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1、广告心理学45章同步练习（本科）第四章广告吸引力的留意策略一、填空题1 .人们无论从事什么有目的的活动，一起先总是表现为心理活动对特定对象的指向和集中，也就是一留意。2 .20世纪初，刘易斯（1.eWiS）就留意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA,指的是广告作用于视听者的留意、爱好、欲望、行动这几个心理历程。3 .留意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。主动主动寻求广告信息属于一最高意识水平上的留意，从现有信息源中去视听信息属于中等意识水平上的留意；被动地或无需努力地接受信息属于最低意识水平上的留意。前两者被称为有意留意,后者被称为无意留意。4 .人们往往对支持自己观点的信息产生偏好
2、，依据留意信息的一般理论，这属于信息的支持性在起作用。5 .人们倾向于好玩的信息，常常对自身以及自身的各种延长物感爱好，依据留意信息的一般理论，这属于信息的趣味性在起作用。6 .信息加工的行为倾向性取决于三个因素：须要、期盼和消息的一价值o由此而引起的留意属于有意留意，它能唤起很大的努力去学习。7 .在留意的刺激因素中，对比因素具有重要意义，对比是指对象与_背景一差异的特性。8 .有一家饮食店在门前斜摆一巨型酒桶，上面写着四个醒目大字：“不行偷看。”酒桶里写的是：“敝店美酒别出心裁，请享用“，这引来很多过路行人出于新颖纷纷将头伸进酒桶，不知不觉接受了这个广告，这是留意的刺激因素里面的新颖因素在
3、起作用。9 .在中国，每当大喜或过节之日，很多餐馆、商场会以套红刊出答谢实惠的启示，这是利用留意的刺激因素里的一颜色因素。10 .依据留意的刺激因素理论，一般认为，在形态上高宽的比例上说，高_超过一宽一的广告更能引起人留意。二、名词说明1 .悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息渐渐充溢和完善。2 .在悬念广告中，由于广告信息特别有限，根本不足以湎足受众的新颖心与求知欲，因而受众简洁形成一种动机，趋向于对该系列的下一次广告，这就是定向活动。1 .在以下各项中，属于有意留意的是（ABC）A.从现有信息源中去视听信息B.从很不起
4、眼的刊物中去查找信息C.询问亲朋好友的想法D.被动或无需努力地接受信息2 .依据信息加工的动机理论，信息加工的行为倾向行取决于三个因素，它们是（ACD）A.须要B.留意C.期盼D.消息的价值3 .对于吸烟者，印在香烟包装盒上的禁烟忠告往往被“过滤”掉，而戒烟者却一般简洁留意到这一忠告，从留意信息的一般动机理论来看，这是因为（B）在起作用。A.信息的有用性B.信息的支持性C.信息的刺激性D.信息的趣味性4 .在一项调查探讨试验中，给新的汽车买主们呈示八份广告单，这些广告单涉及到各种汽车，让他们自己去选择自己认为合适的广告，结果表明，有80%的买主选择了各自拥有的汽车广告，这说明白广告信息的（B）
5、。A.有用性B.支持性C.刺激性D.趣味性5 .移动公司在做平面广告时，有时除了一般的形象宣扬广告，间或还会有大篇幅的文字信息，上面具体列出了自己在当地的营业厅地址以及近期一些话费调整状况，虽然文字繁多，但是并不乏读者，这是因为该信息具有（八）。A.有用性B.支持性C.刺激性D.趣味性6 .互动媒体的出现，很多企业在网络上投放广告的同时设计了富有特色的嬉戏环节，只要点击首页上的广告就可以进入嬉戏中，同时企业把产品信息和品牌名称融入到嬉戏的整个过程中，以吸引受众的留意，这是利用留意信息的一般动机理论中的（CD）A.信息的有用性B.信息的支持性C.信息的刺激性D.信息的趣味性7 .一项调查显示，男
6、人阅读汽车广告比阅读妇女服装广告高出4倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的2倍；妇女阅读的广告类别最多的是电影和女性服装，比阅读旅游广告和男性服装广告多出1倍，比阅读蒸储酒的广告、机械广告多3倍。这表明白信息的（D）性对人们的留意力产生了作用。A.有用B.支持C.刺激D.趣味8 .海尔森的适应水平理论认为，人们对刺激作推断时会有一个参照点，该参照点受到如下因素的制约，它们是（ABC）A.留意集中的焦点刺激B.背景刺激C.有机体的内部活动D.有机体的外部活动9 .与广告亲密相关的刺激纬度有（ABCD）A.大小与强度B.新颖C.变更与活动D.颜色与版面位置10 .广播广告中，播音员播
7、放广告，把音量的大小与快慢结合起来，表现出抑扬顿挫来吸引听众的留意力，这是运用了留意刺激纬度里的（B）规律来增加留意力。A.新颖B,变更与活动C.颜色D.背景刺激四、推断题11 引起留意是大众接受广告的开端，受到人们的重视，因此广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的留意。（错误）12 与广告信息无关或很少有关的表现方法，势必会转移受众对广告信息的留意，它的吸引力越强，就会越背离广告目标。（正确）13 广告吸引力本身，既可以起到主动作用，也可能起消极作用。（正确）14 中等意识水平上的留意表现为询问亲朋好友的想法，或者从很不起眼的刊物中去查找信息。（错误）15 人们往往对支持自己观点的信息产生偏
8、好。（正确）16 人们倾向于好玩的信息，常常对自身以及自身的各种延长物感爱好。（正确）17 仅有产品的广告比带有人物的广告更能吸引人的留意。（错误）18 广告上的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容无关，不会影响广告的效果。（错误）19 在平面广告中，运用大标题、光明的色调都是提高“广告强度”的表现。（正确）20 .心理物理学表明，刺激要引起反应必需达到肯定的强度。所以在广告中，广告强度越大，越能引起受众留意，广告效果会越好。（错误）21 .在电视广告中，洪亮的声音、大屏幕展示更能引起受众留意，这是“变更与活动”这一刺激纬度在起作用。（错误）22 .一般来说，全页广告比半页广告更能引起受众留
9、意。（正确）23 .广告信息越新颖，广告效果会越好。（错误）24 .悬念广告利用了留意刺激纬度里的“新颖性”这一要素来吸引受众留意。（正确）五、简答题25 应当怎样正确相识吸引力在广告中的定位。答：（1）引起留意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素，不管对报纸广告还是对电视广告都如此。但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的留意，也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。（2）吸引力本身，既可能起主动作用,也可能起消极作用。当广告设计采纳的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是主动大；反之，与广告无关或很少有关的表现手法
10、,就势必转移对广告信息的留意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。孤立地提出把引起留意作为广告的第一目的和首要标准,实质上混淆了手段与目的,或条件与基础之间的界线。（3）在心理现象中，留意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同,它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反应内容,或者说,它本身不反映任何对象及其属性。人们不行能有特地“从事留意”的意向产生。留意与气质、性格等也不同,它并不属于特性的心理特征,而是各种心理活动所具有的共同特性,它体现在全部心理活动之中。当人在留意着什么的时候,事实上,他就是在相识着什么、体验着什么或实践着什么。这就是说留意一词在科学的意义上,应当是一个副词,而决不是
11、一个动词。26 试分析广告画中人物模特的效果。答：人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。（1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人留意。明星们在广告中的号召力是不行等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高留意值就有了主动意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。（2）人物模特的负效果表现为，假如广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱,那么由它引起的留意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人观赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。27 简述悬念广告的基本特点和作用。
12、答:对于人类来说,利用语言刺激来达到留意目的是动物界所不及的。语言作为其次信号系统是人类独特的功能。悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息渐渐充溢和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者干脆突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。悬念广告的特点引起的一个干脆心理效果是受众的新颖心。在新颖心的驱使下,受众可能更加留意去找寻信息或信息的线索。这无疑有利于无意留意向有意留意的转化,并加深对己给信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息特别有限，根本不足以湎足新颖心和求知欲，因而就
13、形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展，受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。有利于受众对广告信息的认知活动。28 留意信息的一般动机有哪些特点？答：留意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的留意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性(消遣性)。(1)信息的有用性或好用价值。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满足购买决策的信息,都会有肯定的好用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、困难产品,或者由于某种缘由存有怀疑，这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了好用性。(2)信息的支持
14、性。也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的留意的选择性,用一样性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一样的认知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去削减它。削减失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避开不一样的信息。(3)刺激性的信息。有变更才会有信息,而变更的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的新颖性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以削减这种厌烦。人类的探窕行为发生在环境中出现了新的元素之时，而完全可以预料的信息则会变得乏味。(4)信息的趣味性。人们倾向于好玩的信息，对自身以及自身的各种延长物感爱好。人感爱好的商业信息是他感受
15、到该商品可能给自己带来利益(好处)。爱好越浓,越易于留意。五、案例分析以下是两则伏特加酒的平面广告，试运用有关留意的刺激因素理论进行分析。83片上传于UtvB*上”于“2”e分析要求：1.运用相关理论进行分析;2 .理论必需与案例紧密结合；3 .500字以上。参考答案一、填空题1 .留意2 .行动3 .最高意识中等意识最低意识4 .支持5 .趣味6 .价值7 .背景8 .新颖9 .颜色10 .高宽二、名词说明1 .悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息渐渐充溢和完善。2 .在悬念广告中，由于广告信息特别有限，根本不足以满足受
16、众的新颖心与求知欲，因而受众简洁形成一种动机，趋向于对该系列的下一次广告，这就是定向活动。三、选择题1.ABC2.ACD3.B4.B5.A6.CD7.D8.ABC9.ABCD10.B四、推断题1.2.3.4.5.Y6.7.8. 9.10.11.12.13.X14.五、简答题1 .(I)引起留意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素，不管对报纸广告还是对电视广告都如此。但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的留意，也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。(2)吸引力本身，既可能起主动作用,也可能起消极作用。当广告设计采纳的手法有
17、利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是主动大；反之，与广告无关或很少有关的表现手法,就势必转移对广告信息的留意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。孤立地提出把引起留意作为广告的第一目的和首要标准,实质上混淆了手段与目的,或条件与基础之间的界线。(3)在心理现象中，留意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同,它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反应内容,或者说,它本身不反映任何对象及其属性。人们不行能有特地“从事留意”的意向产生。留意与气质、性格等也不同,它并不属于特性的心理特征,而是各种心理活动所具有的共同特性,它体现在全部心理活动之中。当人在留意着什么的时候,事实上,他就是在相识着什么
18、、体验着什么或实践着什么。这就是说留意一词在科学的意义上,应当是一个副词,而决不是一个动词。2 .人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。(1)正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人留意。明星们在广告中的号召力是不行等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高留意值就有了主动意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。(2)人物模特的负效果表现为，假如广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的留意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人观赏的作品，根本起不到其应有
19、的职能作用。3 .对于人类来说,利用语言刺激来达到留意目的是动物界所不及的。语言作为其次信号系统是人类独特的功能。悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息渐渐充溢和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者干脆突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。悬念广告的特点引起的一个干脆心理效果是受众的新颖心。在新颖心的驱使下，受众可能更加留意去找寻信息或信息的线索。这无疑有利于无意留意向有意留意的转化,并加深对已给信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息特别有限，根本不足以满足新颖心和
20、求知欲，因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展，受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。有利于受众对广告信息的认知活动。4 .留意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的留意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性(消遣性)。(1)信息的有用性或好用价值。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满足购买决策的信息,都会有肯定的好用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、困难产品,或者由于某种缘由存有怀疑，这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了好用性。(2)信息的支持性。也就是说人们往往
21、对支持自己观点的信息产生偏好。人的留意的选择性,用一样性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一样的认知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去削减它。削减失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避开不一样的信息。(3)刺激性的信息。有变更才会有信息,而变更的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的新颖性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以削减这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时，而完全可以预料的信息则会变得乏味。(4)信息的趣味性。人们倾向于好玩的信息、，对自身以及自身的各种延长物感爱好。人感爱好的商业信息是他感受到该商品可能给自己
22、带来利益(好处)。爱好越浓,越易于留意。六、案例分析要点提示：同学们可从几个方面组织答案1 .广告的强度一光明色调。2 .新颖。3 .活动与变更。4 .颜色5 .形态留意每一个要点都必需结合案例进行分析。第五章广告的信息传播知觉基础一、填空题1 .说明的整个过程都受到个体的特性、动机、学习、看法等众多因素的影响,因而表现出了明显的主观性。2 .知觉加工表现三个主要特性：知觉的选择性、知觉的整体性及知觉的组织特性。3 .大众往往对一些闪动的户外广告会感受到动态的效果，尽管它们的片断之间有短暂的时距。这从知觉过程的特性角度来说，是知觉的一整体性在起作用。4 .一个特别受消费者欢迎的品牌由于变更了牌
23、号而导致销路锐减，从心理学角度来说,这是因为知觉的整体性在起作用。5 .在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨相识别，从心理学角度来说，这是运用了一境联效应一，即运用相关联的商品帮助特定商品的识别。6 .人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是依据肯定的规则实现的。知觉组织的规则有:接近性、相像性、一连续性和封闭性。7 .对一个刺激分类之后，知觉过程便进入推论一阶段。8 .图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并不是固定的。换句话说，它们可能相互转换。这种可以相互转换的图形，被称为相关图形或一两可图形。9 .感受性指不同的人对反应刺激物的感觉实力。感受性是以一感觉阈限
24、_的大小来度量的。10 .人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在肯定的局限。太小或太弱的刺激无法察觉，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值,叫做肯定阈限;而可被感受觉察到的最大刺激值，叫做上阈限。11 .隐性广告是利用阈下刺激原理来做的广告。12 .刺激对于感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平的是.阈上一刺激；低于该水平的是一阈下一刺激。通常的广告都是属于_阈上刺激。二、名词说明1 .感觉,是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的干脆反映。2 .知觉,是人脑对干脆作用于它的客观事物的整体反映。
25、知觉是在感觉的基础上形成的，多种感受器的信息加工之后才形成知觉。知觉事实上是由若干相互联系的活动组成的一个过程。3 .知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉,这就叫做知觉的选择性。4 .任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑依据肯定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,称为知觉的整体性或完形。5 .所谓知觉推论，是指依据线索对客体作出某种结论。6 .在照度、距离和位置等发生变更的条件下，人们对物体的知觉照旧保持不变
26、的趋势。知觉的这种不变性,称为知觉恒常性。7 .明度恒常性,是指变更照度致使物体反射的光量变更，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。8 .颜色恒常性,是指当照耀物体表面的颜色光发生变更时,人们对该物体表面颜色的知觉仍旧趋于不变。9 .错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。10 .感受性指不同的人对反应刺激物的感觉实力。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。11 .肯定阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。12 .上阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最大刺激值。二、IS弹题1 .确定知觉选择性的机制有（ABD）A.知觉的超负荷B.选择的感受性C.境联效应D.知觉防卫2 .以下哪些现象可以表
27、现出选择的感受性？（BC）A.每天接触的广告过多，人们只会留意到有限的少数广告B.小孩子对玩具要比对服装、化妆品更敏感C.男人比较简洁留意到汽车、体育用品类广告D.假如电视广告中画面过于血腥，受众会选择换台3 .以下哪些现象是知觉防卫产生作用的体现？（八）A.人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶B.两个品牌的商标假如过于相像会让人产生混淆C.女人比较简洁对化妆品、服装广告感爱好D.人们常对与自己刚购买过的东西相关的信息比较感爱好4 .在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按依次排列，当地铁快速行进时会感觉到那些画面特别连贯并具有影像广告般的动态效果,
28、之所以会让人产生这种感觉，这是（B）在发挥作用的结果。A.知觉的选择性B.知觉的整体性C.知觉的组织特性D.知觉的恒常性5 .在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨相识别，从知觉特性对人的知觉的影响的角度说，这是（C）在起作用。A.完形B.知觉的组织性C.境联效应D.知觉的恒常性6 .人们常常依据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采纳“特征”策略，通过强调新产品的特别属性去帮助区分新旧产品的类型，在以下各品牌的广告语中，是运用“特征”策略对产品进行分类的有（BC）A.七喜“非可乐类饮料”B.创维电视：“不闪的，才是健康的”C.大众金龟车：“想想还是小的好”D.柯达：串起
29、生活每一刻7 .人们常常依据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采纳“区分”策略，把自己的产品与闻名商标的产品区分开来，在以下各品牌的广告语中，是运用“区分”策略对产品进行分类的有（BC）A.M&M巧克力：只溶在口，不溶在手B.七喜“非可乐类饮料”C.艾维斯汽车租赁公司：“我们是其次,所以我们更努力”，D.百事可乐：新一代的选择8 .在以下几种现象中，哪些是依据感觉信息进行知觉推论的？（ACD）A.人们在选择服饰时，常常试一试手感，以此推断面料质地的好坏B.从25+X=60,可以推论出X=35C.选择西瓜时，可以通过拍拍西瓜表皮听听响声来推断西瓜是否成熟D.一般来说，人们会认为价格高的
30、东西相对质量会比较好9 .不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更敏感，这从主题自身因素对知觉的影响来看，属于（八）因素对知觉产生了影响。A.阅历因素B.动机因素C.心情因素D.爱好因素10 .知觉组织的特性表现为如下哪几个方面？（ABCD）A.接近性B.相像性C.连续性D.封闭性11 .有些商家为了显示自己产品的档次，刻意仿照某些高档品牌，力图通过广告等途径呈现自己的产品在外貌样式等方面与某名牌货相像，从而提高该产品的信誉和地位。这是利用知觉组织的（B）特性。A.接近性B.相像性C.连续性D.封闭性12 .知觉的恒常性表现为（ABD）A.大小知觉恒常性B.明度恒常性C.亮度恒常性D.颜色
31、恒常性13 .墙壁上装有镜子的房间会让人觉得宽敞得多，一个身穿横条衣服的人会显得胖一些,这都是（C）在起作用。A知觉的恒常性B知觉选择性C视错觉D知觉整体性14 .隐性广告利用的原理是（B）。A.阈上刺激B.阈下刺激C.差别阈限D.肯定阈限四、推断题1 .广告或图片以光、声等形式作用于人的眼睛、耳朵等感官，眼睛、耳朵等有关感官便将外界对象的个别属性的信息传递给大脑，于是产生了观、听等知觉。（错误）2 .感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉是选择、组织和说明感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。（正确）3 .看完广告之后记住某种信息和变更对商标商品的看法，这是知觉过程最终产生的内隐
32、的反应。（正确）4 .知觉离不开外界的客观对象，是对外部世界的干脆映像。（错误）5 .完形心理学认为，整体的知觉等于各部分的感觉之和。（错误）6 .刺激之间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。（正确）7 .知觉推论与思维推论的区分在于：思维推论来源于干脆的刺激线索，知觉推论的推论则依据命题。（错误）8 .人们常常通过企业的标识、员工行为、企业广告等多方面因素去推论这个企业的品质和档次。（正确）9 .消费者的潜在须要会驱使人们朝着肯定的方向去知觉对象。假如广告的产品能与这以潜在须要结合起来，那么在众多的竞争者面前它就可能优先被消费者知觉到。（正确）10 .“给
33、予作品怎样的意义，受众就会怎样理解“，这句话是完全正确的。（错误）11 .假如给处于不同心情之中的被试者描述相同的图画情境，心情不同只会影响到他们对图片描述的思想的理解，而不会影响对细微环节的理解。（错误）12 .对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充溢和完善，这就是知觉组织的封闭性。（正确）13 .在照度、距离和位置等发生变更的条件下，人们对物体的知觉照旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为颜色恒常性。（错误）14 .无论是白天还是夜晚，无论是白炽灯照耀还是彩灯照耀，人们对草坪的绿色感觉总是保持不变的，这是视错觉发生作用的结果。（错误）15 .两维平面的图形产生的三维效果是视错觉产生的特别心理
34、效果。（正确）16 .从大小知觉恒常性动身，可以更好地把握对象与四周景物的关系，通过它们之间适当的比例，可希望整个布景让人感受得更加协调，从而收到更好的效果。（正确）17 .感受性是以感觉阈限的大小来度量的。（正确）18 .可以被感受器感受到的最大刺激值，叫做肯定阈限。（错误）19 .可以被感受器感受到的最小刺激值，叫做肯定阈限。（正确）20 .可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之感受性越低。（正确）21 .差别阈限指的是最大可察觉到的刺激差异量，简称最大可觉差。（错误）22 .差别阈限指的是最小可察觉到的刺激差异量，简称最小可觉差。（正确）23 .差别阈限在
35、价格策略的一个应用就是让降价幅度大于差别阈限。（正确）24 .差别阈限在价格策略的个应用就是让降价幅度小于差别阈限。（错误）25 .隐性广告利用了阈上刺激这一原理，让人们在不经意中接受广告信息。（错误）26 .试验探讨表明，人们可以对阈下刺激做出反应，但是阈下刺激难以影响人们的行为。（正确）三、简答题1 .为什么了解人类的知觉过程及其活动规律,对于广告信息传播有着重要意义？答：了解人类的知觉过程及其活动规律,对于广告信息传播有着重要意义，这是因为：（1）广告信息的传播通过光波、声音诉诸于人的感觉器官。这些信息剌激作用于人的感觉器官。受众看到、听到这些信息,再经过大脑的加工,可以获得有意义的相连
36、贯的现实映像，形成知觉。（2）人类的眼睛和耳朵的活却是一个主动的反映外界对象的过程。它既依靠于客观对象,又依靠于自身的因素。具体到广告信息的传播也一样。受众对广告信息的知觉,既取决于广告对象的特点,又取决于受众自身的因素。(3)人类对剌激的反应总存在肯定的局限，剌激太强或太弱都很难觉察。我们只有驾驭了人类接受信息的活动规律，才可能更好的传播广告信息，使之产生效果。因此,了解人类的知觉过程及其活动规律,对于广告信息传播有着重要意义。2 .简述感觉与知觉的联系与区分？答：首先，感觉不等于知觉。感觉,是对刺激的个别属性的反映；而知觉则是选择、组织和说明感觉刺激,使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的
37、过程。其次，感觉与知觉有着亲密联系。感觉是最简洁的过程,是知觉的先导。眼、耳等有关感官将外界对象的个别属性的信息传送到大脑,于是便产生了视、听等感觉。但是这些原始的个别的感觉属性并不是我们事实上形成的那种有意义的和连贯的现实映像,因为大脑是在经过来自各感受器的信息加工之后,才形成知觉的。3 .确定知觉选择性的机制有哪些？答：确定知觉选择性的机制有如下三种：(1)知觉的超负荷。外来刺激超出个体在正常状况下所能接受的实力时,一部分刺激就会受到心理上的排斥。为了避开知觉的超负荷,知觉自然要进行选择。(2)选择的感受性。感受性,是指感觉器官对相宜刺激的感觉实力。特性对自己认为有价值的或有爱好的对象表现
38、出较高的感受性。(3)知觉防卫。个体表现出对恐惊或威逼的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。知觉的防卫机制告知我们,在广告的实践中采纳恐惊诉求方式应持审慎看法。过度的恐惊体验简洁激发知觉防卫机制,一旦防卫机制起作用,该刺激物就很难成为知觉对象。原委多大的恐惊强度对劝服合适，尚待探讨。4 .为什么试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的？答：因为知觉不仅受到客观事物的影响，还要受到主体自身因素的影响，包括如下几个方面:(1)阅历因素。首先，人在知觉中,过去习得的阅历或者“图式被作为参照系统,使情景中的各个部分组成完整的映像。其次，在知觉活动中,过去的阅历还表现在优先地知觉特定对象。这一点可
39、以从文化背景对知觉的作用来表征。不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感,符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉的对象。(2)动机因素(潜在须要)。动机对知觉的作用,常常通过饥饿对知觉的影响来表征。未进食的时间越长,获得食物的驱力(动机)也越强。消费者的潜在须要会驱使人们朝着肯定的方向去知觉对象。假如广告产品能与这一潜在须要结合起来,那么,在众多的竞争对手面前,它就可能优先被消费者知觉到。(3)价值因素。价值对知觉有着重要的引诱作用。(4)心情因素。心情不同不仅影响到对描述的思想的理解,而且连留意的细微环节也不一样；开心的心情会感受到欢乐的思想，而低落的心情会感知到苦痛或担心的思想
40、。(5)看法因素。即知觉会收到事先看法的影响。以上这些自身因素对知觉都产生着这样或那样的影响,因而,在性质上,知觉所获得的就不会是由客观物理性质所确定的干脆映像。由此可以推断,任何试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的。5 .简述阅历因素对知觉的影响。答：人在知觉中，过去习得的阅历或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映象。已有的图式把同一空间位置上的连续信息组合成了完整的知觉映象。在知觉活动中，过去的阅历还表现在优先地知觉特定对象。这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感，符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉
41、的对象。6 .知觉的恒常性主要包括哪些内容，请简要加以分析。答：在照度、距离和位置等发生变更的条件下,人们对物体的知觉照旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为知觉恒常性。主要体现为以下几个方面：(1)大小恒常性。依据几何学透视原理,对象在视网膜上的视像是随距离的增加而削减的。现实生活中,人们知觉的物体大小,并不完全遵循几何规律所指明的那样,依视网膜像的大小而变更。在视网膜像缩小的状况下,若保持知觉大小不变,视察者势必把对象知觉得更远。(2)明度恒常性。是指变更照度致使物体反射的光量变更,对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。明度恒常性的试验,揭示了对象与背景的相对亮度关系对明度知觉的重要意义。(
42、3)颜色恒常性。是指当照耀物体表面的颜色光发生变更时,人们对该物体表面颜色的知觉仍旧趋于不变。在知觉过程中,过去阅历很自然被用以说明新的感觉信息,获得对物体固有属性的知觉。对于被光照的物体,人们缺乏确定的过去阅历时,就会通过四周的参照对象来获得知觉恒常性。知觉恒常性的学问对于橱窗设计具有主动意义。7 .试述知觉组织的特性，并简要加以分析。答：知觉组织的特性包括以下几个方面：(1)接近性。在空间上,彼此接近或靠近的剌激物简洁归成彼此不同的组。这一原则推广到广告画上,不仅要使图画的对象在空间、时间上接近,而且要力图使所宣扬的商品与某些含义结合起来。这样有益于诱发消费者的联想。(2)相像性。彼此相像
43、的元素,如在形态上、颜色上、方位上或其他维度上的相像,会倾向于归为一类。一个视觉对象的各个部分，在色调、明度、空间方位、运动速度等越相像，看上去它便越统一。利用这一原则,经商者们的策略之一是力图通过广告等途径呈现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相类似,从而提高该产品的信誉和地位。(3)连续性。是指视觉对象的内在连贯性。(4)封闭性。对于不完全的剌激，知觉倾向于将它充溢与完善。这是过去阅历对当前知觉作用的一种表现,即部分剌激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息,以产生一种完形。在广告中,有时设计者利用这种原则特意在画面上空着部分信息,让观看者自己去完善。这一
44、过程的本身,可能引起消费者的爱好和快感,多少起到“嘉奖”作用。8 .克服广告在传播中误会的对策有哪些？答：一般来说，广告传播的编码与译码的转换过程越多，误会的可能性便越大。为加强精确理解，削减误会，一个有效的对策是使传播建立在接收者的观点基础上。因为，它意味着接收者不需经过更多的转译。做到这一点，最重要的是对接收者如何运用广告主用以表述广告信息的词语进行分析。其分析的方法有三种：(1)语义分析，即接收者把语词译成意思；(2)文法分析，接收者对叙述中词语间彼此如何联系的说明；(3)实际情境分析，接收者对词语所在的情境，即境联的说明。这些分析结合起来就不难弄清接收者从广告中所理解的意义了。四、实践
45、题收集隐性广告的案例并加以分析。理论基础：外界刺激必需达到肯定的强度，才能被人意识到，人们才能听清晰、看明白，这-强度就是意识阈限(thethresholdofawareness)o低于意识阈限的刺激，人们不能清晰地意识到，但仍旧会有反应，这种情形叫做阈下知觉。刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。20世纪50年头，某些广告主起先考察隐性广告对消费者的影响，在新泽西的一家电影院里，在电影放映期间，把可口可乐和炒玉米的广告快速地出现在银幕上，以至于视察者不能清晰地看到它们。据说，在6个星期内，炒玉米的销售量提高了58%,可口可乐的销售量提高了18%。此后，越来越多的人对隐性广告感爱好，美国
46、已有30多家“隐性广告”公司，为各厂家在电影中作“隐性广告”。人们能对阈下刺激产生反应；阈卜.刺激难以影响人们的行为。参考答案一、填空题1 .主观性2 .知觉的整体性3 .整体4 .整体5 .境联效应6 .连续性7 .推论8 .两可9 .感觉阈限10 .肯定阈限上阈限11 .阈下刺激12 .阈上阈下阈上二、名词说明1 .感觉,是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的干脆反映。2 .知觉,是人脑对干脆作用于它的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，多种感受器的信息加工之后才形成知觉。知觉事实上是由若干相互联系的活动组成的一个过程。3 .知觉的
47、选择性是指个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉,这就叫做知觉的选择性。4 .任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑依据肯定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,称为知觉的整体性或完形。5 .所谓知觉推论，是指依据线索对客体作出某种结论。6 .在照度、距离和位置等发生变更的条件下，人们对物体的知觉照旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为知觉恒常性。7 .明度恒常性,是指变更照度致使物体反射的光量变更，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。8 .颜色恒常性,是指当照耀物体表面的颜色光发生变更时,人们对该物体表面颜色的知觉仍旧趋于不变。9 .错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。10 .感受性指不同的人对反应刺激物的感觉实力。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。11 .肯定阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。12 .上阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最大刺激值。三、选择题1.ABD
