航空公司决定：已另有飞行安排的008号班机依然按原计划飞往东京，然后再飞往伦敦。就这样，当008号班机从东京返回伦敦时，长达1万多公里的航程中只有一个普通的乘客。大竹秀子独自享受了6位机组人员和15位服务人员提供的周到服务。,英国公司如此决定，不但不盈利，反而让公司蒙受10万元的损失，你认为这样做值得吗？,当008号班机在伦敦降落时，整个英国都轰动了，英国航空公司因此美名远扬。,1、顾客关系的含义,顾客一般指消费者，是指企业商品的使用者或服务的享受者。,2、企业与顾客沟通的方式,（1）提供优质产品和服务（2）直接接触沟通（3）给顾客打电话（4）充分利用信函（5）顾客调查(6
5、)广告(7)公关(8)CI策划,3、如何处理顾客关系？,（1）了解顾客的心理和需求顾客典型的消费心理：求实、好胜、好奇、求新、求美、求名、求优、求廉、模仿、求速（2）顾客的性格类型：暴躁、谨慎、迷糊、决断、饶舌、沉默寡言,4、如何妥善处理顾客投诉？,（1）客户投诉的原因：A 产品问题 因产品在生产、流通及销售等环节中产生的质量问题或破损是客户投诉最为集中的热点，也是最主要的客户投诉类型。B 服务问题 因产品在经营或人员在与客户进行沟通之时而产生的对话及行为差异，以及在服务过程中所导致的客户不满而形成的投诉类型。C 顾客自身原因 由于顾客自身对产品性质（如面料易缩水、掉色等）或服务内容（如促销活
6、动的方法、方式等）产生的误解而导致的客户投诉类型。,(2)处理顾客投诉五字诀,“听，想，找，说，查”,听,在“听”的过程中要注意以下几点：*将顾客的所有抱怨认真听完；*态度认真、诚恳；*暂且不发表自己的个人成见；*记录顾客申诉的要点；,想,在听取顾客投诉的同时，解决者应从顾客的言谈举指中仔细分析问题的要点，抓住顾客投诉的原因与核心的要点问题。,找,“找”，即找出合理的解决方法，对于投诉双方而言都希望能够通过沟通找到相互满意的解决办法。因此，这就需要企业具有一系列的问题处理方案，能够让投诉解决者在合理的职权范围之内进行自由的组合。所以在“找”解决方案时如果是在职权范围之内，要考虑“方法是否符合公
7、司服务方针”；而在权限之外则要及时上报并对客户加以解释。,说,听也听了，想也想了，此时顾客已将大部分的不满情绪发泄出来，需要企业给予明确的答复。这一步是问题解决是否成功的关键，但无论解决者采用何种方法，一定要注意以下三点：*如果是企业方面原因所产生的投诉需要诚挚的表示歉意；*将解决方案简明扼要的告诉顾客，并用征询的口吻探知客户的反应；*对于顾客的非份要求有理有据且热情耐心的予以回绝；,查,“查”即：检查。在双方对解决方案认可之后，一方面，解决者要检查解决方案中各种应对措施是否执行到位，以避免客户产生更大的不满或二次投诉；另一方面，要对店中产品或人员进行核查，看相同或类似的问题是否依然存在。这也
8、是提高产品认识，加强服务质量的一次检查，是总结与完善的过程。,客户投诉处理实例,投 诉 一：“买车的时候倒挺热情的，现在车出了问题却连个人影都找不着！”,客户心理：A、卖出去了；B、销售人员只有在卖东西 的 时候最勤快，没信用。注 意 点：A、首先道歉、恭敬地赔不是；B、同时要求提供信息。,投 诉 二：“刚买不久的车就这么糟！”,客户心理：A、花了这么多钱买的，这到底是 什么东西；B、这么糟的车子开起来真是不安，想换另一部。注 意 点：A、具体听取原因，以便缓和对方的 心情；B、判断是否操作错误或故障；C、陪着客户直接把出现的问题传 达 给技术人员；,应 对 例：“我们既然把车子介绍给您，当然
9、也会负起责任的。真是太抱歉了！找个方便的时间到我们的保养厂好好检查一下吧！我陪您一起去，请问您什么时候方便呢？”,投 诉 三：“让我在您的修护厂等那么久！”,客户心理：A、在百忙之中浪费时间；B、不愉快。注 意 点：A、首先道歉、以消除客户的不 满；B、说明修护厂的结构。,“增添您这么多麻烦真是对不起！最近由于客户们的安全意识提高了，修护厂的车子也大为增加，我们会努力改进！您也可以利用我们的预约制度来节省时间，同时为了改进今后工作，您可以给我们提供更多改进意见吗？”,二、股东关系,公关情景,金杯汽车股份有限公司是全国大型企业中第一家规范化的股份制企业。公司于1984年成立，现有职工51000人
10、，各类管理9224人，其中专业工程技术人员408人。,公司一直非常重视与股东关系的处理。尊重股东，倾听他们对公司发展的意见是公司始终坚持的原则和做法。在公司成立的2年内，先后召开了3次股东大会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报7天连锁酒店公司的生产和财务状况，请他们参观公司下属工厂。平时，为了让股东及时了解公司的经营状况，定期给每位股东赠送一份金杯汽车报。,一系列的信息沟通和感情联络工作，赢得了股东们对公司的理解和信任，不少股东表示：“金杯汽车有干头，有发展，股票买对了，下次我还买。”当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股东来信，表示愿和“金杯”同舟共济，共渡难关。,1
11、 当金杯公司面临困难时，股东们为什么愿意与“金杯”同舟共济、共度难关？2 金杯汽车有限公司同股东沟通时采取了哪些方式？传递了什么信息？,1、股东关系的含义,股东实际上是组织财政支持者，从公共关系的角度来分析，股东公众主要要三类：一是人数众多且分散的股票持有者二是占有较多股份的大股东或董事会成员三是金融舆论家，包括证券分析家、股票经纪人等。,2、股东关系的目标,股东关系的基本目标是树立企业在上述三类公众心目中的良好形象，稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者。,3、企业与股东沟通的方式,（1）书信（2）年度报告（3）年度股东大会（4）邮寄新产品样品（5）宴会（6）个人拜访（7）电话,4、如何处理股
12、东关系？,(1)尊重股东的主人翁意识 在涉及股金运用和组织发展的问题上，应让股东享有充分的知晓权。,(2)争取股东对组织决策的参与和支持 组织应通过多种方式，促进企业与股东之间的理解和感情交流，鼓励股东对企业的经营管理提出意见和建议。,三、政府关系,公关情景,某市政府在进行城市基础设施建设过程中，深感财力不足。为此，决定向企业筹集资金，市政府将筹集政策在当地媒体上予以公布后，绝大多数企业对此不感兴趣。但有少数企业出于某种考虑，从自身财力出发，提供了数量不等的资金。,其中出资较大的一家企业按政策规定获得了一条新建路为期五十年的冠名权。企业用自己的名称作为这条路的名称，并获得市政当局的批准，出资修
13、路的广告效应由此得以显现。与此同时，其他出资修路的企业，也以不同形式得到了相应回报。,1 为什么那家大企业能获得冠名权？2 从这个案例中，你认为社会组织应该如何对待政府公众？,1、政府关系的含义,政府公众指政府各级行政机构及其官员和工作人员。,2、现阶段我国的政企关系,（1）政企关系类型日趋多样化；（2）政企职能部门与企业关系日趋突出；（3）企业所在地政府之间的关系重要性增强；（4）政企双方在职责上越位与缺位行为并存；（5）政企关系的当事主体呈多元化状态。,3、中国企业与政府沟通存在的误区,（1）以拉关系代替沟通；（2）与政府沟通只重“潜规则”，置法规法纪于不顾，诱发腐败现象。,4、如何处理政
14、府关系？,（1）加强与政府的信息交流，实现有效沟通（2）熟悉政府机构的办事程序（3）扩大组织在政府部门中的信誉和影响,浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。,从公众关系的角度，厂办的行为为什么会导致如此结果？,四、社区关系,1、社区关系的含义,社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、其他组织及居民。,2、企业与社区沟通的方式,（1）开放式的讨论会（2）特殊事件（3）扩大内部出版物的发行范围（4）组
15、织志愿者活动（5）地方广告（6）赞助慈善活动（7）新闻媒介,3、如何处理社区关系？,（1）避免或减少组织活动对社区其他公众正常活动的影响（2）组织活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。（3）尽可能将组织内部的文化福利设施向社区开发（4）积极承担社区公益活动,2006年初，李宁在美国推出“飞甲”专业篮球鞋时，举办了一场签约美国NBA球星达蒙琼思的活动。活动邀请了当地的重要客人当地的政府、市长代表等等以及NBA俱乐部的老板来参加，签约仪式完毕后还进行了交换礼物。美国最优秀的媒体为该事件进行了报道，这些报道为它带来了1224万人的受众。,从公众关系的角度，此案例成功的关键是什么？,五、媒介关系,公
16、关情景,美国联合碳化钙公司一幢高达52层的总部大楼竣工后，正在为找不到合适的宣传办法而发愁时，发生了一件“怪事”：一大群鸽子飞进了这幢新大楼的一个房间里，鸽子粪、羽毛把房间搞得很脏。,公司的公关顾问得知此事后，立即产生了灵感，下令关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。然后，打电话通知“动物保护委员会”。请该会迅速派人前来协助处理这件有关保护动物的“大事”。“动物保护委员会”接着郑重其事地派人带着网兜前来捕捉。,同时，公关人员又电告新闻机构：在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件有趣而又有意义的捕捉鸽子“事件”。新闻界被惊动了，纷纷派记者进行现场采访和报道。从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共
17、花了三天时间。在这三天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振。,“鸽子”不是美国碳化钙公司的产品，却成了提高公司知名度、美誉度的工具，你能说说其中的原因吗？,1、媒介关系的含义,媒介公众又称新闻界公众，指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者等。,大众传播媒介及新闻报道规范,认识媒介书面的沟通媒介：信、简报、传真、电子邮件、电子会议、书刊等。口头的沟通媒介：交谈、视听、演讲等。大众传播媒介的分类：印刷类图书、报纸、杂志 电子类广播、电视、互联网,新闻报道的原则新闻的本质新近性及真实性真实：来源真实(匿名消息来源)、多源
18、核实准确：寻找事实、求证事实；核实；署名公正：公平对待消息来源；平衡性；亮明身份中立：个人观点及倾向性,网络媒体特点：,1、速度快；2、容量大；4、范围广；5、开放性；7、可复制；8、多媒体；3、滚动化；6、可检索；9、超文本；10、交互性；11、导航性；12、丰富性。,2、企业与新闻媒体沟通的方式,新闻发布记者招待会特写制造新闻企业最高管理者直接参与沟通,3、如何处理好媒介关系?,（1）培养核心记者圈,给记者分类，培养核心记者圈、发现和培养骨干记者是提升媒介关系质量与效率的重要途径。记者可分为以下几种：,第一种是可以重用的。他们与企业有着长期的交往，有时候企业或者企业领导人在早期就与这部分记
19、者保持着良好的关系，他们为企业最早的形象传播做了很多努力。通常来说，最早参与报道企业的全国性、专业性媒体记者属于此类。,第二种，可以利用的，但不可信任的记者。这部分记者往往是在某个重大新闻发生时才会赶来寻找新闻线索、进行相关采访。对他们来说，企业只是提供新闻素材的基地。,对于这类记者，在接触时尽最大努力提供相关采访内容，并表现出最大诚意以及对其采访事件的足够重视。由于这类记者只是为了完成采访任务而与企业沟通，如果企业能帮助其顺利完成任务，他就会对企业有更深的认识和好感，在以后的报道中，就有可能对企业带来好处。,第三种属于惹不起的记者。这种记者一般希望通过采访的形式为自己捞到实质性的利益，如果目
20、的达不到，就会摇身变为专门揭露企业经营黑幕的人士。,对于这类记者，则以躲为主。对流露出有一定欲望的记者，尤其是对主动提出采访要求的各类报纸的专版编辑一定要提高警惕，以躲为上。,四种是维护性质的记者，他们一般年龄偏大，在报社中属于元老级别的人物，但是交友广阔。,对公关人员而言，必须把自己所掌握的记者明确地进行划分，然后对属于第一类和第四类的记者进行重点关系维护。,（2）保持日常信息的供给,对记者来说，保持有一定的新闻信息来源是非常重要的。一个企业的人、财、物、进、销、存，各个方面、各个领域每天都会发生各种新鲜事。这些事件可能从表面看来对企业形象的宣传帮助并不大，但是毕竟可以挖掘到其中的新闻价值，
21、所以如果有专人负责每天进行提炼，同时提供给记者，长期坚持，效果就会相当不错。,可以安排员工把公司网站上更新的新闻，以及公司的内部刊物等第一时间送给记者，建立了专门的公开邮箱，让长期联系的记者都拥有邮箱的密码，一有新闻就即时发送上去。通过这种方式，可以跟记者建立一种常规的沟通机制，让记者感受到，在日常生活中，有一个人和公司经常惦记着他们，而他们也通过这种方式，逐渐了解企业，并开始关注企业的发展，以至于对企业有着某种好感。,（3）让自己成为行业的专家,一个成功的公关人员，应该是本行业的专家。应该对自己企业所在行业的市场营销、产品、技术、品牌等相关知识有足够的涉猎和掌握，这样才能让记者觉得你有沟通的
22、价值，能够给他的思路和文章提供一些借鉴和参考。,（4）及时反馈,对记者的采访要求一定要做积极的正面的答复，无论他们的报道是正面的或者是负面的。,（5）做好记者背后的工作,决定新闻稿件如何发表的并不是记者本人，还有记者背后的其他人员的工作，他们充当着更为严厉的把关人的作用。因此，建立与媒体编辑、新闻部主任乃至报社其他高层领导的工作关系，会对公关工作日常工作的开展比较有利。,对企业的忠告：,（1）同媒体保持审慎的关系。（2）建立与媒体的友好关系，保持与媒体的适当接触。（3）指定和培养公司的发言人，保持发布信息的一致。（4）危机发生后要及时、有礼貌的接受媒体的采访。,六、名流关系,1、名流关系的含义
23、,社会名流，是指那些对公众舆论和社会生活有较大影响力的人物。如政府要员、工商界和金融界要人，科技、教育、学术界的专家和知名学者，文化、艺术、体育界的名人，以及其他社会生活中的知名人士等。,2、如何处理名流关系？,（1）充分利用名人资源,借助名人的知识专长、社会声望等。,（2）避免两类现象,名人泡沫 避免滥用名人关系，使之确实能够对组织形象宣传起到促进作用而不是相反。法律纠纷 注意保护名人的隐私权、肖像权等。,七、企业与上、下游企业沟通的方式,建立电子通讯网络互派人员、参与彼此的重大决策给对方人员提供培训机会深入实际，解决问题增加信息交流商务谈判,八、其他关系,与竞争者沟通应考虑的因素 竞争者的
24、态度（对同行、对用户）竞争双方所关注的共同利益 竞争双方的差异与竞争者沟通的策略 相互尊重 多谈共同利益，不讲或少讲各自利益 避免揭对方的短 注重未来和双赢,与金融机构沟通应考虑的因素 国家和地方的金融政策 相关金融部门主管的态度 自身合法的资信材料与金融机构沟通的策略 主动接触、联络感情 让金融机构看到你企业的成长性 你的商业信誉和银行资信,与其他利益相关者（社会团体、行业协会、社区、媒体）沟通应考虑的因素 其他利益相关者各自的诉求 其他利益相关者的影响力 其他利益相关者的态度与其他利益相关者的沟通策略 学会主动沟通与解释 临阵不乱 个别沟通 借题发挥,良好沟通十诫,一诫沟通前概念不清二诫沟
25、通目的不明三诫忽视沟通环境四诫沟通内容不完整五诫沟通手段不适当,六诫沟通信息繁杂无用七诫沟通后不跟踪不督促八诫沟通后不注意后果九诫言行不一致十诫我行我素,案例讨论,案例思考,20世纪40年代初期，速溶咖啡首先在美国市场问世。它方便、省时，不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡。于是，厂家踌躇满志，以为该产品一定大受欢迎，广告制作者也觉得只要刻意宣传其价廉与方便，一定能拨动消费者的心弦而马到成功。结果，销售状况大大出乎他们的意料，速溶咖啡不受欢迎。公司请来消费心理学家调查其中奥秘。,初期的调查结果是，速溶咖啡的味道比新鲜咖啡要差，但消费者又说不出速溶咖啡和新鲜咖啡在味道上到底有何区别。在进行了进一
26、步的调查研究之后，消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因被揭示出来了。,原来，当时美国消费者的社会心态是，购买速溶咖啡的人被看做是懒汉，是一个生活无计划的、邋遢的和可能没有贤妻照顾的人；而购买新鲜咖啡的顾客，则：有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念和喜欢烹调的人。有谁愿意被冠之以懒汉呢?有哪个家庭主妇愿意被他人看成是不能很好地照顾丈夫和家庭的妻子呢?广告制作者刻意宣扬的“方便”特征并没有与消费者的需求相契合，而是正好与消费者的精神需求：抵触。不难想像，这样的宣传愈是卖力，则愈是引起消费者的反感与厌恶，正可谓事与愿违。,在痛切地认识到这一点后，广告制作者便改变策略，不再强调速溶咖啡方便的特点，而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点，速溶咖啡也同样具备。他们在杂志的整版广告上画了这样一幅图画：一杯美味的咖啡，它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写上“100的真正咖啡”的标签，很快消极印象被克服了，速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品。,问题：1 速溶咖啡为什么能由没人光顾变成畅销产品?2 从这个案例中，你可以得到什么启示？,
