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1、M魔镜迥察亲乎X魔镜董童皮肤屏障修护白皮书SPEAKER:魔镜分析师团队DATE:2024年4月M魔镜洞察Ol婴童护肤市场大盘02热门概念洞察03屏障修护赛道洞察04消费者洞察05屏障修护品牌案例：亲乎ContentS目录取数规则M啊洞察 研究时间：2021年1月-2023年12月 研究平台及类目：数据平台类目淘系婴童用品宝宝洗浴，婴童用品婴童护肤京东母婴婴童洗护洗发沐浴,母婴婴童洗护婴童护肤抖音婴童用品宝宝洗浴、婴童用品宝宝护肤注：婴童屏障修护产品：以上对应类目中筛选标题中带有“屏障”的产品，并进行人工筛选，去除实际不包括屏障修护功效的产品 消费者调查：样本量为600的消费者调查问卷 消费者
2、电商评论：线上平台亲乎官方旗舰店全部商品评价数据来源：魔镜洞察01&02婴童护肤市场大盘及概念抵抗外界刺激物I菌群动态平衡I保持表皮水分婴童屏障特殊性:逐渐完善I功效宣传管控I成分技术限制I毒理实验要求I小金盾标识更薄IPH值高I抵抗力差I散热弱I紫外线敏感I水分流失快线上销售同比微增I线上渠道淘系平台为主I市场亟待跃迁升级r热门概念洞察：,屏障修护赛道:屏障修护I关注安全性和精细化I分季分区护理I成分安全屏障问题普遍存在但需求未能得到充分满足I蓝海市场I市场竞争较弱I品牌较多创新机会点婴幼儿化妆品法规I相关法规不断完善，监管核心重点围绕产品安全和功效宣传展开AA魔镜洞察婴幼儿化妆品释义婴幼儿
3、化妆品是指专门为从新生儿至6岁的儿章设计的护肤、护发及卫生用品，包括护肤、清洁、防晒等品类。它们是一类注重功能而非外在修饰的,以保持婴幼儿皮肤清洁、舒适和健康为宗旨的化妆品。由于婴幼儿皮肤娇嫩，此类化妆品必须精心配制,其卫生标准及要求也高于成人化妆品，以此来确保产品对婴幼儿皮肤的温和性和安全性。新发布法律法规重点11使用人群为婴幼儿（03岁）的化妆品，功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、螃；B使用人群为J1.三的化妆品，功效宣称仅限于清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防0西、修护、舒缓、爽身；禁用违禁成分058月31日，为迸一步规范和指导儿童化妆品市场，保障儿童化妆品使用安全，中
4、检院制定并发布儿童化妆品技术指导原则，发布之日起开始施行.儿童化妆品监督管理规定于9月30日磔，10月8日发布.12月，国家药监局发布儿童化妆品标志小金盾。禁用非成熟原料和技术11充分的毒理试验鼓励在现有标准上进一步加严指标：1月1日起，化妆品监督管理：条例正式施行.功效限定配方从简成分安全诞生2021年执行2022年完善2023年婴幼儿化妆品相关法律法规制定和发布时间轴03011月1日起，儿童化妆品监督管理规定正式施行.初期2020年：化妆品监督管理条例于1月:3日通过，6月16日发布.初期2021年数据来源：魔镜洞察、外部公开信息整理在母婴群体大基数和人均可支配收入增长的双重驱动下，婴童屏
5、障修护是每个0-3岁儿童都需要持续关注的问题,元，销量10.1万件，仅占整体婴童洗护市场的0.16%。2022年婴氟先护大盘销售:127.1亿元，1.9亿件2022年婴童屏障修护销售:0.3亿元,24.8万件2023年饕童洗护大盘销售:131.9亿元（3.7%t）,2.1亿件（8.2%12023年婴童屏障修护销售:0.2亿元（36.8%）,10.1万件（52%2021年婴童洗护大盘（不含抖音）销售:98.3亿元,1.6亿件2021年婴童屏障修护（不含抖音）销售:0.2亿元，10.2万件屏障修护市场销售额（百万元）其余洗护产品市场销售额（百万元）销量（百万件）11,mzozOTEZoZWmNOZ
6、8。，EZoZSmzoz90.szSO,mzoz?m。*。Zs,mszIo,mzozZlRoZUROZS.ZZ0Z60,ZZoZ8。，ZNOZSZzoZ*90ANOZ4SOKZOZ工XANoNEOKZOz(NOANONIo,ZzozjNTKOZj11二ZOZ。二ZOZ*3IZ0ZJK-30二ZOZOZO,Izoz4岂二ZOZ4号TZOZ4OKOZ4m。，KoN。No，K0ziI9IZ0Z35)，30252。置婴童屏障修护市场2022年2023年2022年2023年婴童屏障修护线上销售额在婴童洗护大盘占比婴童洗护市场概览I整体市场亟待跃迁，屏障修护需求普遍但仍是蓝海市场，机会较多M魔镜洞察202
7、3年婴童洗护产品线上市场销售额微增3.7%,销量微增8.2%。但是这一普适化需求目前未能得到有效满足。2023年屏障修护产品在线上平台销售额0.2亿这也证实屏障修护仍是尚待开发的蓝海，该赛道竞争较小的同时，品牌有较多创新机会点。2022、2023年各线上渠道销售额占比20212023年线上平台婴童洗护市场大盘及屏障修护细分市场销售额及销量变化趋势数据来源：魔镜洞察数据说明：线上平台此处特指淘宝+天猫+京东+抖音平台概念洞察I屏障修护讨论火热印证需求端持续增长，安全性和精细化是流行概念趋势M魔镜洞察通过对社媒讨论度和销售额的交叉分析发现，屏障修护概念讨论火热，相关话题数量同比增长142.0%,声
8、量的增长印证了该赛道在需求侧的热度。同时，消费者关注产品成分是否安全，对无防腐剂、不添加有害物质的产品有较高追求。观察到精细化护肤概念从成人美妆向婴童领域传递，分季、分龄、分区护理概念在社媒和消费两端都表现亮眼，销售额分别增长18.2%、18.3%和8.9%。戴可思婴儿金盏花特润霜秋冬擦脸霜2023年婴童洗护市场各概念销售额及声量增速虺。，医生推荐、儿童匕行院、临床认同证数据来源：魔镜洞察BVa无防腐剂，零违丝欠禁成分,无致敏成安全分.分龄护理红敏减少.屏障TEW1.PSfR.角修护质层含水量提升、回尸表皮增摩170%175%社媒增速130%135%140%145%150%155%160%16
9、5%分区护理-PGA成分补水能手，使用户提升57.8%皮肤角质层含水量，秋冬季节告别宝宝皮肤干燥辕兔头妈妈乳清蛋白婴幼儿面霜专为0-3岁婴幼儿设计，充分考虑宝宝皮肤特殊需求。添加乳清蛋白促进细胞再生和修复，仿生脂质帮助延续母胎保护。亲乎四重呵护霜+胎脂身体乳：生理怅旨质、保湿剂、H舒缓因子相结合，不止保湿，更关注屏障。产品矩阵针对婴童脸蛋、身体皮肤不同护理需求,科学分区精细护理。婴幼儿洗护I婴童皮肤更加脆弱，对于护肤功效.产品特点有特定需求M魔镜洞察婴幼儿皮肤特点皮肤屏障能够有效抵抗外界过敏源、细菌病毒、干冷空气、灰尘等等刺激物。在生长发育期间，婴童皮肤与成人皮肤有更加明显的区别，婴童皮肤更加
10、脆弱，婴幼儿屏障更容易受损，无法有效阻挡外界的各类刺激，容易造成各类皮肤问题，需要各类护肤产品改善。C本篇报告中将重点关注03岁的婴幼儿群体的皮肤问题，尤其是屏障问题，对当下婴童护肤市场进行分析。皮肤脆弱难以抵御外界侵厚度薄酸碱调控能力弱微生物多样性不完善汗腺、皮脂腺发育不完善黑素细胞发育未成熟薄于成年人的厚度，结构尚未发育成熟保水能力差吸收水分快，但水分流失也快数据来源：魔镜洞察，外部公开资料皮肤屏障对于保护皮肤效果图外部刺激物干冷空气水分丢失水分丢失7三7整体PH高于成人,呈弱酸性至中性不能构建完整保护膜，皮肤抵抗力弱排汗散热、体温调节能力弱非常容易受到紫外线的伤害外部刺激物细菌、过敏源干
11、冷空气灰尘细菌病毒、过敏源灰尘微生物多样性完善弓虽皮肤屏障曰目皮肤屏障科学研究证明，婴幼儿皮肤屏障功能不完善，屏障修护四重要素缺一不可M魔镜洞察补充脂质可加速屏障功能恢复03岁婴幼儿皮肤结构不完善婴幼儿皮肤结构特点初生婴儿皮肤娇嫩，其皮肤结构需要三年的时间才可以发育至成人相同,在此之前，婴儿的皮肤厚度只有成人皮肤厚度的十分之-O闺婴幼儿皮肤屏障功能欠缺婴儿皮肤具有角质层薄、角质细胞小、致密的皮纹结构使皮肤表面积增加以及皮脂膜的不完整等特点,使得婴儿的皮肤屏障不健全。外用生理性脂质可作用于颗粒层，分泌到角质层并形成复层板层结构。可加速皮肤屏障功能恢复、减少皮肤细菌感染，并有缓解特应性皮炎症状的效
12、果。保湿剂促进屏障修复但应洪究方法保湿剂可以延缓水分丢失，增加真皮-表皮水分渗透，为皮肤提供暂时保护的同时促进修复过程。但是对于屏障受损的皮肤，保湿剂必须和封包剂联合使用，否则会加剧皮肤干燥。抗炎抗刺激因子可帮助恢复皮肤屏障有湿疹问题的婴童皮肤屏障功能损坏，此时增加一些如天然活泉水、植物提取物等活性物质，在恢复皮肤屏障的同时可以抵抗皮肤炎症、刺激反应。调整局部PH值屏障修护四重要素参考文献：UJ黄晓婷.浅谈婴儿皮肤护理U大家健康:现代医学研究,2014,000(015):P.202-202.高莹,鲁情,职蕾雷等.婴幼儿皮肤结构和生理特征的研究进展仍.中国美容医学,2015,24(3):4.DO
13、I:CNKI:SUN:MRYX.0.2015-03-031.网卢志敏,贼殷.婴童皮肤结构的特点及化妆品的设计U1.中国洗涤用品工蛆2020(6):5.刘晓雁,杨明喜甄.儿萤湿疹诊断和治疗.中国实用J斜杂志.2012.1005-2224(2012)08-0588-03商茂强,辛淑君,PeterMEIiaS.皮肤表面PH值及其临床意义.中国皮肤性病学杂志.2007.1001-7089(2007)08-0503-03与脂代谢相关酶将脂分解代谢使其连接成复层板层膜结构，PH值升高时这类酶活性降低，皮肤屏障功能也随之降低。因此婴童应避免使用碱性皂基清洁剂。M魔镜洞察贺景颐重庆医科大学附属儿童医院皮肤科主
14、治医师亲乎医学顾问宝宝皮肤屏障更强韧，皮肤抵御外界刺激的能力也越强。强健宝宝皮肤屏障需要从补水、补油、舒缓和调节皮肤PH四重因素考虑。补油、舒缓和调节皮肤PH四重因素缺一不可婴童皮肤除基础保湿外f更应注重重建皮肤屏障新生儿的皮肤较成人薄嫩，他们的皮肤屏障尚未发育成熟，油脂分泌和锁水的能力都较差，容易受到外界刺激引起干痒红、湿疹等皮肤问题，强健皮肤屏障、维护皮肤整体机能常关键。强健皮肤屏障，维持皮肤整体机能非常关键热门成分:03屏障修护赛道洞察ToPI仿生胎脂ITop2紫草素I神经酰胺增长迅速市场大盘多以保湿产品为主，屏障修护产品专研功效升级，未来前景广阔I市场集中度高I新兴赛道，品牌容易获得头
15、部优势I亲乎、润贝舒发展迅速6er价格区间：7乳液面霜体量大I其次是润肤乳I护臀膏增长快I洗护市场较空白200元以上高价商品为主I均价远超大盘I均价差异不断扩大I随大促呈现周期性波动W金111搐露5000-7999元277%事食物塾/黄良品：莓罐8000-9999元30.3%AAaAaaAAAAAa100oO-1499妩MS%,1SBi150-19999113.2%A2OOOO5及以消费者画像I目前53岁孩子的主要养育者是2535岁的高学历，高收入女性在养娃育儿过程中，妈妈是照顾孩子的主要角色，目前养育0-3岁婴幼儿群体的妈妈们年龄普遍在25-35岁之间，近八成育有一个子女，她们的学历水平较高
16、，近九成群体拥有大学及以上学历，高学历水平让她们在育儿时更加理性和科学；收入方面，过半群体月收入在万元上下，较高的收入水平赋予她们育儿方面更多选择的自由和空间。妈妈年龄20-24岁10%25-3。岁虑虑虑虑虑虑虑虑A44.8%31-35岁GG&AGAGGG46.7%36-40岁AW7.5%孩子个数1个78.8%2个21.0%3个0.2%数据来源：魔镜洞察、消费者调查问卷样本提N=600宝宝画像I宝宝皮肤问题频发，不同年龄段的主要皮肤问题各异M啊洞察 二线城市中存在皮肤问题的宝宝占比最高，达61.1%,三线及以下的下沉市场的占比则相对较低。 在各种困扰妈妈的宝宝皮肤问题中，琲子、过敏和湿疹（如奶
17、癣、口水疹）排在前三位，这些问题会导致宝宝出现抓挠哭闹的情况。不同年龄段的宝宝皮肤问题各异，0-1岁主要是尿布疹，1-3岁则主要是俳子，过敏问题贯穿0-3岁宝宝的全阶段。尿布疹133.0%.29.0%过敏数据来源：魔镜洞察、消费者调查问卷样本提N=600不同年龄段宝宝的ToP3皮肤问题占比不同等级城市中存在皮肤问题的宝宝占比俳子19.5%用户需求I除就诊外，网购舒缓/辅助治疗的分区洗护产品是宝妈解决问题的首要途径M幽迎在0-3岁宝宝遇到皮肤问题时，去医院就诊是宝妈们的首选。药物治疗外，她们也青睐网购具有舒缓功效、辅助治疗的洗护产品来解决。1岁以下婴儿过于娇嫩，清洗护理相对比较简单，宝妈们偏好购
18、买“复合型产品（例如：同时拥有洗发和沐浴功能）。1-3岁婴童家庭及问题肌宝宝家庭对皮肤护理精细化程度更高，首选分区护理产品。针对0-3岁宝宝皮肤问题，采取了哪些措施（多选）全样69.478.679.169.458.150.9去医院就诊/治疗去药店购买药物治疗线下购买具有舒缓功效、辅助治疗的洗护产品线上购买药物治疗线上购买具有治疗效果的洗护产品向身边长辈/宝妈咨询解决数据来源：魔镜洞察、消费者调查问卷样本提N=60050%44.8%一50.0%56.7%UW口由49.3%.43.3%40.3%40%三口国.闲30%.闲.。田.词20%10%口国n75.2%.。由0US.词词I0%全样本问题肌宝宝
19、非问题肌宝宝婴童洗护产品购买倾向：分区购买不同产品Or一罐解决多种问题7.3%0%10%20%30%40%50%一罐解决分区购买用没有偏好用户需求I有别于婴童护肤大盘，问题肌宝妈更多购买针对皮肤问题的分区护理产品M国期察最近3个月为家中0-3岁宝宝购买过哪些婴童专用洗护产品（多选）频次频次4453773753/236929016611610962全样本，N=600一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市问题肌宝宝家庭，N=30022318818717513987604830问题肌宝宝家庭平均每个家庭会购买5种婴童专用洗护产品润肤乳是所有0-3岁婴童家长购买频次最息I的产品.相比洗发水和沐浴露，
20、宝妈X更青睐洗发沐浴二合一/的复合型产品问题肌宝妈购买排名前三的产品是润肤乳、爽）身粉和护臀膏。分区化、针对性解决干痒、/琲子、红屁屁等0-3岁婴童常发的皮肤问题数据来源：魔镜洞察、消费者调查问卷样本提N=600信息渠道I妈妈群”私域流量池是主要信息获取渠道，新兴社媒重要性超过传统电商M魔镜洞察妈妈群在萌娃养育者心中有着重要的地位，不仅仅是日常的信息交流地，同时还是个巨大的私域流量池，育儿产品会随着育儿经验被频频提起。小红书和抖音作为时下炙手可热的社交媒体软件，其在妈妈群体中的重要性甚至超过专业的传统电商平台，妈妈们在被种草后会主动对产品的相关信息做足功课再进行购买。同时，当代妈妈们的育儿更加
21、科学，尤其是问题肌宝妈们更倾向于听取医生等专业人士的推荐建议。不同城市消费者了解婴幼儿洗护产品的渠道热力图不同皮肤问题宝宝养育者的ToP5信息渠道渠道/占比TOTA1.一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市问题肌宝宝；医生等专业人士推荐42.240.841.743.941.7同事、朋友交流41.036.737.541.146.1妈妈群56.3%妈妈群56。59.260.050656.74包书533%小红书5459.2I533购物网站52.0%抖音53050046.756.7抖音50.3%快手9.57.510.010.69.4医生等专业人士推荐48.3%微信（公众号/视频号/朋友圈）21.22
22、3.319.228.313.9微博16.819.215.816.116.7非问题肌宝宝搜索引擎13.810.810.816.115.6妈妈群新闻门户网站4.83.34.27.23.9抖音论坛（知乎、贴吧等）15.013.316.715.015.0购物网站长视频网站（聘讯视频/爱奇艺等）15.220.815.013.912.8小红书购物网站（京东/淘宝/天猫等）53.552.562.552.848.9同事、朋友交流数据来源：魔镜洞察、消费者调查问卷样本提N=600购买渠道I消费者购物首选线下婴童专卖店，传统电商平台紧随其后M啊洞察整体来看，线下的婴幼儿用品专卖店是消费者购买婴童洗护产品的首选渠道
23、，其次是京东和淘宝，但不同等级城市的消费者有不同的渠道偏好，一线城市首选京东，而下沉城市则更倾向于线下购买。对比信息获取渠道来看，微信端的妈妈群使用率最高，但在购买时通过微信渠道的却少之又少，抖音和小红书对于消费者而言更多是提供信息来源。不同城市消费者购买婴幼儿洗护产品的渠道热力图消费者购买婴幼儿洗护产品的渠道分级渠道/占比TOTA1.一线域市新一线城市二线域市三线及以下域市一级：消费者选择率在70%左右线下专卖店京东淘宝65.373.368.363.959.461.262.564.259.460.0抖音拼多多38.734.237.538.942.2二级：消费者选择率在40%-60%传统电商-
24、线下商圈11.010.010.811.711.1徵信小程序10.37.511.711.110.6淘玉,乐东小红书商城21.8175217217250三：消三i蟒率低T40%线下的婴幼儿用品专卖店73.264.268.376.179.4新兴电商.新兴电商.微信包产=小红书卷序百货商场/购物商圈44.039.249.253.334.4升日j数据来源：魔镜洞察、消费者调查问卷样本提N=600消费者需求I普遍希望解决屏障修护相关问题，辅助治疗湿疹和缓解敏感是共性需求Mk镜洞察亭购婴幼儿专用洗护产品时希望解决的问题（多选）全样本，N=600（平均每样本选择4.2个选项）演ITj55.8%皮肤敏感II52.7%郸出护理I51.7%干燥起皮II45.3%清洁44.5%琲子44.2%泛红42.2%发痒42.0%蚊虫叮咬27.0%蜻虫14.8%婴童护肤市场：X平均每个家庭选购产品时会考虑到约4种功效，大多数需求可以被屏障修护所覆盖。其中排名前三的分
