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1、618大促打法WIR万。“妈妈留摩CONTENT行业市场概况主要品类分析蝉雳万X仰Q9Q9智库大家电行业市场概况chanmamadataREPORT2024ChanmamaAIIRightsReservedI宏观背景家电行业进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状奥堆云网数据显示,国内家电零售市场规模在2019年达到蜂伯.2023年市场规模回落到8498亿元，同比增长3.6%,2024年T度中国冢电市场写售颔17991乙元,同比增长6B%,延续缓嵋长态势，存量市场博弈成为行业竞争现状,消费需求从诃牖普及向“品需改善”转祗分品类来石,不同家电品类发展不断分化,空调&冰箱位规模增长.斯消费周期
2、下，姆可激发并;龊消费者洪斯需求，并以消费省视角延展全域服务造条成为行业发展关铤.2023年上半年国内大家电主要品类市场规模2018-2024Q1中国家电市场（全渠道）零售额规模走势100OOIe场如模(亿)90008000700060005000400030002000100O02018201920202021202220232024Q122H1.23H1.同比这速致於重黑恻SChdrvnofanQcom（四班下行北研师找平台）&3|次云网（az）&幺B家用取Mm信息中心平台扶持线上线下联动，平台助力家电行业发展2024年3月，科音电商再次深度合作AWE官方，蛤百余求主流原体、明星、达人，共
3、同打造线上云朝；敌）,携手头部品牌发布！年10亿绿电补正计划”，杀像平台消卷.在此之前，抖音电商已对多礴务权益进行开级,包括大家枷3C产屁全面C以I国臭新FB务,渊续1睡上门安装的服务.此外，抖音电商在大促节点为京电京后打造安好生活家活动、“怦然心动蝴家”活动，邀诂明星录制哇塞心动京真人秀进行场景种草，举办抖音电商消雌子旅居生活年度峰会,在家居家电区域田镣举办直播节，阻阖方京后产业，还联名头部家电品牌举办超品日等.抖音电商家居家电行业相关扶持活动ViJS旗日万学5U70吐外中呻R电及均频于/於会（AWE.料8电*5新机.蜡18京加W体.8运人.共同打出京咫行业金心米上新M-（AWEM给蛉发布】
4、,全网光超80，,合作品牌GMV48%,静万一减M三61.F115?美先生活家I价格分布髀H万Xg.翊958库3000元以下价段供销两旺，7K-8K元为机会价段，行业消费升级趋势显著从供应端来石，价格与供应呈反比，价格越高,供应越少,2000元以下是品主要布局价格段，同时品牌力窿布局8000-10000元价格段；商品供应则呈k字形分布，500元以下的平价家电8000元以上的高出冢电均取符高增长.从需求端来看,行业i肖费升级趋势显著.3000元以下的平价家电占据近8成销IB,供需两旺，但3000元以上家电GMV占比近57%,增速高速上施,而供应尚且处于低位，存在市场空白，以7000-8000元为
5、首的高价家电娼速显若,该价格段主要为高端冰箱.空调柜机或大家电组合套装，品牌可关注高端家电产品或产品组合的布局.23年5月-24年4月抖音电商大家电行业价格段分布生同品翎散问比增速80%NOOO8m0009Hooovooos1.ooosoooq收OOOD-OOOE008.000NoO0?8200三OoS度00s,8IOIANOOCXn-O008商品敢策一同比增速200%1.jNOoO100SIK000ss.归OoOS收0000吠。E,出OOTI00OS,。Q.000OooZ0001r600800Z400%350%300%250%200%1SO收。OEOooZ8068IRooos5MOOIHOo
6、OTo009ss.Ooo00050。Q收OOOM三三a7800.OosH008.0QO%10050敏捷索M1.其魔方canmohngcom（蚓日妈旗F行业承突H况平台）I兴趣画像三线城市、41岁以上男性消费者兴趣程度最高从年的来看，31-40岁的兴趣人群或多，这一群体多数处于结婚置业的人生阶段.对大家电购置需求较高；而济者抖吉电商的消费心智渗透，41岁以上群体对最电升级置换需求在抖音电商得甥?放.人群兴理度大幅提升.从性别来右，抖音电商大豕电消费者性别分布较为均街,整体以男性消费者为主.从城市分布来看，三四线城市消费者占比和兴趣度较高,丽莉低线城市经济发展和消费水平提升，使得下沉消费市场家电升
7、级置换需求涌现.23年4月-24年3月抖音电商大家电行业兴趣人群画像R.三.恻CtMnmofjngtoni(JWimOrFH1.kif1.5attt翠白)&n*N：MM20242Q23P月Q024年3月,MaW232Q22三月2O23年3月占比：44%-*44%TGI:93-94占比：56%56%TGI:106,106城市分布JI市场（J结Wi万Xq算为吗58库抖音逆势增长，适婚群体的家电首购需求和中老年群体的家电焕新需求显著政策护航，平台扶持，抖音电商大家电逆势增长行业缓慢增长，不同大家电品类发展不断分化，仅空调&冰箱高规模增长，政策层层加码剌激;肖赛。在平台扶持、m,大家电行业逆势增长，处
8、于快速增长通道，品牌联动把娓大促红利朝，行业生意进一步放大.品牌同质化竞争，需把握下沉市场适婚群体的家电首购需求和中老年群体的家电焕新需求行业发展处于成熟阶段，龙头地位稳固，品牌通过套装组合、科技赋能提高客单价，行业消费升级趋势显著.品牌需把握下沉市场适婚群体的家电首购需求和中老年群体的家电焕新需求，目该群体消其能力蛟高,品牌可进行针对性场景营销.11平价家电竞争激烈，高价家电提速扩容，行业i肖费升级趋势显著3000元是行业价格分水岭，3000元以下平价家电供销两旺，市场竞争激烈，但3000元以上市场贡献更高行业GMV,尤其是主售高端冰箱、空调柜机和大家电套装的7000-8000元价格段指速显
9、著提升.行业消费升级趋势蛟为明显，品牌可力腱布局.RISK好Mtfthanmofangcom（JWUMWI下行业研究平台）睥度方X脾Q9Q9智库大家电行业主要品类消费趋势chanmamadataREPORT2024chanmamaA1.1.RightsReserved品类分布空调&冰箱市场规模领先，高客单大家电套装高增长，消费者一站式购买意愿较高伴随平台的扶持，大家电平均增速高于抖音电商全行业增速，冰箱、空洞、电视是行业三大规模领先巨头，高官单价的空洗套装和泳洗空套装取得高增长，由于龙头品牌地位稳固，旦牌认可度高,目同一品牌家电套装在优惠力度和统一家装风格上有优玲，消费者-站式购买意见!较高,
10、因而品赭可去试以套装形式，做商客单价.在市场规模最高的三大瓜类中，空闲和冰箱作为戢庭中使用频率最高的大京电，消费者搜索意您高,创意视频带来的相关网络热梗一度带动品类热度SR升，品牌可尝试通过创意视频或内容创作活动，提扃品翻传播度，做大品牌A3人群体量.电视的播放、娱乐功能由于易被手机、ipad、用密机等产品取代，消费者对吕类兴趣蝌瞰较低.22-24年4月料音电商大家电行业主要品类搜索指数23年4月-24年3月抖音电商大家电行业品类分布空测一次箱一电视速洗套装市场规模气海大小去示Ift品件中价H*hanmon.maxK*F*JFa三iWM三i00f*8BKSWSI空调市场规模线上规模占据主导且地
11、位不断夯实，57月春夏之交是行业旺季，618虹吸效应显著2023年空调线上市场不论是零售量或零Figi都在空西市场总量中占比过半,且格速持续扩张，线上市场的主导地位不断充实.在平台与品牌联动营销和以格力、美的、华英为首的头郃品牌不断夯实抖音电商阵地建设下，2023年空调品类GMV快速10长.夏季是空调的主要使用节点，因而暑热来临前的5-7月也是抖音电商空调相类的消费旺季，618大促的优尊更推动了品类的进一步厚发.2023年618大促中，空调品类的狷售颔进一步得至魄发，未来的618大促，空调品类有单诳一步加速扩容，品超需田点把握该大促节点.23年中国空调市场全渠道数据22年-24年3月抖音电商空
12、调品类市场走势3463万台.同比+13.6%609；万台同比+6.5%2622万台同比-17%3000市场规模成交均价,线性（成交均价）23年618销阁蝴DS.31-6.18V1066亿元同比+15.2%总零售额2117亿元同比+7.5%不0J0线10,同比+0.7%同比上涨460+%对比同年平销期430518300+%em.S恻5Chdnmorcom（“蜘出HrN列孚台）&爽细伸I空调-卖点分析一级能效.1.5匹挂机的基本盘持续扩大从产品来看,一级能效空调的市场份颔进一步巩固,其虽然初始投入成本高,但在后期使用中,尤其是居家场景中，在节的电方面有一定优势.由于空调多数在豆季使用，全年底频使用
13、的月份仅3-4个月，因而3级和5圾能效虽然能效彳瞰为耗电,但胜在产品价格便宜,且制冷速度快，同样有一定情用.最新人口统计数据显示家庭户均人口下降，国内尤其是一二线城市的户均房屋面积趋小，户型趋于案凌，海足大主卧、小客厅等场景化需求的大1匹和1.5匹挂机产品构成斗音电商空调市场的基本盘，且1.S匹交遍的市场持续扩大.23年4月-24年3月抖音电商空调常见能效分布23年4月-24年3月抖音电商空调功率分布一空洞的量一空间均价的量占比变化一空婢a电-11t占比变化16.8%、，-05%14%,-0.4%Off%数度HW5hnrof11q.m（炳UWW下行业Sf究触取平台）I空调产品供应卖点分析行业热
14、卖产品同质化竞争，品牌可通过售后服务提升竞争力从高热度卖点来看,产生GMV高的高价值卖点中，Ia打动消凿者的是使用体感、制冷效率和多功能设计.具有不直吹的舒适体感和速冷等多功能卖点设计的空调产品能产生较高溢价,品牌可在这些维度精进提升.销量最篇的卖点能体现消芨者最基础和普遍的需求,功能特点、节能省电和性价比是消费者主要需求从热卖空调产品来看，头部晶牌产品同质化竟争较为明显。格力产品以较为全面的智能设计和更长的色后服务篇居榜一，其他S馔热卖产品则主打性价比.23年4月24年3月抖音电商空调销量/销售额t。P卖点高价值增长卖点GMVTOP50卖点功IW氐.殛动以冷、S功忠理冷、大反力/风；领的冏.
15、程电节*：Ta上能变纭、健强；时关怀：除现洽能设计5tt1.SR.惶控mTOP50卖点卖点JBV!-环制冷商用IeMB.P强劲制冷”w*VMf1.MBM*MNfMM.字号大Wft示食点GMV地速快修F令暖两用时晅自清涪於高需求卖点功第M除冷IC月阳.yM.大风口.泼冷青串节般.tt.节*e.智南Hanm：小中、可移恐剃、免安兼m关怀：除的.马音字号大小砺武由黄量多少产品星他参数智能/设计卖点节能售后格庄铺11三M冷侬式空调2894元起XW150融变较阚 AP阻均，开关.7档应通 56离海好A1.臼洁 发热送K,用心防冷何 月桓演隹出惊泞J二加雪前5.4稣丽要口APF为528.IH回京TMJ20
16、M牌电到桃 以旧模新。点;闺58 保修IW内帜IUStM 家用交IE兔熊自修 免费送装财 30天份频多格力云碑空至冷建智Ife相机64M11酒3M沏f变皴IRF1.AP网*耀拴开关,汨风洋 S6高；a母鱼.自活 投立除次功游 克电工登全议计 M*三APF4Q476,以旧枚新惠，阳58再修期内配词保京用空调1眸免枇2城免爱送30天炉会务小米安线沏主会词IS99R-15ttmApp三WMS三m.追我搂控开美 S6afcMB.白洛 M遭冷,60s遭用 也雷智残.是也厢费比 配合加灌器使用.实双:间双较APF为527,建三fr三tS至超流生栽枝术浜修Jfi内整机后促免费忸馋免史送普喇商串接轨加9元10
17、/15沏f变筑喇APP射和出拄开关皆整清占 305速冷 5sw 砌语运行AW式APF为53,IBXJR-坂侬t专M刃网法，X省电财省电24%以旧或新一案，阳950-X修困内整机班保楸免费忸烂免费送装耐15天内可以贷mvkinw被冷变及机1799cims融变较拄机即内三和以投开关 56高:酸汽决 曲遭冷.60s遵照 xsn二一V值收APF529.国家TaJ的至面浜姻茂术UJB1HB三RH621嫁悻期内整机房区免费忸悻23年4月-24年3月抖音电商销售额top5空调主要卖点SI抵京源：WW5CZnGOfM9801日偿下行四S依烟罩台I诲品储格为适品的I1.页标馀I空调产品需求评论分析蚌就X&!三驰
18、库消费者对商家服务的关注最高，看重空调本身的制冷和静音功能从热销空调产品来看，消我者对商家8艮务和物流表现出较大的关注度,其次才是产品本身，主要关注产品的功能特性、价格和外观.由于空调客单价较寓.算购时间长,消些考决策较为逆慎,售后服务作为品牌竞争力的生要组成部分，需要13到品牌更多的重视.在商家服务和隹后方而，任前.送货.安装等环节的快速响应能大大提升消费右的好感度，及时.不敷衍的回复或者可视化的送装进度是消费右关注重点.在产品本身功能上，制冷和铮音功能是消费者最主要关j主点,其次是省电、出风方式（风速网Ja）和制热功倍23年4月24年3月抖音电商TOP1.OO空调商品评论分析正向U中立负面
19、MMJMWW.发货快Sm海：JM方ChnE（烟H1S下行北召极好F台）察物象GMVT*1009对商品评论;制冷快:，一1.aw.Mm.6MV.a7wrM1.M*-4UMMNhanmo1.ang.m(WMKBITHitWRtte*)AGfK-PHtat（成交均价）2瑾“6Ir的蝴.S.31-6.1820001500350030002500对比同年平销期4.30-5,1300+%1.u1.1.hIj1.1.U1(I1.总零售额1153亿元同比+5.6%总零售JI3640万台同比+2.5%线不同比上涨320+%I冰箱/冰吧/冰柜-卖点分析一级能效、400-600U风冷十字四门冰箱热销，消费者选购要求
20、整体较高由于冰箱使用时多为常年开启，虽然初期购买成本高，但随苔使用时间的累枳，能效等级越高，消费为做体花费越少，因而一级能效冰箱销IB遥遥领先近一年，抖音电商冰箱行业中，总容量在400-6001.、十字四门、风冷冰箱是主流俏色的产品配置.消费者对冰箱的选网要求较高且愿意为高价值卖点买单.只有更节能、更大容慧和更优秀的食材保鲜技术的冰箱更受消瞥者欢迎.23年4月-24年3月抖音电商冰箱常见能效分布23年4月-24年3月抖音电商热卖冰箱箱门结构销量占比变化空的均价、54.1%473%、-88.8%均价一级胭双二吸能效三敦腿软四级BS软五敦的道敦招球濯：WSD5chanmofana.cam（熔V3下
21、行山蝌雁平台35%23年4月-24年3月抖音电商冰箱容增分布精占比GMV占比开双IGMVcStt5.5%成交均价2300元M2皿月24W3月GvJVToP10Cm22年24年3月抖音电i二箱制冷方式占比变化风冷商冷混合制冷而风冷冰语均馀空3700+元I销量占比64Sg访诩均馀800+元混合制冷冰箱均价3500+元202220232024Q1.注2对4月？s113月成交生喻I冰箱/冰吧/冰柜-产品供应卖点分析保鲜净味技术能带来较高溢价，大容量是普遍需求从意热度卖点来看,产生GMV高的高价值卖点中，晨打动消费者的是保鲜净味技术，热卖冰箱多数具有自研净味除弦系统和三档变温保鲜和调湿空间，以便猪薄果蔬
22、、珍品和母婴食品，t。PI的海尔冰箱具有全空间保鲜和恒温冷凉功能，冷凉锁鲜技术更加突出.此外独立控混双系婚多功登独立保鲜仓等个性化设计同样深得消叁者喜爱.从高需求卖点来看，大容员冰箱是普遍需求生活水平提高、饮食需求更加丰富，以及各类预制菜/抽贩食品的研发,也加大了家庭对冰箱容员的需求.23年4月24年3月抖音电商冰箱销量/销售额t。P卖点高价值增长卖点:高保混、存於保野、.风冷、全交格蹈.冰床.yb.除伯.全冷化；tS三X三图1.Q1.交汉双再配X；外璐BKIr三.超磨.高婢.网红.酎式.屿、询工日大小刊大我量.ps.强网GMVTOP50卖点圾散三人长QP三智能保鲜销UTOP50卖点起追疑霜累
23、aSBBmWwmm三三9jmr字号大小砺式点黄量多少字号大电示次点GMVm速快慢高需求卖点容大小：大容,京用大里、小生,小户生像解净H）味.这B1.忸16很蜉.风冷.防W.O1.高保海外加值薪加.好常.古.W1.法式.双JH1.ttt三t.$依呐拄源宗故SJ1.干送加2.双J1.型低退产品2础参数保地喇烟笆能技术售后海尔十字取开门等爆入中R冏电；烯 639911 5261 军友人式-3EPPtt争泰虎：除除味.格律而.降衣蛀.脑肾像三档更遵保野仓：明也干湿分班.零度仪鲜（录的尊品.毋癸U品）三BtIStma冷冻冷三B091kW+XAiwifiifia：ifis：wt明.M 判US程控制 整机一
24、年M修,主要SS1.fH年保修 七天3由迟便 30天彷频抄螭;血多门京用电原粕初州元 SC81. SEM 屿 PST至净做廉科技：S.除嫉,除我乙情 三，的保鲜仓.三!旗三.律弊，嫌空间 泠桃力：7Skga2H 境合W）的kWh/天A1.*三：t射.黑谡剃运程年W1应出机包楔七天砌山&货30天你呆熊招海尔法五四开门零RMGw用电施4799115001.零先、式米究修 EPPKCft.除.除味.常CW.峰衣蛀.筋温做 三档变遵保9仓：组*干设分班.tW（果质感品,用登食品） 冷附正力55kgi2H 综S耐O85kW0天-A师超瑞研：曲防tsm.SUIMiftW控制跳机一打球悻,王更神抬年阚七天穆
25、由退货-3（反价频已23年4月24年3月抖音电商销售额top4冰箱主要卖点且价格为例洋页券后价数度HW5三fi-SBn.*-G0EMOT*kj112三-军一负封海论N16】.字号QIt&0次/MMaa小费车般内部没灯J暮音失I制冷效果差CMo,IMMt父m*怆N“oi.rttxttMAI品类小结wn4算却现库空冰市场热度高涨，品牌需要把握大促节点和消费热点进行针对性营销空调冰箱 空调消费具有显著的夏季属性,品牌需重点把握618大促节点； 迎合紧凑小户型的居住空间发展，低能耗的一级的1.5匹挂机的基本盘持续扩大，品牌可针对小客厅大卧室等场景进行针对性营销； 舒适体感、快速制冷和静音等卖点关注度最
26、高，品牌可强化此类卖品出；消费者对商家和售后服务关注度最高，品牌可通过提高售前响应速度、培加售后附加服务等，提高品牌美誉度. 冰箱在61丽双11两大大促节点频优异，品牌S的瓢握此类大促节点，积极参与平台活动，提高暗光量； 低能耗、大容量、高颜值冰箝热销,消费者对冰箱的选购要求和支付能力整体较高；11保鲜净味、大容量是消强者主要关注的功能，此外个性化需求和智能设计频版被;肖费者关注提及,品牌可强化Itt淡卖点的场景化茸销和演示； 冰箱的体积大，是家装的歪要一环，高能值的外观和零嵌设计受消费者欢迎.Biia况*HZhanmon,m:7K-8K海尔5261十字四开门零旅全空间保鲜风冷无密凉用*a成交
27、均价：5K6K（海尔云溪洗衣机洗燃一体IOkg全自atsw成交均饰:4K-5K大促星品：海尔M用水器水何服恒温密闭做邺静之智控K1.SrtW：2K3K假战死：HN1.6UOO房沟建：618大毗同GM他过1防的X家电跋I大促流量分布预售期最后一天是流量最高峰，品牌需要把握该时间节点提高转化大宗用行业垂类直播i巡流JM三卫家电行业中，处于相汨低位.由于大家电国于耐用品目整体客单价高,消费者决策较为理性，很难在纯讲解而无产品体验的线上直播间亘接完成种草转化，消费者通常会提前通过合我攻路、线下体聆,再对比或上价格后下单.因此大家电消翦者在大促前已有较为强烈的肉买进惠，消超者对品牌优惠机制、售后服务等信
28、息关注度较高,观看目的性较强，加上部分品牌会推出前N名下单雄定的优丽或买赠活动,因此在大促预售期（支付定金）前后两个时间点，观看大东电百播的兴趣度最高.在大促结束前，部分对优惠活动敏感度窃EE,但有向买需求的消费者也会释放一部分消物力，欣起第三波流量高好.在亘搞间的流量来源方面，大东电行业流量主要来自于推荐feed和付费流,冰柜、空调、电视此类大东电核心品类对付羽流量依赖度锡比,天然适配垂类达人的自然流量.23年618大促料音电商大家电行业直播流量大小显著度走势达播自播XwJimfeed付费关注用蝴引流个人主文达a乂37%4%3%2%4%5%3义2%3%9%5m2%2%4%2对搞%达自达自达自
29、次g达自达播福播播播播播播播播播播163827%32213745404652%34%28%27%22%5858%大家电泳椅/泳柜空治电视洗衣机MVXH的房大电tSttt来兼好IcehanmofagomJWUWB1.下行业讲克放IK平台）大孝电*大小RE境：大*电行业的沌供需关系与国卫*电行业流供常关钻9比值.表示#费60看大充电妥芟Cufi框的兴城OW?理境.显石度燃药,9ttX*三fiaB9）8a*.23年618大促料音电商大家电行业主要品类流量来源I大促达人投放G蟀就XS算却掘库活动期大幅加大头部&腰部达人合作，专业垂类达人贡献主要GMV从合作深度来看,梯好平销期，头部品牌在预任期降低达人
30、合作濠度，在活动期加大与达人，尤其是腰部以上达人的合作深度。从大促期间的达人您?来看，小尾部带货达人人数最多,但腰部以上达人贡献主要销售额,尤其是膝部和头部达人.具体到达人来看,京电东装行业的专业从业人员贡献主要GMV.由于大家电消费右普遍在购买前会直找选购攻Bg,垂类达人通过反专业展示及场策化解说，史便于实现种草转化.23年抖音电商大家电行业618大促TOP50品牌达人合作矩阵较售期达人合作深度活动期达人合作深度0618大促达人合作深度平带期达人合作深度头部达人2.7肩部达人2.4中腰部达人2.2小达人尾部达人RSHWhnmof11gcom（鲍U聊下行业新突触次平台）RK三：&23JO;i）fi31618;618：52S-6.18.TWfi：425-S.1.fi;i!tT亲懊二i1合作miA23年抖音电商大家电行业618大促TOP50品牌达人矩阵
