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1、川闻琳兴洲国际营销执行方案成都智：行房地产膏彳肖箫划有限公司一P3页P8页P9页P12页PWP18页P19页P21页P22页P23页P42页P44页书目:第一部牙：HWATtt匕项目评判&市场形象定位&目标客群定位&目标客户分析其次部分：仲嫡策口&总体营销策略&全案营销限制支配表匕销售目标推算第三部分：推尸策*&策略概述&推广阶段第BS部分：执行方累&阶段执行支配.&媒体支配.第五部分：T期工作文口表&前期工作支配表本案营销推广的主要目的销售目标实现与现金流相对应的销售支配，达到预先确定的经济收益；品牌目标在略阳，将兴洲国际的市场影响力引申到一个全新的层面；积累客户通过良好的品牌影响力，培育客
2、户的忠诚度，为后续销售的物业形态积累忠诚的潜在客户。第一部分：3曰定位&项目评判SWOT分析Strength市场方面：建筑高度在略阳第一，处于地标式的建筑；土地资源的稀缺性确定项目在市场竞争环境下的不行复制性；区位稀缺，地段卓越，升值潜力大；产品方面：统一规划、管理、招商，易集聚人气；购物环境舒适，便捷；户型设计方正大方，无梁无柱，易于装修；空间支协作理，私密性强；双阳台和飘窗设计易于采光；Weakness市场方面：市场缺乏开发指导，现阶段处于市场摸索阶段；现目前项目还未达到0.000,客户看不到项目详细进度，人气不旺;这个市场层面狭窄，真实消费实力集中在少数客群手里；产品方面：户型设置单一（
3、仅两种），客群选择面狭窄；两室两厅面积较大，总价较高；点式住宅的普遍弊端：朝向不一，进深大，有黑空间；商场式内街展示面有限，不利有效吸引客群视线；铺面进深较大，开间较小；统一管理带来的经营成本的增加；小产权与统一管理的冲突；新生事物，诉求难度较大；运用性质的冲突（投资性、酒店式、自住式）：即由于置业目的不一，难以调和；Opportunity市场唯一性有利于塑造企业在当地的形象以及品质；产品在市场之中扮演着领导者和补缺者双重角色，为开拓市场的同时引领着消费；客户对产品的模糊相识虽然对项目宣扬有肯定的阻碍，但当市场一旦认可本项目的理念和形象将会建立起忠实于项目的消费群体，并成为本项目最牢靠的市场支
4、撑力；Threat推广方面：渠道不畅、表现不清；销售方面：水平较低，管理的不规范；外围关系：公共活动没有切入主题，对客群的传达模糊；价值及卖点分析类另U与竞争对手共享的价佰至要性共享度相应市场卖点地碱价值中心城区的珍稀地段SS聿我享土土也稀缺，中心城区景现价值政府拆迁后享有临河江景或要局部共享开阔视野，临河江景文化价值地碳文化次黄芸局部共享易家企业文化的注入建筑价值现代时尚的首座高层城市综合休或要独字人忤设计、晶片再设施、例铢安防合理空间、地热采暧、框剪结构品价值实力雄厚、减信态度、开山力作重要独享品质、进度后保证、值指忙赖月及第价值完苦的物、Ik管理完香的销住服务武要独享舒适、信任、芍贡方便
5、、安全囚核心价值提炼中心城区、珍稀地段;临河江景、电梯洋房;实力品牌、诚信力作;酒店管理、周到服务。核心卖点提炼地域价值：城市空间、绝版地段诠释：当一个城市的发展空间越来越局促，地段将是确定产品价值的唯一载体。产品价值：主场；国际品质诠释：一个城市只有一个主场；一个主场只有一个主角，而这个主角就是您；国际品质：足不出户，品尝国际幻想生活。企业品牌价值：易家置业，让您的生活更简单诠释：与消费者站在一起的企业是最有生命力的。&总体形象定位总形象定位地标性城市综合体形象主题兴洲国际，一个阶层的专属领地城市地标，一个让人仰视的地方定位诠释一个阶层：这个城市中产的代言人。当奋斗的经验使我的人生起先迈向胜
6、利，当生活的挫折和磨砺已成为回忆中美妙的往事，我的生活起先变得轻松，物质的享受对我来说不是一种俗气的追求，轻松的生活将会是我人生再次冲顶的起点。我们脚踏实地并冷静地生活着。务实地工作，有节制的不失情趣地消遣着。.前1就象这个城市一样，兴洲国际，前无古人，后无来者，是城市发展的榜样。而我，渴望被认同和仰视，因为我己座享它的高度，俯瞰城市改变，我自淡定从容。分形象定位住宅：贵族化生活领地商业：规范化的财宝平台酒店公寓：时尚化的投资驿站&目标客群定位客群基本特征客户来源的区域主要以略阳当地为主，鲜有外地客群;客户受教化程度普遍不高；客户年龄集中在30-50岁；家庭结构主要以三口以上家庭为主。职业特征
7、政府公务员、老师；企事业单位中高层管理者（如钢厂等）；个体工商业主；矿业主。购房用途与目的客户购房用途主要用于自住；购房目的主要为了改善居住环境；客户置业次数多为二次置业。客户需求特征购房目的多是为了改善现有居住环境；客户购房用途主要是为了自住；购房总价接受区间主要为20-30万；户型需求以120-130套三为主；成熟的城市中心区域,拥有居居处须要的每一项必要条件,优越的地理位置让它成为居住在这个城市的每一个人,都愿落脚之地。囚购房决策因素亲友介绍及企业品牌影响力在客群购房决策因素中占有较重要的因素。其他特征通过访问,意向客户放弃购买的主要缘由如下:认为价格太高；对高层产品的不了解，认为产品与
8、价值不合理；对物管的不了解，认为物管费及维护费不合理；对开发企业的不了解，担忧工程质量及进度；等待相关项目（百货大楼）上市，观望；对安防的担忧，如地震的因素等；&目标客户分析行为特征分析易受亲朋好友口碑传播的影响；强调物质生活的享受；工作并不特别劳碌，有空余时间休闲；闲暇时喜爱逛街购物或三朋四友一起聚会。喜爱与家人聚在一起，享受家的暖和；心里特征分析对空间归属感特别重视，脑子里“拥有”这一概念时时出现。他/她，渴望拥有一套属于自己的私密房子；较喜爱攀比；渴望被别人敬重和仰慕，而一处美丽的住宅是他们的心理保障；渴望所投资的物业保值升值，使他们进一步迈向胜利。客群的特征,确定了我们的营销工作不能广
9、撒胡椒面,而应立足于他们的需求特征,有针对性的制定策略,进行有效诉求和挖掘!其次部分：策哈&总体营销策略营销目标挖掘市场,提升价值，满意唯一性;区隔市场,寻求差异，满意排他性;引领市场,创新产品，满意权威性!目标分解唯一性：产品的唯一性：集住宅、公寓、商业的，按国际住宅运用寿命设计的，诚信企业开发的质量有保证的高端城市综合体。居住价值的唯一性：享受优质酒店式物管服务的，满意便捷生活配套的，有开阔视野空间的高层高尚住宅。排它性：区隔市场：与多层产品的区隔，与即将呈现的高层产品的区隔，与中低端目标客群的区隔。寻求差异：地段的差异，产品设计的差异，营销手段的差异，广告推广的差异。权威性：企业品牌：企
10、业的实力与品牌的诉求；项目形象、品牌的统一与延展性。引领市场：引领会阳城市空间的发展方向。引领高层住宅的建筑标准。产品创新：户型空间、地热供暖、智能安防等标准的建立。营销主线构建与目标客群的沟通平台！通过前期探讨，本案与当地市场（目标客群）存在较大的心里落差，如何缩短与客群的距离、消退他们的心理障碍，是全案的营销主线，即构建我们与目标市场的营销平台。营销策略营销主线：构建与目标客群的沟通平台二层攻S1.彩象立势,展示先行,客户营镶4五大营销策略:概念营销；文本营销；体验式营销；零距离营销；圈子营销1、总攻略解析形象立势：企业、项目形象推广，前期已有成效，仍需拨高，长期贯彻。展示先行：项目主体虽
11、未呈现，而案场短期内也较为局促，应另觅固定或流淌展示中心，协作工程进度、户外广告发布提前信息释放。客户营销：客户口碑传播和介绍成交对于项目尤为重要。2、五大营销策略解析概念营销：国际时尚生活概念，给客户心理向往及预期。文本营销：创作设计时尚生活黑皮书、住宅画册、户型画册，以书面读本的形式强化时尚生活的意义。圈子营销：通过整合推广活动，形成良好的口碑传播，在目标客群内达成“老客户带新客户”的良性局面。零距离营销：通过强化沟通，实现：企业与员工的零距离，置业顾问与消费者的零距离，消费者与产品的零距离。体验式营销：体验营销站在消费者的角度，爱护入微地发觉他们的想法，赢得一种共鸣或者感念。感官(Sen
12、se)情感(Feel)一现场体验、视听感悟关切、爱护、解困思索(Think)文化、品牌、价值行动(Act)参与、互动、参观关联(Relate)关系、偏好、传播相对于全案的营销节奏,我们不应孤立的看待每一种营销策略在营销工作中的作用，五大策略应是相互补充和融汇的关系。孙子曰:声不过五，五声之变不行胜听也,色不过五,五色之变不行胜观也。融汇贯穿、水乳交融,方能显出营销手段的深厚和功力。营销策略7910IlI2WJ234567891011129.123住宅形象再塑形象激化功能强化尾盘推广商业形象推广产品诉求功能强化酒店公寓形象推广产品诉求功能强化住宅文本概念体验零距离概念体验零距离体验圈子圈子体验文
13、本商业酒店公寓营销阶段概念零距离文本体验文本概念体验音销矗导零距商褛书DM单问卷销售说辞展板墙体广告道旗、广告牌d寸街展示行销问卷调杳成都3日游柳今展板墙体广告道段念旗广告牌过街住宅品鉴会新春联体验谊会销售中心包装亮相文本DM单派发住宅住毛样板同K国工f-=i=,Z体验相接受参观时圈子口碑旦传尚生活周圈子口碑宣传概念宣传片文本DM单派发、一销售沟通楼书念：户外距离:宿售沟通体验体验中秋舞会征名活动文本DM单派发商业概念楼体墙体道旗文本DH单商业投资书体验投资说明会开盘活动样板购物区酒店公寓体验:酒店公寓展会文本：7国居言传册住哈月度时尚购物体验优惠日体验:酒店餐饮会全案销售阶段及目标推算表住宅
14、调整期强销期持销期尾盘期时间段07年7月07年10月07年11月08年3月08年4月08年7月08年8月一08年12月月份7月8月9月10月11月1.2月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销量5套5套7套IO套1.2套12套12套12套20套10套IO套10套8套7套6套4套4套住宅共计184套，由于前期已经销售13套，剩下171套，按照销售任务90%计算，我方实际销售套数为154套.商业开盘亮相期亮相销售期尾盘期时间段07年11月08年3月08年4月08年Io月08年11月09年3月月份11月1.2U1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月Ii月12月1月2月3月销量7
15、00Itfooms90011l2ooon29om29omj8om26om25om24oomj3om2200lf商业共计1万平方，按照商业80嘛肖售任务，共计08万平方。公寓开盘亮相期入市销售期尾盘期时间段08年1月08年5月08年6月一08年11月08年12月09年3月月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Ii2月3月销量400InZ500InN6om25om25om2450m230Omz250m225Onf250m2酒店式公寓共计05万平方，按照酒店式公寓的80喊肖售任务，共计04万平方。rs置经塌粤塞装焉fs三i,i旨整I瞿器O三黑程羽犯8igssiffl-ITSl.i
16、siiii三Ii三8三li百津三H.imlii.ilssi三1.SiEis三i三il三lIIPYi三疵营笔S超80ll三组相乐明S皿i三窿鑫B!回罢臂堂-君婴卷噩墨Inl墨矍i4S?第也南aQHE落WE瞿地口薜rmWBi一iIS?强Qtf量SM4型口均帮品牌升华第二轮推广.已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资筌客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。，品牌延续.第三轮推广.再针对酒店公寓客户的特点，开展准确有效的推广活动，使兴洲国际成为略阳真正的高档社区的代表，品牌得到永久延续。P*三部分：描尸第4匕推广策略概述高姿态、高品位的社会公关活动引起公众留意的事
17、务营销和活动营销精确针对目标客户层面全方位气概磅礴的宣扬活动现场呈现将来的期望值，给客户以购买信念公共关系策略与宣扬推广并举纥推广阶段品牌形象建立.此时产品尚未0.000，营销中以渲染项目形象以及未来发展的美好篮图为主，营造气,氛，充分发表自己的生活主张，树立对新贵族们的品牌形歙感召O*j品牌强势推广第一轮推广将高端产品推出上市，在市场上树立起高端住宅形象。全面整合各方面推广手段，全面带动人气，推广力度达到最高潮在公众层面确立兴洲国际的品牌地位，在住销售的同时为后续的销售打下深厚基础。推广阶段计划表隹广阶层时间跨度关键节点工作简述形象建立07年7月8月15日户外形象推出以项目整体形象为主,在项
18、目尚未达到土0.000的时候,与客户建立一个形象沟通平台。1、现场及售楼处整体包装；2、销售资料的设计及印刷完成；3、销售工具准备、销售团队组建及培讪势广强推07年8月15日0眸2月展示行销+问卷展示行销的目的是切入市场，了解客户并且让客户了解我们；问卷的目的是将客户直接引到销售中心；成都游让客户站在一个比较高端的环境之中感受高端，并正确认识项目；住宅品鉴会建立项目住宅高端形象，弓I导客户把自己的定位拉入到与项目同一个档次上新春联谊会与客户建立起友谊平台，为以后潜在客户的挖掘和推行口碑宣传铺路；品牌升华08年3月TI月销售中心包装提高销售中心的档次与品质感，提高客户进入率；住宅样板区亮相让客户
19、站在一个高品质的环境之中去感受住宅带给他们感官与精神享受；时尚生活周体验世上生活，为客户之间沟通建立平台，扩大口碑宣传的效果；商业投资说明会让客户充分了解商业的价值和投资方式，吸引客户的二嫩欲望；商业开盘活动让客户充分领略兴洲国际的商业氛围和未来的投资价I直与升值潜力；购物样板区亮相体现兴洲国际的商业价值和购物环境；中秋舞会与文化接轨，展现生活品“品牌延续08年12月09年3月月度时尚购物日给客户以实惠，调动商业氛围，拉动消费。酒店餐饮活动让客户真正的理解酒店公寓，以及会给客户带来的收益。第s部分：执行方案&阶段执行支配形象期必需完成的工作（2007年8月15日之前）：对品牌进行全面整合，通过
20、对工地现场、售楼处的形象包装和户外进行一系列推广和宣扬，最大限度地提升本案的市场形象，将兴洲国际建立成略阳高档住宅的代表，以满意目标客户的心理需求是至关重要的。品牌识别系统建立与设计事务用品系统： 名片、信封、便笺、笔、纸杯； 手提袋； 购房协议书封套/置业支配封套； 看房专车； 工作证、停车证； 贵宾卡； 公文夹、档案夹； 烟灰缸； 其他推广过程中必需的事务用品。现场形象包装:工地外部形象包装V工地围墙包装售楼处指示牌售楼处外部形象设计一一售楼处内部形象包装售楼处展板设计室内屋顶吊旗V售楼处其它形象展示一一户外广告龙门架广告四面体广告道旗广告墙体广告促销礼品礼品外形或外包装形象VIP卡请柬、
21、邀请函V礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）项目宣扬物资料实施 整体项目楼书设计 整体项目折页设计楼盘信息的确认 物业管理（服务项目、收费标准） 智能化标准建材标准V配套标准交房标准销售道具打算 销讲资料的完善 销售人员的再培训 价目表强势推广期（07年8月15日08年2月底）为保证本案在强势推广期得到志向效果和预定量，由于前期缺乏必要的引导，所以之前必需有具有引导性质的形象建立期。所谓强势推广，即全部销售软硬条件打算就绪并推出市场，加上进行了有效的SP活动，大量的广告协作，积累足够的人气。在此期间，引导特别重要，它可以保证项目的胜利。SP活动+媒体广告+展示品鉴会+售楼处客户积累解
22、述：在强、推广期，必需作到引导与推广并行，形象与展示同步，这样才有利于在建立认同感的同时激发消费者对项目的爱好和认知；其中，他们之间的关系可表现为：“形象创举、世代激情-略阳人新居家之旅”的展示性公关活动的举办I-目的：整个活动过程，激发社会对兴洲国际的兴趣和连接客户与楼盘的距离，产品品鉴会+新春联谊会针对意向和主力客户进行强力促销；2目的：保证强势推广期稳定的客源；,保证塑造成功，长效媒体户外：龙门架；路期；指示牌；墙体；山体；四面体；灯箱：销售处指示性灯箱；2、媒体投放地选择户外一：墙体广告+路旗地点选择：狮凤路原因：此处为项目所在地，可以截断通往城区客户的视线，引导视点和留意力；户外二：
23、龙门架地点选择：桥头两边原因：由于每天大部分的居民都要过桥，所以在连接河两端的地方安置龙门架，不仅可以干脆与项目进行连接也能吸引过桥者的留意力。户外三：四面体地点选择：县城城区中心原因：城区人流集中，可视性强，受众面广。第五部分：刻期工作文工表匕前期工作支配表7月一8月工作计划表时间节点营销执行案活动后案写作审核写作提交执行/监管评估总结评估总结D婵楼干导视系统匕，后广告推广厂告牌墙俅厂告路牌销售现场销售培训说辞议定造考核文案审核制作文案设t国核制作文案设土审核制作文案设计审核制作文案文案设计审核设计可作评估评估评估评估评估总结总结总结总结总结文案文案文案文案专业制作公奇制作这让设计设计人员招聘文案设计审核审核审核制作审核制作亩核审核审核培训制作制作制作评估评估总结总结执行腐督评估评估评估总结总结总结总结总结总结展示行销执行曲督评估普核公关活动营徽桁黑JWDM3S三三三三会员1H三J三rr三三厂口断r三三三嬲销售说僦y题产M工作计划说明
