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1、南昌大学毕业给次题目：浅析企业品牌战略意义专业名称：工商企业管理学生姓名：谢婷准考证号：指导教师:日期：2015年月18日一、企业品牌解析二、企业品牌形成的背景及作用三、企业品牌故略意义四、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析五、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策结语注释参考文献致谢浅析企业品牌战略意义摘要t曲着我国市场迂济的发展和改革开收的不断深入，我国的企业而此也更加谶烈的克）和挑战.企业的免伞已不仅仅是产跖质量、股分、信息的先学了.更多M以品牌为主导.实施企业品牌战喀已是企业必然的R抒.21世纪的市场烧济，品牌效应已经持续引导市场经济.已经深入人心。不节昆人为保使，还是市场需求.品蟀
2、都符会是一个在市场上丈量统的角电.本文就企业品牌、品肿战略的怠义和作用以及我国企业跖牌战略头陪做了一些前条的分析。并提出了实施品评战略的一些时策是议。关键词t品牌品牌战略品牌奴,划及品牌的深远甑义一、企业品牌解析品牌故略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在倘售层级才有持续增量的可能：在市场房级才有品牌资产盛计的可能：在企业展级才有资本形成的可能.品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的.踪合性的肯定性感受和评价的结晶物,人和风景,艺术家.企业，产品,商标等
3、等，都UJ以发展成为品牌对应物，我们在市场首销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标.企业家.企业四大类型商业人物的综合感爱和评价结晶物一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利得.取得r竞争优势并逐渐发展壮大.从而确保企业的长远发展。在科技商度发达,信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，期不但有价值并且不可模仿，因为品牌是种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和盛觉不能被轻易模仿.品伸战略的关键点是管理好消戏者的大脑，在深入研究消决者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想
4、的基础上，定位好以核心价伯为中心的品睥识别系统，然后以品牌识别系统统企业的一切价位活动.来源（翁向东本h松牌战略n期经营的成果，更是由于产品历地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。三、企业品牌战略意义给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”，如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”，这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到:一是在顾客看来，该品牌确实独具特色，而且顾客很筑益；二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地极行自
5、己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:EnjoyiteverywhereintheWorId!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色，更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺一一“您随时随地都可以享受到我们的产品，我们的服务”.可口可乐公司的成功对我们国内企业来说，其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。1、品牌战略的定义品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出，品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部
6、环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征，因而生产经营主导者企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发消费革命，企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初得峥蛛。由丁市场发展的反笑和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，乩至仅仅处r营销策略层次。即使企业进入
7、I口战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素一一产品、价格、地域、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资故略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配遑资源的效率愈加依顺和取决T自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严暇挑战.2、企业实施品牌战略的意义股在故略业务单位或企业层面才有品牌战略，其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品，而I1.是否采用品牌都是企业或战略业分部门的故略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战
8、略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中，值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略，在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司，在同一产品种类下，企业可能针对同一H标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡的还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的一一东芝”，蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛一一友之友奶品系列”.般来说，品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后
9、品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不不。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资，并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可，即可以满足产品迅速拓展市场的需要，又可将品牌资产物化成现实的利涧，于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌；万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌，多元化是企业做大做强的主要选择之一，在进入一个全新的领域之时，面对的消费者可能
10、与原有品牌大不一样，也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映r市场经济的演变历程.略号虑有可能是沿有已有的品牌,例如TC1.就凭借着TC1.电话的成功迅速推动了TC1.彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见，当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择：回圈外,企业也会重新创立品牌。有时些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付，例如为了能参与低端市场的竞争，现有的中百档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针
11、对低端市场的消费产品品牌.在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中.精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来亳无区别的电脑分为“家用”、“商用”，重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。四、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与眼务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场.我国企业的品牌战略主要
12、存在以下几方面的缺陷：I、对品牌战略内涵认识不铭.我国相当多的企业简单地认为品牌段略只不过是给产品取个好听的名字,拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上破大钱打广告。其实做广告仅仅是种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王:孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。2、理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家啼户晓之后，就不知道如
13、何继续维护和提升品牌形缴了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康和傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、送装食品等多种领域，但随若单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60%以上，就取得了巨大成功。3、品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年
14、度规划中根本就没有品牌故略规划这项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌微略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌故略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线一一质量。五、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策1、树立强烈的品牌战略意识，企业的i层领导者要通过学习现代企业营销管理知识,r解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略.只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才
15、能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命,树立强烈的品牌开发敬略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在口标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞子地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调杳，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市
16、场走.如饮料行业中的可口可乐、百事可乐：奢侈品产业中的劳力士手表：汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。3,加大对己有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌,我国企业应从以下两个方面加强保护：第，加强相美法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明J产品的品历或特性，而且实现了优
17、势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼一爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。4、运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经首出去。为了扩大品牌领域，在精传模式方面，可以采用“找区域代理合作，以较低价格让利于代理商，并出卖代理权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消欲者.5
18、、营造良好的企业文化氛围和开发环境商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之在创建品牌故略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件卜,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围焰”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是
19、知识经济。知识经济齿开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。经过这段时间的努力，企业品牌战略的问题论文终于完成在推个设计过程中,出现过很多的难题，但都在老师和同学的帮助卜顺利解决了，在不断的学习过程中我体会到：写论文是一个不断学习的过程，从故初刚写论文时对企业品牌战略的问题的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识，我体会到实践对于学习的至要性，以前只是明白理论，没有经过实戕考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做，克正做到理论与实践操作的重要性，这让我们的认知更加明确具体，更具说服力。同时我也认识到企业品
20、牌对一个企业的重耍性，这关乎一个企业成长及未来，更是企业发展的重耍保障.参考文献：1李光斗：品牌竞争力M1.第1板.北京：中国人氏大学出版社，2004年2孙伯良：企业战略蛋理M.第2板.北京：科学出版社，2004年3孙冬著:企业格-氯划M.中国商业出版社，1996.4杨建康.我国企业实施,睥战略探析J.改革与开放，2009,23Xf1.:28-31.5吴妊.Z集1.f1.牌战略研究J.中国人民大学，2009.35朝：43-45.5陈眈环.天件AA公司的品牌战略研究D.天津大学,2009.7高中秋.关于品牌战略的研究D.致富时代,2010.8侯新华.中小企业品牌营优研克D.湖南农业大学，2005
21、.9庞荣中.对我国企业曲牌战略的思考D.石家庄职业技术学报，2009.10彭亮.论品牌的市场价值J.设计在线，2005.23期：45-46.11聃学志.我国企业品牌的保护套义及笠略D.中国市场，2007.致谢历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的用维和障用，都在同学和老师的帮助卜.度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师一一章老师，她对我进行了无私的指导和楮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助.在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很雄完成本篇论文的写作。感谢我的学校和老师，是他们的辛勤培育，让我有一个良好的学习环境，在这里我学到f很多专业知识，才让我得以用我寡薄的知识完成这篇论文.感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的楮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正，谢谢，（此文档部分内容来源于网络，如有侵权请告知删除，文档可自行编辑修改内容,供参考，感谢您的支持）
