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1、快照视图3CHAPTERl战略&性能8CHAPTER2媒体1.dndSCaPe19CHAPTER3洞察力30趋势39快照视图TableOfContentsSOJERNX数字旅游思维TANK关于StUdy媒体景观营销内容的首选格式是什么？营销投资看起来是什么像今天？新兴趋势对可持续性的日益关注如何影响决策？促进目的地战略创新的地平线技术？TheStateofDestinationMarketing2024studyhasgatheredcriticalinsightstothestrategicdecision-makingofdestinationmarketingteams.Thestudy
2、outlinestheimplicationsofglobaldisruptions,such生活成本危机、政治不稳定和技术进步。它还强调了新的优先事项，并揭示了正在变化的市场趋势，这些趋势似乎正在重塑当今的旅游格局，需求和机会。主要调查结果是在2023年4月至9月期间通过全球分布式调查，以及专家观点，以及每个重点领域的案例研究，以更好地了解目的地营销是如何演变的。该报告从四个不同的角度深入研究了目的地营销：战略与绩效什么是目的地营销组织(DMo)使用告知数字营销决策和战术？城和见解营销人员如何在不断变化的消费者数据环境中调整策略？按组织分列的受访者概况Stateofthelndustry这项
3、研究是根据来自全球300多个DMO,政府部门和商会的目的地营销人员提供的见解进行的虽然这项研究主要关注北美和欧洲，但也收集和分析了中美洲和南美洲，非洲，中东，亚洲和大洋洲的回应，以提供全球见解。有趣的是，这些组织中有40%以上的员工人数为10人或更少，而只有7%的员工人数超过150人。这表明DMO倾向于规模较小的组织由于过去几年对所需技能的要求不断变化或预和普遍下降。随着旅游业的快速转型，我们仍然致力于使目的地能够有效地应对这些变化。我们报告中发现的见解突出了目的地营销人员的战略，优先事项和数字营销的整体方法,TW调了促进可持续和多样化旅游业以及满足消费者对独特体验日益增长的渴望的重要性。与S
4、Ojem等战略技术驱动的合作伙伴合作可确保在日益充满活力和竞争环境”。诺琳亨利首席收入官，SojemThePartnersSOJERNSojern旅行营销平台可帮助目的地营销人员在整个数字渠道的计划旅程中接触和激励旅行者。凭借对旅行需求和市场洞察力的无与伦比的可见性，我们建立受众，为您的目的地找到合适的旅行者。该平台具有灵活性，可满足目的地及其利益相关者的需求，并使您可以了解营销工作的经济影响。全球每年有超过10,000名旅游营销人员依靠Sojern来寻找，吸引，转换和吸引旅行者。了解更多信息2024年目的地营销状况报告是任何寻求驾驭不断发展的数字营销格局的目的地的重要资源。它提供了当前趋势和
5、见解的全面概述，并提供了观点经过广泛的调查，宜接从目的地营销团队自己分享全球数百家领先的DMODTTT的研究团队很自豪能与SOjem合作开展这一重要举措，这对我们的行业来说是第一个。在关键时刻，当许多DMo正在思考如何使旅游业成为一个更有目的的行业，同时也加强他们的竞争定位。这项研究帮助我们了解近年来目的地景观和数字领域的发展情况，并考虑这对营销团队产生了什么影响，从优先事项转移到渠道、格式以及全球趋势的影响。NiCfizMr数字旅游智库创始人DGlTA1.UTOURISMfwTHINKTANK数字旅游智囊团与来自全球的DMO合作进行了十多年的数字化转型。它被业界公认为目的地数字化转型的领导者
6、，并与广泛的目的地合作。DE成员处于变革的前沿，创造更具竞争力的目的地，以强大的数字化方法为基础，将可持续创新作为一切的核心。了解更多信息支持合作伙伴VistTheUSA.comBrandUSADESTINATIONCANADAEUROPEANTRAVE1.COMMISSIONu目的地营销状况报告是寻求做出明智和战略决策的目的地的宝贵资源。本报告中的见解突出了DMO当前面临的营销趋势和挑战。StaciMellman高级美国品牌整合营销副总裁在本报告中强调的趋势和挑战中，更加再生的旅游业方法的连锁反应显而易见。了解许多DMO关注的机遇或挑战以及他们正在考虑的解决方案类型，非常有帮助。Gloria
7、1.oree高级副总裁营销策略和CMO,加拿大目的地、当我们深入研究这项研究的结果时，我们会想起集体见解的力量。这项研究不仅反映了我们今天的立场；在创新，数据和共同承诺的指导下，这是我们注定要走的道路重新定义旅行的可能性。,MiguelGallego欧洲旅游委员会营销和传播主管，/JSOJERNX数字旅游思维TANKCHAPTER1战略与绩效目的地营销活动带来r强劲的经济增长，营销活动通过增加游客数量和支出来显示高投资回报。在当今瞬息万变的消费者环境中，全球经济不确定性很高，超过50%的DMO认为调整其数字营销策略和绩效评估指标以保持领先地位并保持竞争力的重要性。这是告知营销决策、定义策略和确
8、保相关性的关键个数字媒体领域，人们的注意力非常集中。本节分析了DMO的战略性数字营销决策，包括最需要的内部技能，付费媒体投资以及参与合作社营销活动。数字营销在组织内部的哪里存在？数字营销：目地营销的未来为了有效竞争，DMO需要投资于内部决策和技能开发，建立一个经验丰富，知识渊博的专业团队,他们具有战略性和创造性思维，并具有执行他们的想法的技能。有很好的迹象表明，该行业已经意识到这一点，只有28%的DMO受访者表示，数字营销是完全外包（9%）或部分外包（19%）。这些发现表明，在内部维持营销决策的总体能力很高，而与活动或服务是否可以外包执行无关。73%电子邮件营销91%社交媒体最常见存在于内部团
9、队83%内容管理27%设计和UX最不常见存在于内部团队CRM和忠诚度DMO清楚地看到了社交媒体、内容和电子邮件营销的重要性。内部团队中围绕社交媒体管理、内容管理和电子邮件营销的技能和角色的普遍性证明了这一点。尽管有积极迹象表明，DMC）有信心在数字领域内部做出更多决策，例如制定和实施营销策略以及定义品牌声音，同样重要的是要强调内部能力是磷的，比如客户关系管理（CRM）和忠诚度。只有18%的受访者将CRM和忠诚度管理视为团队中存在的问题，而27%的受访者表示具有一些设计和UX功能这两者都是当今数字环境中的基本技能，对于DMO的成功和长期吸引游客来说越来越重要。战略和性能第一方数据的有效使用为目的
10、地提供了机会，以提高有针对性的广告的有效性，并与旅行者建立可信赖的客户关系。营销人员还可以开始在无COOkie的未来，并根据用户的兴趣创建动态的网站内容。当今的数字体验必须实现期望，并提供价值，以在来自竞争力量的大量数字噪音中创造差异化超过70%的DMO认为其营销组合主要是数字化的，而81的DMo认为内部制造决定。这些发现喑小提高品牌知名度和产生需求的上漏斗营销对内部营销团队至关重要.然而，在那里有很大的潜力利用数据来更好地了解访问者的需求并鼓励重复访问。掌握如何收集和利用第方数据以及优化数字体验都是确保目的地在日益饱和的市场中竞争力的关键。第一方数据是DMO需要关注的关键领域，使他们能够使用
11、自己的数据来获得对访问者的前所未有的了解。合作营销：DMO的首要任务合作活动是指多个行业合作伙伴共同努力，利用每个合作伙伴的扩展资源，在端到端营销渠道中投入更大的活动预算，以吸引更多的受众。目的地使用合作营销与当地旅游合作伙伴汇集营销预算和信息，使他们能够更轻松地扩大营销活动，并从规模经济中受益，帮助资源有限的旅游企业利用更大的营销努力，减少与活动报告相关的挑战。此外，这些提供了新的机会，可以更轻松地尝试活动消息，新的沟通渠道和参与策略。DMO将与之合作的公司类型对于数字营销SHotel&1.odgingvisitorAttractionsEvents&FestivalsotherDMOSEM
12、taRHraCUltUre&HeritageoutdoorActivities58%对于这些运动,DMO通常与以下公司合作行业：酒店和言（90%）,（84%）,日（80%）WfeDMO（70%）。然而，合作运动伙伴关系不仅限于这些组织，还包括非旅游品牌（15%）,航空公司和运输提供商（50%）,在其他人中。当谈到DMO如何与合作伙伴合作时，合作营销在竞选策略中占主导地位，78o的DMO积极投资于与行业合作伙伴的活动。见解表明，这与加拿大（76%）和欧洲（75%）相比，美国（82%）的数字略高，表明商业程度略高与欧洲和加拿大同行相比，营销方法。几乎10个DMO中有8个投资于合作社营销活动。对于那
13、些不投资的人来说，组织的规模可能表明他们选择不参与合作营销的部分原因，其中62%的人没有参与合作营销，员工人数少于25人。另一个指标与类型有关OfDMOzwith78%ofthosenotactiveinco-opmarketingbeingregional,cityzlocal,ormunicipalorganizations.Althoughtthis,lackofbudgetdoesnotappeartobea因素，40%不活跃于合作营销的人的年度营销预算超过100万美元大关。当被问及不投资合作活动的最常见原因是什么时，51%的人表示难以与合作伙伴协调和管理项目。对于那些投资的组织，58
14、%的国家增加整体营销投资是关键因素。同样，刚刚结束一半的人这样做是为了接触更T泛的受众（54%）,而略低于一半的人（46%）参与合作营销以分担活动成本。58%54%46%运行a的主要原因合作营销活动*整体增加营销投资达到更广泛的受众分担成本优先考虑数字付费媒体InVeStmentS特定阶段行动的概述*85%)上部漏斗下部漏斗18)In-Trip15o转换Oo4/Upost-Trip*%显示那些回答是的人运行特定阶段的活动.DMO如何看待他们在访客周期中的位置已经发生了很大的变化，与传统上专注于上漏斗营销相比，70%的DMo投资于全漏斗的竞选活动。然而，有趣的是，30%的目的地仍然专注于特定阶段
15、的营销行动，而不是全漏斗。尽管客户旅程的相互联系日益紧密，但从感知到转换以及使用数据在整个访客周期中演变时有效响应兴趣的能力，却模糊了不同阶段的界限。全漏斗营销活动对DMO至关重要，因为营销活动是根据其影响来判断的。广泛的合作伙伴和利益相关者，重要的是不仅仅是提高认识，而是鼓励转化。预算决定与投资回报挂钩，因此必须展示他们的竞选活动如何对目的地产生经济影响，或者有受到预算削减影响的风险。这需要一个良好的数据跟踪和分析系统来监控预订并将其集接回广告系列。然后，合作伙伴和第一方数据可以用于未来活动的规划，以实现持续优化。专注于特定阶段的行动使这种广泛的跟踪变得更加困难，特别是在分解社交媒体印象并将
16、其转换为确认的预订时。通过采取全漏斗方法，DMo还可以促进忠诚度并鼓励重复访问，而不是从头开始每个活动，以建立意识并推动消费者通过营销漏斗的所有阶段。在全年优先考虑媒体投资时，有21%的人将预算集中在特定的机会上，例如利用将在其目的地举行的大型活动，而38%的人主要集中在季节性活动上。回应说，略多于一半（58%）的人表示,他们全年投资于付费媒体（永远在线）这将增加在决定去哪里度假时被纳入旅行者考虑因素的可能性。使用实时旅行意图数据和高级细分工具，始终在线的营销活动更加以客户为中心，可以更有针对性地面向合适的受众。这可以提高效率并最大限度地提高预算在运行始终在线营销活动的美国目的地中每次操作的成
17、本降低33%。DMO如何构建付费数字媒体活动为了清楚起见，结果以绝时数字显示.受访者可以选择多个选项.始终在线的活动尤其重要，因为旅行意图早在消费者预订之前就开始了。消费者可以在线访问大量信息，从而方便他们计划旅行因此，目的地应该全年传达他们的关键信息，以反映这种对灵感的持续渴望，使用数据主导的目标方法推动全年转化，并最大限度地提高预算效率。随着假日预订习惯的不断变化，消费者随时准备购买,目的地营销不应只专注于关键的预订期，从那些选择特定阶段方法的人中，最优先考虑以内容为重点的活动，以建立品牌知名度。投资逐渐减少漏斗，转化是DMO的最低优先级,尽管行业合作伙伴可以通过自己的数字基础设施促进预订
18、。虽然目的地管理组织通常不销售自己的旅游产品，但有许多机会将消费者引导到适当的平台预订旅行，尤其是在建议旅行路线时。然而，个关键的挑战仍然是归因建模，以了解DMO营销活动产生的转化水平。1目的地有一些新的机会可以探索，例如与旅游企业建立伙伴关系，通过推荐来推动需求，在转换方面提供可衡量的结果，以及专注于忠诚度和亲和力-一个相对未开发的领域。尽管优先考虑上漏斗营销的DMO在通过创意执行创造品牌知名度方面表现出强大的作用，而内容在其中起着关键作用，但平均内容与付费媒体的比率是20-40%的内容开发和80%-60%付费媒体投资。因此，全漏斗广告系列确保令人难以置信的创意概念驱动清晰的结果和转化，并有
19、针对性的受众覆盖关于内容创作，视频至关重要，DMO需要在短形式和长形式内容之间找到适当的平衡以适应营销策略。平均而言,204032统计：最受欢迎的社交网络，2023年。搜索和社会统治付费媒体社交媒体广告和搜索引擎营销（SEM）主导着付费媒体组合，96%的DMO考虑社交媒体广告在他们的活动中具有很高或平均的重要性，并且几乎95%的搜索程序化广告仅略显落后，有86%的人在此媒体上具有较高或平均的重要性，以跨多个渠道提供智能结果,并在整个交付过程中根据活动绩效进行调整和发展DMO如M要性方面Wft字媒体I低平均高尽管人们对新渠道和媒介产生了浓厚的兴趣，但一些渠道显示兴趣水平相对较低，89%考虑到游戏
20、的重要性较低，与应用内广告的69%相比，61%的数字音频广告,48%的人认为CTV的重要性很低。这表明在进入新的，尚未经过测试的频道和格式之前，DMO之间存在一定程度的恐惧。NatiVe引领道路原生广告或赞助内容显示和视频广告流式视频广告说到格式，原生广告或赞助内容（94%）仍然是最多的对DMO很重要,其次是显示和视频广告（85%）和流媒体视频T告（78%）。原生广告的受欢迎程度是由于它们在第三方网页上的无缝外观，因此它们突出显示将内容吸引到特定的目标受众，而不会被客观地视为广告消费者。因此，他们更值得信赖，可以在利基受众中使用备受尊敬的平台，将其内容的覆盖范围扩大到合适的受众。接受调查的76
21、%的DMO认为提高品牌知名度的战术活动机会，例如品牌社交过滤器或赞助的主题标签活动的重要性较低。观看的格式是品牌节目，大多数DMo都在考虑itausingawidemixofmarketingchannels.Thisisdespiteonly24%seebrandedprogrammingasofhighimportance,withathirdconsidering它的重要性很低。特别是美国目的地，近年来投入巨资，将丰富的按需序列化视频内容作为其营销策略的关键组成部分。事实上，美国品牌视频系列的观众考虑旅行的可能性是两倍向美国展示了这种形式的付费媒体如何非常值得刺激需求。1:根据Brand
22、USA与三星合作进行的研究.最重要的付费媒体DMO的格式94%85%78%赞助的Hashtag活动这些是社交媒体活动，在所有内容上使用特定于品牌的标签来讲述故事。一个多部分，长形式的视频系列，展示目的地的不同方面。理解关键条款V品牌社交过滤器这些是使用品牌徽标的AR过滤器，公司鼓励消费者将其应用于社交媒体图像。J由目的地创建或赞助的一种内容形式，但伪装成娱乐。它通常以网络连续剧，纪录片，播客或短片的形式制作。Whats阻止DMO回来？DMO数字营销团队的主要关注点对于绝大多数受访者来说，最关注的问题是展示明确的KPI和投资回报，andachievingeffectivecontentandbr
23、andengagement.Similarly,thevolumeofcontentrequirementsandlimitedcapacitytomeetthesedemandspresentedthemselvesasmajorconstraintsamongthoseinvestigated.虽然预算始终是一个问题，但考虑到不同媒介，格式和渠道的需求如雨后春笋般增长，而不是对预算削减的担忧时，预算限制是一个更大的因素，尽管由于通货膨胀和其他因素造成的经济压力越来越大。SUCCCESSST或Y访问葡萄牙Visit葡萄牙促进该国作为旅游，生活，学习或投资的目的地。该组织有能力举办重大的国家和
24、国际活动，将旅游业定位为竞争力和国民经济发展的关键驱动力。VisitPortgal通过招标流程管理与代理商的关系，确保与最好的媒体和创意机构合作。这也使团队成为多元文化，多层次和完全异构的团队，这是通过将部分代理团队整合到他们的团队中来实现的，同时仍在与团队的其他部分进行咨询。对他们来说，这带来了更高的生产力，并提高了不断推出优秀概念的能力。当谈到他们的媒体组合时，ViSitPOrtUgal非常灵活。他们不投资影响者营销，而是工作关于特定的内容项目和与意见领袖的新闻旅行，这导致了诸如素描你的葡萄牙和前萄牙之旅”等项目的开发。尽管NTO正在探索数字音频等领域，但UGC仍在其优先事项中占据主导地位
25、。与全球许多目的地一样，资源限制和影响衡量是VisitPortgal的关键问题。尽管如此，当谈到资源限制时，他们认为自己是创新的，利用他们的创造力和伙伴关系来支持预算不能总是覆盖的东西。另一方面，他们正在转变他们的战略，以适应即将到来的未来，专注于品牌安全、衡量和遵守GDPR等法规。NTO正在开展一些项目，以改善决策和分配流程，并计划将对话从KPl转移到业务影响、信息和结果0虽然VisitPortugal目前没有投资TikTok,因为需要找到相关的叙述来通过平台进行交流，但他们使用它来收集UGCC他们保持内容真实和新鲜，通过与其他品牌的合作，与意见领袖一起投资于内容开发，以引入外部创意。他们计
26、划继续投资于这些格式和项目，因为他们认为这会改变人们对品牌的看法和互动方式。属性建模和开发清晰的KPl应由DMo优先考虑这些对于能够展示其付费媒体投资的影响至关重要，也有助于了解哪些渠道和活动推动了最大的结果。这可以帮助目的地吸引新的受众，并以更吸引人和更新鲜的方式讲述他们的故事。及时了解付费媒体的最新趋势和发展景观不断变化，因此重要的是要随时了解新的机会。景观关键收益在DMo的付费营销组合中，SEM仍然是一个相当相关的渠道，与社交媒体广告并驾齐驱，这在一定程度上是因为他们提供/多种方式来在旅行旅程的不同阶段达到目标受众。然而，近年来已经转向新的渠道和媒介，如TikTok,并专注于长篇内容，因
27、为DMO寻求接触新的受众并以创新的方式与旅行者互动。此外，衡量影响的需求比以往任何时候都更加紧迫，全球营销预鸵变得越来越有限，呼吁DMO与在付费媒体营销方面拥有专业知识的组织合作,并对实验持开放态度。蝴和信息30占仲Y*7SOJERNX数字旅游思维TANKCHAPTER3数据和见解近年来，数据和见解已成为目的地了解其访客，吸引合适的受众并制定针对性策略的必要条件，这对于展示结果,使利益相关者满意并实现同比改进至关重要。本节分析DMO使用的数据和营销分析工具的类型、使用数据的活动阶段以及DMO在生成有价值的营销见解方面面临的主要挑战。阶段DMO认为数据最有价值计划报告执行数据是对规划至关重要数据
28、在营销策划中最有价值，超过一半的受访者（54%）表示它在此阶段提供了最大的价值。接下来是使用数据营销结果分析（38%）,相对不太重视使用数据对正在进行的优化运动（8%）。数据在建立和决定正确的渠道、战略、受众和战术方面的作用远远超过了其积极优化营销活动的价值。他们是活的。提前制定预算和规划营销行动，以及向利益相关者报告和问责，主导了DMO的数据需求。另一方面,商业参与者可能会发现，积极优化活动对于最终实现最佳投资回报更为重要。主要依靠计划和报告数据手段DMO错过了重要的见解在运动的最重要阶段：它的实施。很明显，DMO目前并没有通过使用数据来帮助他们的活动更加敏捷来最大限度地发挥数据的全部潜力。
29、主要依靠计划和报告数据意味着他们错过了活动最重要阶段的关键见解：其实施。通过使用实时数据，营销人员可以影响旅行者的购买旅程，并调整营销策略，以应对外部事件和全球不确定性，如流行病、战争和经济衰退。在活动执行过程中使用数据可以优化营销工作，并确保完全最大化投资，因此DMO可以实现最佳结果。日益增长的重要性数据分析对于DMO亳无疑问，利用数据是DMO的最大机会。不仅在利用其潜力方面复杂和日益个性化的营销，以及营销绩效如何评估、优化、和演示。在竞选规划方而，人口统计数据最常用于指导决策,其次是行为数据，88%和79%的受访者选择这些选项分别。在规模的另一端，购买意向数据是最不受欢迎的来源，尽管仍然有
30、66%在营销组合中使用这些数据的受访者。至于DMO用于指导战略决策的数据，86%的人利用访客统计数据，81%的人利用核心数字营销见解。最常用的数据源DemographicBehavioralpsychographicAudiencepurchaseIntentother0%15%30%45%60%75%90%虽然随着时间的推移，大多数营销人员都享有更广泛的数据和见解，如信用卡和消费者支出数据,但当涉及到他们在DMo数字战略中的位置时，这样的替代方案仍然存在，目前使用这些方案的比例不到40%o目的地衡量其营销策略成功的方式也在不断变化。而在重视品牌召回调查和数据库获取之前，今天的DMO不太青睐这
31、些调查。与此同时，内容参与度和社交媒体增长变得至关重要,当在KPI方面,67%的人认为内容参与度是他们营销活动的关键绩效指标。营销DMo使用的分析工具察分析模型外包数据分析现成的集成分析工具高级操纵分析工具复朵洞虽然60%的DMo使用现成的集成分析工具，例如GoogleAnalytics和MetaBusinessSuite,但成功通常在于分析的高级使用，DMo被驱动以优化所有渠道的性能和接触点。9%的DMO转向先进的martech解决方案，如AdobeAnalytics、SalesforceMarketing或云智能,而15%的人投资开发先进的内部分析工具，通常在数据仪表板的形式。其余16%的
32、DMO将其数据外包分析需要。然而，将数据用于营销目的并不是没有挑战的DMO。这些组织面临的最常见障碍来自缺乏跨渠道的数据集成，52%的受访者选择它作为一个关键问题。由于旅行者用于发现和探索目的地的渠道数量不断增加,因此游客旅程变得更加分散，这正在成为一个日益突出的挑战。DMO在营销活动中使用数据时面临的主要挑战151135分别在第二和第三位置，我们发现两个关键挑战。第一个是与获取数据相关的高成本，占46%。第二是DMo对高质量数据的访问有限，占42%。这表明，尽管人们对使用数据的兴趣越来越大，但在收集数据和充分发挥数据驱动营销潜力方面仍然存在障碍。这也提出了一个基本问题：DMC）如何优化数据收
33、集和分析，以产生可操作的高质量见解？尽管被定位为DMO面临的排名最低的挑战之一，但对数据隐私和未来几年预期的变化（如删除Cookie）的担忧是22%的主要挑战的受访者。这就需要关注这种监管变化，并确保DMO了解数据在未来将继续发挥作用的方式，以及如何适应以保持竞争地位。缺乏数据集成跨频道Highcostof采集数据有限的访问质量数据DifficultyinData解释有效的全渠道市场营销构建自动化的数据导向营销活动及时亲ViSion的数据数据隐私问题改变周围的策略数据隐私为了清楚起见，结果以绝对数字显示。受访者可以选择多个选项。营销人员越来越意识到需要为无烹饪的未来做准备。随着用户隐私问题和日益严格的立法处于这一转变的最前沿，亳无疑问需要改变DMO的做法营销战略和策略来应对这一点。尽管产生了影响，但它也为DMo提供了新的机会,让他们创造性地思考他们现在和未来如何寻找目标受众以及在哪里吸引目标受众。只有15%的受访者表示数据隐私规则的变化对他们目前的战略影响很小，而37%的受访者表示影响很大。在排名最高的数据问题中，我们发现无法跟踪正确的数据是一个重要的问题，重要的是获得第一方数据现在比以往任何时候都要高。这导致了对新媒体,伙伴关系和格式（例如语
