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1、.,1,房地产项目前期策划,.,2,内容提要,10.1 房地产前期策划概论10.2 房地产市场分析10.3 项目市场定位10.4 项目规划设计与产品定位10.5 住宅户型选择10.6 项目的经济分析与财务评价,.,3,10.1.1 房地产项目与房地产项目前期策划,1、房地产项目的划分 房地产项目在房地产开发中，通过规划设计、建设施工、产品销售等一系列工作而形成的最终产品。它的寿命周期有前期、中期和后期三个阶段。2、房地产项目前期策划的含义 这里所说的房地产项目前期策划是指站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项目的总体运作作出对项目有决定性的前瞻统筹。,.,4,10.1.2 房地产项
2、目前期策划的特征及作用,1、项目前期策划的特征（1）具有功利性（2）具有社会性（3）房地产项目前期策划具有前瞻性（4）具有创造性 项目前期策划必须要有创造性的新思路、新创意，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。2、项目前期策划的地位作用（1）项目前期策划是房地产开发的基础（2）项目前期策划是房地产项目成败的关键（3）项目的前期策划是项目开发成功的保证,.,5,10.1.3 房地产项目前期策划基本原则,1、市场定位原则 2、主题贯穿原则 3、项目营销原则4、重点突出原则5、战略介入原则,.,6,10.2.1 房地产市场策划的涵义与目的,1、市场策划的涵义 房地产市场策划是指依据项目发展的总体
3、要求，从房地产市场的角度出发，对项目进行内外部经济环境调研，市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。2、市场策划的目的 是指针对房地产项目开发的市场进行调研与预测，确定项目的市场位置，找出项目现有的潜在的目标客户，分析目标客户的需求方向，从而对项目进行总体定位，为项目的进一步策划打下良好基础。,.,7,10.2.2 项目区域经济调研,1、宏观经济总量分析 区域宏观经济总量分析是对能够反映区域经济发展状况的主要社会经济指标，通过历年数据的统计和分析，观察其变化趋势。,.,8,2、区域未来经济走向分析（1）未来宏观经济走势 未来宏观经济走势分析是对未来宏观经济将会
4、产生影响的因素按照有利因素和不利因素分别进行判断其对经济走势的影响方面和影响程度。（2）未来区域发展规划经济发展规划：包括经济增长速度、产业发展规划等。社会发展规划：例如人口规划、就业规划、教育规划等。城镇建设规划：包括区与城市布局规划、功能分区规划、重点区块规划、基础设施规划、交通网络规划等。,.,9,10.2.3 项目市场分析,10.2.3.1 房地产市场分析基本框架1、区域房地产分级市场分析,.,10,1、供给分析（1）供给量分析。现有供给量分析。潜在供给量分析。（2）供给结构分析。单一区块的供给结构分析。不同区块供给结构分析比较。,2、需求分析（1）成交需求分析（2）未来需求分析。未来
5、需求潜力分析。未来需求偏好分析。（3）供需对比分析供应量与需求量对比分析。供给结构特征与需求特征对比分析。,10.2.3.2 供需分析,.,11,10.2.3.3 外部关键影响因素分析1、房地产政策影响分析 它的主要难点在于收集足够的政策信息；对政策未来作用进行有效预期。房地产政策影响分析的基本思路分为以下三个步骤：（1）进行政策信息的收集。（2）正确理解房地产政策信息的内容，分析它的背景、政策目标以及潜在的政策目标。（3）对政策的影响进行分析，包括政策影响的市场主体、市场部位，判断政策影响程度。,.,12,2、城市规划影响分析 城市规划影响分析是分析房地产整体市场及细分市场的一种重要的基本分
6、析方法。对城市规划影响的分析主要分区块整体功能性规划和基础设施规划两大块。,.,13,10.2.4 项目市场要素研究,10.2.4.1 消费者研究1、消费者的购买行为2、消费者的购买力水平3、消费者的购买倾向 消费者的购买倾向主要包括物业类别、品牌、户型、面积偏好、位置偏好、预期价格、物业管理、环境景观等。4、消费者的共同特征 主要包括：消费者年龄、文化程度、家庭结构、职业、原居住地等等。,.,14,10.2.4.2 竞争者研究1、确定研究内容（1）专业化程度。（2）品牌知名度。（3）推动度或拉动度。（4）开发经营方式。（5）楼盘质量。（6）纵向整合度。（7）成本状况。（8）价格策略。（9）开
7、发情况。（10）未来发展状况。2、对比分析,.,15,10.2.4.3 竞争楼盘研究,1、楼盘区位,2、产品特征,3、销售价格,4、销售情况,（1）地点位置（2）交通条件（3）区域特征（4）发展规划（5）周边环境,（1）建筑参数（2）面积户型（3）装修标准（4）配套设施（5）绿化率,（1）单价。（2）总价。（3）付款方式。一次性付款；按照工程进度付款的建筑期付款；按照约定时间付款；按揭付款。,（1）销售率。（2）销售顺序。（3）客户群分析。,.,16,10.2.5 项目自身分析,1、项目基本情况（1）项目经济技术指标。（2）项目开发现状。（3）开发（投资）商简历。2、项目地盘解析（1）地块所处
8、位置及四周范围。（2）地块的形状。（3）地块的规划布局。（4）地块四周的景观状况分析。（5）项目周边配套设施。3、项目自身研究 项目自身研究一般采用SWOT分析法进行。,.,17,10.3.1 房地产项目市场定位战略,1、定位于使用功能特征2、定位于档次3、定位于情感4、定位于个性5、定位于文化6、与竞争对手比较的定位7、混合性的定位,.,18,10.3.2 市场定位的方法,1、根据产品特色定位2、根据利益定位3、根据使用者定位4、根据竞争需要定位一般有两种策略（1）与现有竞争者并存。（2）逐步取代现有竞争者,.,19,10.3.3 市场定位的步骤,1、识别可能的竞争优势 识别可能的竞争优势包
9、括以下三个方面：（1）选择竞争对手 在选择对手楼盘时可以用这样的一个标准：周围23公里以内的房地产项目。价格相差10%15%之间的其他现卖或潜在项目。本城区最畅销的前20名项目。知名开发商现正在发售或即将发售的项目。,.,20,（2）分析竞争对手（3）分析自己的竞争优势成本优势。规模优势。差异化优势。品牌优势。,.,21,2、显示独特的竞争优势（1）建立与市场定位相一致的形象。（2）巩固与市场定位相一致的形象。（3）矫正与市场定位不一致的形象。3、选择合适的竞争优势以建立市场定位战略 若企业已经发现了自身若干个潜在的竞争优势，接下来的任务就是企业必须选择其中的几个竞争优势，据以建立起自身的市场
10、定位战略。,.,22,10.4.1 产品定位的内容,（1）环境定位。环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、繁荣程度、风向、龙脉、地脉、文脉等，以及区内环境、建筑物大体布局等。（2）功能定位。（3）户型定位消费者买房最主要的是买核心层户型与面积。（4）材质定位。,.,23,10.4.2 项目规划设计的主要内容,1、住宅及其用地的规划布置2、居住区公共服务设施的规划布置3、居住区道路的规划布置4、居住区绿地的规划布置5、居住区的环境景观设计,.,24,10.5.1 住宅的户型分类,1、按照家庭结构分类以小家庭的两代户作为主导户型。两代居的住宅户型。青年公寓。单身公寓。老年住宅。,2、按
11、照家庭生活行为方式分类工作学习型。生活交往型。生活修养型。社会娱乐型。,3、按照住宅的经济性分类安置型。实用型。舒适型。豪华型。,.,25,10.5.2 住宅户型的功能要求,（1）住宅设计的功能分区内外分区动静分区洁污分区（2）住宅的生理分室 生理分室即就寝分室，包括“主卧就寝”，“复数就寝”、“性别分寝”和“个室确保”四个方面。（3）功能的空间分离公私分离。餐寝分离、居寝分离。,.,26,10.5.3 住宅户型的面积标准,1、面积标准的制定以小康居住指标为基础2、户型面积要与目标客户需求相适应 根据目标客户的需求进行户型面积设计，是指调整住宅产品结构，使开发的住宅产品更加适合市场需要。3、户
12、型面积大小的弹性化设计 其途径是设计建设能够调整用途、调整空间、调整支配权的灵活可变式住宅。实现套内可变、同层可变，从而延长住宅的功能循环周期。,.,27,10.5.4 户型比例确定,户型比例是指在一个项目中各种户型所占有的比例。它的确定是以项目的定位分析为基础的。在确定比例时有以下原则：1、避免户型的单一 家庭的居住人口差异、居住模式的差异，都会导致住户对住宅户型的不同需求。2、突出主导户型3、主导户型差异不宜过大 在购房心理上，人们大多存在一种消费层次的认同，希望居住在同一楼盘中的家庭具有大致相同的经济水平、文化层次及鉴赏品位。,.,28,10.6.1 项目投资费用估算,1、项目投资成本费
13、用构成（1）开发成本1）土地费用：土地使用权出让金；土地征用及拆迁安置补偿费。2）前期工程费：项目策划及可行性研究费；规划设计费；勘察测绘费。3）建安工程费：土建工程费；设备及安装工程费。4）基础设施费。5）公共配套设施费。6）开发期间税费。7）不可预见费。（2）开发费用：1）管理费用；2）销售费用；3）财务费用。,.,29,2、项目投资成本费用估算（1）开发成本的估算 1）土地费用。土地使用权出让金。土地出让金底价的估算一般参照政府定期出让的类似地块的出让金数额并进行时间、地段、用途、临街状况、建筑容积率、土地出让年限、周围环境状况及等因素的修正得到；也可以依据政府颁布的城市基准地价或平均标
14、定地价，根据项目用地所处的地段等级、用途、容积率、使用年限等因素修正得到。土地征用及拆迁安置补偿费。这些费用的估算可参考国家和地方有关标准进行。拆迁安置补偿费，是因国家出让土地使原用地单位或个人造成经济损失，新用地单位应按规定给予合理的补偿。,.,30,2）前期工程费。项目策划、规划、设计所需的费用一般可按项目总投资的一个百分比估算。“三通一平”等土地开发工程费用，这些费用的估算可根据实际工作量，参照有关计算标准估算。3）建安工程费。可以采用单元估算法、单位指标估算法、工程量近似匡算法、概算指标估算法等，也可根据类似工程经验估算。4）基础设施费。基础设施费通常采用单位指标估算法来计算。,.,3
15、1,5）公共配套设施费。公共配套设施费的估算可参考“建安工程费”的估算方法。6）开发期间税费。各项税费应当根据当地有关法规标准估算，部分费用有的城市收，有的城市不收。7）不可预见费。它依据项目的复杂程度和前述各项费用估算的准确程度，以上述1）5）项费用之和为基数，按3%5%计算。,.,32,（2）开发费用的估算。1）管理费用。管理费用可按项目前述开发成本之和为基数，取一个百分比计算，一般为3%左右。2）销售费用 主要包括如下三项：营销策划、广告宣传及市场推广费。约为销售收入的2%3%。销售代理费。约为销售收入的0.5%2%。其他销售费用。约为销售收入的0.5%1%。以上各项合计，销售费用约占到
16、销售收入的4%6%。,.,33,3）财务费用。长期借款利息的计算，其计算公式为：每年应计利息（年初借款本息累计1/2本年借款额）年利率长期借款本息的偿还方式有两种：每年等额偿还本息和；等额还本，利息每年照付。流动资金借款部分是按全年计息。利息计入财务费用，每年照付，期末一次还本。（3）投资与成本费用估算结果的汇总。,.,34,3、房地产销售税费（1）与转让房地产有关的税费营业税。房地产经营销售按营业额（销售收入）的5%计征。城市建设维护税。教育费附加。以单位和个人实际交纳的营业税税额为计征依据，附加税率为3%。交易印花税计税标准是按房地产交易价的1，买卖双方各负担一半，即各负担0.5。房地产交
17、易服务费。按当地房地产管理部门的有关规定标准缴纳。,.,35,（2）土地增值税 土地增值税实行四级超率累进税率。增值额未超过扣除项目金额50%的部分，税率为30%；增值额超过扣除项目金额30%，未超过扣除项目金额100%的部分，税率为40%；税率超过扣除项目金额100%，未超过扣除项目金额200%的部分，税率为50%；税率超过扣除项目金额200%的部分，税率为60%。,.,36,土地应纳税额的计算，按下列公式进行：土地增值额转让房地产的总收入扣除项目金额 应纳税额土地增值额适用税率 若土地增值额超过扣除项目金额50%以上的，即同时适用于二档或二档以上适用税率，则需分别计算。（3）企业所得税。按
18、企业应纳税所得额（房地产经营利润）的一定比例计征（目前按33%）。,.,37,10.6.2 项目投资收入估算与资金筹措,1、项目投资收入的估算（1）租售方案的确定。（2）租售价格的确定。（3）经营收入的估算。销售收入。租金收入。自营收入。,.,38,2、项目投资的资金筹措（1）项目投资资金的来源分析。房地产项目资金来源的渠道主要有：资本金（股本金）、银行贷款、预收收入。（2）资金筹措计划和使用计划。资金筹措计划是根据房地产项目对资金的需求以及投资、成本与费用使用计划，来安排资金来源和相应数量的过程。,.,39,10.6.3 项目投资财务分析,1、项目财务分析基本报表（1）现金流量表。现金流量表
19、反映房地产项目开发经营期的现金流入和流出，按期编制，用以计算各项评价指标，进行房地产项目财务盈利能力分析。全部投资现金流量表。资本金现金流量表。投资各方现金流量表。（2）资金来源与运用表。资金来源与运用表反映房地产项目开发经营期各期的资金盈余或短缺情况，用于选择资金筹措方案及偿还计划。,.,40,（3）损益表。损益表反映房地产项目开发经营期各期的利润总额、所得税及各期税后利润的分配情况，用以计算投资利润率、资本金利润率等评价指标。（4）资产负债表。资产负债表是反映房地产投资在计算期内各年末资产、负债与所有者权益变化及对应关系的报表。,.,41,2、项目财务盈利能力分析1）财务内部收益率（FIR
20、R）。2）财务净现值（FNPV）。3）投资回收期（主要适用于出租和自营的房地产项目）。4）投资利润率。投资利润率年平均利润总额总投资100%5）资本金利润率。资本金利润率年平均利润总额资本金100%,.,42,10.6.4 项目投资不确定分析,1、敏感性分析 敏感性分析是通过预计房地产项目不确定性因素发生的变化，分析对项目经济效益产生的影响；通过计算这些因素的影响程度，判断房地产项目经济效益对于各个影响因素的敏感性，并从中找出对于房地产项目经济效益影响较大的不确定因素。,.,43,2、临界点分析通常可进行临界点分析的因素有：最低售价和最低销售量、最低租金和最低出租率；最低土地价格；最高工程费。3、概率分析 概率分析是使用概率研究预测不确定因素对房地产项目经济效益影响的一种定量分析方法。,
