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1、一、旅游业的第三次革命前言当1999年旅游业在线销售额突破290亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上，仅次于在线图书销售额时，笔者深深地感到旅游业网络营销的市场不可限量，迫切需要对中国旅游业网络营销现状和开展方向做系统的分析研究。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动。由于利用载体的不同，形成了多种营销模式，而Internet的开展，又把不同系统的网络连接起来，这一过程使旅游业的网络营销变得复杂起来。目前国内对旅游业网络营销这一方向的研究不多，己发表的文章多趋向利用某一系统或利用万维网(WorldWideWeb)的营销模式，而缺乏对旅游业网络营销整体状况的系统研究。本文系统的分析
2、了旅游业网络营销的现状与开展方向，根据营销活动载体的演变，把旅游业网络营销划分为三个进程，并首次提出了基于无线因特网的“第三代旅游业网络营销”的概念。一、旅游业的第三次革命(一)Internet上的旅游业网络营销旅游业网络营销是指旅游企业为了满足顾客需求、实现组织目标，通过电子网络这一载体进展的制定方案和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动。旅游业利用电子网络开展营销活动进展得比较早，由于信息技术的进步，促进了电子网络的多元化，电脑预定系统、大型饭店集团中央预定系统、全球分销系统都是其主要工具。当国际互联网(Internet)在改变着人们的生活方式和工作方式的同时，旅游业传统营
3、销模式也在进展着一次彻底的改革。以Internet为代表的信息技术推动了旅游业的第三次革命。1995年6月，假日酒店开场经营Internet网站(Websites)并承受游客在网上预定客房，成为酒店利用万维网开展网络营销的带头人。1997年5月，假日酒店改变营销策略，合作Irltemet上最大的旅游订房网旅游网”，从而更拓宽了促销渠道和增强了促销力度。到了1999年,全球的酒店单位网站直接的在线销售额(HotelSitesBooking)已到达了5.97亿美元，预计2001年将到达19亿美元。顾客只要在联网电脑上进展几步简单的操作，就可以即时预订全球任何一家联网酒店，并了解到所预定酒店详细和直
4、观的文字，图像甚至数字电影资料。也可以通过在线旅行社制定旅游方案，安排旅游行程。根据Phocuswright(一家以在线旅游市战略研究为主要业务的美国公司)的调查(见图一)，通过Internet制定旅游方案的旅游者人数从1998年的3500万人增加到了1999年的4300万人，增加了23%。该公司的研究还发现，1998年有670万成年人经常使用Internet或通过一种在线服务制定旅游方案，1999年剧增83%,到达1100万人，其中90%以上的人对最近的在线经历表示满意。据CNN(美国有线电视新闻网)公布的数据，1999年度全球旅游业电子商务销售额突破290亿美元，占全球电子商务销售总额的2
5、0%以上，仅次于在线图书销售额；全球有17万的旅游企业在网上开展综合、专业、有特色的旅游服务；全球约有8500万人次享受过旅游网站的服务，全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度开展。以Intemet为代表的国际互联网的出现正在改变人们的生产生活和思维方式，也正迅速地淘汰着那些陈旧的观念和运作方法，造就着新的营销模式。我国旅游业在利用电子网络开展营销方面开展较快，许多旅游企业己经通过各种方式进展网络营销，有的还取得了可观的成绩。上海春秋国国际旅行社1994年开场尝试网络营销，几年后建设了自己的Intemet单位网站（WChina-SSS）,99年仅网络营业额就超过2亿元，占春秋国旅总营业收
6、入近三分之一，比1998年增长了360%WCS.WDP等）的请求翻译为WWW协议栈HTTP.TCP/IP、T1.S-SS1.OCPDP）o相对于第二代旅游业网络营销模式，在无线因特网开展营销活动提出了较高的要求，旅游企业需要解决好与移动终端生产商、电信运营商、以及网络营销代理商之间的关系，为顾客提供更为迅速的服务。（三）旅游业第三代网络营销模式的特征1.速度最快的营销方式二十一世纪头十年是注重速度的年代，谁掌握了高速，谁就能在竞争中胜出。第三代旅游业网络营销广泛采用WAP网站开展营销和服务，是速度最快，市场反响最灵敏的营销方式。它能在第一时间反响市场需求，提供在线服务。2.提供最快的服务在第一
7、时间收到顾客清求后，旅游企业能为顾客提供最快的服务。旅游业无线服务网站提供流动商务（m-commerce）以及地区性旅游服务，这种服务使用手机系统确定客户的方位，然后显示相关的网上内容，比方最近的饭店或交通站。无线网络使得用户可以随时随地取得Intemet上无穷的信息，享受旅游企业的远程服务、移动服务。3.广泛提供自助式旅行在第二代旅游企业网络营销模式中，旅行代理商为用户设计旅游方案，安排旅游行程己经开场，到了无线网络时代，这将成为旅行社的主要服务内容。随着网络的开展，旅行商唯一出路是运用其对旅游业的知识和经历，使自己从简单的旅游产品销售者变为帮助顾客制订旅游方案的参谋。（四）对中国旅游企业的
8、意义移动电子商务目前在我国开展很快，一些开展双网服务的网站已开场为手机等移动终端用户提供少量的旅游信息服务，并且不断有企业参加到无线网络内容服务领域来。由于移动通信领域的尖端技术目前都掌握在国外，所以，我国旅游企业要开展大型的无线网络营销活动，还面临很多的问题，不过，网络营销向移动领域开展是世界趋势，一些瓶颈问题解决后，中国旅游业移动通信领域的网络营销活动开展趋势可能会远远超过笔者的估计。五、网站在旅游业网络营销中的作用分析五、网站在旅游业网络营销中的作用分析旅游业网络营销是旅游企业利用电子网络这一载体开展的营销活动，由于利用电子网络的不同，旅游业网络营销呈多元化开展，各个系统虽然有相关联的局
9、部，但是缺乏一个有效的切入方式。网站（websites）的出现彻底改变了这一状况（见图四）。信息技术和旅游业的结合推动了旅游业的第三次革命，而革命的真正产生就源于网站被引入了旅游业的营销活动中。（一）整合营销活动旅游企业通过CRS1.CRS.GDS只能开展预定和分销活动，而网站的介入使企业营销活动中的产品开发、市场预测、广告筹划、产品推广、促销、顾客服务、销售七个方面都可以通过网站这一载体开展，而不再是单一的营销活动。（二）整合营销模式在旅游业网络营销中，网站起了重要的作用，它把不同的电子网络联合的起来，直接面对顾客和经销商。由于载体的多元化，形成了三代网络营销模式。这三代模式是共存的，相互的
10、。它们通过网站被Internet紧紧的联系在一起，发挥最大优势。根据图四我们可以看出：1.第一代电子营销网络以CRS1、CRS、GDS为载体，它们是旅游企业之间的预定、分销网络，实行的是BtoB的电子商务模式。这时并没有网站的介入，CRS1CRS.GDS自成营销系统，同时又是相联的，CRSl.CRS有时做为GDS的子系统。2.当旅游企业或营销代理商通过网站（Websites）把第一代电子营销网络与Internet连接起来时，第二代电子营销网络形成了。第二代电子营销网络与Irlternet结合在一起，不仅对旅游企业，而且直接面对个人用户进展营销活动，提供在线服务。网站把CRS1.CRS.GDS与
11、Internet连接在一起时，促进了了旅游业的第三次革命，网络营销的目标市场扩大了，数亿的Internet用户直接参加进来，旅游企业之间也有了更为方便快捷的交易渠道，实行BtoB和BtoC（Businesstocustomer,企业与个人）的电子商务模式。3.在旅游业第三代网络营销活动中，网站把MTN（移动通信网）与Internet连接在一起，旅游企业或代理商消除时间空间的障碍，可以为移动终端用户提供最快速的服务，提供BtOC的电子商务模式。六、完毕语对于我国旅游企业而言，盲目的开展网络营销或者漠视网络营销将对旅游业起的作用，都是不可取的。每一家旅游企业都将运营在网络营销模式中，有准备的企业将在竞争中胜出，仓促应战，没有准备的企业将在竞争中处于被动地位。根据企业规模和目标市场的定位，制定有步骤的网络营销战略，开展多种模式的网络营销，是我国旅游企业在信息社会开展的必由之路。
