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1、兰州市在校大学生化妆品消费现状及影响因素分析一、引言随着时代的发展和社会的进步，当代年轻人越来越重视自己的外在形象，也更加追求细致的生活方式。大学生作为化妆品的主要消费群体之一，由于其年龄及教育经历等原因，他们的消费行为具有不同于其他消费群体的特点。因此，对大学生化妆品消费的研究十分必要。本文以兰州市在校大学生为研究对象，采用问卷调查和文献调查法对其化妆品消费现状及其影响因素进行深入研究。为实现本次调查结果的普遍性和代表性，在调查样本的选取时将兰州市现有高校划分为一本、二本、三本和专科类院校共四类，并以随机抽样的方式选取了兰州大学、西北师范大学、兰州财经大学、甘肃农业大学、兰州城市学院、陇桥学
2、院、兰州航天航空技术学院及兰州职业技术学院共计8所院校的在校大学生作为本次研究的样本。问卷以电子版的形式发放，共发出220份，收回200份，回收率为98%。其中有效问卷200份，有效问卷回收率为90.9%。二、兰州市在校大学生消费现状（一）每月化妆品的消费支出主要集中300元以下本次调查（图1）发现，兰州市在校大学生每个月在化妆品方面的消费数额多集中于300元以下，占到90.5%。其中，每月化妆品支出在100元以下的比重最大，达到52%。总体消费水平看，兰州市在校大学生的化妆品消费支出基本占到生活费的10%-15%。图1 兰州市在校大学生月消费支出（二）化妆品消费化的档次以中低档为主本次调查发
3、现，兰州市在校大学生目前使用化妆品的档次从高到低依次是中端、低端、高端，占比分别达到了54%、38%、8%。由此可见其化妆品消费档次大多属于中低端，其化妆品消费做到了物美与价廉兼具。（三）消费化妆品的类型主要以护肤类和洁面类为主本次调查发现，兰州市在校大学生使用的化妆品主要以基础护肤类和洁面类为主，选择这两类化妆品的人数占总人数的81%及80%。由此可见，目前兰州市在校大学生使用化妆品大多属于“基本生活必需品”，在化妆品方面更注重基础护理。（四）化妆品的购买行为较为理性由兰州市在校大学生购买化妆品的动机可知，“化妆品刚好用完”的占比最高为68%。纯粹爱美和尝试新产品的占比次之，分别占到37.5
4、%和36%。由此可见兰州市在校大学生在化妆品消费方面比较理性，都是在自己实际使用完后购买。三、兰州市在校大学生化妆品消费的影响因素分析（一）个人因素对在校大学生化妆品消费的影响内因是事物变化的根本原因，外因通过内因起作用。因此，在分析大学生消费动机的影响因素时，大学生自身原因的分析最为重要。大学生个人因素对化妆品消费的影响主要体现在以下两个方面：第一，性别因素。性别因素是影响大学生化妆品消费的一个关键因素，它在很大程度上决定了大学生对化妆品的选择。性别因素对大学生化妆品消费的影响主要体现在以下两个方面：一是男女生对皮肤状况的重视程度的差异，男生对皮肤状况的重视程度较女生来讲较低，导致男生在化妆
5、品消费支出方面的支出相对较低。二是男女生对化妆品关注程度的差异，由于女生对于化妆品的品牌和成分等更为关注，因此，女生可接受化妆品价位一般比男生要高。结合兰州市在校大学生化妆品消费现状（表1）可知，男选择100元以下的比例68.42%，明显高于女的比例37.14%。女选择100300元的比例46.67%，明显高于男的选择比例29.47%。表1 性别与每月在化妆品方面的消费数额之间的关系第二，个人对化妆品的认知程度。通常认为，个人对事物的评价多半取决于其对该事物的认知程度，而认知水平不仅在一定程度上决定了对某一事物的态度，还会对个人的行为产生直接的影响1。根据此次调查，对化妆品成分十分关注的同学每
6、月化妆品消费100元以下的比例为25%，明显低于不关注同学的比例94.44%。因此，大学生对化妆品的认知程度的深浅会影响其对化妆品的购买。（二）产品因素对在校大学生化妆品消费的影响产品是消费行为的客体，是消费者消费需求满足的重要因素。通过我们的调查发现产品因素对在校大学生化妆品消费的具体影响主要有以下三个方面：第一，化妆品功效。大学生在购买化妆品的价值在于保护皮肤，且在心理上满足爱美、个性的追求。本次调查中80.5%的同学选择购买基础护肤类化妆品进行补水，44.5%的同学会购买防晒隔离类化妆品进行美白。可见功效对于化妆品消费影响的重要性。但张慧2的调查研究发现，女大学生化妆品购买偏好的因素依次
7、为价格、品牌原产地及产品制造地。本次研究的结论与以往的差别在于：价格已经不是兰州市在校大学生购买化妆品时最关注的角度，化妆品产品的功效对大学生化妆品消费产生最重要的影响。第二，化妆品价格。已有研究表明，化妆品价格的高低是影响在校大学生购买意愿及购买数量的重要因素，其在购买产品时很大程度受到产品价格的限制3。调查显示兰州市81%的在校大学生在购买化妆品时关注价格。因此，价格是大学生化妆品消费中仅次于关注产品功效的第二大因素和重要指标。第三，化妆品质量。刘嘉章4研究发现，质量是产品的灵魂，是决定商品消费量的关键。调查发现所示，兰州市在校大学生在购买化妆品时关注商品质量的人数占到受访对象的74%。（
8、三）社会因素对在校大学生化妆品消费的影响王丹5调查发现大学生消费动机的形成是社会化的结果，受社会因素的影响尤为强烈。社会因素对在校大学生化妆品消费的影响表现在以下两个方面：第一，日常接触群体。研究表明，日常接触群体的价值观和行为会被个体作为有用的信息加以参考6，亲朋好友是大学生日常接触群体，对大学生个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响。调查发现，“亲朋好友的推荐”是兰州市在校大学生化妆品购买最主要的信息来源，占受访对象的72%。因此，日常接触群体是影响大学生化妆品消费的重要因素。第二，社会参照群体。心理学研究证明，一个人的习惯、兴趣、爱好乃至思想和行为方式都不是天生就有的，而是在后天的活动中
9、受外界影响逐渐形成的。大学生与社会接触较为频繁，在受外界影响的各种因素中，大学生由于其寻求认同的心理特征以及对未来预期的不确定性，他们急于寻找某个理想群体作为自己现在和未来认同的参照。在本次调查中，“被美妆博主种草”和“展示会及专柜人员的推荐”占到72%，说明这两类群体对于大学生化妆品消费有较大影响。（四）家庭因素对在校大学生化妆品消费的影响家庭是社会结构的基本单位，也是消费的基本单位。家庭对于大学生化妆品消费的影响比其他因素的影响要深刻得多。本次调查发现，家庭因素对大学生化妆品消费的影响主要体现在经济方面，家庭经济条件越好，生活费用越高，化妆品的购买力就越强。在受访的在校大学生中，每月生活费在1000元以下的，购买平价化妆品的占到52.73%；每月生活费在1000到1500元的，购买中端档次化妆品的占到57.26%，每月生活费2000元以上的，购买高端化妆品的占57.14%。
