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1、现代房地产开发 理念与方法,现代房地产开发理念与方法,4.房地产项目定位 与概念设计,房地产项目定位综述,项目定位的概念定位营销大师菲利浦科特勒认为：定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位房地产项目定位是依据市场细分针对所选目标市场的定位；是针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，通过对目标消费群体的消费能力与需求的分析，从产品功能、档次、价格、形象等方面，塑造产品个性形象，为消费者打造“量身定做”的特定产品，从而吸引顾客，占领该细分市场的过程项目定位的宗旨产品的个性、产品的和谐、产品的价值,项目定位的内容项目市场定位指对目标市场中的目标消费者的
2、选择项目功能定位根据目标消费者的个性需求确定项目功能的过程项目产品定位根据目标消费者的支付能力、消费意愿确定特定产品的过程项目价格定位根据目标消费者的消费心理、竞争楼盘状况、企业自身状况确定产品价格的过程,房地产项目定位综述,房地产项目定位综述,项目定位主要影响因素房地产市场熟悉程度市场调查与分析、市场细分目标客户群状况了解程度目标客户群的年龄及家庭结构、支付能力、对居住区内条件的要求、对建筑单体条件的要求企业自身条件企业声誉、物业品牌、核心竞争力、资本运作和融资能力、负债和抗风险能力外部环境国家及地区经济环境、目前国家政策支持与限制程度、土地成本、周边环境、基础设施与配套设施条件竞争对手状况
3、,房地产项目定位程序,房地产项目定位综述,项目概况地理位置项目地处城市南郊，是“南部新城”的核心区域，定位为商住区项目周边情况交通便捷，有学校、国际会展中心、科技馆、体育馆、企业、商业、餐饮、医疗、银行等；已开发住宅项目3个、正开发住宅项目6个、待开发项目有大型写字楼、政府机构、住宅小区等8个项目；目前该区域发展的项目多为中低档次商品房和经济适用房及联建住宅地块现状政府已完成七通工程，公司可开始进行土地平整和前期工程项目规划要点总占地92万平方米分期获取土地使用权，首幅土地面积20万平方米.容积率1.1住宅总建筑面积18万平方米（未含其它）,房地产项目定位示例,城市房地产市场总结分析市场热点转
4、向中低价位楼盘工薪阶层日渐成为购房的主体市场竞争加剧，楼盘素质不断升级中高档、大户型、高价位产品空置率高户型配比失当导致产品结构失调开发周期和销售周期较长中高档房地产开发水平快速提升，中档楼盘品质欠佳二手房市场的缓慢发展降低了新增购买力的比率管理费偏低很难保证高质素管理水平,房地产项目定位示例,消费者调查群体构成,房地产项目定位消费群体定位,消费者购买行为影响因素调查,房地产项目定位消费群体定位,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,单位：万元,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,消费者调查基本状况调查,房地产项
5、目定位消费群体定位,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,排序中作为首要考虑因数的前八位分布情况,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,区域选择图,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,建筑形式选择图,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,空间格局选择图,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,消费偏好选择图,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,购房目的图,项目消费群体定位总体定位：具备稳定、较高收入的非体力
6、劳动者的复合体共性特征：具备月收入2000元以上的稳定收入、具有一定文化的知识阶层差异性特征教师、学者、专家、专业社会工作者（律师、医生）、购置商品房总价在2030万之间、购置面积在90120之间自由业者、从事IT、贸易、传媒、文艺等行业工作，购房面积在100平方米左右，购房资金区间自由度较大政府公务员及企业高级白领，购置商品房总价位在2535万之间，购置面积在100150之间民营和企业主，购房总价在3550万之间，需要提供居住面积较大，舒适，体现其身份的住宅,房地产项目定位消费群体定位,目标客户的基本特征年龄、性格特征 2845岁之间、以2835岁为主 家庭情况 定位三口之家为主，二口之家为
7、重要补充；四、五口之家次之 学历 大专文化及其以上（大专以上达60%，本科以上达33%）职业特点 专业技术人员、教师、律师、合资企业中高级管理人员；机关、事业单位公务员；私企雇员、私企业主家庭年收入 银行积蓄6万元以上、家庭年收入3-4万元以上 现实居住状况 多为和父母共同居住2028岁的年轻人；或租房居住、首次置业者,房地产项目定位消费群体定位,房屋面积与总价、付款方式计算,房地产项目定位消费群体定位,项目锁定的主要目标群体准备在2-3年内购房、年家庭收入在3-5万元左右、购买面积在80-120平方米之间、使用资金15-25万元一次置业者；兼顾购买面积120-160平方米、使用资金20-40
8、万以上的二次置业者28岁-35岁、月均家庭收入在2500-3000元之间、主要为首次置业者，以供两房为主30岁-40岁、月均家庭收入在4000-4500元之间，主要为二次置业者，以供三房为主。35岁-45岁之间、月均家庭收入在4500-8000元，主要为二次置业，以供四房为主,房地产项目定位消费群体定位,户型形式与比例,房地产项目定位功能定位,户型要求可考虑大客厅、并有大面积落地玻璃窗客厅和主卧室必须朝南可考虑卧室阳光房、错层、顶层阁楼、暗卫生间等等 园林绿化普通住宅区绿化率不应低于30%容积率较低园区的绿化率应50-60%绿化树种注重针叶、阔叶树木和灌木立体搭配绿化要有层次感、与路网和景观节
9、点综合考虑设计设置多处中心广场、街心广场、组团立体环境园区内应有部分雕塑小品，硬铺装地面,房地产项目定位功能定位,交通系统人车分流车行主路要绝对畅通防止过境车流对小区的干扰车辆尽量不进住宅组团停车场或入口不得靠近住宅车位与总户数的配比为0.2 公交车开通并延长数条公交车车位在两楼之间空地及地下空间设独立车库和半地下车位，比例为0.3,房地产项目定位功能定位,商业服务配套系统中型超市：1500-2500平方米临街商业：2层、12000平方米，可作中档餐饮综合类酒店、餐饮、娱乐设施等内置商业街：6000平方米，作为商业专门店、洗衣店、美容美发店、休闲吧、水吧、网吧、酒吧、书吧等文化休闲场所会所35
10、00平方米，功能包括恒温游泳馆、健身房、乒乓球室、半场篮球场、壁球馆、桌球室、麻将房、钢琴房、书画室、咖啡书吧；要考虑室外网球场及儿童乐园的建设 社区医疗中心引进高水平医院入园、面积300米,房地产项目定位功能定位,学校小学：36班，10000平方米（二期）中学：后续考虑，可考虑公立收费形式幼儿园9个班级，每班级30人，2500平方米（一期）节能功能屋顶和西向外窗采用隔热措施北向窗户不宜过大，并应尽量提高窗户的密封性住宅外墙采用苯板保温，增加隔热性能主入口新的设计放在南侧外墙保温避免冷桥、避免使用飘窗,房地产项目定位功能定位,建筑风格该城市文脉与建筑风格正在探索中，传统的现代风格设计不易被消费
11、者接受应以后现代风格的单体设计为主应在统一风格的基础上各组团要富于变化立面色彩立面色彩要丰富和谐多采用明快的的暖色调，采用较简洁的立面结构设计尽量在南立面不要采用过多装饰性的构件,房地产项目定位产品定位,楼型及层数项目周边均为多层住宅，考虑容积率及消费者抗性，故不建高层6层多层、912层的小高层、4层花园洋房结构形式以钢筋混凝土框架为主、部分采用砖混建筑材料墙体采用符合节能充填材料或节能墙体阳面外窗为铝塑双玻、北面外窗为铝塑三玻一层地面做防潮处理、冷杉做保温处理外立面装饰材料以涂料为主供热采暖地热形式供热,房地产项目定位产品定位,起居室二房及其以上开间不小于4.2米、最大不超过4.8米、面积不
12、小于25平方米三房及其以上开间不小于4.5米，最大不超过5.2米，面积不小于30平方米四房及其以上最好达到40平方米预留电源插座3组，有线电视终端接口及电话线接口各一个主卧二房及其以上开间不小于3.9米，最大不超过4.8米，面积不小于13平方米三房及其以上开间不小于3.9米，最大不超过5.2米，面积不小于15平方米，四房以上应达到20平方米预留电源插座3组、有线电视终端接口及电话线接口各一个,房地产项目定位产品定位,次卧二房及其以上面积不小于10平方米三房及其以上面积不小于12平方米预留宽带终端接口可考虑设计成北向书房面积不少于10平方米需预留宽带终端接口最好设计为南向,房地产项目定位产品定位
13、,卫生间一房一厅及两房一厅可做一个卫生间三房以上考虑两个或多个卫生间消费者可接受暗卫生间需提前做好排风管道面积最小不少于5平方米卫生间结构可考虑下沉式卫生间设电源插座3组复式住宅考虑另设电话接口,房地产项目定位产品定位,餐厅150平方米以上的户型应设计成明厅餐厅不应设在走道的位置上，影响功能分区的明确性餐厅面积不应小于8平方米厨房厨房应天然采光、自然通风、设置外阳台面积不少于6平方米电源插座不应少于3组应考虑燃气炉或电热水器的位置,房地产项目定位产品定位,SWOT分析项目发展优势位置优势环境优势规模优势品牌优势成本优势成本控制优势项目发展劣势区域价格劣势 外部环境及景观不佳区域交通配套、教育配
14、套、商服配套、医疗配套较差,房地产项目定位价格定位,SWOT分析项目发展机会发展机会 品牌优势、规模优势、产品优势的核心竞争能力项目位于绿化带，生态、亲水概念和园区总体规划便于展开推广活动城市轻轨的开通与之相呼应小城镇化新居住区呼之欲出市场机会城市房地产产品结构不合理导致有效供给不足，产品结构无法满足市场的有效需求通过调查证明市场对性价比优良的楼盘有较大的需求,房地产项目定位价格定位,SWOT分析抗压机会具备资金实力的发展商便拥有更多生存机会入市楼盘少、新盘少，市场机会在不断出现具有长期战略的实力派企业才能做到低利润产品机会优秀的产品是其被市场接受的最重要因素产品规划、创新方面如果有所突破成本
15、机会项目在成本方面具备较强优势、为项目操作留下更大的弹性空间,房地产项目定位价格定位,SWOT分析项目发展威胁产品竞争威胁本项目所在版块楼盘竟争一向激烈竞争优势并不明显集资建房是会对按市场规则操作的项目造成冲击价格威胁本项目价格上升的空间有限区域内待开发项目多,房地产项目定位价格定位,价格定位,房地产项目定位价格定位,相关楼盘调查,价格定位价格策略高调入市，底价位推盘，体现产品性价比优势批量入市，控制开盘量，逐步推进待楼盘品牌竞争力充分体现，价格体系逐次抬升，带动区域价格上扬价格定位首期建设11万平方米900套，在中端价格抄底入市首期均价2000元/平方米后期价格逐步顺势推高、整个项目均价实现
16、2200元/平方米,房地产项目定位价格定位,常见的概念概念汽车概念服装常见的概念设计电梯设计抗震设计概念设计的宗旨 人性化、提高产品素质、提高产品价值,房地产概念设计,房地产概念设计的含义概念设计是在项目定位的基础上，通过综合分析而提出的项目的理念，并以此在规划、景观、建筑三个层面上进行诱导设计，突出项目的形象，营造系列卖点的过程房地产概念设计的要求以市场调查和项目定位为依据概念设计应具有创新性目标消费者应具有一定的规模和购买力符合消费者需求层次、满足消费者的追求在规划设计、销售推广等方面有演绎和发挥的空间,房地产概念设计,概念设计的作用适应消费由买房到买生活的转变张扬项目个性、赋予楼盘生命及
17、灵魂满足消费者对房地产个性化的追求项目规划设计和营销推广的依据,房地产概念设计,观山、观水、观自然 观古、观今、观大千,概念设计与卖点关系,卖点D,卖点E,总体概念,房地产概念设计,常见的卖点,房地产概念设计,概念设计的阶段产品概念第一种境界“看山是山”；朴素主义阶段，由产品本身产生和延伸文化概念第二种境界“看山不是山”；如弗拉明戈、浪漫的西班牙探戈生活概念第三种境界“看山还是山”；由浪漫回到现实中来，将产品和生活联系起来,房地产概念设计,房地产概念设计,常见楼盘的产品概念核心区域概念：CBD、中关村、奥运村、金融街投资财富概念：商住楼、酒店式公寓常见楼盘的文化概念精神感觉概念：XX主义、XX
18、生活字母组合概念：各种各样的中英文字母组合，SOHO科技环保概念：低耗能住宅、生态、环保住宅常见楼盘的生活概念景观环境概念：亲水型住宅、公园式住宅,引领潮流的概念生态概念运用生态学原理、遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效率最优的原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，使物质能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、无废、无污染和生态平衡的人居环境绿色概念居住环境的绿色不单是种树种草，还应体现绿化的四季分明和绿化品种的层次性 大都市的城郊往往有难得的天然或人工湖泊，为绿色住宅创造了可贵的水资源 利用出产率低的坡地和台地进行房地产开发，采用新型环保节能的建材和装饰材料，
19、尽量就地取材 利用自然能源、节约水资源、小区垃圾要分类处理,房地产概念设计,常见的概念健康住宅概念 所谓健康住宅，不仅仅强调居住环境的优化,而且主要强调居住活动本身要有益于居住者的健康。具体体现在使居所满足居住者生理和心理的需求，使人生活在健康、安全、舒适和环保的室内、室外居住环境中，杜绝因住宅和居住活动而引起的生理及心理疾病。从某种意义上讲，健康住宅是绿色生态住宅在“以人为本”层面上的具体化和实用化，是绿色生态住宅关注人的表现,房地产概念设计,常见的概念可持续发展概念可持续发展概念意在寻求自然、建筑和人文三者之间的和谐统一，即在“以人为本”的基础上，利用自然条件和人工手段来创造一个有利于人们
20、舒适健康的生活环境，同时又要保护和控制对于自然资源的使用，经济合理地利用土地和其它自然资源，以实现向自然的适度索取与最优回报之间的均衡,房地产概念设计,常见的概念山水人居概念“山水”泛指自然环境，“人居”泛指人工环境，山水人居就是人工环境与自然环境协调发展的结晶，其最终目的在于建立人工环境与自然环境相融合的人类居住空间。从美学意义上看，山水人居追求居住环境中既有人工的艺术创造，又有大自然的天然魅力。从生态学意义上看，山水人居应该与自然界形成一处良性的生态平衡,房地产概念设计,常见的概念休闲人居概念现代紧张的工作之余，人们更加追求轻松与安逸，大都市城郊的休闲人居便由此应运而生。休闲人居可以通过多
21、元化的形式来实现“5+2”居住模式(五天上班在都市中心区，双休日回城郊休闲度假)“白+黑”居住模式(白天在都市中心区上班，晚上回城郊居住)“1+1”居住模式(子女在都市中心区居住，父母住在都市城郊)。大都市城郊特有的自然生态居,房地产概念设计,常见的概念城郊中心区住宅概念大都市的城郊大都具有“近村不进村，近城不进城”的先天区位优势，其房地产具有很大的升值潜力；大都市城郊四通八达的交通网络使都市城郊与都市中心区在短时间内得以快速运转，从而将城郊中心区与城市中心区紧密联系在一起,房地产概念设计,常见的概念新独院住宅概念 所谓“新独院住宅”其实是一种大都市城郊或近郊住宅发展模式，它的核心是“工作在市
22、区，生活在城郊或近郊”。简单来说，就是在交通方便的大都市城郊或近郊，开发超大规模的住宅社区，以较低的价格提供住户更大、更好的居住空间，以及完备的生活配套设施。“新独院住宅”的住宅模式是单体建筑，独门独院，并有与之配套的花园和车库,房地产概念设计,常见的概念新独院住宅概念 所谓“新独院住宅”其实是一种大都市城郊或近郊住宅发展模式，它的核心是“工作在市区，生活在城郊或近郊”。简单来说，就是在交通方便的大都市城郊或近郊，开发超大规模的住宅社区，以较低的价格提供住户更大、更好的居住空间，以及完备的生活配套设施。“新独院住宅”的住宅模式是单体建筑，独门独院，并有与之配套的花园和车库集成式规模开发概念大都市城郊的房地产开发应该依托已建成的大容量快速道路系统轴线附近的区位优势，发展城郊中心区、卫星区组团式住宅建设,房地产概念设计,概念设计的流程,房地产概念设计,市场细分与选择,消费者分析,竞争对手分析,开发项目定位,
