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1、第一章练习与实训答案1.判断题(1)X(2)X(3)(4)(5)X(6)X2 .选择题(1) D(2)A(3)C(4)C(5)B3 .简答题(1)1.市场是产品交换的场所：2,市场是产品交换关系的总和;3.市场是某种产品所有现实与潜在需求的集合。(2)市场营销是以满足消费者需求为出发点，综合运用各种战略、手段，把产品和劳务销售给消费者，并最终实现企业I?身目标的经营活动。它包括市场调研，产品的构思和设计，产品的生产、定价、渠道、促销和售后服务等一系列内容。(3)传统营销观念与现代营销观念的区别在于，前者从企业出发,围绕产品进行扩大生产，从而提高质量，加强推销，主要重视眼前利益，以获取最终利涧为
2、目标；后者则是从市场出发，根据消费者需要，加强市场调研，注重售后服务和信息反馈，着眼于长期的整体利益，从消费者的满足而获利。4 .案例分析题A公司一一产品观念。市视提高产品质量，生产优质产品，通过提高质量，扩大销售量，取得利润。B公司一一生产观念。以生产为中心，重视提高生产率，通过增加产量，扩大销售量取得利润。C公司一一推销观念。认为顾客可不能主动购买非必需商品，通过加强推销活动，扩大销售量取得利润。D公司一一市场营销观念。是以顾客需求为中心的经营观念。消费者需要什么就生产什么、卖什么。通过满足顾客需求的过程中取得利润。应坚持市场营销观念，做到“为顾客找产品”，让顾客中意快乐，从满足顾客需求中
3、实现自己的经营目标。5 .课外实训1)结合自身情况进行回答，体现优势即可(2)需出现营销观念，策略应合情合理，言之有理即可。市场营销第二章练习与实训21 .判断题(D(2)(3)(4)(5)2 .选掰题(DA(2)B(3)D(I)B(5)A3 .简答题(1)答案解析：任何企业总是在一定的环境条件下开展市场营销活动的，因此不可避免地要受到环境因素的影响和制约.环境的变化既能给企业带来营销机会，也能给企业带来营销威胁。因此，企业的经营管理者必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化，制定有效的市场营销战略和策略，扬长避短，趋利避吉,从而实现自己的市场营销目尿(2)答案解析：营销环
4、境按其对营销活动影响范围的大小可以分为两类：一是宏观首销环境要素,即影响企业营销活动的巨大社会力量的自然力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境及科学技术等多方面因素；二是微观营销环境要素，即与企业紧密相连，直接影响其营销活动的各种参与者，包括企业本身、企业的供应商、营销中介、消费者*竞争者以及公众。(3)答案解析:从消费需求的角度划分，可把竞争者分为四类：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者.(4)答案解析：1 .科学技术的发屣直接影响企业的经济活动科学技术的发展，使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出.这种情况就要求企业要不断进行技术革新，赶上
5、技术进步的;良潮，否则，就会被市场无情地淘汰.2 .科学技术的发展为营销活动提供了更新、更好的物质条件首先，科学技术的发展为企业提高营销效率提供了物质条件,例如，京东公司的无人配送车和无人机配送服务，使物流运输的效率大大提高.其次，科学技术的发展可使促销措施更有效.例如，YR/AR技术的运用，可以使网上购物的用户在家就能看到衣服穿在自己身上的样子、冢具摆放在真实家庭中的效果。3,科学技术的发展使得人们的工作方式、消赛模式和消芨需求结构发生深刻的变化例如，由于汽车工业的迅速发展，使美国成了一个装在车轮上的国家，现代美国人的生活方式，无时无刻不依赖于汽车。再如，互联网技术的迅速发展，网络购物的逐步
6、流行、微信抖音等新媒体的不断涌现，已经并将继续改变人们的工作和生活方式,越来越多的消费者通过轻点鼠标或轻触手机屏常，即可简单、迅捷地完成购物及支付过程，然后自在的宅在家中，静候快递将所购物品送到家中.因此,企业在组织市场管销时，必须深刻认识和把握由于科学技术发展而引起的社会生活和消费方式的变化,看准营销机会，枳极采取行动,并且要尽量避免科技发展给企业造成的威胁。4 .案例分析期答案解析：1.普他基公司70年代为什么会在香港全军陵没？（1）家乡鸡的口味和价格不符合杏港市场的消费习惯和消费水平.（2）在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯.（3）在世界其他地方行得通的广告词“好味到翻手指
7、”在中国人的观念里不容易被接受.舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指.人们对这种广告起了反感.本案例中，肯迩基公司在70年代因为忽视了香港的社会文化环境，忽视了中国人固有的文化观念，忽视r中国人的消费习惯和明买行为特点，导致其产M在香港市场全军也没。2、80年代该公司为什么又能取价辉煌的成绩？80年代，普谯基公司总结上次开拓市场的经验，吸取上次的失败教训，若翻了对市场营销环境的研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得f辉煌的成绩。肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹黑马，只有了解它才能更好地驾驭它。企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动，必然与周围环境发牛.各种各
8、样的联系，各种环境的变化决定或影响希企业的经苜管理。企业必须关注、监测和预测其周用市场营销环境的发展变化并售于分析和识别由干环境变化而造成的主要市场机会和威胁，及时采取适当的措施和对策，使其经营营理与市场营销环境的发展变化相适应e5 .课外实践教师根据学生实际操作情况进行点评。市场“精第三章练习与实训31 .选算题(DO(2)C(3)D(4)A(5)C2 .名词解释消药品市场：消纽品市场乂称消纽者市场或生活资料市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品和服务所形成的市场，选购品:选曲岛是指消费者对产M或服务的价格、质吊、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品,即在认我挑选之后才购买的产品或服
9、务,如家用电器、服装、家具等.特殊品：特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名品牌的产品,这类产品一般价格高、档次高、使用寿命长，如小轿车、住宅、名牌钢琴等.3 .简答题(1)答案解析，消费品的需求由于受经济、社会、心理等各种因素的影响，呈现出千差万别、纷繁且杂的形态。但从总体上看,各种需求之间存在着共性，具体来说，消费M的需求有以下特征。1 .衢求的差异性和层次性从交易的消费品来看，由于消物需求的多样性，消费品的花色多样、品种更杂，消费品的市场生命周期短;消步品的专业技术性不强，替代品技多，因而消黄晶的价格需求弹性较大,即价格变动对需求量的影响较大，2 .衢求的曳复性和小型性从交易的规模和
10、方式来看，消费品市场购买者众多，市场分散,成交次数频繁，但交易:数量零星.因此，绝大部分消费品都是通过中间商铜售的，以方便消费者阳买.3 .御求的伸缩性和可诱*性从啕买行为来看，消费者的购买行为具有很大的可诱导性和从众性.可诱导性的原因在于：-是消费M仙种繁妥、花色各异，消费者缺乏专业的啊买知识，对于非专家购买。他们在购买许多消费品时,需要卖方的宣传、介绍;二是很多消费品替代性强,需求弹性大，消费者对消费品规格、品质的要求不严格;三是在通常情况卜.，消费者是自发、分散地做出购买决策的，不像产业市场的购买者会理性购买.加强情居互动.注重情感引导：提高服务水准，注充M牌体验.困绕OO后的个性化心理
11、35求，企业要想走得更远，必须在营销策略上跟上时代的步伐，而传统的营销策略将会不适用于个性张扬，注重自我表现的OO后，这线不但给企业带来了新的挑出,也给予了新的机会.5.课外实践教师根据学生实际操作情况进行点评.第四章练习与实训答案1.判断题(1)X(2)(3)(4)(5)X(6)2 .选择题(1) B(2)C(3)B(4)A(5)C(6)C(7)A3 .简答题(1) 1.有利于企业发现市场机会、选择市场；2,有利于制定和调整市场营销策略：3,有利于中、小企业开发和占领市场04,有利于集中使用资源、提高效益。方法：单一标准法，综合标准法，系列标准法。(2)消费者市场的细分标准通常是求大同、存小
12、异，一般它由地理环境、人口状况、消费心理和购买行为四大因素组成。(3)企业在选择目标市场时有五种可供考虑的模式：密集的单一市场，有选择地专门化，产品专门化，市场专门化，完全没盖市场。(4)目标市场一旦选定，就要考虑应采用什么样的营销策略进入目标市场，有以下三种策略可供选择：无差异化市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略。(5)随着市场经济的发展，产品间的差异性越来越小，市场定位的实质就是用某些方法创造出产品的差异性。企业可以通过以下市场定位方法来获得差异化优势：属性定位，利益定位，质量-价格定位,使用者定位，比附定位。（2）产品走向市场必须有个名字，企业如何为产品命名，大致有以下四种决策模式
13、：个别品牌策略，统一品牌策略，分类品牌策略，主副品牌策略O（3）好的产品取决于好的包装，制造商在包装设计上采取r各种各样的措施，形成了不同的包装策略，主要有以下几种：相似包装策略，差异包装策略，组合包装策略，等级包装策略，再使用包装策略，附赠品包装策略，更新包装策略。（4）投入期：快速掠去策略，缓慢掠去策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。成长期：（1）不断完善产品质量，增加花色品种，力求创出名牌产品，对抗竞争产品。（2）企业应根据H身的特点和市场情况灵活定价。（3）积极寻找新的细分市场，扩大网点，把产品打入新的市场。（4）改变广告宣传的重点，由投入期的介绍产品改为宣传产品的特色，使消费者偏爱本企
14、业产品。成熟期：市场改良，产品改良，营销组合改良。衰退期：持续营销策略，集中营销策略，收缩营销策略，放弃策略。（5）包括以下四种类型：全新型新产品，换代型新产品，改进型新产品，仿制型新产品。（6）企业的产品组合策略是根据市场需求和企业的实力做出的决策。制定产品组合策略必须考虑企业的资源、市场需求状况、竞争条件等诸多因素。常见的产品组合策略有以下几种：扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品线延伸策略。4 .案例分析题（1）宝洁公司采用了个别品牌策略。（2分）（2）个别品牌策略的优点是：将单个产品的成败与企业声誉分开，不至于使某一产品的成败影响企业形象（2分）：能区分档次，便于顾客识别（1分）；
15、为每个新产品使用新的品牌，给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象（1分）。（3）个别品牌策略的缺点是：需要企业为每一个产品分别进行品牌设计和广告宣传，费用支出较大，也不便形成强大的市场声誉（4分）。5 .课外实训(1)根据产品的三个层次分别分析，符合概念即可。(2)言之有理即可。第六章练习与实训答案1 .判断题(1) (2)X(3)(4)X(5)2 .选择题(1) B(2)C(3)B(4)A(5)AC3 .简答题(1)成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法：需求导向定价法：理解价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法；竞争导向定价法：随行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法
16、。(2)竞争导向定价法主要有：随行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法三种形式。(3)新产品常见的定价策略有以卜三种：在新产品上市之初，可将价格定得较高，在短期内获取厚利,尽快收回投资，就像从牛奶中撤取所含的奶油一样，取其精华，因此将这种方法称为撤脂定价策略。这种策略乂称高价策略，是指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。渗透定价策略渗透定价策略是指在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色、竞争激烈、需求弹性较大时，宜采用渗透定价法。满意定价策略满意定价策略是-
17、种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撤脂价格要低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而称为满意定价策略，有时乂称君子价格或温和价格。(4)折扣定价策略策略主要有五种：现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价策略。(详见课本89页)4 .案例分析题凯特比勒公司采用了竞争价格定价法和理解价值定价法。因为凯特比勒公司的牵引机虽然比其他公司多/4000美元，但是该公司的产品更耐用、可靠性更好、服务更佳，而且也享受到了折扣。从长远来看，购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。第七章练习与实训答案1.判断题(1) X(2)X(3)X(4
18、)X5)X2 .选择题(1) C(2)A(3)B(4)B3 .简答题(1)零售商根据其经营特征可以分为专卖店、百货公司(或商场)、超级市场、购物中心、连锁商店、邮购商店等。(2)中间商的地理位置。中间商的信誉。中间商的资本实力。中间商的经营能力。合作意愿。与公众、政府及消费者的关系。(3)向中间商提供适销对路的产品。生产者根据市场需求不断开发新产品，提高产品适销率，从根本上为中间商创造良好的销售基础。开展各种促销活动。企业应协助中间商开展各种促销活动，如广告宣传、活动布置，派人协助开展各种营业推广活动等。扶持中间商。扶持中间商主要包括3个方面:一是向中间商提供必要的资金支持或使用优惠的付款方式
19、;二是向中间商提供信息情报及有关服务；三是协助中间商开展经营活动，如帮助中间商培训维修人员、活动策划、产品陈列等。与中间商结成长期的伙伴关系。生产企业要与中间商在长期合作中，互惠互利、利益均沽、共谋发展。4 .案例分析题(1)宽渠道，选择性分销，专卖店形式。优点：采用宽渠道，生产商通过较多的同类型中间商分销其产品，分销面广泛。选择分销：是指生产者在一定市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自1.A的产品，借以提高产品形象、加强推销力度、增加产品销量。缺点：采用冲突的销售渠道，在电商的冲击下，销售渠道还需要进一步拓展和完善。(2)随着电了商务的兴起，电商的网络销售方式成为众多家电企业
20、追捧的对象。我国家电制造业进入到电商渠道与传统渠道共同发展的时代。为了满足网购需求，增加产品线上销量，家电企业会大力发展电商渠道，这种电商渠道的加入不可避免对传统渠道的利益产生巨大冲击，从而导致渠道冲突。是否均衡好渠道成员之间的利益，维持好各渠道成员的关系，减少渠道冲突，是我国家电企业必须关注的重要问题。练习与实训81 .判断题(正确的打7”,错误的打u)(1)营业推广若使用不当会有贬低产品之意.()(2)广告创意必须以广告主题为核心，进口广告主题。()(3)人员推销的缺点在于支出较大、成本较高,同时对推销人员的要求姣高，培养较困难.()(4)公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它
21、与企业的商业目标无关。()(5)公共关系的目的主要是促进销售量的增加.()2 .选择题(1)某空调企业发布行业报告，公布了空调健康红皮书，揭露市场上所谓键康空调的真实状况，并借此制定优质空调新标准.该促销方式是().A.人员推销B.广告C.公关关系D.管业推广(2)可以传播声、形、乐，具有视、听、读综合效果的最佳广告媒体，现代生活不可缺少的信息交流工具是().A.报纸B.杂志C.ffiD.电视(3)企业进行营业推广时，下列()方式适合中间商.A.代金券B.特价C.超额提成D.推广津贴(4)公共关系是一项()的促销方式.A.一次性B.长期C.偶然D.短期(5)营业推广是一种()的促销方式.A.常
22、规性B.辅助性C.经常性D.连续性3 .简答题(1)什么是人员推销？人员推销的方法有哪些？(2)公共关系的基本特点有哪些?(3)针对消费者的营业推广方式有哪些？(4)什么是促销？包括哪些手段？(5)常见的广告媒体有哪些？企业在选择广告媒体时要考虑哪些因素？4 .案例分析题同舟共济的伙伴美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司神头样品，分送给每一位股东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感.他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名单将褥头作为圣诞节礼物寄给他们的亲友.因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品.股
23、东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大筹钱.(资料来源：百度文库)思考题：1 .通用食品公司在股东关系上采取了哪些措施？2 .通用食品公司为什么要重视股东关系？5 .课外实训(1)为你熟悉的企业的某种产品设计一套促销方案.(2)每个学习小组选择一种产品(如香水、手机化妆品等)，并依据产品特点，为其设计一则杂志广告.完成后向其他组的同学展示广告,并进行说明.习题答案1 .判断题答案(1)(2)(3)(4)(5)2 .选择题(DC(2)D(3)D(4)B(5)B3 .简答题(1)人员推销是一种通过人员沟通，说服他人购买产品的过程.它包括了一对一法、多对一法、一对务法及多对多法.(2)a沟通为本b
24、.形象至上c真实真诚.(3)a.娉送样品b.赠送代金券c.来店及购买奖励d.参与奖励e.发放购物卡(4)促销是促进销售的简称，指企业将有关产品的信息通过一定的方式传递给目标对繇，以促进其了解、信赖产品，并达到刺激购买、扩大销售目的的活动.其包括了人员推销、广告、营业推广、公共关系四大手段.(5)常见的广告媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视.户外、互联网及移动终端等。企业选择广告媒体时要考虑a产品质量;b.消费者接触媒体的习惯；c媒体的传播趟国；d媒体的影响力；e.媒体的费用.4 .案例分析也答案【分析提示】通用食品公司每逢圣诞可都准备一套木公司的蓬头样品，分送给每一位股东，以协调与股东的关系。
25、因为公司知道，股东公众是企业组织重要的内部公众。从公共关系角度讲，处理企业组织与股东关系的目标之一,就是争取在股东心目中铸立企业的良好形象，并通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望，利用股东的社会关系建立广泛的销售网络。美国通用食品公司的做法说明了股东与企业的关系实际上也是同舟共济的伙伴关系，企业应该将股东作为第一顾客和同舟共济的推销伙伴.第九章练习与实训答案1.判断题(1) (2)(3)(4)(5)2 .选择题(1) A(2)C(3)ABCDE(4)B3 .简答题(1)搜索引擎注册与排名，交换链接，网络广告，许可EFail营销，病毒式营销。(2) (1)企业必须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动。(2)文化因素必须渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合。(3)企业借助产品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好地被广大的消费者所接受。(3)服务市场细分，服务差异化，服务标准化，服务品牌，服务公关。(4)制定绿色营销计划，设计绿色产品，绿色营销价格策略，绿色营销渠道策略，绿色营销促销策略。4 .案例分析题社交网络，微博，推特，脸书营销；电视真人秀营销。启示言之有理即可。5 .课外实训(1)根据创新营销模式进行介绍。(2)言之有理即可。
