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1、基于电子商务的企业营销策略分析一以京东商城为例绪论（一）研究背景2（二）研究问题2（a）JfEIJ3（四）研究方法3二、相关理论概述3（一）基于电子商务的企业营销策略概述3（二）电子商务环境下企业营销策略的制定41.营销产品差异化策略42 .新产品开发策略43 .促销策略54 .定价策略55 .月艮S*三、京东商城营销策略的现状分析6（一）京东商城概况6（二）京东商城营销策略的现状71.广告和网络营销策略72 .价格和速配营销策略73 .促销和头断营销策略74 .公共关系营销策略85 .学生群体营销策略8（三）京东商城营销策略存在的问题81 .产品策略问题82 .价格策略问题93 .Ia*94
2、 .促销策略问题10四、基于电子商务的京东商城营销优化策略10（）加强市场细分10（二）营销组合策略的优化111、产品策略的优化H2、价格策略的优化113、渠道策略的优化124、促销策略的优化12（三）营销组合策略的保障措施131.加大网络营销的投入132 .注重舆论引导和危机公关133 .加强企业基础建设13参考文献15一、绪论（一）研究背景随着互联网技术的加速推广，网络购物这一基于互联网的新兴消费模式发展迅速。截止到2017年底，我国网民数已达到了7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%超过全球平均水平4.6个百分点。我国网购用户已增至5.16亿人，较上年增长了7.5
3、%o商务部数据显示，2017年中国网络零售交易额达6.48万亿元，同比增长26.2%。电子商务行业规模的迅速增加，以淘宝、京东等为代表的电商的成功，以及资本对电子商务、网络购物行业的追捧，均在进一步增加电子商务行业整体吸引力，促进更多参与者进入行业。截止2017年底，我国IP数量与去年同期增长33.4%,域名总数为1347万个，相比上年底增速达到73.现左右，其中CN命名数为941万个，相比去年同期大幅增长了112.8%,中国域名总数比例达到56%。电子商务的营销在产品、价格、渠道和促销方面都有很大的优势。电子商务营销通过开展互动式的网上交流，以及通过网上设立客户满意度意见专栏和论坛区，征求客
4、户对产品的建议和反馈意见，允许客户在网上对自己订购产品的价格、颜色、样式、赠品等组合提出要求，可为客户实施“定制营销”，从而能提高更加个性化及人性化产品，满足客户的不同需求。同时，电子商务营销具有低成本特点，并且可以在网上完全公开商品交易价格，从而摆脱了企业产品价格受到同行业及同类产品价格的影响，企业还可以通过电子商务来较强客户关系管理，开展服务营销，从而进一步提升顾客对企业的满意度。总之，电子商务为企业营销带来了前所未有的便利。（二）研究问题当前我国网购市场中仍然以淘宝网（C2C）为主，占据了市场的80%以上的份额，众多的B2C商城在占据着较小的份额还保持着彼此间激烈的竞争。在目前的情况下，
5、我国的B2C企业（如京东商城）如何采取相应的营销战略和策略来应对挑战，保持持续竞争力就成为这类企业面临的主要问题。京东商城作为我国大型的B2C电子商务平台，在开展企业营销方面更是可以利用电子商务的优势，即使如此，京东商城的企业营销依然存在或多或少的问题，比如商家与消费者的观念问题、网络建设与发展用户数量的问题、法律问题及具体操作问题等，影响了企业营销效率的提升。（三）研究目的及意义本文旨在以京东商城为例，分析京东商城基于电子商务的企业营销现状，指出存在的问题，并结合京东商城的实际，提出几点针对性的基于电子商务的企业营销优化策略，从而确保京东商城的营销。本文的研究具有如下意义：（1）理论意义：鉴
6、于目前国内外关于电子商务和企业营销的研究较多，但大部分研究都是关于其中的某一方面，缺乏将二者结合起来的研究，相应的案例研究更是少之又少，本文以京东商城为例进行分析，有利于丰富学术界有关这方面的理论研究体系，具有一定的理论意义；（2）本文的研究可以为京东商城提供利用电子商务的营销优化策略，提升企业的营销有效性,帮助企业更好地满足客户的需求，从而促进企业在电子商务时代的可持续发展，也为更多的电子商务平台企业提供了利用电子商务开展营销的策略指导，因而具有一定的现实意义。（四）研究方法本文所在用的研究方法如下：（1）文献资料法：通过上网和在图书馆阅读等方式，大量搜集国内外有关电子商务和企业营销方面的文
7、献资料，并对资料进行整理、分析和总结，从而提出基于电子商务的企业营销策略的概念及营销理论基础，从而为论文的写作奠定理论基础。（2）案例分析法：本文的研究以京东商城为例，在分析其营销现状的基础上，指出了其营销存在的问题，最后结合企业的实际，提出了几点针对性的基于电子商务的企业营销的对策。二、相关理论概述（一）基于电子商务的企业营销概述电子商务是指在无区域限制的电子商务贸易活动中，基于因特网开放的网络环境下利用浏览器，买卖双方互不谋面而进行的各种商贸活动。基于电子商务的企业营销是指企业利用电子商务开展营销活动的过程。与传统的企业营销相比,电子商务环境下的企业市场营销特点发生了巨大的变化。主要表现在
8、以下几个方面，营销策略发生了变化，传统企业营销与电子商务环境下的企业市场营销因为营销环境的不同，所以对于企业产品的营销点将各不相同；商品交易的形式发生了变化，电子商务环境下的企业市场营销商品交易形式更加广泛和快捷；商品交易对象发生了变化；商品交易的范围发生了变化；交易双方的交流方式发生了变化。（二）电子商务环境下企业营销策略的制定1 .营销产品差异化策略企业采用差异化战略的关键因素是企业通过企业的独特性来提供价值，顾客愿意支付这种独特性的优势价格。企业获得持续的差异主要来自：新系统、新技术、新材料；客户可以通过企业做广告方面来获得其他产品的价值从而得到不同的感知；企业之间的差异提供了应具有罕见
9、性或如果竞争者很容易模仿的，该差异性是不可能长久的。与辅助设计、人工智能、计算机技术的发展，遥感和辅助遥控技术的进步，现代企业将以低成本的小批量多品种的生产能力，这些将差异化战略的提高奠定了有力的基础。虽然电子商务本身并不能提供一些差异化，但可以提高产品或服务的质量,并能满足客户需求的产品品种，有效地帮助企业达到这种差异化的目标，还降低了以差异化经营的风险。2 .新产品开发策略新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。新产品开发战略的实施主要从以下几个角度进行分析。（1）新产品开发战略的出发点从消费者实际需求角度出发。通过分析,细分及细化市场,相关品牌归档、归类等方法，了解他们关注焦点，来获取并
10、分析顾客的实际需求、或了解其潜在需求和未来需求。从探索产品新功能出发。所谓寻找探索产品功能，就是通过功能、用途、品质提升、分级考虑、特殊功能分析、弱点分析等方法.来挖掘产品新的功能、找出新的用途和现有产品存在的问题。在已有的产品的上挖掘出新的功能，并考虑可实施性，目前看是一条风险较小获得市场认同，迅速赢利的一种途径。从提高新产品竞争力出发。新产品的竞争力除了取决于产品的质量、功能及市场的客观需求外，也可以采取一些其他策略来提高新产品的竞争力。例如,抢先策略、紧跟策略、低成本策略等。分析产品，市场矩阵。企业也可利用产品，市场发展矩阵来寻找、发现市场机会。如图2T所示。多元化增长市场开发产品开发市
11、场渗透图27产品、市场矩阵A.市场渗透。即企业通过改进广告策略、宣传模式、各类促销、在某些地区扩大宣传等措施，借助多种渠道多维度的力量将产品推销，在现有市场上扩大现有产品的销售。B.市场开发。即通过各种措施及渠道，加强各种促销、广告攻势，将现有产品扩大、推广到新市场。例如，某产品只在大型商业卖场销售，现决定走进社区、走进入农村市场。C.产品开发。即企业通过增加文化概念、树立品牌营销、饥饿营销等，向现有市场提供新产品或改良产品。D.多元化增长。就是企业尽自己所能增加产品种类、采取多种经营模式、跨行业试点或服务，扩大企业的影响和市场范围，使自身的特长得到发挥。3 .促销策略京东知道促进电子商务产业
12、的发展是很重要的，经常开展各种促销活动等。在京东的页面上，用户可以看到促销活动很多，“夜黑风高”抢购和买一送券和现金回和其他活动，这些活动有很大的影响的同时，提高销售京东商城，是规划了一系列的主题促销活动，通过各种节日和季节作出相应的主题促销例如，在父亲节，母亲节，节日促销活动，学校的学生来做推广，促进客户在消费习惯的网站的形式，从而达到推广的目的和稳定的用户。此外，京东也通过赞助和参与有关活动，扩大品牌影响力，提高知名度在2010年3月，京东商城宣布，成为中国顶级足球联赛的主赞助商，这是国内电子事务公司第一手的第一个联赛冠军，开幕促销活动相关的会议主题，和发射和相关物品存储此活动是京东打造自
13、己的品牌在电子商务市场，扩大知名度和影响力。4 .定价策略网上产品的定价策略主要有：低定价策略。对于网络企业而言，为了在刚刚起步的网络市场上占有一席之地，可以借助低定价策略，以吸引更多的消费者到网上购物或者是挫败已有的网上竞争者。必须指出的是，低定价策略虽然有利于网络企业形成价格上的竞争优势，但是如果运用不当会给企业带来一些负面影响：容易引发不正当的价格竞争，妨碍电子商务及网络营销的健康发展；网上产品售价过低势必造成网络企业的亏损，使企业缺乏发展的后劲；互相攀比的低价容易造成消费者的观望心理，从而影响产品的销售；过低的价格还会对网络企业的形象产生负面影响。差别定价策略(DiSCriminati
14、OnPricing)0由于网络市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好，这为网络企业实施差别定价策略提供了前提条件。差别定价简单地说是对同一产品不同消费对象或市场制定不同的价格。差别定价通常把产品成本放在一边，而主要考虑产品对客户满意度及其自身的承受能力等，只要这个价格不低于进货成本就可以成交。每多卖出去一件产品，平均成本值就会降低，投资回报就会快一些。5 .服务策略产品及服务作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，在网络企业的营销活动中发挥着分重要的作用。产品及服务对于每一个网络企业而言都是其营销策略的核心。提供顾客满意的产品及服务是每一个网络企业生存和发展的关键。产品定制是网络时代快速
15、响应消费者个性化需求的重要手段，因此也是网络企业重要的产品策略。企业按照客户的要求大规模生产定制产品和进行新型服务的营销方式其实就是产品定制。大规模定制的含义其实有两层：一层是大规模,第二层是定制化，能同时满足特定顾客群体的需求，又能生产大规模的高效率、低成本的产品。基础是，人们对产品功能需求的共通性和歧异性是大规模定制的理论的基础。共通性是指在不同需求的消费者身上，找出某些相似的或一致的方面。对消费者的共性方面，企业就可以实施大规模生产；对歧异性方面，则根据消费者特殊的需求实施定制生产。歧异性是指消费者要求产品具有个性，是消费者有着特殊的需求；产品定制其实是把定制生产和大规模生产的优势有机的
16、结合起来，在对企业的经济效益造成损失的前提下，满足消费者的特殊需求，产品设计创新与特殊化、经营效率和个性化服务管理是产品定制最注重的。在这种营销中，消费者需要的产品由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的要求来进行大规模定制。可以这样说，产品定制将确定和满足客户的个性化需求放在企业的首要位置，同时又不牺牲效率。它的基本任务是以客户愿意支付的成本价格并以能获得一定的利润的成本高效率地进行产品生产。三、京东商城营销策略的现状分析（一）京东商城概况京东商城目前是中国B2C市场上最大的3C网购专业平台，同时也是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城秉承“以人为本”的服
17、务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务,努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境;不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城自2004年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念,先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物
18、流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指，B2C市场份额更是达到49.0%o2017年京东商城的销售收入更是达到了47.2亿元，京东通过营销、供应链、大数据、流量运营、平台资源等综合整合能力，吸引了宝洁、华为、小米、格力、美的、海尔等品牌
19、的深度合作。未来将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，将商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站。（二）京东商城营销策略的现状1.广告和网络营销策略网络广告促营销策略是以广告为促销手段扩大市场营销的策略，它是京东商城最为重要的营销策略。在京东商城网页版面中各种形式的广告在总体促销组合中占有独特的地位。这些广告可以快速地以较低成本把信息传递到各地的买主。这种广告可使京东通过艺术性地使用图画、文字、和颜色广泛宣传其产品。一方面，广告可以用于为某个产品建立一个长期的形象，另一方面，广告可以引发
20、快速销售。因此，京东商城巧妙运用广告促销手段，把自己产品的优点告诉顾客，在顾客心目中树立起该产品的形象，促进产品的销售。6 .价格和速配营销策略京东商城始终坚持低价策略，京东认为，消费者在网上购物，第一是看重商品便宜，其次是购买方便和快捷。CEo刘强东称，京东商城未来不是通过提升价格来赢利，而是随着规模的不断扩大，拿到厂商的更多返利因此，京东将定位低价，获取微利作为自身立足的根本。在京东上，商品价格要比国美和苏宁便宜10-20%,比厂商零售指导价便宜10-30%同时，为保障消费者的权益，京东还制定了一套完整的价格保护措施：京东规定，在商城购物，如果下完订单后价格发生变化，消费者可以进入京东价格
21、保护页面，申请进行价格保护其价保原则如下：先款后货订单，订单中商品出现降价行为，则商品在未出库时按照新价格结算，多出的钱款以积分的形式（1元=10个积分）在订单完成后返还到用户的京东账户中，这样就有效地保护了用户的利益。7 .促销和买断营销策略贸易促销策略是生产企业销产品的一种促销方式和手段。就像在京东商城的网店，它可以将自身网店的商品推销给零售商和批发商推以达到促销手段。其主要促销手段有：一是折价促销，是指在规定的时间内以低于标价的价格销售，以鼓励销售商大批进货。销售商可利用折扣直接获利。二是折让促销，是指京东商城网店通过折让方式鼓励零售商对其产品进行宣传。其中，广告折让是对零售商的宣传活动
22、作出补偿。展出折让是对零售商的特殊产品展出活动予以补偿。三是赠送促销，是指京东商城还可以通过向零售商提供免费商品、免费的的等方式，调动零售商推销网店产品的积极性，以达到促销的目的。四是宣传促销，是指京东商城网店利用对客户宣传手段，刺激购买，回报顾客，鼓励销售商。很多企业采用召开展销会形式来宣传他们的产品。8 .公共关系营销策略公共关系营销战略很多，这里主要介绍品牌战略、新产品开发战略、包装战略、服务战略等。京东商城客服售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，客服人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高用户的满意
23、度，建立店铺的口碑，对于提高客户的回头率有直接的帮助。9 .学生群体营销策略京东商城认为校内的营销活动最要具有延续性,得到年轻人（特别是大学生）的认同。作为一项传承性活动，主题的确定最为关键，且每次活动主题既要新颖又要有活力，与社会关注的热点相结合，还要与企业营销战略和定位相匹配，要用心去接触年轻人的内心想法皿。只有这样才能达到为企业传播的目的。大学生由于经济状况的影响，对价格比较敏感也把购买到廉价物美的商品作为一种乐趣。京东商城销售推广策略是京东吸引粉丝级别的忠诚消费者策略，也是打动新顾客的最为主要方式，其方式灵活使用。主要是除了降价外还有打折、依次是赠送礼品、有奖销售。（三）京东商城营销策
24、略存在的问题1.产品策略问题2008年，京东所处的地位并不稳固，但其仍旧着手上马百货，京东要以3C和家电为基础，逐步在商城中增加日用百货商品的数量品种。京东商城虽然增加了百货商品的销售，但百货商品类别种类很多，相应的与电子产品类的和家电类的产品在整个供货商方面、库房方面以及物流方面都不完全相同，这些问题都给京东商城带来了不小的挑战。亚马逊现在在线经营商品的种类已经超过8000万余种，截止到20147年底，亚马逊全球零售销售额达到了102.5亿美元，而供应链的运转天数却没到10天。与亚马逊商城相比，京东2017年一整年的销售额是5602亿元（人民币），经营商品的种类5000万余种，而库存的运转天
25、数却达到了12天，可见，其产品策略还存在一定的不足。B2C电子商务模式的企业，如果想提高库存运转效率，那就需要企业合理的应用自身的IT技术，也需要强大的资本投入，十年里亚马逊在这些方面投资的总额达到了20亿美元，但京东商城相比亚马逊，存在较大的差距，这样就会影响京东整体的发展。2 .价格策略问题在营销策略上，京东推出的低价策略是否能让京东产生利润，业内很多人对于这点有所质疑。京东商城的低价促销手段虽然使京东吸引了更多的客户，也保持了自己商品的价格优势，但是企业获得的毛利润的比率与企业在经营中所产生的费用的比率竟然是相等的，这么推断的话，京东商城几乎是零利润。尽管京东做出了应对措施,例如终止了线
26、上这一业务，使其本企业消耗的费用率明显降低,但是效果仍旧不明显，毛利率提高的水平勉强维持在5%左右。据有些业内资深专家分析，百货业、连锁企业、电子商务企业三者进行比较，电子商务消耗的费用可以说是最低，即使企业获得不了太高的净利润，毛利润率低点，但是毛利润率对于企业而言也是至关重要的。例如一个企业所产生费用率是3070,那么这个企业的毛利润率高于7%它算是盈利，没有亏损。毛利润率高于费用率是企业盈利的基本标准。企业如果不采取有效的措施提高自己的毛利润，那么就谈不上净利润了。随着京东商城的销售额连年的提高，京东商城面临的主要挑战是要达到很大的规模并且要继续保持这种规模形式。融资对于京东商城是及其重
27、要的，一个企业的壮大与发展都离不开企业外部的融资，即使近期京东商城获得了金额1.5亿美元的第三次融资，但是京东盈利率如此低的局面会让投资者望而止步,融资的缺乏会让企业的发展退步现实是，京东商城为了达到很大的规模，必须要提高加强京东商城整体的各项指标，这样就会对京东的资金链影响很大，可能会使京东出现经营不下去的危险。3 .渠道策略问题京东商城经过几年的发展，商品种类不断增多，但目前还是以电子商品为主,京东商城在网购用户群体中有一定知名度，但除了电子商品外，还缺少核心的商品。互联网上用户诚信度的摇摆，只要发现产品价格低廉，并与京东实力相当的电商，京东就缺乏优势可言。在同一范围内，美国的新蛋、国内的
28、易迅网等都具有和京东类似的销售能力。就目前的中国，电子商务网站的竞争也非常激烈，主要显示在以下三个方面：一是竞争企业数量较多。截止到现在，易趣在中国电子商务企业的份额变成了淘宝的10%间。目前，跟多新的竞争者进入到电子商务领域，伴随着腾讯网、百度竞争者的加入，进一步加剧了中国电子商务市场的竞争激烈程度。二是传统B2C企业受到C2C的影响。许多传统企业都推出相关的电器类商城来，从而加剧了京东的竞争,而淘宝商城的很多商品价格要低于京东商城,从而给京东带来了较大的挑战。三是大多数中国消费者了解商品品牌大都通过电视等传统的渠道，多数人很少接触互联网，使得互联网广告的传播范围有限，京东商城基于电子商务的
29、网络营销也就受到了影响。此外，京东商城的物流达不到某些特定的地区，会把商品转交给第三方物流企业，而第三方物流配送员良莠不齐，在配送过程中会出现产品损坏和丢失的状况，这会进一步影响京东的用户满意度。4 .促销策略问题促销策略的制定与实施对于京东商城未来的发展起着极其重要的作用，京东商城做了大量具有特色的促销活动，2014京东618为庆祝京东11周年庆，618主题“购物大趴.全品省不停”，主推京东优质低价的概念；京东红酒节，千万礼券免费送；手机大抢劫-517电信日京东白条12期免息特权等促销活动，这些促销活动使京东商城的商品销售量在短期内有了大幅度的提高，但是这些促销活动的作用是有时效性和随意性的
30、，它们没有特色的主题来吸引顾客，有些节日消费者甚至不知道，例如517电信日，所以这些简单的专场促销对于培养新的客户群和提高顾客忠诚度作用是很微弱的同。京东商城可以配合中国和西方的一些传统节日制定出相应的特色主题促销策略，使其发挥强大的作用，例如圣诞节专场促销、儿童节专场促销、双11光棍节专场促销等等，培养客户的消费习惯和提高客户的忠诚度。四、基于电子商务的京东商城营销优化策略（一）加强市场细分在制定营销组合策略时，需要首先对市场进行细分，根据前面对京东商城营销现状几问题的分析，再结合京东的实际，本文将京东商城的客户细分为如下几种类型：（1）第一种类型客户。这类客户具备较高的当前价值、潜在价值、
31、口碑价值，在京东商城交易量非常大，在消费的同时还会给京东推荐一些新的客户。对此，京东应加强对这些客户的高度重视，尽量为其提供更多的特色服务，定期为其提供购买优惠政策。如赠送京豆、反送积分等，增加客户的忠诚度；（2）第二种类型客户。这类客户具备较高的当前价值和口碑价值,但潜在价值不高在,在京东网上购物的消费金额很高，并高度肯定了京东的客户服务，但购物的频次不高，因此，京东需要重视与这类客户保持良好关系。（3）第三种类型客户。这类客户具备较低的当前价值和潜在价值，但口碑价值较高，对京东商品的质量和客户服务十分满意，对此，京东需要适当加大投入，尽力保持其对其运营商较好的认可度，避免他们成为不满意的传
32、播者。（4）第四种类型客户。这类客户当前价值不高，但潜在价值和口碑价值较高，京东需要重点发展和培养这类客户，对他们实行交叉销售的营销策略，例如为其提供新的销售业务和客户服务等，提升其消费意识，比如对于高校大学生，京东可以单独成立学生消费专区，培养在校大学生对京东信赖感和忠实度。（5）第五种类型客户。这类客户具备较高的当前价值和潜在价值，但口碑价值较低，不怎么活跃，大多数是为企业购买商品的代理人，京东需要为其提供高效的激励机制，鼓励其在京东商城进行消费。为京东带来新的顾客源向。（6）第六种类型客户。这类客户当前价值较高，潜在价值和口碑价值却很低，甚至可能放弃在京东上的消费，而转向别的企业，对此，
33、京东商城应分析其客户潜在价值和口碑价值低的具体原因，防止这类客户的流失，完善售后服务,对其进行售后回访和问卷调查等，以便为其提供个性化的客户服务。（7）第七种类型客户。这类客户当前价值、潜在价值和口碑价值都较低，该类客户对京东的价值微乎其微，京东可以削减对其的服务成本和营销成本。（8）第八种类型客户。这类客户当前价值和口碑价值都较低，但潜在价值很高，对京东不甚了解，与京东的关系也不稳定，对此，京东应不断开发其潜在价值，为这些客户提供低价高质的商品和较好的购物体验，提高其购买量。（二）营销组合策略的优化面对营销问题，京东商城需要基于电子商务开展有效的营销组合优化策略,主要可以从如下几方面来优化：
34、1、产品策略的优化针对网络销售平台而言，京东商城应将SEM（搜索引擎营销）放在比较重要的宣传位置。目前，京东对搜索引擎营销的投入很小，在其整个发展规划中所占的比例也很小。为此，京东商城应该调整策略布局，增加搜索引擎营销投入的比例，进一步为京东商城成为主流销售平台服务。例如：当一个消费者搜索一个产品时候,会得到一系列符合要求的商品，当消费者浏览完毕,可能不是很想买，或者是想看看别的相类似的产品，这时，京东就应根据消费者的搜索习惯，智能的在网页下边显示出相类似的产品，包括产品的样式、功能、价格等因素，当然如果商城有部分商品打折促销，也应该在醒目的位置表示出来。总之通过消费者的一次搜索，不仅能够筛选
35、出来消费者想要的产品，而且还要应该很智能的提供出很多相类似的产品，笔者认为京东应该加强在这方面的投资研究比例，逐步开发出适应搜索引擎的智能京东，使消费者能够更好的在京东上选择自己所需要的商品，从而增加京东的营业额。2、价格策略的优化京东的定价在某些方面非常窘迫，目前就京东来说，其定价并不占优，尽管在其主打3c商品上，我们仍就可以在其他网络销售平台上看到比京东价格还低的商品。比如三星（SAMSUNG）UA40D_S000PR40英寸全高清LED液晶电视，目前在京东商城的出售价为5888.00元，而在淘宝售价仅4288.00元。淘宝商家在价格上相比较京东有很大的优势，对于淘宝上的商家如何保障自己的
36、利润我们不得而知，如果京东商城的商品定价已经是利润很低的情况下制定的，那么淘宝商家可能就是处于赔钱的情况囱。但这种情况可能性很低，京东商城并没有执行最低利润的条件，因此，需要加强其它平台定价的研究，可以比其它平台所制定的价格低，如果高于其它的购物网站平台，就应该在物流运费上减免部分费用或者提高自建物流配送的水平。3、渠道策略的优化新客源的发展永远是营销商经营的关键，即使京东商城更注重老客户的树木,但目前还没有价格优势和运输优势，导致已有客户数量下降，鉴于此，京东商城需要加强新客源的挖掘，尽可能吸引更多的新用户，特别是大学生群体。由于京东商城的主要收入来源于其商品零售，不同的生产商和渠道商提供京
37、东商城各类商品，京东商城现在以B2C电子商务网站形式的销售渠道为主，顾客可以通过京东的网站在线订购自己想要的商品，根据自己的实际需要来选择在线支付或者货到付款。在优化渠道策略方面，京东商城可以采取如下策略：在采购环节中，京东商城的供应商全部是生产商和厂商制定的代理商或经销商，所有售出的商品都是通过正规进货渠道进货来的高质正品，主要在北京和广州两地的采购中心进行采购。在销售环节中，京东商城的商品销售主要通过京东网站进行，消费者通过自己的个人账号登陆网站拍下想要的商品，也可以打电话给京东订购自己想要的商品，京东商城在部分城市拥有呼叫中心总站，可以满足客户的订购需求。在支付服务方面，京东商城目前提供
38、货到先进支付，货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付服务有支付宝、财付通、环讯支付、网银在线等几种第三方支付方式。在配送环节上，京东商城的配送方式包括快递运输、邮局普包、特快专递、公路、中铁快运等混合配送方式，在北京、广州、上海等一些大城市都建有自己物流配送中心，至于一些三、四线城市都由京东的第三方物流公司提供物流服务，国内部分城市地区设立货物自提点，本地用户可以自提货物网。京东商城已采取自建物流的配送方式，但配送服务依然有待优化。鉴于此，京东商城应全面建设自建的物流团队，整体提高商城的配送策略，使所有消费者享受同样全面的服务，提升商城的业务质量。
39、4、促销策略的优化京东商城在宣传策略方面，最先使用的是互联网广告，但是仅仅是互联网广告是不够的，京东商城还需要将站内广告宣传与多种渠道广告宣传相结合，不断的加大网站促销广告的植入力度，例如京东可以在一些专业的商品论坛上投放一些广告，可以挖掘一些潜在的客户，主动进行商品宣传，把商城的促销活动第一时间通知给消费者，吸引他们的注意力，调动起消费者的购物欲望。在促销策略方面，京东商城可以指定出多种促销策略，防止促销手段单一化，增加促销商品的种类，完善会员积分制，拓宽积分的获取渠道。让顾客真正体会到京东促销带来的实惠。（三）营销组合策略的保障措施1.加大网络营销的投入京东商城应利用互联网平台发布视频广告
40、也是互联网营销的重要方式。互联网视频广告与传统电视广告进行比较，既有相似之处，也有区别。互联网视频广告在形式上具有传统电视广告的特征，也是结合视听两方面的信息。2010年7月，在世界杯期间，京东商城的15秒钟的电视广告第一次出现在中央电视台的阶段，许多男性用户看到广告相同的版本从互联网上(指电视摄像机作为工具，拍摄电视广告片)。通过百度电视意味着在互联网广告，定向跟踪40个城市的男性网民，品牌传播准确地给他们同。据报道，百度电视业务是通过网站的内容的分析，对站点相应页面用户相关的宣传视频内容，以实现准确的交货。京东网上商城的目标客户主要是男性消费者，但在世界杯的电视观众超过70%的男性观众,这
41、是与京东商城在线的传播目标一致。京东网上商城希望自己的品牌形象广告是互联网用户的关注。2 .注重舆论引导和危机公关互联网、手机、卫星等信息传播工具的出现和普及，极大地丰富了舆论传播的渠道，改变了由国家完全掌控所有媒体的格局。特别是对于互联网和手机这样的新媒体，几乎每个人都可以成为信息的生产者和传播者，进而成为舆论的制造者，使得舆论格局发生重大变化，传统的舆论引导策略亟待更新。因此，京东需要树立正面的企业形象，从而给媒体和网络舆论等留下良好的印象，使其对京东产生好感，从而加大对京东正面形象的传播力度。对此，京东可以加大公益广告的投放，并加强对客户投诉事件的处理，及时回答客户的问题，一旦出现企业危
42、机情况，京东应采取及时有效的危机公关策略，从而保持良好的公众和社会形象，为企业的可持续发展奠定基础。3 .加强企业基础建设首先，加强网络基础设施建设。电子商务是基于企业信息化、电子商务和财务电算化。第一，加强对窄带ISDN网络、智能网建设、多媒体通信网络，实现普遍和IrltrarICt企业管理信息系统和办公自动化系统的升级。其次，金融和商业网络互联的电子货币流通的必要条件，加快电子商务建设和财务电算化所需的基础设施，实现电子货币流通，解决信息流和资金流的电子闭环循环，真正意义上的电子商务的建立。其次，促进企业信息化意识和消费者消费意识的转变。京东商城应该修改网站的策略，以获得在未来激烈的市场竞
43、争中站稳脚跟。此外，电子商务的推广需要人们消费观念的改变，如“看、触摸”传统的购物习惯，它可以通过互联网和电子商务的普及宣传教育等问题。再次，全面建设安全电子商务系统的安全运行。电子商务要求商业信息的有效性、完整性、保密性和不可抵赖性。安全一般包括建立安全认证体系、安全标准、选择加密算法和加密强度，使用虚拟专用网络的技术、防火墙技术、认证、公共密钥基础设施。此外，为我国电子商务投资的法律政策、税收和费用，为电子交易提供法律保护的合法性和安全性，并逐步形成了电子商务环境下的法律约束，法律。五、结论在电子商务时代，企业将致力于满足个性化需求的定制营销同质化的基础上。营销渠道的选择、建立和管理是企业
44、最重要的决策，也是会直接影响营销决策。也就是说，营销渠道的营销模式不断的扩大，网络营销和电子商务的客户关系管理必须创新。电子商务环境下的新的渠道应该是融合传统渠道与电子商务的基础上改造的渠道整合。本文重点对电子商务环境下京东商城营销策略进行了分析，发现商城在企业营销方面还存在产品策略问题、价格策略问题、渠道策略问题、促销策略问题等,这不利于京东在B2C市场中竞争力和市场份额的提升。鉴于此，本文提出了加强市场细分、营销组合策略优化以及营销组合策略实施的保障措施,这些策略都是基于电子商务环境进行的，可以为更多电子商务平台企业提供营销的策略指导。参考文献1吴毅.大数据背景下电子商务营销管理的优化策略
45、J课程教育研究,2017(36):253-254.杨晓玲B2C电子商务模式下电商企业经营模式变革J.中国市场,2017(17):204-205.3朱显.试析电子商务时代下的市场营销策略J.知音励志,2016(23):228.4马惠琴,于星.中小企业对外营销语言沟通策略分析以电商平台阿里巴巴国际站为例J商务外语研究,2016(02):165马惠琴,于星.中小企业对外营销语言沟通策略分析以电商平台阿里巴巴国际站为例J.商务外语研究,2016(02):16夏娟.京东商城营销策略研究D.哈尔滨理工大学,2015.宿慧芳,毛羽.电子商务环境下混合渠道冲突的对策分析以浙江报喜鸟为例J.浙商研%,2014(
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