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1、,城市品牌建设,-未来城市竞争的核心战略-,邹凌远2013.11.23,城市品牌建设-未来城市竞争的核心战略-邹凌远,世界正在品牌化，城市竞争力、城市品牌、城市营销正紧紧的交织在一起。越来越多的城市正在品牌塑造方面进行积极的探索，城市正在成为营销的主体。3月25日，中国社会科学院举行“2010 年城市竞争力蓝皮书发布暨中国城市竞争力研讨会”， 并以“品牌：城市最美的风景”为主题，对我国2010年主要城市的竞争力情况进行研讨分析。报告强调，城市品牌与城市竞争力密切相关，城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务，也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。 随着中国城市化和城镇化进程的加速，催化了中
2、国城市被品牌化的土壤，城市品牌、城市营销已被越来越多的政府领导人提上议事日程。,导言,世界正在品牌化，城市竞争力、城市品牌、城市营销正紧紧的交织在,第一部分,什么是城市品牌,第二部分,第三部分,城市品牌经典案例,城市品牌运作的四种模式,本案探讨的主要内容：,第一部分什么是城市品牌第二部分第三部分城市品牌经典案例城市品,什么是城市品牌？, 第一部分 ,什么是城市品牌？ 第一部分 ,1、城市品牌,城市品牌是在商品品牌基础上的发展和延伸，是对城市经营管理的一种新的观念和意识。它是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可；城市品牌的内涵又远
3、比商品品牌来的广泛：它是以城市为主体，包含了城市形象、城市文化、城市营销等各个方面，是一个由许多综合因素构成的复合体系。城市品牌可以看作是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。,1、城市品牌城市品牌是在商品品牌基础上的发展和延伸，是对城市,城市建设的两种思路：软与硬,经济+企业+产品+,文化+旅游+特色+,传统做法：粗放式发展,新型做法：更科学合理,城市硬实力,城市软实力,启示：当资源型城市的转型，除了招商引资硬实力扩张之外，软实力包括文化影响力、品牌
4、影响力、公关影响力等。,城市建设的两种思路：软与硬经济+企业+产品+文化+旅,城市品牌的核心价值,品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。 城市品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元
5、的无形价值。,内：凝聚力,外：吸引力,城市软实力,=,+,城市品牌的核心价值 品牌的核心价值代表产品或服务带,软实力=城市品牌=城市品牌精神,城市品牌体验建设 城市品牌识别系统 整合营销传播,城市精神城市品牌定位品牌核心价值,内部品牌建设,外部品牌推广,塑造内部利益相关者的体验,营造外部利益相关者的体验,城市使命城市远景城市发展战略,软实力=城市品牌=城市品牌精神城市品牌体验建设,城市品牌发展战略,政府,社会,经济,环境,人文,城市品牌,城市发展战略规划：产业规划、土地规划、战略规划和投资发展规划等，重经济、环境社会民生、等多方面的可持续发展步骤以及手段的整体规划。城市品牌战略规划，文化影响力
6、、品牌影响力、城市对外张力、城市内涵、城市亲和力力、城市知名度等 是在功能层面与城市发展规划平行的。 因此：城市品牌战略规划是城市建设战略重要组成部分,城市品牌与城市发展规划相辅相成 互为依托,城市品牌发展战略政府社会经济环境人文城市城市发展战略规划：产,城市品牌经典案例, 第二部分 ,城市品牌经典案例 第二部分 ,推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的精神！全世界有那么多国家，那么多城市进行了品牌塑造； 中国亦是如此，全国各地城市品牌层出不穷。让我们看看这些经典案例吧！,推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的精神！全世界,城市品牌：看世界国家,他山之石：国际典型案例解析英国国家品牌营销瑞士国
7、家品牌形象韩国国家品牌形象,城市品牌：看世界国家他山之石：国际典型案例解析,英国国家品牌营销在中国背景,从20世纪初开始，英国就在走下坡路。到七十年代，英国不得不承认它在欧洲已经是“二流”国家了：经济增长乏力，失业严重，劳资纠纷迭起，政治混乱跨入90年代，英国经济在保守党领导下出现明显好转，但是整个社会仍然为公共政策、社会分化等问题严重困扰，缺乏方向和活力。英国在世人的心目中几乎成为“没落的贵族”古板、保守、沉闷的代名词。,英国国家品牌营销在中国背景从20世纪初开始，英国就在走下坡,英国国家品牌营销在中国措施及效果,布莱尔首相锐意改革，大胆甩掉历史留下的包袱，迎合时代潮流，把创新放在第一位，并
8、选择中国发起一场前所未有的国家形象公关活动 “创意英国”。从2003年4月到2004年1月，英国总领事馆和英国文化协会以“创意”为中心，以中国年轻人为目标受众，在广州、北京、上海、重庆等地，举办了一系列二十多个多元互动和创新的文化营销公关活动。 “创意英国”活动如此兴师动众，影响中国民众固然重要，更重要的则是“未来投资”，吸引年轻一代去看英国，熟悉英国，进而喜欢英国。通过创新来引导文化、艺术、思想潮流，借助英语这一无形的战略资源优势，在世界舞台的中心占有一席之地。,英国国家品牌营销在中国措施及效果布莱尔首相锐意改革，大胆甩,瑞士国家品牌形象过去:钟表王国 机械生活方式,瑞士手表，无人不晓，而且
9、都价格不菲。在制表工艺最初几乎全靠手工操作。1845年有了制表机械，出现大批生产，这个行业才真正成为一个现代工业部门。在其后的一个世纪中，手表产量迅猛上升，最高年产量曾达1.04亿只，占世界总产量40%，几乎全部为出口。全世界的出口手表中，每10块就有7块来自瑞士。由此3个多世纪以来，瑞士手边一度成为了瑞士国家的品牌象征,一度被誉为“钟表王国”。,瑞士国家品牌形象过去:钟表王国 机械生活方式瑞士手表，无,瑞士国家品牌形象现在:养生、人与自然和谐,瑞士人均国民生产总值居世界前列，旅游资源丰富，有世界公园的美誉;伯尔尼是联邦政府所在地，而该国的两个著名全球性都市苏黎世和日内瓦分别被列为世界上生活品
10、质最高城市的第一和第二名。瑞士羊胎素闻名世界。除此之外凭借着瑞士农业的快速发展，瑞士的制药业成为了第二大出口产业，为世界提供珍贵养生磁补品。瑞士旅游资源丰富，环境优美，世界各国人民前赴后继，加上近年来瑞士制药业的迅猛出口，使得“瑞士养生”成为了世人认知的品牌核心。,瑞士国家品牌形象现在:养生、人与自然和谐瑞士人均国民生产总,韩国国家品牌形象过去: 科技创造走向世界,上世纪80年代，韩国正处在经济高速发展时期，但韩国在全球的国家形象，还处在美国的阴影下，韩国政府力图改变这一形象，大力发展工业，扶持国内大型企业。1988年，韩国汉城奥运会的举办，韩国开始受到全球的关注。随后韩国的三星、LG、现代、
11、大宇等重工业科技企业开始向走出国门，向全球输出。随着韩国这些大型高科技企业在国际合作交流日益增多，各种汽车、电子产品走向世界各国，韩国成为世人眼中科技、创造力的代名词。,韩国国家品牌形象过去: 科技创造走向世界上世纪80年代，,韩国国家品牌形象现在:文化旅游吸引世界,继韩国举倾国之力发展工业，科技达到了成果之后，近年来，韩国开始进行国家经济转型，由重工业向服务业发展，由此韩国的文化旅游特色产业开始全面发展。韩国泡菜、影视剧、济州岛开始频繁出现在韩国政治舞台上，韩国国家通过外交、经贸合作等各种形式的努力，韩国的文化旅游产业在全球逐渐变热。泡菜、韩剧、首尔、济州岛，这些富有韩国特色的代表，形成了全
12、球广泛认知，而韩国文化旅游也成为了各国人民向往之事。,韩国国家品牌形象现在:文化旅游吸引世界继韩国举倾国之力发展,城市品牌：看世界城市,他山之石：国际典型案例解析维也纳城市品牌形象巴黎城市品牌形象爱丁堡城市品牌形象,城市品牌：看世界城市他山之石：国际典型案例解析,维也纳城市品牌形象过去：世界建筑之都,奥地利首都，位于奥地利东北部阿尔卑斯山北麓维也纳盆地之中，三面环山，多瑙河穿城而过，四周环绕着著名的维也纳森林。他是欧洲最古老和最重要的文化、艺术和旅游城市之一。以精妙绝伦、风格各异的建筑而赢得的“建筑之都”的美称，并享誉世界。,维也纳城市品牌形象过去：世界建筑之都奥地利首都，位于奥地利,维也纳城
13、市品牌形象现在：世界音乐之都,随后，维也纳把古典音乐作为城市发展的切入点，用一个纯文化的概念打造出城市主题文化，再凭借城市主题文化实现了世界名牌城市的梦想。把音乐从文化上升到一个产业，把城市所有资源都与音乐结合起来，用古典音乐的语言来阐述城市的主题，来统一城市的系统、产业系统。以“世界音乐”为其城市主题，并演变为城市巨大的文化产业和人文资源，同时带动城市旅游发展。每年的新年音乐会、国际文化节吸引了全世界的艺术家，是其城市最响亮的品牌。,维也纳城市品牌形象现在：世界音乐之都随后，维也纳把古典音乐,巴黎城市品牌形象过去：西欧政治中心,巴黎（Paris），法兰西共和国首都和最大城市，法国的政治、经济
14、、文化、商业中心。巴黎是世界上最大的讲法语的城市，作为法国的心脏，巴黎是许多跨国企业的总部所在地。巴黎是法国最大的工业城市和世界上重要的综合性交通枢纽。巴黎也是国际活动的重要场所，各种类型的国际会议都在这里召开。因为巴黎的重要地位，成为了西欧的一个政治中心。,巴黎城市品牌形象过去：西欧政治中心巴黎（Paris），法兰,巴黎城市品牌形象现在：世界浪漫、时装之都,几世纪以来法国涌现出大量时尚大师，并由此联姻出诸多经济主题，如时装与时代、时装与文化、时装与市场、时装与品味等，引领世界时尚风潮。巴黎以“世界时装”为其城市品牌，逐步形成城市时装品牌经济链、城市时装品牌文化带、城市时装品牌功能圈，继而辐射
15、城市经济。一座繁华而美丽的世界名城和旅游胜地，每天吸引无数来自各大洲的宾客与游人，成为了世界的“浪漫之都。”,巴黎城市品牌形象现在：世界浪漫、时装之都几世纪以来法国涌现,爱丁堡城市品牌形象过去：北方雅典,爱丁堡是英国著名的文化古城、苏格兰首府，位于苏格兰中部低地的福斯湾的南岸。1329年建市，14371707年为苏格兰王国首都。随着北海油田的开发，又建立一系列相关工业与服务业。重要的运输枢纽，航空港。城东北临福斯湾的利斯为其外港，是福斯湾港区大港口之一。素有“北方雅典”之称，也是其城市名片,爱丁堡城市品牌形象过去：北方雅典爱丁堡是英国著名的文化古城,爱丁堡城市品牌形象现在：世界文学艺术之都,随
16、后把苏格兰原有的民族风情融入到城市发展的理念中，通过一系列的城市节庆活动来把城市的主题文化特色打造出来；以“文学与艺术”为其城市主题，从大不列颠百科全书在此地诞生到福尔摩斯探案集，从艾凡赫到金银岛、从谜到哈利波特爱丁堡国际艺术节、边缘艺术节、军乐节、国际图书节、电影节、国际爵士乐节、多远文化节两个主题形成爱丁堡雄厚的文化资源。造纸和印刷出版业史悠久爱丁堡成为联合国教科文组织评为“世界文学之都”,爱丁堡城市品牌形象现在：世界文学艺术之都随后把苏格兰原有的,一个国家尚可通过营销建立品牌、改变形象，提升竞争力，何况一个城市、一个城镇，甚至是某一个村庄。,启示,启示,城市品牌：看中国,近水楼台：国内典
17、型案例解析亚洲商业中心香港煤城、鬼城鄂尔多斯其他独特城市品牌,城市品牌：看中国近水楼台：国内典型案例解析,亚洲商业中心香港,过去：香港只是一个渔村香港城市品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。重要的品牌品质：机会、创意和企业精神。追溯香港从一个渔村发展到今天的国际大都会，香港的自由开放和积极进取精神形成城市品牌的基因。因此，香港品牌形象在财富论坛闭幕式公布后，在铜锣湾最著名的时代广场举行香港品牌形象展览的剪彩暨亮灯仪式，随后分别在本港各主要商业中心开展宣传，在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志 。,亚洲商业中心香港过去：香港只是一个渔村,现在：从购物天堂成为亚
18、洲商业中心从， 香港审视自己在亚洲的地位和角色，发挥了已有的亚“购物天堂” 到“亚洲商业中心”洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。,现在：从购物天堂成为亚洲商业中心,煤城、鬼城鄂尔多斯,过去：草原上的明珠“鄂尔多斯”为蒙古语，意为“众多的宫殿”。位于内蒙古自治区西南部，地处鄂尔多斯高原腹地。2001年9月28日鄂尔多斯撤盟建市，从此在内蒙古草原地区一座闪耀着璀璨光环的城市以一座新的形象和姿态矗立在草原之边，大漠之里。那时鄂
19、尔多斯城市发展，民生为重，旅游人文三个角度归纳性的展示了鄂尔多斯的历史人文、民俗风情、产业经济、城市风貌等。而在人们眼中它是美丽的草原明珠。,煤城、鬼城鄂尔多斯过去：草原上的明珠,现在：煤城、鬼城 自从，鄂尔多斯发现丰富的煤矿资源之后，整个城市经济脱离了原先的服务经济，开始大面积开采，全力依托煤炭资源，成为了煤城。加上城市房地产过度开发，地产商在鄂尔多斯拼命建房，而远远超过了城市人口需求，外来人口又少，使得鄂尔多斯成为了一座“鬼城”。,现在：煤城、鬼城,独特的城市品牌，是一张鲜明的名片。,休闲成都,浪漫大连,创意深圳,春城昆明,独特的城市品牌，是一张鲜明的名片。休闲成都浪漫大连创意深圳春,启示
20、,城市品牌的建设，并不是一个简单的名称和城市形象塑造问题，而是一个城市在山西城市进程中角色转变和战略重新定位的调整。一向注重实用和商业价值的社会，通过政府的力量来统筹策划城市的新品牌形象，实质上是在进行一个城市的市场营销。面向21世纪的城市是一个充满创新精神、积极面向未来的城市，它的品牌化更多的是在建立自己一种新的城市形象，以长久保持自己在国内甚至在全球不可替代的独特地位。一个城市选择了为自己建立一个品牌，等于选择了一个时代。 找到自己的精髓，就找到自己在国内和省内上的地位 。,启示城市品牌的建设，并不是一个简单的名称和城市形象塑造问题,城市品牌运作的四种模式, 第三部分 ,城市品牌运作的四种
21、模式 第三部分 ,城市品牌对一个城市经济发展起着重要的推动作用和激活作用。 城市品牌的塑造是一项内涵丰富的系统工程,需要用完善的、科学的塑造方式。 国内众多城市很早就开始在进行城市品牌塑造，纵观全局主要采用四种方式。,让我们看看最主流的四种城市品牌塑造方式！,城市品牌对一个城市经济发展起着重要的推动作用和激活作,城市品牌塑造的四种方式,城市品牌塑造的四种方式四种塑造方式1、塑造城市广告2、塑造代,1、宣传城市广告,采用传统常规广告运作手法，借助广告的推广，提升城市品牌的影响力。通过对城市核心卖点的挖掘，对城市进行定位、广告口号、广告片创意等工作；继而通过国内比较有影响力的权威媒体平台，面向全够
22、观众发布。近年来，国内城市广告非常普遍，众多城市在央视和上星卫视持续投放，取得了一定效果。,1、宣传城市广告采用传统常规广告运作手法，借助广告的推广，提,案例广告城市品牌,案例广告城市品牌,2、塑造代表企业,通过对城市龙头企业进行重点打造，让龙头企业成为城市品牌代表。政府着力支持鼓励当地企业的发展，推动龙头企业对外合作交流，让人们通过企业的了解，从而嫁接到这个城市上。中国经济的持续磅礴发展，国内众多城市的龙头企业也逐渐走出国门，走向海外，成为城市新名片。,2、塑造代表企业通过对城市龙头企业进行重点打造，让龙头企业成,案例企业城市品牌,长虹于1958年创始于绵阳。经过多年的发展，已成为集军工、消
23、费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团，并正向具有全球竞争力的信息家电内容与服务提供商挺进。 长虹秉持“员工满意、顾客满意、股东满意”的核心价值理念，恪守“责任、坚韧、创新”的企业精神，凭借品牌、技术、产业、人才、市场、服务等强大实力，全力推进制造业升级、服务业转型和全球化发展，逐步将长虹建设成为全球值得尊重的企业。 而今，长虹已经成为了绵阳市对外交流的一张城市名片！,长虹绵阳的城市名片,案例企业城市品牌 长虹于1958年创始于绵阳。经过,3、主推知名景点,随着城市旅游业的发达，旅游景点也成为了城市品牌塑造的手段。有些城市，虽然城市不太知名，但有些景点很出名，而且景点广为人知，也
24、成为了大众对这个城市唯一认知。因而，国内有一些旅游城市，就通过主推旅游景点来塑造城市品牌形象。,3、主推知名景点随着城市旅游业的发达，旅游景点也成为了城市品,案例景点城市品牌,黄山，中国5A级旅游景区、国家级风景名胜区、全国文明风景旅游区示范点，是中国最美的、令人震撼的十大名山之一，位于安徽省南部黄山市境内（景区由市直辖），是安徽旅游的标志。黄山原名黟山，因峰岩青黑，遥望苍黛而名。 黄山市，以境内山岳“黄山”之名设立地级市，因黄山而为全国人民所认知，黄山也是黄山市多年来一直主打的一张城市品牌名片，是该市的核心品牌形象。,黄山黄山市的城市品牌核心形象,案例景点城市品牌 黄山，中国5A级旅游景区、
25、国,4、举办大型活动,城市品牌在国内的兴起，全国众多城市竞争激烈，大型营销活动也成为一种塑造的手法。通过举办面向全国甚至全世界的大型营销活动，将城市的影响力凝聚在活动上，借助活动的媒体关注度和知名度，将城市本身传播出去。随着活动的广泛报道，广泛关注，城市也就被广泛认知。而活动本身也就成为了城市品牌的名片。,4、举办大型活动城市品牌在国内的兴起，全国众多城市竞争激烈，,案例活动城市品牌,全国糖酒商品交易会（简称“糖酒会”）是由中国糖业酒类集团公司主办的大型全国性商品交易会。糖酒会于每年春、秋两季举办两次。1955年举办首届交易会。糖酒会因其规模大、效果显著，因而被业界誉为“天下第一会”。而成都则
26、是春季糖酒会的永久举办城市，这一活动也备受政府重视。 2013年3月28日，第86届糖酒会在成都举办，成都市政府高度重视规范交易秩序的问题，黄建发常委、王忠林副市长多次召开专题会议，研究部署；市委市政府的几位秘书长以及博览局的相关领导，亲自抓落实，多次到现场办公，处理有关问题。随着多年来的举办，春季糖酒会已经成为成都代名词，也成为了成都对外交流的品牌窗口。,全国春季糖酒会成都的城市品牌名片,案例活动城市品牌 全国糖酒商品交易会（简称“糖,每种方式都是不同的，也都具备自身优势；虽然每种方式的运作手法不同，但目的相同；然而城市品牌重点不在方式，而在于政府！,纵观城市品牌塑造方式：,每种方式都是不同的，也都具备自身优势； 纵观城市品牌塑造方式,Thanks!,Thanks!,
