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1、广告心理学67章同步练习（本科）中心电大文法部张玲2007年04月05日第六章广告的信息传播记忆策略一、填空题1 .在现有的学习理论中，主要有行为理论和认知学习理论。2 .联想学习理论或条件联系认为,学习是一种反应同一种刺激的联想,也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于一经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现的。3 .在经典条件反射学习中有四个不同的变量:无条件刺激（引起无意识限制反射活动的刺激）、无条件反射（由无条件刺激引起的反射活动）、条件刺激（条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物）、条件反射（由条件刺激引起的无条件反射活动）。4 .短暂神
2、经联系学说指明如下一点:条件反射消退之后,原来形成的条件反射并没有根本消退,而只是一种抑制现象。假如重新赐予强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。5 .当消费者旨在学会重复特定的行为时,建立条件联系的过程就要求学习者去发觉适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作,所以得名操作一性条件反射。6 .由于操作性条件反射过程包含一种有助于获得嘉奖,并倾向于重复的活动,所以又称为一工具性条件反射。7 .倾向于更好地解说如何学会适应和限制自己所处的环境是操作性条件反射方法。因此,它要求学习者发觉导致强化的反应。8 .更适合说明我们如何习得或变更看法、爱好和目的的是一经典条件反射
3、方法。因为这些变更是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。9 .认知学习理论把学习看作是发觉可能解决问题的有意义模式或领悟事物之间的关系,而不是尝试错误的结果，而且所说的发觉和领悟经常又是突发性的。所以这种现象又称作领悟O10 .把学习曲线与一遗忘曲线结合起来考察彳艮简洁发觉:在起初阶段,学得多而忘得快；随着时间的推延,学会的增量小了,遗忘的也少了。11 .探讨表明,泛化的程度与两个刺激的一相像性亲密相关,即新刺激与原有条件刺激越一相像一,泛化越明显；相反,两者的差异越大,泛化越小。12 .商家在包装、装潢、商标、品名等诸方面，使其产品同老字号的名牌货类似,就可能使消费者对名牌产品的好感
4、泛延到他的产品上去。这是条件反射的泛化理论的应用。13 .商家设法通过广告宣扬或其他促销手段,把自己的产品从同类产品中区分出来。同时，也要防止同类产品与自己的优质品、名牌货混同，这是一条件反射的分化理论在实践中的应用。14 .对于闻名品牌,广告的重更作用主要是一防卫性的,即旨在巩固消费大众己经建立起来的重复购买习惯（认牌购买）。15 .提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块、增加对象的维度以及利用视觉记忆优势。二、名词说明1 .条件反射的泛化条件反射的泛化，是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的剌激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称作条件反射的
5、泛化。2 .条件反射的分化条件反射的分化，是指学习者对不同刺激作出不同的反应。3 .组块组块，是指把几个小单位组成大单位。4、广告频率广告频率指一段时间里重复广告的次数三、选择题1 .以下四种理论，属于学习理论的有（ABCD）A.认知学习理论B.行为理论C.联想学习理论D.条件联系学说2 .人们在训练宠物做各种动作时，发出一个声音号令后，假如宠物做出了某个动作，就会给它吃食物，久而久之，“某个动作”与“食物”之间产生了关联。只要发出完全相同的声音号令，宠物就会做相应的动作，这种现象属于（八）。A.经典条件反射B.操作性条件反射C.条件反射的泛化D.条件反射的分化3 .在经典条件反射过程中，有两
6、个变量：无条件刺激和条件刺激，在实际的商业活动中，以下各项可能成为条件刺激的是（BD）A.促销活动B.商标C.大幅度折扣D.商品4 .在经典条件反射过程中，有两个变量：无条件刺激和条件刺激，在实际的商业活动中，以下各项可能成为无条件刺激的是（ABC）A.促销活动B.另人激昂的事务C.大幅度折扣D.商标5 .小货郎挑货走街串巷。起初或许到处叫卖，但是他渐渐发觉某些胡同的买主更多一些，而另一些胡同问津者寥寥无几。于是他不再到处叫卖，而是选定购买者更多的胡同，那么“选定的地点”与“售货多”之间建立联系，这种联系属于（B）A.经典条件反射B.操作性条件反射C.条件反射的泛化D.条件反射的分化6 .消费
7、者在购买商品时，间或听到有关于这个商品的宣扬，随机性购买了一次，购买后发觉这个商品的确特别好，于是购买了其次次，最终成了这个商品的忠实消费者。消费者这一行为变更过程属于（B）A.经典条件反射B.操作性条件反射C.条件反射的泛化D.条件反射的分化7 .消费者运用自己以往的阅历，在众多相像的商品中选择自己认为最合适的，这种现象可以用（八）来说明。A.认知学习理论B.行为理论C.联想学习理论D.条件联系学说8 .当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的剌激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称作（C）A.经典条件反射B.操作性条件反射C.条件反射的泛化D.条件反射的分化
8、9 .某些商人在做自己商品的商标、包装、品名时刻意地使自己的商品与某些老字号的名牌货类似，以期消费者对名牌产品的好感泛延到自己的产品上去。这利用了学习理论中的（C）A.经典条件反射B.操作性条件反射C.条件反射的泛化D.条件反射的分化10 .厂商们设法通过广告宣扬或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分开来，同时防止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠，这是（D）对现实营销活动的影响。A.经典条件反射B.操作性条件反射C.条件反射的泛化D.条件反射的分化11 .现代认知心理学把记忆系统看成是由以下哪几个要素组成？（ABC）A.感觉记忆B.短时记忆C.长时记忆D.重复记忆12 .提高信息记
9、忆量的方法有（ACD）A.把信息编成组块B.削减对象的纬度C.增加对象的纬度D.利用视觉记忆优势13 .我们日常记忆农历节气，假如一个一个的记忆会比困难，但是把全部的节气按音韵编成四句话就特别好记：春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连，秋暑露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。这是采纳了提高记忆信息量的（八）方法？A.把信息编成组块B.削减对象的纬度C.增加对象的纬度D.利用视觉记忆优势14 .电视广告的以及效果一般来说会比平面广告的记忆效果好，这是因为（B）A.电视广告播放频率高B.电视广告有图象、声音等多个纬度，利于记忆C.电视广告把信息编成了组块D.电视媒体广告费更贵四、推断题1 .一切符合消费者需求和
10、行为特性的商品或劳务，都有可能成为一种无条件刺激。（）2 .假如条件刺激没有被不断强化，这种刺激可能会渐渐消退甚至是走向反面，而且这种消退恒久也无法复原。（）3 .南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过主动的措施重保产品优质，渐渐复原了信誉,这是重新强化了条件刺激促使消费者重新建立条件反射的表现。（）4 .南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过主动的措施重保产品优质，渐渐复原了信誉,这是重新强化了无条件刺激促使消费者重新建立无条件反
11、射的表现。（）5 .操作性条件反射与经典条件反射相比，具有肯定的主动性。（Y）6 .操作性条件放射方法倾向于更好地解说如何学会适应和限制自己所处的环境，因此要求学习者发觉导致强化的反应。（）7 .经典条件反射方法更适合说明我们如何习得或变更看法、爱好和目的，因为这些变更是通过与引出好感或反感体验的那些刺激联想来实现的。（）8 .认知学习理论把学习看作是发觉可能解决问题的有意义模式或领悟事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发觉和领悟经常又是突发性的。（）9 .认知学习理论认为学习是一种反应与一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。（）10 .联想学习理论就是条件联
12、系学说。（）11 .依据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在支配广告的播放时，起先时务必用比较小的广告力度，随着人们对商品的相识，渐渐加大广告投放力度。（X）12 .依据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在支配广告的播放时，可以平均安排播放次数。（）13 .在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相像性亲密相关。新刺激与原有刺激越相像，泛化越小；相反，两者的差异越大，泛化越明显。（）14 .在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相像性亲密相关。新刺激与原有刺激越相像，泛化越明显；相反，两者的差异越大，泛化越小。（4）15 .条件反射的分化是指对不同刺激作出的不同反
13、应。（）16 .广告播放频率越高，说明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。（X）17 .新产品上市时，采纳密集的广告策略会更简洁让受众记忆。（）18 .把各单个信息编组成熟识的或有规律的图形、符号、文字语言等会更有利于记忆。（）五、简答题1.操作性条件反射方法与经典的条件反射方法有何区分？操作性条件反射方法与经典的条件反射方法的区分在于:(1)经典条件反射包含一种从前的无条件反射或业己巩固的条件反射，而操作性条件反射无需从前的刺激一反应联系，学习者必需发觉适当的反应。(2)经典条件反射是自动实现的，没有被试者的觉察和合作；而操作性条件反射被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的
14、。(3)经典条件反射结果不依靠于学习者的活动，而操作性条件反射的结果依靠于学习者的活动。(4)经典条件反射包含思想、感情、爱好等的发展和变更，而操作性条件反射包含指向目标活动的变更。2 .广告频率效果有限的主要缘由是什么？广告频率的效果是有限的，其主要缘由是：(1)在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉，这可能给广告效果以很大的修正O年轻人的多数习得来自熟识的群体，包括对品牌的偏好，很少是刺激一反应模式中所强调的简洁重复。(2)把遗忘率看成是时间的简洁函数并不完全合适，因为人们能够记住一些对自身有功能意义的东西，直至特别久远。这好像更求助于直观和阅历，而非简洁地依靠重复与时间。
15、(3)学习取决于有关信息量的简洁积累。在功能上，它是从一个有意义的认知结构向着另一个认知结构运动。这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。认知的重组系统并依靠于重复频率。3 .经典的条件反射方法对营销有什么实际意义？(1)经典条件反射学习有四个不同的变量:无条件刺激(引起无意识限制反射活动的刺激)、无条件反射(由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物)、条件反射(由条件刺激引起的无条件反射活动)。所谓学习,就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作出反应。(2)依据经典条件反射理论，详细地说,一-切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务,很可能成为
16、消费者的无条件刺激。由于它受欢迎,自然引起人们的好感。这种好感相对应于无条件反射。如商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣扬或其他的促销活动,特定商标与该商品结合起来了,于是建立了短暂联系。其结果是该商标成为该商品的信号,同样引起了消费者的好感,并形成认牌购买的倾向性。它相对应于无条件反射。一旦该商标成为广阔消费者的条件刺激之时,也就标记着该商品有了知名度。(3)知名度的习得,关键在于有强化作用的名牌货或信得过的产品。巴甫洛夫的消退律提示我们:知名度的保持或巩固，同样必需不断用优质货来强化；否则,知名度就将消退甚至走向反面。(4)短暂神经联系学说还指明如下一点:条件反射消退之后,原来形成的条件反
17、射并没有根本消退,而只是一种抑制现象。假如重新赐予强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。这提示我们,“砸牌之后,厂商也不必过分忧虑,通过实行主动措施重保产品的优质,信誉不仅有望更原,而且还可能会比当时创牌时更高。(5)条件反射原理还对商标设计、包装、推销和广告都有主动的应用价值。4 .从操作性条件反射的原理动身，举出可以反映操作性条件理论的例子。从操作性条件反射形成的原理动身，我们可以举出这样两个例子说明：(1)消费者购买商品时，试买了一种不是很熟识的商标商品，假如所购商标的确属于优质品，符合消费者的需求，那么消费者对该商标的选择就会强化，于是可能形成二次购买。但是，假如实际的体
18、验是否定的，那么消费者就学会回避重复，而终止对该商品的购买，这就是操作性条件反射在消费者消费行为中起作用。(2)操作性条件反射不仅对消费者行为的理解具有重要意义，同样也可以说明商家的营销。比如小货郎挑担子走街串巷，起初或许是到处叫卖，但是渐渐他发觉某些胡同的买主更多，于是他便不再到处叫卖，而是选定购买者更多的胡同去营销。这里选定的地点和售货多之间建立起联系，这种联系便属于操作性条件反射。5 .认知学习论论、操作性条件反射方法与经典条件反射方法分别说明了哪些不同类型的学习？三种不同的学习理论在说明不同类型的学习上表现为：(1)认知学习理论更倾向于说明什么样的商品、商店、购买方式等是最满意自己须要
19、的；(2)操作性条件反射方法倾向于更好地解说如何学会适应和限制自己所处的环境。因此,它要求学习者发觉导致强化的反应。(3)经典的条件反射方法,则更适合说明我们如何习得或变更看法、爱好和目的。因为这些变更是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。依据以上特点，有的学者试图将条件联系和认知学习两种理论结合起来，即目标方向与刺激一反应关系相结合，强调学习活动始终指向一个目标，而学习过程就是学习者找寻出能导致目标的某种反应模式一认知图。6 .简述广告重复策略的科学依据与问题。(1)消费者的购买习惯可以通过不断重复该商品的广告渐渐形成,只要该商品的特性能够满意消费者的需求。重复的重要性可以从条件反射
20、建立与巩固的原则中得到确认。(2)广告频率，指在一段时间里重更广告的次数。在大众不太熟识商品的场合下,高频率广告不仅能强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。可能被消费者认为是优质的一个标记。(3)广告重复策略在不同媒体中有不同的影响：电视广告中，一般在短期内,集中重复可使广告回忆达到峰值。一旦广告中止,回忆成果便急剧下降。探讨表明,高密度或大间隙都不利于记住广告信息。杂志广告中，重复次数多对于读者对该商品的熟识程度和购买强度都有很大影响。户外广告中，人们对户外广告也有一个明显的学习过程,一旦学会后,该广告所产生的印象还在大众那里保留着。(4)探讨表明,高密度或大
21、间隙都不利于记住广告信息。而一与三星期的广告时辰表显示出了较高水准的品牌识记的回忆。7 .简述增加刺激维度的内涵并举例说明其在广告中的应用。(1)通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。比如声音有响度、音高，响度和音高就是不同的维度。资料表明,要想提高正确分辨刺激的数目,增加刺激程度是可取的。特殊是当单个维度变更达到7个数量的时候。(2)增加刺激维度已经被广泛地运用于广告包装设计中。详细地说形意结合、形字结合、图形与色调结合等,均可望收到较好的记忆效果。如,台湾有家饮料公司在产品销路不好时独具匠心地在每包饮料包装锡纸上印上一则动人的爱情故事,并美其名曰“爱情饮料”。包装一改立刻吸
22、引了众多青年男女争相饮用,结果该公司的饮料销量猛增。又如,美国有家罐头厂在产品积压严峻时,也别出心裁地推出罐头盖上印有谜语,罐头内印有谜底的“谜语罐头”,迎合了人们求知新奇的心理,结果产品销路大开。可见,增加对象的维度也就突出了特性、平添了刺激。六、论述题请举例说明如何提高记忆的信息量？在信息论里,信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进制。要更多、更有效地传递信息或使消费者增加对广告信息的记忆,可选择以下途径：1 .把信息编成组块组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块,对于原来的小单位来说,记忆容量就可以增大。数字和文字语言都可以组块。比如现在常用的谐音广告，把熟识的成语贯穿到广告
23、文案中便于人们记忆，这就是组块理论在广告中的应用。如近期热播的可比克薯片广告：“薯我香，可比克；薯我脆，可比克“，将薯与属谐音，让人们在便于记忆的同时记住了可比克是“薯片”这一概念。2 .增加对象的维度通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。资料表明，要想提高正确分辨刺激的数目，增加刺激程度是可取的。特殊是当单个维度变更达到7个数量的时候。在广告包装设计中这一规律已被广泛地应用。详细地说形意结合、形字结合、图形与色调结合等,均可望收到较好的记忆效果。如“可口可乐”的路牌广告，构图、色调、线条等构成了一个和谐整体，很简洁被人记忆。另外目前在广告中常用的情感策略，在产品中贯穿人们喜闻
24、乐见的故事或精神寄予，也同样是利用增加对象的维度来增加人们记忆的效果的。如市场上销售的“他她水”，原来是很一般的饮料，但是以男他女她命名，贯以“男女分开喝“、“情侣水”的概念，很简洁与市场上其他产品区分开来，增加大家的关注和记忆。增加对象的维度也就突出了特性、平添了刺激。3 .利用视觉记忆优势视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。对于中国读者来说,视觉媒介比听媒介更有利。如日本松下电器有一则推销彩电的广告,标题是“请观赏电视的自然吧!”其目的在于宣扬这种彩电的清楚度和色调的逼真度可以与自然的本色相比,为了达到这一目的,制作者在彩电屏幕上映出一朵活灵活现的红玫瑰,一只飞动的蝴蝶落在了电视机的右角这
25、一画面令人想起中国传统绘画艺术中的“踏花归来马蹄香”的意境。另外，视听媒介的文案编排应有所不同；对于听觉媒介（电台广播）,重要信息最好放在文案的开头和结尾；对于视觉媒介（印刷广告等）,最好置于文案的首部。参考答案一、填空题1 .认知学习2 .经典3 .条件反射4 .抑制5 .操作6 .工具7 .操作8 .经典9 .领悟10 .遗忘11 .相像性相像12 .条件反射的泛化13 .条件反射的分化14 .防卫15 .增加对象的维度二、名词说明1 .条件反射的泛化，是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的剌激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称作条件反射的泛化。2
26、.条件反射的分化，是指学习者对不同刺激作出不同的反应。3 .组块，是指把几个小单位组成大单位。4 .广告频率指一段时间里重复广告的次数三、选择题1.ABCD2.A3.BD4.ABC5.B6.B7.A8.C9 .C10.Dll.ABC12.ACD13.A14.B四、推断题1 .2.3.4.5.6.7.8.9.10.11 .12.13.14.15.16.17.18.五、简答题12 操作性条件反射方法与经典的条件反射方法的区分在于：(1)经典条件反射包含一种从前的无条件反射或业己巩固的条件反射，而操作性条件反射无需从前的刺激一反应联系，学习者必需发觉适当的反应。（2）经典条件反射是自动实现的，没有被
27、试者的觉察和合作；而操作性条件反射被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的。（3）经典条件反射结果不依靠于学习者的活动，而操作性条件反射的结果依靠于学习者的活动。（4）经典条件反射包含思想、感情、爱好等的发展和变更，而操作性条件反射包含指向目标活动的变更。13 广告频率的效果是有限的，其主要缘由是：（1）在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉，这可能给广告效果以很大的修正O年轻人的多数习得来自熟识的群体，包括对品牌的偏好，很少是刺激一反应模式中所强调的简洁重复。（2）把遗忘率看成是时间的简洁函数并不完全合适，因为人们能够记住一些对自身有功能意义的东西，直至特别久远。这
28、好像更求助于直观和阅历，而非简洁地依靠重复与时间。（3）学习取决于有关信息量的简洁积累。在功能上，它是从一个有意义的认知结构向着另一个认知结构运动。这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。认知的重组系统并依靠于重免频率。3 .（1）经典条件反射学习有四个不同的变量:无条件刺激（引起无意识限制反射活动的刺激）、无条件反射（由无条件刺激引起的反射活动）、条件刺激（条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物）、条件反射（由条件刺激引起的无条件反射活动）。所谓学习,就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作出反应。（2）依据经典条件反射理论，详细地说,一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务,很
29、可能成为消费者的无条件刺激。由于它受欢迎,自然引起人们的好感。这种好感相对应于无条件反射。如商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣扬或其他的促销活动,特定商标与该商品结合起来了,于是建立了短暂联系。其结果是该商标成为该商品的信号,同样引起了消费者的好感,并形成认牌购买的倾向性。它相对应于无条件反射。一旦该商标成为广阔消费者的条件刺激之时,也就标记着该商品有了知名度。（3）知名度的习得,关键在于有强化作用的名牌货或信得过的产品。巴甫洛夫的消退律提示我们:知名度的保持或巩固，同样必需不断用优质货来强化；否则,知名度就将消退甚至走向反面。（4）短暂神经联系学说还指明如下一点:条件反射消退之后,原来形成
30、的条件反射并没有根本消退,而只是一种抑制现象。假如重新赐予强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。这提示我们,“砸牌”之后,厂商也不必过分忧虑,通过实行主动措施重保产品的优质,信誉不仅有望复原,而且还可能会比当时创牌时更高。（5）条件反射原理还对商标设计、包装、推销和广告都有主动的应用价值。4 .从操作性条件反射形成的原理动身，我们可以举出这样两个例子说明:(1)消费者购买商品时，试买了一种不是很熟识的商标商品，假如所购商标的确属于优质品，符合消费者的需求，那么消费者对该商标的选择就会强化，于是可能形成二次购买。但是，假如实际的体验是否定的，那么消费者就学会回避重复，而终止对该商品
31、的购买，这就是操作性条件反射在消费者消费行为中起作用。(2)操作性条件反射不仅对消费者行为的理解具有重要意义，同样也可以说明商家的营销。比如小货郎挑担子走街串巷，起初或许是到处叫卖，但是渐渐他发觉某些胡同的买主更多，于是他便不再到处叫卖，而是选定购买者更多的胡同去营销。这里选定的地点和售货多之间建立起联系，这种联系便属于操作性条件反射。5 .三种不同的学习理论在说明不同类型的学习上表现为：1. )认知学习理论更倾向于说明什么样的商品、商店、购买方式等是最满意自己须要的；2. )操作性条件反射方法倾向于更好地解说如何学会适应和限制自己所处的环境。因此,它要求学习者发觉导致强化的反应。3. )经典
32、的条件反射方法,则更适合说明我们如何习得或变更看法、爱好和目的。因为这些变更是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。依据以上特点，有的学者试图将条件联系和认知学习两种理论结合起来，即目标方向与刺激一反应关系相结合，强调学习活动始终指向一个目标，而学习过程就是学习者找寻出能导致目标的某种反应模式认知图。6. (1)消费者的购买习惯可以通过不断重复该商品的广告渐渐形成,只要该商品的特性能够满意消费者的需求。重复的重要性可以从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。(2)广告频率，指在一段时间里重复广告的次数。在大众不太熟识商品的场合下,高频率广告不仅能强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能
33、成为该商标的一个优势指标。可能被消费者认为是优质的一个标记。(3)广告重复策略在不同媒体中有不同的影响：电视广告中，一般在短期内,集中重复可使广告回忆达到峰值。一旦广告中止,回忆成果便急剧下降。探讨表明,高密度或大间隙都不利于记住广告信息。杂志广告中，重匏次数多对于读者对该商品的熟识程度和购买强度都有很大影响。户外广告中，人们对户外广告也有一个明显的学习过程,一旦学会后,该广告所产生的印象还在大众那里保留着。(4)探讨表明,高密度或大间隙都不利于记住广告信息。而一与三星期的广告时辰表显示出了较高水准的品牌识记的回忆。7. (1)通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。比如声音有响
34、度、音高，响度和音高就是不同的维度。资料表明,要想提高正确分辨刺激的数目,增加刺激程度是可取的。特殊是当单个维度变更达到7个数量的时候。(2)增加刺激维度已经被广泛地运用于广告包装设计中。详细地说形意结合、形字结合、图形与色调结合等,均可望收到较好的记忆效果。如,台湾有家饮料公司在产品销路不好时独具匠心地在每包饮料包装锡纸上印上一则动人的爱情故事,并美其名日“爱情饮料”。包装一改立刻吸引了众多青年男女争相饮用,结果该公司的饮料销量猛增。又如,美国有家罐头厂在产品积压严峻时,也别出心裁地推出罐头盖上印有谜语,罐头内印有谜底的“谜语罐头”,迎合了人们求知新奇的心理,结果产品销路大开。可见,增加对象
35、的维度也就突出了特性、平添了刺激。六、论述题在信息论里,信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进制。要更多、更有效地传递信息或使消费者增加对广告信息的记忆,可选择以下途径：1 .把信息编成组块组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块,对于原来的小单位来说,记忆容量就可以增大。数字和文字语言都可以组块。比如现在常用的谐音广告，把熟识的成语贯穿到广告文案中便于人们记忆，这就是组块理论在广告中的应用。如近期热播的可比克薯片广告：“薯我香，可比克；薯我脆，可比克”，将“薯”与“属”谐音，让人们在便于记忆的同时记住了可比克是“薯片”这一概念。2 .增加对象的维度通常一个对象总会有若干特性。每种特
36、性都可看作一个维度。资料表明，要想提高正确分辨刺激的数目，增加刺激程度是可取的。特殊是当单个维度变更达到7个数量的时候。在广告包装设计中这一规律已被广泛地应用。详细地说形意结合、形字结合、图形与色调结合等,均可望收到较好的记忆效果。如“可口可乐的路牌广告，构图、色调、线条等构成了一个和谐整体，很简洁被人记忆。另外目前在广告中常用的情感策略，在产品中贯穿人们喜闻乐见的故事或精神寄予，也同样是利用增加对象的维度来增加人们记忆的效果的。如市场上销售的“他她水”，原来是很一般的饮料，但是以男他女她命名，贯以“男女分开喝“、“情侣水”的概念，很简洁与市场上其他产品区分开来，增加大家的关注和记忆。增加对象
37、的维度也就突出了特性、平添了刺激。3 .利用视觉记忆优势视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。对于中国读者来说,视觉媒介比听媒介更有利。如日本松下电器有一则推销彩电的广告,标题是“请观赏电视的自然吧!”其目的在于宣扬这种彩电的清楚度和色调的逼真度可以与自然的本色相比,为了达到这一目的,制作者在彩电屏幕上映出一朵活灵活现的红玫瑰,一只飞动的蝴蝶落在了电视机的右角这一画面令人想起中国传统绘画艺术中的“踏花归来马蹄香”的意境。另外，视听媒介的文案编排应有所不同；对于听觉媒介（电台广播）,重要信息最好放在文案的开头和结尾；对于视觉媒介（印刷广告等）,最好置于文案的首部。第七章广告创意中的想象与认知策略一
38、、填空题1 .把过去感知的对象在头脑中再现出来称为一表象。2 .表象,一方面来自知觉,并且同知觉一样具有直观性;另一方面,又高于知觉,具有概括性O3 .表象的直观性与概括性的特点,使它在相识过程中既同感性发生关系,又跟一理性联系在一起,成为由详细感性发展到抽象概念的一个中间环节。4 .想象过程是对过去形成的短暂神经联系进行新的结合过程。想象中的一切新形象，无论它们多么离奇、超脱现实,构造它们的素材恒久来自客观现实O5 .依据想象活动有无预定目的,它可以分为无意想象和有意想象。一切创建活动都是一有意想象O6 .在有意想象中,按其独立性、新奇性和创建性的不同,又可以分为创建想象和再造想象O7 .三
39、大联想率指的是接近率、对比率以及类似率。8 .创建想象的形象,具有首创性、独立性和新奇性的特点。9 .后人在亚里士多德三大联想率的基础上又加了因果率,成为现在人们所称的四大联想率。10 .有人依据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，其中一书桌与桌子是类似率。11 .有人依据“鲜花”这个刺激词联想到了花丛，那么从四大联想率的角度来看，花丛与鲜花属于一因果率。12 .认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。13 .组织策略可以看作是统领的策略。它可以统领一个个广告,组成广告系列，其在表现上可以表现为系列广告或者悬念广告O14 .从认知策略分类的角度来说，境联
40、策略属于广告认知中的组织策略O15 .视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。16 .心理学告知我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和两方面因素确定。二、名词说明1 .知觉映象知觉映象，在广告的构思过程中,创作人员都要大量地运用详细材料。当素材来自眼前的客观对象,将当前对象干脆反映出来就是知觉映像。2 .表象表象，在广告的构思过程中,创作人员都要大量地运用详细材料。当素材来自头脑中存储的客观对象的形象，把过去感知的对象在头脑中再现出来就称为表象。3 .想象想象,是在构思活动中对记忆表象进行加工改造、创建
41、并形成新形象的过程。4 .创建想象创建想象,是指不依据现成的描述,而独立创建新形象的过程。5 .再造想象再造想象,是指现实中依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程。6 .联觉联觉,是由一种己经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,感觉相互作用的一种特殊表现。7 .联想联想,就是由一种事物的阅历想起另一种事物的阅历,或由回忆中的一种事物的阅历想起另一种事物的阅历。8 .三大联想率三大联想率，亚里士多德认为，一种观念的发生必定伴随另一种与它类似的、相反的或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系,被称为三大联想律:接近律、对比律和类似律。9 .类似律类似律,
42、是指在形貌和内涵上对相像的事物发生的联想。10 .接近律接近律,是指在时间上或空间上对接近的事物发生的联想。11 .因果律因果律,是指在逻辑上对有着因采关系的事物发生的联想。12 .对比律对比律,是指在性质上或特点上对相反的事物发生的联想。13 .认知失谐认知失谐,是指人们对熟识的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状态。通俗地讲,就是认知的“反常态14 .反物态反物态是认知失谐的一种表现方式，指的是将两种或两种以上完全不同的事物奇妙地组合成一种新的、别出心裁的事物，从而导致认知失谐的产生。15 .反时空反时空是认知失谐的一种表现方式，指将不行能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种
43、方式同时地呈现出来。16 .人的定向爱好三、选择题】以下各项中，哪些是表象的特点？（AB）A.直观性B.概括性C.隐晦性D.杂乱性2 .创建想象的形象具有以下哪些特点？（BCD）A.务实性B.首创性C.独立性D.新奇性3 .“望梅止渴”这一成语从心理学角度说描述是（C）现象。A.想象B.创建想象C.联觉D.联想4 .看到红的、橙的、黄的颜色会产生暖和的感觉，而看到蓝的、青的、绿的颜色会产生寒冷、凉快的感觉，从心理学角度来说，这些都是（D）现象。A.想象B.创建想象C.再造想象D.联觉5 .三大联想率指的是（BCD）A.因果率B.接近率C.对比率D.类似率6 .依据联想率理论，我们可以推断“白天
44、”与“黑夜”属于（C）A.因果率B.接近率C.对比率D.类似率7 .依据联想率理论，我们可以推断“火光”与“暖和”属于（八）A.因果率B.接近率C.对比率D.类似率8 .在广告营销实践中，雪糕、冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似，同时又可以让人可以产生凉快的感觉，这应用到了想象与认知策略中的哪些理论？（BCD）A.对比率B.类似率C.联想D.联觉9 .一个事物可能引起哪些联想，这会受到人的定向爱好的影响。而人的定向爱好一般会受以下哪些因素的制约？（ABCD）A.年龄B.性别C.职业D.文化程度10 .以下各种策略中，属于认知策略中的组织策略的是（ABCD）A.系列广告B.悬念广告C.组块D
45、.类比11 .有一则“金锁的招贴广告，在画面的正中位置，有一个插着钥匙的锁，其两侧各贴有一张“门神”，底部两侧，分别写上了“金门”与“金锁”，观众很自然得会把门神与锁组成一个颠扑不破寓意的完整构思。这是运用了组织策略中的（八）A.组块策略B.高级统领者策略C.类比策略D.境联策略12 .在以下各项中，属于认知策略中的视觉策略的有（BCD）A.类比策略B.对比策略C.镶嵌策略D.转换策略13 .一幅鸭绒装广告，把一件鸭绒装穿在一只鸭子身上，从而把该商品的特色表现得淋漓尽致，这是运用了视觉策略中的（C）A.镶嵌策略B.转换策略C.特征展露策略D.对比策略14 .以下各项中，哪些属于认知失谐的表现形
46、式？（ACD）A.反白B.强度与大小C.反时空D.合成艺术15 .闻名的金龟车广告，整个版面一片空白，细致一看，原来在一个小角落有一辆特别小的车子图像，旁边是文案：“想想小的好处”。这则广告运用了认知失谐理论中的（D）表现方法。A.反物态B.反比例C.反白D.空白四、推断题1.干脆反映当前对象的是表象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为知觉映象。（X）2 .干脆反映当前对象的是知觉映象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为表象。（q）3 .创建性形象的过程称为想象。（）4 .想象中的形象可以是过去的、现在和将来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的形象，所以说想象是可以完全脱离客观现实
47、的。（X）5 .创建想象属于-一种无意想象。（X）6 .再造想象属于一种有意想象。（）7 .在创建性形象的过程中，可以将有关成分简洁、机械的联合，从而形成完整的新形象。（X）8 .创建想象是对于广告接受者而言的，而再造想象是对于广告设计者而言的。（）9 .再造想象由于不具有首创性、独立性和新奇性而没有多大价值。（）10 .联想和联觉是一个意思，都是由一种事物的阅历想起另一种事物的阅历。（X）11 .一般来说，儿童的联想大多是身边详细的东西，而成人的联想能以抽象的观念表现出来。（）12 .在广告中，联想的职业差别特别明显，因而联想率的应用不能忽视各个行业、不同文化、年龄的特点.（）13 .境联策略是通过背景烘托广告对象的策略。（）14 .把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动传达文字信息的目的的策略叫做镶嵌策略。（）15 .将商品的特色突出出来的策略称为转换策略。（）16 .认知失谐的产生，与人的过去阅历亲密相关。（V）17 .反比例。即变更人与物或物与物
