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1、O人货共营”打造乳品610新dilfi种荽学目录PARTOli生机PART02人群新方向PART03营销新助力pARTOl行业新生*n小红书乳品行业机会与大势种豆学品牌数量新增乳品牌73个2022年2023年4d一w大量乳品新品牌入局，各赛道产品竞争愈加激烈2023年乳品赛道竞争情况一览阅读量与2022年相比头部集团品牌加大投入争抢用户；品牌单品竞争混战，亟待突出重围搜索量种豆学（乳品类目内容搜索量对比）20222023（乳品类目笔记发布量对比）20222023大健康新需求在食饮赛道崛起，站内乳品迎来快速增长养出健康成为他们对自身健康管理的主流心态，食饮作为最简单日常的方式被选择，乳制品名列前
2、茅超4成消费者在食品饮料的各大类购买更多有健康功效的产品。小红书用户有50%表示在去年购买了更多有健康功效的产品。健康理念渗透各食饮品类* 休闲零食43%* 乳制品48%* 饮料冲调46%* 酒41%仃:纵观种豆学新需求：消费者需求越来越呈精准化趋势TA们越来越懂自己所求，在产品自身的营销卖点上延展出更多细分需求人群精分场景精分品类精分WYl减脂期眦+175%早餐酸奶碗+105%宿舍囤货+89%水牛奶和普通牛奶的区别水牛奶替通牛奶S1.A.V4dR3 孕妇牛奶+58% 老人牛奶+78% 高糖人群+102%有机牛奶+258%水牛奶+167%耗牛奶+78%商业化途,?02褥仃:纵观种豆学新角度：T
3、A筛选维度越来越专业科学，品牌需布局种草抢占心智根据人群筛选根据营养价值筛选）根据加工工艺筛选根据需求场景筛选）靠见牛奶的这别膏，价主要原料、蛋白质、钙和脂肪含量等加热杀菌、杀菌加工，加入其他成分等咖啡店牛奶选的指南牛奶奶泡硬度持久性备行1牛奶奶泡的硬度和持久度岫书釉草学新机遇：伴随着今年618,行业必将迎来新增量乳品行业618流量同比看涨，增速预估提升1.4倍+2023-2024乳品行业笔记内容曝光走势-2024-2023618期间流量预估同比岫书釉草学确定性：今年618,我们看到了这些品类存在爆发的机会618乳品行业子品类内容曝光规模/爆发系数/品牌数羊奶气泡大小：品牌数量乳酸菌饮料奶酪蹦
4、常温牛奶冰淇淋/雪糕爆发系数=1618内容曝光量618爆发系数：用户日均内容浏览/搜索点击量相比日销期日均提升率赛道:岫书釉草学常温牛奶机会点：可围绕烘焙场景和下午茶场景，做口感沟通金响益混合器1.点礴二通/W亦热力.瑞覆漉午录:更“果肉二细腻”.冷三r7感或碗醺i嬴磬塞席,热静源:两个20克.60Q警噢泸.甜8F豆花装料翟后SWW三:常温牛奶618内容心智数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速+1090%食谱+910%（顺滑）+3487%下午茶+229%（美食）+175%CZSSO+1056%蝶豆花牛奶+106%（自制）+137%CZfflO+111%（钦品）赛道【岫书釉草学鲜
5、牛奶机会点：可锁定三大飙升场景，做品质和成分技术沟通ttc三m三然T；：,扇笔趣遇凄密怛卡琴或KO*孝心舄志型F分盛萤勰f热:W扁1:；吟备kI嚷潞於逑盥淳器圣臭徐;濡魄举餐&喝演胪号二二条票器展献岁蠲三三B三三W三三1S5S三J魂吃年;T工:4*.”薄盘翻品质追求成分技术+3674%+i080%（营养）（新鲜）+5310%:巴氏杀菌）+7988%（配料）+6291%CwatD鲜牛奶618内容心智数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速+3289%C下锈】+541%（早餐）赛道:岫书釉草学酸奶机会点：可锁定减脂场景沟通成分配料以及自制酸奶碗教程维配料用粉髓鬟输3：礴串*建荐理野承轰
6、就半记4鳖型畸算2美.编:露清叫季声:住肉磐船覃敷*繇莘翘触审海m“.；超资S?kP11tJ料酸奶618减脂场景Zj内容心智+1136%隔夜燕麦一+667%（低卡）+256%（成分）岫书釉草学冰激凌机会点：可锁定夏日社交场景，沟通产品口味及特色风格+278%CZbSZ）+954%（童年）冰淇雪糕社交场景+1712%（聚会）+233%（口感）+294%（网红）+524%（朋友）+225%（美味）+275%C三三三二+255%（周末）618内容心智数据说明：品类618期间笔记词云浏览员相比日销期增速赛道岫书釉草学奶酪机会点：种草可带用户一起解锁奶酪美食新搭配，创造新体验:iQ*Joog行点需面包还
7、将版iF.WmW5亮力:叶5艮利奥，嘛+7747%C黄豆粉：W：超级S巧叫郊外Ce飒,*r:潘能替誉寓露奶油-*5美度K贝果”，I包袋萩警”通&喂-F热W二快Mg*驾7MUB口麻0；:涧%.120g.RHMl奶酪618内容心智烘焙美食数据说明：品类618期间笔记词云浏览曼相比日销期增速口感体验+240%（微甜）+597%（奶酥）+914%U桂?CDH+223%（新鲜）+313%+211%（红茶）+218%（二劲+194%（欧包）CsD种豆学PART02人群新方向乳品特色人群深度运营独募学新一代消费者更需要H2H人感J营销新一代消费者正在发生的三个变化以人为二的设计思维性和;服务主导的介他再创用
8、户不再是接收者，更是参与者和创造者，企业与用户实现真正的价值共创，体现在产品设计、传播内容、眼务体验、用户运营等维度企业正借助数字化手段,与用户保持交互并建立长明、深度的连接感。包括使用BGC、PGCxUGC等定制化的内容，井配合个性化的流星分发手段把选择权还给用户，尊重用户的自发表达，深度聆听，用户的选择和反馈，井快速迭代、实时优化种豆学今年618,我们帮助品牌实现最细粒度的人感营销长期经营管理的SPU关系资产沉淀指标用户被动接受产品信息,形定义成初步认知用户对产品感兴趣，产生短期记忆用户主动摆好品信息,深度种克近2.5年在小红书站内或H他案道产生的买或H他转化行为典型行为开屏国光笔记点击信
9、息流深3?阅读、搜索点击,搜索场深度阅读、搜索场多次阅读购买近1年发布过和产瞄相关且有情感恸向的笔记或评论笔记分享dUfi种豆学外循环：种草外溢价值提升大促期的外溢进店效率深度的人群运营，带来的是内&外的双向价值内循环：种草闭环转化价值提升大促期的闭环转化贡献效率某乳制品深度种草人群规模VS品牌淘搜规模r=相关性皮尔森系数二08Tl周种草人群贡献成交用户占比=I1%T1周深度种草人群贡献成交用户占比=37%某乳制品小红书深度种草人群规模趋势与品牌淘搜规模趋势数据说明：小红书内部数据某乳制品店铺当日成交用户中T-N周深度种草人群贡献占比如何运营？从品到人品类全方位数据洞察层层下钻，帮助制定选品O
10、r单品切入策略人群亍业洞察趋势内容趋势行业排名Yftsge/11力；XSPUame新力.Pa女小guA例产体.皿人.即KMa小红书618推荐选品逻辑我们发现，小红书食饮产品特色性对RO璟乡响更大70%34%特色性产品VS基础性产品二I高客单产品VS低客单产品小红书618推荐选品逻辑如何理解特色性?有功效性的果汁普通包装有质感的包装价格略高但送周边的咖啡ROI+57%特色功效ROI+14%特色包装ROI+45%特色货组特色特色成分特色场景特色喝法以上均为每个细分方向的特色点举例，不是唯一性某乳制品企业I多维洞察后选定特色品A2儿童牛奶Y:跨SPU种草牵引力；X:SPU品牌拉新力;气泡大小：SPU
11、人群资产体量；颜色深浅：SPU人群资产流转率数据来源：截至2023年9月品牌SPU诊断A2儿童牛奶作为主推品A2奶龙过往特色成分X限定包装数据优异某乳制品企业I先种草，后脉冲式转化种草期I人群种草蓄水脉冲期I集中K播转化长尾期I种草+购买人群分层运营兴趣人群+50%种草人群+60%GMV67%由品牌人群贡献已种草人群转化+已购买人群多SPU种草种草人群流转效率优化机会人群-兴趣人;士趣人歌-种苴/深度种:!人群高效笔记QIY场景类I2.752.552.352.151.951.751.551.351.1S0.950.7S小应晌一日三不同性质的货品关注的人群也不尽相同:新奇特品*R；特色包装/形态
12、/口味商种豆学高客单品：用户决策路径长，大促全周期需分阶段深度运营人群高客高客单商品用户决策路径长，建议大促可分阶段锚定不同目标进行人群深转。其中，蓄水期聚焦兴趣人群规模增长做内容种单品草与触达，爆发期则可以深度种草人群为目标配合搜索卡位、内容差异化运营等方式加速浅层蓄水人群向深度种草流转。大促不同阶段SPU人群资产结构变化大促不同阶段SPU人群资产增速TGl蓄水期兴趣人群88%种草人群8%深度种草人群4%爆发期72%12%16%蓄水期爆发期98数据说明种草有外溢深度种草人群VS大促品牌淘搜相关性皮尔森系数二08深度种草人群IlO种豆学联名品：联名声量加持，大促爆发期专注蓄水【种草人群联名品联
13、名品具备一定的品牌跨界声量，容易快速形成品牌兴趣人群破圈拉新效应，尤其在大促窗口下,品牌需要在爆发转化期加速兴趣人群向种草人群的流转，以收获更高的转化效率。大促不同阶段SPU人群姿产结构变化大促不同阶段SPU人群资产增速TGl兴趣人群种草人群深度种草人群蓄水期91%8%1%爆发期81%17%2%兴趣人群种草人群深度种草人群蓄水期10011073爆发期10011768种草有转化某联名品大促期小红书闭环Rol=23数据说明：小红书内部数卷种豆学新奇特品：猎奇心智天然缩短决策链路，可聚焦运营【兴趣人群新奇相比其他货品，小红书平台是新奇特商品的天然孵化土壤，用户的高削直及猎奇心智会天然缩短人群决策链路
14、，蓄水及爆发斗寺品期品牌需更多关注兴趣人群规模提升。大促不同阶段SPU人群资产结构变化大促不同阶段SPU人群资产增速TGl兴趣人群种草人群深度种草人群蓄水期97%2%1%爆发期96%2%2%兴趣人群种草人群深度种草人群蓄水期1325027爆发期3013种草有外溢某新奇特品大促期VS日销期小红星进店成本=78%部数技数据说明人货优选种豆学内容策略：基于大促期不同品重点人群运营方向，规划内容策略高客单品_步步为营，勤沟通联名品人群+场景吸引用户共情新奇特品货品特色强透传机会人群-兴趣人群高效笔记兴趣人群一种草人群高效笔记种草人群-深度种草人群高效笔记TGI=277TGI=187TGI=351机会人
15、群-兴趣人群高效笔记兴趣人群一种草人群高效笔记TGI=33O机会人群-兴趣人群高效笔记TGI=297蓄水期爆发期ATGI=201蓄水期爆发期蓄水期&爆发期数据说明小数技,矩阵式触达乳品潜客乳品618特色人群矩阵人货优选如何触达：聚光高级定向能力聚光后台单元设置定向高级定向NKFh*,.vnMrHjrjAlt*K4*;PH同WBM口m7*MAfGHHIAVff要兴,人(CStt立士力-a人群触达：更多的，小红书食饮行业七大营销新人群美食早鸟侠销,味新第装新营脚要追上一追质感美食家更是品质和调性即将上线，敬请期待M1K和章学PART03营销新助力乳品618精营公式精深从节奏到种草到转化，我们带来了
16、全新方向种豆学流量广种草深转化快KFS产品种草组合投放模式两重转化链路618特色IP强赋能种草榜单,强强背书矩阵人群,超级联盟创新产品,首发体验内容场域,社区助燃前置化”掌控运营节奏5/25-5/316/1-6/76/8-6/156/16-6/20预热期开门红二轮蓄水大促期及返场期岫书种章学大促期间用户习惯性涌入小红书，品牌需前置化铺设种草乳制品类目23年双U搜索呈现三段式冲顶趋势乳制品类目23年双n笔记新增及阅读前置化一乳制品类目搜索指数大促节点内容前置化铺设种草阅读增长在预售期达到顶峰岫书釉草学蓄水节奏：乳品行业爆发节奏快且强劲，抢跑。r爆发丰俭由人历史大促及前置周期内乳制品内容浏览量走势
17、及日均环比增速数据说明：小红书内蹦据，乳制品行业客户投放情况，具体营销节奏以电商平台公告为准投流基建：稳定账户活跃度，提升出价确保拿量能力（蓄水期（2周）（5勰8）GZSZD账户基建（日均计划数）信息流出价搜索出价蓄水期、大促期需提升账户计划数，确保账户活跃度N1.4XN1.3XNN信息流竞争前置化，蓄水期开始需要提高出价提升品牌竞争力N1.lxN1.6xNN大促期搜索竞争激烈，高出价才能突破重围，返场期也需重视品牌防守N1.lxN1.7XN1.lxN数据说明：小红书内螂据，乳制品行业客户投放情况，具体营销节奏以电商平台公告为准IP：618薯你会买系列升级今年618,小红书提供系统化大促解决方
18、案小红书X克丹蜕修合发花小ii裾樽S人n港拦融足转化61强眼龙揖南HKZEZZZZHI/六大特邑人群抢先OWn/618内循环超级品牌计划IP：618薯你会买系列升级5.20蓄水期找到细分种草场景让趋势产品成为下一款爆品归3预型优质笔记前置促产构建用户转化强基础5.31开售期人群精准覆盖，场域精准联动高然开启618抢购高点时刻小红书发布推出百万好礼好眼光0元试用好眼光民间买手团上线联合克劳锐,出品50个趋势好物小U和平M的证产品型皇双量X克99决不场敛窟：举证的隹表现六大特色人群抢先。Wn明星团：6位垂类明星领衔人特色来袭大单依纯线下不乱花集市惊现，特色内容直播点燃618IPKFS内容协同,实现
19、从广度到深度相结合活动期内品类种草人群浓度提升活动期内品牌搜索心智提升活动期&T15品牌拥护心智提升IPKFS组合触达人群中食饮细分品类种草人群浓度是IP单独触达人群的1.6倍IP+KFS组合触达人群中在活动期内有品牌搜索行为用户占比是IP单独触达人群的2倍IPKFS组合触达人群中在活动期内-活动结束15天内有品牌笔记发布用户占比是IP单独触达人群的3.3倍口碑通帮助品牌实现全网说我好BFS=我说自己好KFS=名人说我好UGC=全网说我好数据监控复盘批量找到优质UGC筛选符合要求笔记回传系统批量投放平台助力批量筛选优质笔记品牌方根据传播诉求筛选笔记入围笔记回传后台实现批量投放投放笔记批量导出+
20、定制复盘品牌侧也可在客户端自行选择想投放笔记数据对比+关键词筛选客户回传、平台执行测试期内平台定制客户专属复盘种豆学搜索：没有方向？新产品助力一站式自动化投放洞壹有效提升搜索选词和跑量效率关键词看自身观市场智能创意创意优选工具，提高创意质量及生产效率关键词更智能能提效投前洞察流量参谋：有效提升搜索选词和跑量效率产品介绍：客户可通过流量参谋，高效了解行业流量表现、行业竞争格局、扩展所搜关键词，从而高效制定搜索推广策略，提高营物蟀；适配客户：希望进行搜索流量相关洞察，找寻新流量机会，扩展买词量的客户；产品路径：小红书聚光后台灵犀流量参谋（加白使用,可联系打书直客同学提报加白）*c小红书聚光Itr报
21、衰工M，财二（B-1（ia蒋酢出流g掂同*SR1M局 MMUK：MU.A.m%oc9 IU表:。则*师强”胃美丽名.IItraF及口下SMISW8局全面分析出依词 SIMM.SMe4 El分隔：B上EH Xi*ttX3fzn4aWF搜索词推荐（高点击相关词扃搜高点击词/行业蓝海词）（搜索词列表.搜后阅读笔记自定义词包流量趋势）搜索词打包、一,惟送去投放.搜索词分析优秀案例X珠宝客户iI.mifWfl6MW俺士0际Brt免费客户为大型综合性珠宝经贸合作服务平台，选择的系数工具展现出最大溢价系数1.5,以表单提交为主要约束类型和营销目标，搜索板块的消耗和转化都相对较高，实验组效果普遍优于对照组【计
22、费比】:广告主总付费/广告主价值搜索快投：同时投放信息流和搜索场域，提高计划拿量能力产品介绍：搜索快投是一款支持客户在信息流推广投放时快速试投搜索推广，可以实现单条推广同时投放在信息流和搜索场域中，带来更多优质流量适配客户：1）信息流拿量到瓶颈，有扩量诉求的客户；2）对搜索投放感兴趣，想要快速试水搜索的客户；3）需要同时积累信息流与搜索投放数据，合理分配预算实现最优投放的客户产品优势：实现单条推广同时投放在信息濡口搜索场域中，方便客户快速试投搜索推广，提升拿量能力。操作路径：信息流推广-目标和出价方式-搜索快投设置出价系数和定向拓展.tru*N*V*04l-A*W*tt*/M./wMaN*11
23、aJrrvwjf小红书智能拓词：有效提升搜索选词和跑量效率仅手选词手选词+智能词消耗UP:计划消耗提升30%关犍词数量UP:关键词数量拓量47倍产品介绍：智能拓词基于投放标的与手选词为客户拓展更多相关且优质的关键词，帮助计划跑量适配客户：所有有扩量诉求的客户、不知道如何买词&扩展买词量的客户场景支持：搜索推广-标准投放一客资收集&种草直达营销诉求（产品种草/电商推广内测中，可加白，预计5月全量）产品优势：根据计划投放表现日维度更新拓词内容，及时基于投放效果调整拿量方向创建流程：创建搜索推广计划时，搭建方式选择标准投放，进行关键词定向后开启智能拓词（点击成本控制/手动出价计划还需设置点击率约束和
24、点击成本约束）优秀案例X某食品饮料客户客户背景:客户历史大体量投放精细化买词,现寻求搜索投放提效空间营销诉求：产品种草推广目标：点击量出价成：手动出价买词方式及数量：短语匹配购买8个关键词仅手选词手选词+智旎拓词点击量UP:点击量增加29%小红书智能创意：创意优选工具，提高创意质量及生产效率产品介绍:智能创意是聚光平台推出的创意优选工具包含封面优选和标题优选，为助力客户提升推广效率，优化客户创意效果适配客户：有跑量需求、Ctr提升需求、提高创意质量及生产效率需求的客户产品优势：1）提升效率：智能增加标题、封面候选，并自动进行算法优选，降1氐客户在编辑标题和邮封面时的难度。2）千人干面：封面优选
25、产品策略下，根据算法模型为用户匹配不同标题及封面，选择最优封面及标题，有效提升Ctr3）搜索场域升级优化：智能标题产品，根据不同的搜索词，针对有一定相关性的笔记进行标题改写生成智能标题，解决因相关性问题推广或计划或创意不能展示，提升跑量能力操作路径：创意层级-智能创意-开启封面优选&标题优选（可在创意层级批量开启）开启关闭惊优选开后关闸优秀案例X某服饰客户客户背景：笔面神魂的胸较低,赞跑量和点击受限原封面优选封面原标题：可是妈妈，我不想做一个勇敢的人,户外徒步I我是勇敢的人,但也是无畏的人J露营必备匕韧性;中锋衣原封面人物距离镜头太近，缺乏美感，服装展示不够匿全面，优选封面结合人和景，更吸睛;
26、镜头距离适宜，构图更舒适;服装展示更翘,重点明确原标题未体现出任何产品相关信息，与用户搜索意图不符，导致展现及点击较低生成标题嵌入客户核心关键词徒步、露营、冲锋衣，更符合用户搜索意图，提高笔记展现与点击机会未生效蘸仓懈生效智能创意CTR+99.64%CTR消耗种豆学某食饮品牌通过智能创意一键实现提效放量双增长窸圾薄荷健康以往在搜索上多通过人工维度实现内容X标题的内容组合，寻找突破机会，但受人力限制遇到瓶颈。借由简介智能创意后，在原笔记基础上成功实现增量提效原版标题：脂肪最怕的低卡餐（懒人即食版）智能创意修改后提效秘诀产品提效标题：春天吃啥？低卡三色米/春天来了，减脂期也能美美哒等S.=-=J借
27、力平台，我们发现好产品的潜在匹配需求封面上从：单一懒人食物I到：食材呈现，体现了健康及安全封面上从：低卡单一卖点I到：千人千面,结合春日节点配合场景功效,提升标题多元性，更契合消费者搜索意图CTR25%放量能力150%T适用范围智能创意带来直接提效优化内容反哺后续方向种豆学投前洞察MTA:借由灵犀产品工具，我们可以帮助品牌实现基于人群的预算分配投中策略Stepl:基于深度种草人群方向，定位核心人群/高潜人群及泛人群渗透方向基于ShaPIey计算边际贡献，找到最优配比Step2:根据以上人群的渗透规模与流转效率,定位渗透机会人群。多维度追踪渗透表现及效率Step3:基于人群洞察、制定渗透目标SP
28、U以人群松触点数据说明：小红书内部数据种豆学案例：品牌以深度种草人群为目标规划KFS投资比例，提升种草效率痛点梳理：找到解法深度种草人群与淘搜强相关，投资策略跟着深度种草人群走确定高效KFS比例，提升深度种草人群获客效率品牌痛点：预算分配需要理性证明，KFS预算比例如何分配对品牌最有利？确认以人群运营为锚点拆解预算11慢晔品RU,IUM、!ttrI兴趣种草深度种草rwnwwrHISIUW购买IfB办BWlfrrarer皿二4/15/16/17/18/19/110/111/1触点归因模型，找到最优投资组合KBFS灵犀阶段优化运营结果提效灵犀时时且盘，优化投资策略投资效率优化投资结构优化(K:F:
29、S)30:27:4321:30:49深度种草人群成本数据说明：小红书内部数据岫书釉草学某乳品：笔记内容高效优选放量提升转化效率，实现转化赋能核心挑战：如何利用小红书给到电商平台弓I流更多人群+降低进店成本，为电商转化赋能机会&策略分析拆解步骤基于产品下钻分析，制定场景、人群及策略26-35岁轻中年女性为核心关注科学育儿及儿童成长陪伴的高阶妈妈育儿潮流亲子，艺术经验趋势手工活动26-35岁女性用户，平均年龄更大关注育儿健康&营养成分的精致妈蝴口健康育儿I成分生活经脍J、测评核心人群锁定科学育儿，成长分享的母婴人群，对标竞品提升品牌渗透率精准内容针对目标人群兴趣标签，输出多维度笔记内容，再通过赛马
30、优选，力的优质笔记测评类经验类场景类科普类好类育J篌Ol人群测试拆分核心目标人群，肠胃敏感宝宝母婴行业阅读人群出牙期宝宝0-1岁宝妈人群声量提升测试反应遛娃车人群安全座椅人群1.nnq新手宝与婴大妈促人群精准人群A精准人群B精准人群C02内容优化笔记赛马优选，增加同款笔记50+条笔记集中赛马，锁定三大方向03降本增效笔记四级分类，合理追投预算搜索指数环比+143%曝光指数环比+127%降本增效S级笔记：高CT嗝转化,增加预算A级笔记：低CTR高转对人群精准投放搜索广告B级笔记：高CTR低转化，优化信息流投放人群C级笔记：低CTR减化,放弃该类型笔记80%的广告预算集中在进店效率前20%的笔记进店UV成本降低1%客户追投月均消耗提升内值图岫书釉草学某巧克力饮品牌：跨境新品入驻小红书，2个月实现赛道TOPl定场景、定人群m：纯新品赛道和人群缺定位？前置为期一月种草，找到品牌国内人群定位挑战：新品内容缺方向？完成初步人群积累基于渗透表现找到人群目标基于品类需求，找到切入场景32条笔记集中赛马，锁定两大方向内容结合人群多元组合测试,挖出潜力人群、侧,从求来早餐搜索环比+88%烘焙搜索环比+45%精致妈妈人群I趋势尝鲜人群不但有意料之中还有意外之喜道围赛突锁定可可饮类目渗透Topl集团IP合作人群
