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1、广告实务课程标准开课系部：经济贸易系课程编号：课程负责人：张冬Ig编制日期：2019年6月10日济南职业学院广告实务课程标准课程名称：广告实务适用专业：市场营销1 .前言1.1 课程性质我院市场营销专业的人才培育目标是：培育德智体美全面发展，具备高等职业教化的文化素养，驾驭市场营销基础学问，具有企业营销管理、客户资源管理、网络营销、营销策划、营销诊断、市场调查和询问等技能，能在各类企事业单位或其它经营性实体中从事销售、策划及营销管理工作的高端技能型特地人才。市场推广是市场营销专业的核心就业岗位，广告实务是帮助学生达到岗位任职资格实力要求的核心课程。课程目标是侧重于培育学生广告策划、对外宣扬、市
2、场营销、客户服务的综合职业实力。本课程的先导课程为：企业管理、市场营销、市场调查及预料、商务谈判、市场营销策划；平行课程为：网络营销：后续课程为市场营销专业综合实训、创业实训、顶岗实习等。课程及前导、平行和后续课程相互支撑，在专业课程体系中占有举足轻重的地位，起到承前启后的作用，为后续的市场营销综合实训、创业实训、顶岗实习等实践性课程奠定坚固的基础。1.2 课程设计理念广告实务课程设计理念以教化部关于全面提高高等职业教化教学质量的若干看法（教高201916号和教化部关于启动高等学校教学质量及教学改革工程精品课程建设工作的通知（教高【201931Pl号）文件精神为指导，打破传统的学科学问体系，为
3、了解决传统的教学内容及实际工作脱节的弊端，能够充分体现课程的职业性、实践性和开放性，确立了“以就业为导向，以岗位需求为目标，以广告业务流程为主线，以工作项目为载体”的课程设计理念。首先，在经贸系校企合作理事会下设的专业建设委员会的指导下，及山东融超电子商务有限公司、济南智博堂广告有限公司、山东东信新能源科技有限公司等企业合作，以本课程就业岗位实力要求为目标，深化探讨本岗位须要的学问、实力、素养要求，以广告业务流程为主线，依据任务驱动模式设计内容，共同开发基于工作过程的项目化课程。其次，充分考虑到企业对本岗位从业人员的素养和技能要求，在设计工作项目（工作任务）时，同时兼顾学生职业实力的熬炼和职业
4、素养的养成，帮助学生了解自己将来所从事职业的特点，完成整个课程教学目标。图1广告实务课程设计理念图1 .3课程设计思路首先进行行业企业的广告实务课程就业岗位人才需求市场调研，确定岗位人才需求标准的职场实力和职业素养。通过对济南融超电子商务有限公司、济南智博堂广告公司、山东东信新能源科技有限公司等企业的调研，深化企业线进行岗位实力及工作过程调查：及在山东各地企业工作的毕业生进行沟通，听取毕业生对本专业课程建设的反馈看法，以他们的亲身经验和切身体会帮助我们谛视专业课程建设体系中存在的问题，并对项目化教学的构建提出修改看法。其次，带着调研结果和问题，及行业企业深度合作，共同进行课程的开发及设计，确定
5、了本课程的课程定位、课程目标、课程任务。再次，依据以就业为导向，以岗位需求为目标，以广告业务流程为主线，以工作项目为载体”的课程设计理念，对教学内容进行重构，确定了5个工作项目，由项目引导出项目目标、项目任务、项目内容，并进行课程实施。课程实施过程中，改革传统教学模式，及校企合作企业共同开发符合职业岗位技能要求的课程标准，接受“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式,将综合实训和岗位实践融入课程体系中，运用“五级递进”教学方法和“厂中校”的实训模式，为学生供应精良的教学团队、优良的硬件环境和网络环境，创设一流的教学条件。最终，通过自我评价、学生评价、校内教学督导评价、行业企业评价、社会评价等
6、相结合的评价体系对课程作出综合评价2 .课程目标2.1 总体目标课程对学生在学问及技能、过程及方法、情感看法及价值观等方面的基本要求，学生学习该门课程后应达到的预期结果。通过对本课程的学习，学生能够了解广告的历史、能够观赏分析优秀的广告作品并且能够进行广告调研、广告策划，撰写广告策划书，通过团队合作，完成预定工作，为更好的适应工作岗位打下良好的基础。2.2 详细目标表1广告实务课程的学问、实力、素养目标能熟识广告策划的流程；学间能依据广告主要求撰写广告策划书；目标具备基础的广告文案撰写、平面（电子）广告设计和制作的学问。具备独立进行广告调研的实力;具备对调研数据进行分析，撰写调研报告的实力；能
7、够提炼出广告主题并综合运用各种创意方法进行广告技能创意，撰写广告策划书的基本实力能够合理选择媒体组合的实力：目标具备撰写广告文案、设计平面广告、制作电子广告作品的基本实力；具备制定合理广告预算、对广告效果进行评估的基本实力。能够遵纪遵守法律，举办良好的职业情操；职业具备良好的沟通、协调实力和团队协作意识；素养具有较强的创新的意识，思维活跃；I树立终生学习的观念，并具备自主学习的实力。3 .课程内容及学时安排3.1教学内容选取依据表2广告实务课程基本信息课程信息课程名称广告实务课程代码略学分4课程类型专业核心课程学时64授课对象市场营销专业先修课程市场营销、市场调查及预料、市场营销策划后修课程市
8、场营销综合实训、创业实训课程目标通过本课程的学习，培育学生相应的方法实力、社会实力、沟通和团队协作实力，使学生能娴熟驾驭广告实务的基本方法，分析、说明企业中常见的广告问题，独立进行广告调研和广告策划，撰写完整的广告策划方案。学习项目序号项目（广告策划工作流程）学时理论学时实践学时1广告概述42rN广告受众心理及广告组织42rV广告调研46Z广告策划88匚V广告表现88e广告预算及效果评估44合计323264，教学内容的针对性为实现人才培育目标，在教学内容的选取上，首先充分考虑了高职学生的学习特点，以突出教学内容的针对性。在详细选取该课程内容时，通过及校内外行业技术人员充分研讨，由专职老师深化广
9、告公司或公司的相关部门工作现场，获得最新的、较全面的第一手资料，并注意将相关职业资格标准融入课程标准，在专业建设委员会的指导下，依据行业相关职业岗位和职业实力培育的要求，将职业标准转化为课程教学内容，有针对性地加强学生职业实力的排演和职业素养的养成。图3广告实务教学内容选取针对性教学内容的适用性为体现教学内容的适用性，我们课程组的老师及山东融超电子商务有限公司和济南智博堂广告有限公司等校企合作企业的行业企业专家共同开发了本课程的教学内容，以职业实力培育为导向，以实践性学问和经过选择的相关理论学问为主，以实际工作任务为驱动，依据广告策划工作过程和详细工作来组织教学内容，一方面我们依据广告策划的工
10、作流程以及收集信息-广告调研-广告策划-广告表现-广告预算和效果评估五个阶段的工作项目设计教学内容框架；另一方面依据高职市场营销专业学生的核心就业岗位和就业特点，并考虑学生今后的可持续发展要求，分解每个工作项目所包含的详细专业学问、核心实力和职业素养，依据-实践-学习一再实践的职业实力培育规律，进行学习项目的相识见习、模拟实训和顶岗实习等实践教学活动。在实践教学内容的选择上强调系统性、完整性，突出可操作性，实施实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式。在课程内容结构上突出了重点，消化了难点，既符合学生学生认知的逻辑，有应对了实际工作过程的须要，提高了学生的实践动手实力和创新实力。以策划总监岗位
11、为例毕业生跟踪调查分析：图4以策划总监岗位为例阐述教学内容选取课程内容选取的依据：图5广告实务教学内容选取的依据图示3. 2教学内容组织及支配在教学内容的组织支配上，我们依据职业成长规律及认知学习规律，重点关注学生能做什么，而不是知道什么，以工作项目为载体，教会学生如何完成工作任务，引导学生将学问学习、技能学生结合工作项目来进行。在教学中注意培行学生的工作思维，增去学生的任务意识，使他们从关注“知道什么”转向“要做什么”，从而达到更有效地培育职业实力的目的。因此，本课程以“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式进行教学内容的组织及支配，全部教学活动都在项目实训室以虚拟的现实工作环境为背景来完
12、成。每个学习任务都经过任务布置-任务指导-支配制定-支配实施-检查-评价六个步骤。表3广告实务课程教学活动设计步骤教学活动步骤教学活动学生活动任务布置提出任务及要求收集信息任务指导辅导及指导分析探讨支配制定评定支配可行性制定支配及分工支配实施督促及指导实施方案检查检查作品小组自查评价点评及评价自查、听取看法在整个教学过程中，我们的学习项目及工作项目是样的，针对每个工作项目乂设置了若干工作任务，每个工作任务可以解决实际工作过程中的个问题。表4广告实务课程教学内容设计学习项目工作任务教学内容实训I教学活动工作实力教学方式教学场所项目1：广告概述任务:了解广告/解广告的历史了解广告的涵义讲解广告历史
13、；讲解广告的涵义搜集身边的广告并分析视察分析实力理论教学角色扮演案例分析模拟项目化实训室校外实训基地项目2：广告受众任务广告受众分析通过视察，分析消费者购物行为分析受众购买行为分析受众购买心理角色扮演进行消费者行为分析任务二：广画出广告公司组织专业广告组织：企业广分析探讨广告心告组织结构图并告组织：广公司各教理/解广告告代理个职位学及代理制必需具法广备的素告养和实组力织项目项理化目3:广调研论实设计调查广告调研基设计调实教训广告调问卷、进本理论及流查问卷力：学室告研行实地调程、调研方并进行团队现校查、并分法实地调协作场外调析数据S研实力教实学训基地项任务撰写一份广告策划的依据真策划理.项目一：
14、广完整的广含义、特点；实项目实论目4：告策划告策划书广告目标的提炼广力；教化广分类;广告告主创新学实告主题策划的题、进实力案训策方法行广告例室划策划分分校析析外小组探模实讨：头拟训任务广告创意原脑风暴教基二：广理：广告创法构思学地告创意意策略广告创意依据已任务各种广告媒给项目三：广体的特点要求进告媒体行媒体组合项依据已经选择一鉴赏理项目任务完成的广种广告力；论05：一：广告策划广告表现手表现手文字教化广告表现书，撰写法法，完表达学实告手法广告文成广告实力案训表案：设计创意软件例室现任务一幅宣扬广告文案的撰写广操作分校二：广海报；制四要素告文案实力析外告文案作一则电模实任务视广告作平面、电子设计
15、海拟训三:广品广告设计技报及电教基告设计巧视广告学地项任务制定合理广告预算的嬉戏：理目一：广的广告预方法省钱大论项6：告预算算比拼教目广计算学化告任务分析案实力案实效广进行广告广告效果评例中的例训果告效果效果评估估指标广告效分室评评估果析估4.实施要求4.1教材编写广告原理及实务主编张冬霞教化科学出版社2019年7月第一版4. 2教学方法及手段4. 2.1教学模式本课程在教学设计上，秉承“好用性、针对性和有效性”的原则，结合本课程的特点，以学生为主体，通过情景模拟实训，有针对性地实行任务驱动、项目导向等注意培育学生实操技能的教学模式。4. 2.2数学方法在课程教学中，充分运用现代教化技术，综合
16、接受多媒体教学、案例教学、项目任务驱动教学、情景教学、互动教学、仿真模拟教学和“真题实作”实践教学等多种教学方法相结合的立体教学模式，形成一套适应学生自主型、创建型和特性化培育的五级递进教学方法（见下图）。每年覆盖仃五十余名学生，涉及学生规模大，教学效果良好。图6五级递进教学法图解第一级：充分利用电教及多媒体教学课件等现代教化技术改革传统教学方法从2019年起，我们在长期教学阅历积累的基础上，编制了统一的广告实务电子化教案和多媒体教学课件。在课堂上全面推行多媒体教学，使抽象难懂的理论学问和概念得到生动的解析和展示，用充溢动感的图片、视频、动画等使广告案例得到生动的近现。多媒体教学不仅使教学内容
17、立体、直观，促进了课堂教学的教、学互动，使课堂教学变得生动活泼，学生有亲临其境的感觉,较好地提高了学生的视察实力、思索实力和总结实力。而且由于刚好将大量的新学问、新动态汲取到教案中，也大大增加了教学信息量，收到了良好的效果。同时，该教案及多媒体教学课件全部上网，供学生自主学习运用。其次级：接受互动式教学、案例教学、情景教学及常规教学的有机结合协助理论教学我们变更传统的单纯依靠老师讲授的方法，在项目化教学实训室中，接受老师启发、小组探讨、小组辩论等方式促进互动式教学。将重要理论、教学重点和难点以任务问题的形式引出，按部就班地引导、激励学生对问题和现象进行思索、探讨或协作学习。让学生以小组为单位进
18、行资料检索和问题分析，并提出小组看法及他人进行沟通、探讨、辩论和答疑，激发学生创新思维，让学生在思辨过程中，不断冲破思维定势，闪耀创新火花。最终由老师进行点评和总结，实现教及学的主动互动。并布置重量适度的大作业或课后作业，促使学生进一步将所学新学问进行内化和建构，对科学的探究形成自己的新的思路、新的观念和新的思维方法。如将学生分为两组，就2019年苹果公司总裁乔布斯去世的消息对苹果公司的苹果品牌的将来发展进行分析探讨，一组学生谈有利的一面，另一组学生谈不利的一面。双方实行辩论的形式绽开。通过探讨，学生既熟识了资料搜集整理技术，乂熬炼了语言表达实力。更重要的是，学生们学会了辩证的思索问题。此外，
19、针对课程的教学内容，在常规教学中穿插案例教学和情景教学方法。通过学生身边熟识的案例探讨，学生爱好深厚、主动性高、思维活跃、问题探讨深化，教学效果不言而喻。教学中以学生为主体，老师点评的组织方式开展，通过案例分析检验学生驾驭理论学问和分析解决问题的实力。情景教学要求学生扮演广告业务中不同身份、角色，担当不同功能，通过再现真实场景，深化学生对课程学问的认知及理解。由于案例紧扣教学内容，乂涉及面广，内容丰富，富有启发性，充分调动了学生学习的主动性，也培育熬炼了学生思索问题。分析问题和解决问题的实力，促进了学习实力的提升。第三级：开展仿真模拟试验教学,训练学生从业实力充分利用学院的商务谈判实训室、电子
20、商务试验室、ERP实训室、模拟企业实训室等项目化实训室以及相关的网络教学平台系统，本课程的全部教学项目都在实训室完成，即将课堂还原为广告公司的经营场所，让学生分别扮演公司中的各种不同角色，亲身体验和感受不同角色的职能和职责，驾驭不同角色的职业技能，让学生站在不同立场充分发表自己的观点和看法。仿真试验教学成为本课程的一个重要教学特色。第四级：“以赛代练”教学法培育学生综合实践实力突破传统思维模式，借鉴体育运动领域运动员的“以赛代练”的训练方法，将其应用到本课程的教学过程中，分为模拟性竞赛（课程项目实训）和正式竞赛（参与或举办各种技能大赛）两种：模拟性竞赛主要是课程项目实训，通过分组的方式、接受竞
21、争的手段，激励学生自主学习，最终的成果综合学生互评和老师打分；正式竞赛包括举办或参与各种技能大赛，比如每年一度的我院市场营销专业技能大赛、全国企业经营管理沙盘大赛、加拿大汉博学院主办的汉博校内营销企划精英赛等。选择多样化、多层次的各类竞赛，并将其敏捷地贯穿在整个教学周期。学生不但可以在竞赛中巩固所学学问，将理论应用于实践，更可以将平常不易练的东西练出来，比如竞赛阅历、稳定心理素养、优雅的仪表仪容等。第五级：“真题实作”教学法训练学生学以致用实力充分利用校企合作企业等教学及实习基地供应的实践教学平台，主动开拓其次课堂，通过企业实习和实践，使学生学会和驾驭各种探讨方法，提高学生调研实力、动手和综合
22、实践运用实力。例如，依据课程须要，支配学生到济南智博堂广告公司实习，以2-4人为小组单位，以广告调研报告和策划方案等广告公司的真实项目任务为目标，在收集相关资料的基础上，制定项目实施支配，通过自主考察、访谈、问卷等调研方法获得原始数据和材料，再进行材料的整理和统计，从中发觉问题、分析问题并提出解决问题的策略，最终撰写策划方案。提交的策划方案充溢着学生的才智和闪光点且极具建设性，不少石法和方案已得到公司的确定并予以接受。通过教学方法改革，强化学生从业实力培育，是本课程教学改革始终孜孜不倦追求的目标和建设重点之经过课程组成员的不懈努力，学生的综合实践实力明显加强。4. 2.3教学手段多媒体教学具有
23、的直观性和形象性的特点，结合课程内容的改革，仔细制作、运用多媒体课件，充分发挥多媒体课件的宣观性和形象性的特点，使得广告实务中的平面广告及影视广告的教学更加敏捷，实践设计制作时老师在电脑上操作，学生通过投影幕布看到操作过程，能够更加高效地在接受学问和技能，对理解和消化课堂学问和技术更有明显的优势。同时通过多媒体课件制作大赛，在老师之间探讨、沟通多媒体制作的阅历，了解学生对多媒体课件制作及其内容的详细看法和要求，不断提高制作水平。图7广告实务教学课件举例自主研发了广告操作实务精品课网站，为学生供应了自学系统、沟通系统等功能。同时该网站包含有丰富的学习资源如学习指导、教学课件、授课录像、作品集、习
24、题集以及行业信息等。对课程教学和学生的课余自主学习起到了良好的促进和指导作用。图8广告实务课程精品课网站专业老师开设教学博客或微博，建立班级QQ群，便利师生之间的沟通及沟通。为广告实务的课外辅导、答疑，供应了良好的沟通平台。图9广告实务课程qq群目前，众多的B2B、B2C网站平台为高校生自主创业供应了快捷的平台，学生可以干腌登录平台进行认证，开通自己的个人网店，并在不断地市场调研及推广中完善，实现自己的创业幻想图10网络创业平台网络教学资源及硬件环境图11网络教学资源（部分）.4.3考核及评价考核形式：过程性考核考核实施方法平常成果20%（考勒、提问）实训项目40%（设计调查问卷、撰写策划方案
25、、宣讲ppt、角色模拟）参与企业活动10%（车展或者产品促销）期末考核30%（课程实训大作业）4.4课程资源的开发及利用（课程资源开发及利用：包括相关教辅材料、实训指导手册、信息技术应用、工学结合、网络资源、仿真软件等。）选用优秀教材教材选用本课程主讲老师张冬霞老师主编的广告理论及实务教材。以现代广告学、广告策划及策略、广告原理及实务、广告学概论、广告创意和广告设计为协助教材形成教材体系和以课程教学大纲、授课支配、评价体系、讲义、PPT、老师教学录像结合而为课堂教学资料。充分利用网络工具我院已建成了拥有近万个信息点的仃兆到桌面的校内网络系统，网络的触角伸入到校内的各个角落，校内办公及教学管理全
26、部实现信息化。学生宿舍也已全部并入校内网。先进高效的校内网络环境为开展网络教学搭建了优良平台。图12优质课程资源网上教室教学平台本课程已经建成课程网站，教学网站设计符合技术规范，教学功能完善，全部教学资料全部上网；网络教学资源丰富，包括教学大纲、课程介绍、授课教案、电子课件、思索题、案例库、部分参考资料、经典广告作品集锦等及教学相关的资源，学生可以通过网上留言、电子邮件等形式及老师互动，即时答疑解惑。指定专人对网站进行刚好更新维护，网络运行机制良好，保证教学资源及行业和岗位需求相适应，对课程教学和学生的课余自主学习起到了良好的促进和指导作用。图书馆资源我院图书馆总建筑面积2万3千多平方米，馆内
27、设图书阅览座位1千6百多个，拥有中外图书67.5万册，为学生查找资料供应了丰富的资源。课程录像本课程已经录制32课时课程录像。学生作品集萃历年来学生习作中的优秀广告作品集萃，学生对策划及设计制作的作品赏析视频等互动式教学的实践教学资料。参考书籍及资料：书名作者出版社广告学概论陈培爱高等教化出版社广告原理及实务赵兴元金立其刘红东北财经高校出版社广告理论及实务娄炳林廖洪元高等教化出版社简明广告学好用教程张浩达萧燕蛰北京高校出版社广告原理及实务张丽娟清华高校出版社北京交通高校出版社广告学苏徐北京理工高校出版社广告原理及实务尚徐光电子工业出版社广告实务商荣华金依明大连理工高校出版社有效的广告创意张树庭郑苏晖中国传媒高校出版社广告心理学教程舒永平北京高校出版社广告艺术设计席跃良清华高校出版社广告设计刘境齐高等教化出版社广告文案训练手册布鲁斯本丁格尔（美）北京传媒高校出版社参考网站：中华广告网国际4A广告网中国广告商务网疯狂广告网中国广告协会网中国广告设计网香港4A广告商协会网成美营销顾问有限公司叶茂中策划威客网中国营销传播网5 .其他说明对以上不能涵盖的内容作必要的说明。6 .课程标准论证看法负责人：年月日序号姓名工作单位职务职称签字
