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1、2011年全国高级导游员等级考试培训,陈永发,2011年全国高级导游员等级考试培训,专题一 旅行社运营与管理,一、旅行社业务经营（一）旅游产品开发（二）旅游服务采购（三）旅游产品销售（四）旅游接待,专题一 旅行社运营与管理一、旅行社业务经营,促销要素组合,促销要素组合 要 素内 容适用情况媒体广告电,专题一 旅行社运营与管理,二、旅行社质量管理（一）服务质量的衡量方法（1）外部标准：游客满意度（2）内部标准：服务规范和标准,专题一 旅行社运营与管理二、旅行社质量管理,（一）服务质量的衡量方法之外部标准,旅游满意度的两个决定因素是旅游期望和实际感知-旅游期望的促成因素购买成本：货币、时间、精力过
2、去的认知和旅游经历社会及亲友的评价目的地的广告及宣传承诺-感知效果商品价值：功能、品质服务价值：产品介绍、售后服务人员价值：经营理念、业务能力,（一）服务质量的衡量方法之外部标准旅游满意度的两个决定因素是,（一）服务质量的衡量方法之外部标准,（一）服务质量的衡量方法之外部标准旅游期望与实际感知实际感知,（二）旅行社全面质量管理 （TQCTotal Quality Control）,1.旅行社全面质量管理的内涵（三全管理）（1）全方位质量管理（2）全过程质量管理（3）全员质量管理,（二）旅行社全面质量管理 （TQCTotal Qu,（二）旅行社全面质量管理 （TQCTotal Quality C
3、ontrol）,2.旅行社全面质量管理的方法（PDCA）（1）P(plan)计划阶段（2）D(do)实施阶段（3）C(check)检查阶段（4）A(action)处理阶段,PDCA循环有大循环套小循环和循环不断上升的特点，A阶段是关键,（二）旅行社全面质量管理 （TQCTotal Qu,PDCA循环,PDCA循环,（三）旅行社质量的控制,1.对于直接可控的环节，制定质量标准、操作规范与岗位责任2.对于需要外购的要素，采用合同约束，保证产品的规格和到位3.对于不可控制但又容易出问题的环节应尽量避免安排4.旅游运行中加强信息反馈与监督检查5.当质量问题发生时，应及时采取补救措施,（三）旅行社质量的
4、控制1.对于直接可控的环节，制定质量标准、,近年来，我国旅游市场快速发展，尤其是国务院将旅游业定位为国民经济战略性支柱产业后，社会各路资本纷纷进入旅游行业。但是，在旅游业大发展的形势下，旅游质量却并没有同比提升。据上海市消保委的统计，消费者的旅游投诉呈逐年上升态势，2009年455件，2010年625件，今年1-5月就有365件，同比上升了77%。另据上海旅游质监所公布的2010年全年旅游投诉旅行社排行榜，位居前二十的绝大多数是沪上知名度极高的大牌旅行社，令人诧异。这其中既有人力不能控制的原因，但是也不难看到被许多旅行社企业视为“说起来重要，忙起来次要”的质量问题。根据上述材料，请回答：（1）
5、请阐述“质量是旅行社企业的生命线”这一命题。（2）旅行社企业应从哪些方面来加强、监控旅行社产品质量？,案例分析,近年来，我国旅游市场快速发展，尤其是国务院将旅游业定位为国民,与一般的产品相比，由于旅游产品生产与消费的同步性，使其质量更难于控制和管理。旅行社属于典型的服务业，更多地是用游客满意度来衡量其产品质量。而没有质量保障的产品，便会失去旅游者。质量直接关系到旅行社企业的生存与发展。,与一般的产品相比，由于旅游产品生产与消费的同步性，使其质量更,专题二 关于旅游市场,专题二 关于旅游市场15个主要客源国2009年的入境旅游人数,专题二 关于旅游市场,一、旅游市场细分1.旅游市场细分的含义(1
6、)不同的细分市场有不同的消费特征(2)同一细分市场具有相同的消费偏好(旅游市场细分的基础),专题二 关于旅游市场一、旅游市场细分,旅游市场细分的标准,细分标准具体细分变量因素列举人口属性变量年龄*、性别*、血缘,二、旅游市场测定,二、旅游市场测定 市场预测方法适用/特点 德尔菲法(专家意见,某旅行社2005年接待量移动预测,346,2863（ 20）,年度入境接待量五期平均数变动值四期平均值1995200199,有旅游需要,信息收集,方案评估,购买决策,三、旅游购买决策,购买后行为,有信方购三、旅游购买决策 购,（一）有旅游需要-消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求-（营销者）任务是识
7、别引起消费者某种需求的环境（二）信息收集-收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态-信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源（三）方案评估-消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择-消费者感兴趣的属性，如旅馆：位置，清洁度，气氛，费用（四）购买决策-在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用-决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：产品决策（品牌），卖主决策（经销商），价格决策，时间决策，支付方式决策（信用卡）（五）购买后行为-消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感-在产品被购买以后营销者必须监视-购后行动：重复购买，口碑效应,（一）有旅游需要,近
8、年来，广东人出游已出现讲究享受的特点，于是广东旅行社春节期间纷纷推出豪华团、贵宾团。国旅假期的“泰超凡”泰国游线，安排吃“大皇宫膳房”皇帝餐；广东中旅则推出日本本州五星豪华团；康辉游踪有泰国皇牌VIP美食团。这些豪华团队少不了五星级酒店住宿、飞机商务舱往返等安排。北京神舟国旅的“世族豪华”澳新全景游, 每人的团款是5.35万元人民币，为一般同样线路价格的3倍。这个价格包括往返国际段的飞机公务舱，全程五星级酒店住宿，悉尼歌剧院首排座位观看演出，皇帝蟹餐、龙虾大餐、鲍鱼大餐三个特色餐。每两位客人单独派一辆车、一个司机和一个导游。出游之前旅行社提供详细的行程菜单，可以根据客人的喜好随时调整，两个人即
9、可成团。产品推出后，销售效果良好。请问：（1）广东旅行社以及神舟国旅推出豪华游的定价依据是什么？（2）如果你们旅行社出售这些产品，你将如何促销？（3）如果要留住这些老客户，你将如何进行客户管理？,案例分析,近年来，广东人出游已出现讲究享受的特点，于是广东旅行社春节期,1、旅游者的购买能力，旅游者对产品价值的认识2、直接营销，广告3、（只要合理均给分）建立数据库，服务个性化（产品、价格接待、售后服务个性化），发现新的销售机会，沟通（BBS建议、感情联络），提供顾客奖励（会员俱乐部），建立朋友关系,1、旅游者的购买能力，旅游者对产品价值的认识,专题三 旅游产品开发,一、旅游产品的特征和形态（一）旅
10、游产品的特征（1）不可感知性（无形性）（2）不可分离性（生产与消费同一性）（3）差异性（异质性）（4）不可储存性（时间性）（5）不可移动性（缺乏所有权）（6）综合性（7）易受影响性（二）旅游产品的形态（1）全包价旅游（2）部分包价旅游（半包价、小包价、零包价）（3）单项旅游服务（4）组合旅游,专题三 旅游产品开发一、旅游产品的特征和形态,二、影响旅行社产品开发与设计的因素,（一）旅游需求从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向（二）资源禀赋与旅游产品相关的资源，主要指旅游吸引物资源（自然、人文）（三）设施配置设施配置包括旅游基础设施和旅游上层设施（四）旅游服务包括核心服务、便利服务、
11、辅助服务（五）旅游成本包括时间成本（旅游时间与旅游消费成正相关关系）和旅游价格（合理的价格是旅行社产品能否实现其价值的关键）,二、影响旅行社产品开发与设计的因素 （一）旅游需求,三、旅行社产品开发设计的基本原则,（一）适众原则-面向特定的游客群体（二）通畅原则-经济（能效高）-简约（不重复）-祥略得当（三）新颖原则旅行社产品的创新，创意是关键-市场推动型-资源推动型-头脑风暴型（四）差异原则-功能差别化(挖掘旅行社产品的核心服务)-服务差别化(强化便利服务和辅助服务)-价值差别化（五）时效原则-在何种时段向市场投放最为适宜,三、旅行社产品开发设计的基本原则（一）适众原则,庐山二日游第一天：南昌
12、早乘空调旅游车赴庐山（约2小时），上午游三宝树、黄龙潭、乌龙潭、黄龙寺、芦林湖、如琴湖等；下午游览花径、锦绣谷、天桥、仙人洞、险峰、美庐别墅，参观国民党军官训练团旧址庐山会议会址。第二天：宾馆早餐后游览含鄱口、五老峰、三叠泉；中午用餐后下午乘车返南昌（约晚上6：00到南昌）。,四、旅游产品的设计,庐山二日游四、旅游产品的设计,案例,案例,一、组合产品要素，拟定旅游计划,一、组合产品要素，拟定旅游计划D1：上海/烟台（飞机）。烟台,二、询价，接各协作单位受报价并核价,二、询价，接各协作单位受报价并核价1、地接社报价,三、定价,三、定价1、成本,四、产品包装,四、产品包装预 报 号：,天数游程住宿
13、餐饮D1:上海/烟台/蓬莱上午07:55mu55,20世纪90年代以来，北京、上海等大城市率先进入“老龄社会”，老龄问题引起广泛关注。老年旅游团由于利润较低、操作较为麻烦等原因，许多旅行社在利润处于巅峰状态时，对老年群体的价值不屑一顾。随着市场竞争的加剧和利润的降低，市场细分理论逐步被人们认识并接受，老年群体旅游的价值和特点才开始重新受到旅行社的重视。老年旅行社、老年旅游部、老年旅游中心的大量出现，一批为老年旅游编制的特别线路大量推出。某旅行社经过精心打造，推出“健康老人世界游踪”。健康老人世界游踪，作为专项为中国老年人开发创意的产品，推出后引起积极反响，并作为品牌产品行销中国。针对上述情况，
14、请你谈谈：（1）“健康老人世界游踪”产品市场细分的依据是什么？（2）“健康老人世界游踪”产品在实施过程中要注意哪些问题？,案例分析,20世纪90年代以来，北京、上海等大城市率先进入“老龄社会”,（1）可衡量性：旅游者对旅游产品的需求偏好具有明显的特征；适度规模：老年人旅游市场的规模、消费水平及旅行社的经营能力；发展潜力：生活水平提高、城市人口老龄化、独生子女政策。（2）推出时机以淡补旺，对导游要求较高，保健医生随团，行程节奏忌快，特别注意安全。,（1）可衡量性：旅游者对旅游产品的需求偏好具有明显的特征；,专题四 旅游者投诉的处理,一、旅游者投诉心理分析（一）受损心理（二）补偿心理-物质补偿-赔
15、礼道歉-心理平衡,专题四 旅游者投诉的处理一、旅游者投诉心理分析,二、消费者和经营者发生权益争议的解决途径,（一）与经营者协商和解（二）请求消费者协会调解（三）向有关行政部门申诉（四）根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁（五）向人民法院提起诉讼,二、消费者和经营者发生权益争议的解决途径（一）与经营者协商和,三、旅游投诉处理要领,（一）冷静对待，认真倾听（二）调查核实，分析原因（三）汇报请示，积极弥补（四）继续做好后续服务（五）总结教训，协助拟出处理报告,在查明事实的基础上，遵循自愿、合法的原则进行调 解，促使投诉人与被投诉人相互谅解，达成协议。,三、旅游投诉处理要领（一）冷静对待，认真倾
16、听在查明事实的,现行赔偿标准,1、旅行社收取旅游者预付款后，因旅行社原因不能成行，应怎样赔偿？旅行社收取旅游者预付款后，因旅行社的原因不能成行，应提前3天(出境旅游应提前7天)通知旅游者，否则应承担违约责任，并赔偿旅游者已交预付款10的违约金。2、因旅行社过错造成旅游者误机（车、船），应怎样赔偿？因旅行社过错造成旅游者误机(车、船)，旅行社应赔偿旅游者的直接经济损失，并赔偿经济损失10的违约金。3、旅行社安排的旅游活动及服务档次与协议不符，造成旅游者经济损失，怎样赔偿？旅行社安排的旅游活动及服务档次与协议合同不符，造成旅游者经济损失，应退还旅游者合同金额与实际花费的差额，并赔偿同额违约金。4、
17、导游未按国家或旅游行业对客人服务标准的要求提供导游服务应怎样赔偿？导游未按照国家或旅游行业对客人服务标准的要求提供导游服务的，旅行社应赔偿旅游者所付导游服务费用的2倍。,现行赔偿标准1、旅行社收取旅游者预付款后，因旅行社原因不能,5、导游违反旅行社与旅游者的合同约定，损害旅游者的合法权益，应如何赔偿？（6种情况）导游擅自改变活动日程，减少或变更参观项目，旅行社应退还景点门票、导游服务费并赔偿同额违约金。导游违反约定，擅自增加用餐、娱乐、医疗保健等项目，旅行社承担旅游者的全部费用。导游违反合同或旅程计划，擅自增加购物次数，每次退还旅游者购物价款的20。导游擅自安排旅游者到非旅游部门指定商店购物，
18、所购商品系假冒伪劣商品，旅行社应赔偿旅游者的全部损失。导游私自兜售商品，旅行社应全额退还旅游者购物价款。导游索要小费，旅行社应赔偿被索要小费的2倍。,现行赔偿标准,5、导游违反旅行社与旅游者的合同约定，损害旅游者的合法权益，,6、导游在旅游行程期间，擅自离开团队，如何赔偿？导游在旅游行程期间，擅自离开旅游团队，造成旅游者无人负责，旅行社应承担旅游者滞留期间所支出的食宿费等直接费用，并赔偿全部旅游费用30违约金。7、旅行社安排的餐厅，因餐厅原因发生质价不符，如何赔偿？旅行社安排的餐厅，因餐厅原因发生质价不符的，旅行社应赔偿旅游者所付餐费的20。8、旅行社安排的饭店，因饭店原因低于合同约定的等级档
19、次，如何赔偿？旅行社安排的饭店，因饭店原因低于合同约定的等级档次，旅行社应退还旅游者所付房费与实际房费的差额，并赔偿差额20的违约金。9、旅行社安排的交通工具，因交通部门原因低于合同约定的等级档次，如何赔偿？旅行社安排的交通工具，因交通部门原因低于合同约定的等级档次，旅行社退还旅游者所付交通费与实际费用的差额，并赔偿差额20的违约金。10、旅行社安排的观光景点，因景点原因不能游览，如何赔偿？旅行社安排的观光景点，因景点原因不能游览，旅行社应退还景点门票、导游费并赔偿退还费用20的违约金。,现行赔偿标准,6、导游在旅游行程期间，擅自离开团队，如何赔偿？ 现行赔,某旅游团按计划应于10 月17 日
20、11：20 分乘机飞往H 市。由于票务人员的疏忽，为该团订错了航班，起飞时间为17 日15：25分。16 日早餐后，该团旅游者获悉航班改变的消息，反映强烈。稍后便通过领队向地陪提出口头投诉。旅游团中一位旅游者声称，曾向航空公司询问，回答是原航班有票。针对上述情况，应按哪些方式和步骤处理此事？,案例分析,某旅游团按计划应于10 月17 日11：20 分乘机飞往H,专题五 旅游危机事件的处理,一个企业在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力。危机并不等同于企业失败，成功的企业不仅能够妥善处理危机，而且能够化危险为机遇。,现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。
21、,专题五 旅游危机事件的处理 现代企业面对危机，就如同人们必,旅游企业的危机主要来自质量、天灾、人祸、品牌、财务、犯罪、事故等方面。旅游业是一个综合性产业，与外部环境密切关联，它的发展受到诸多外部因素的制约，而这些外部因素往往是旅游业本身难以预料和控制的。负面事件对旅游企业所导致的破坏，不仅仅表现在事件发生的过程中，还可能由于负面事件所引起的恐慌及流言在市场中的长期扩散，从而对旅游企业具有持久性的负面影响。它会导致游客对目的地负面性的认知，进而对旅游目的地有关安全、吸引力和舒适度的声誉造成损害，以至旅游者数量减少、旅游支出减少，当地旅游经济出现衰退，并使当地旅游产业活动的持续经营发生中断。,旅
22、游企业的危机主要来自质量、天灾、人祸、品牌、财务、犯罪、事,一、旅游危机的特征,-突发性-危害性-紧迫性-双重性,世界旅游组织对旅游危机的定义为：“影响旅行者对一 个目的地信心并扰乱继续正常经营的非预期性事件。”,一、旅游危机的特征-突发性世界旅游组织对旅游危机的定义为,二、旅游危机的处理原则（5S）,（一）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）,危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，另一方面是感情问题。无论谁是谁非，企业应该勇担责任，通过新闻媒介向公众致歉。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，绝对不能选择对抗。态度至关重要。,二、旅游
23、危机的处理原则（5S）（一）承担责任原则（SHOUL,二、旅游危机的处理原则（5S）,（二）真诚沟通原则(SINCERITY),一要诚意，而不是逃避。在事件发生后第一时间，应主动向公众说明情况。 二要诚恳，而不是推诿。不回避问题和错误，说明事件处理的进展情况。 三要诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。,二、旅游危机的处理原则（5S）（二）真诚沟通原则(SINCE,二、旅游危机的处理原则（5S）,（三）速度第一原则(SPEED),在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。因此能否首先控制住事态，使其不升级、不蔓延，是处理危机的关键。,二、旅游危机的处理原则
24、（5S）（三）速度第一原则(SPEED,二、旅游危机的处理原则（5S）,（四）系统运行原则(SYSTEM),镇定自若，统一观点。危机会使人处于焦燥或恐惧之中。企业高层应以“冷”对“热”，在企业内部迅速统一观点，稳住阵脚。（上下） 循序渐进，标本兼治。要真正彻底消除危机，需要在控制事态后，及时准确找到危机的症结，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段，甚至会引发新的危机。（内外）,二、旅游危机的处理原则（5S）（四）系统运行原则(SYSTE,二、旅游危机的处理原则（5S）,（五）权威证实原则(STANDARD),危机发生后，应充分和政府部门、行业协会及新闻媒体充分配合，联手应付危机，增强公信力，重
25、拾信任和尊重。,二、旅游危机的处理原则（5S）（五）权威证实原则(STAND,三、旅游危机处理的三个阶段,设立旅游危机基金成立危机管理机构 建立危机预警系统建立安全保障系统识别潜在的威胁或灾难,重视沟通帮助受害者注重资料的收集采取措施减轻灾难造成的损失,遗留问题及滞后效应的处理进行危机总结、评估对问题进行整顿,危机前阶段,危机发生阶段,危机善后管理,三、旅游危机处理的三个阶段设立旅游危机基金成立危机管理,新康辉领队浦东机场离奇失踪 暴露旅行社管理存软肋,标 题 新 闻,新康辉领队浦东机场离奇失踪 暴露旅行社管理存软肋 标,事 件 回 放,东方早报报道，持有23人护照的领队导游在机场突然“蒸发”
26、，让一支旅游团被迫取消赴日旅游。 他们参加的是上海新康辉国际旅行社的日本游旅行团，该团总共由24名游客和1名领队组成，团费为2999元。原定于昨天上午9点半在浦东国际机场乘坐上海东方航空MU515次航班前往日本，进行为期4日3夜的旅行，可是眼看着飞机起飞了，却仍然没有看见领队沈雄飞的踪影。,东方早报报道，持有23人护照的领队导游在机场突,（7-13）上午7点45分，旅行社接到游客电话。旅行社打不通沈雄飞的手机，随即向公安机关报案。 上午10点左右，旅行社派两名员工来到浦东国际机场，把游客们带到3楼的某家餐厅暂时安置休息。不少游客随后接到了旅行社各个报名网点的致歉电话， 中午1点左右，旅行社负责
27、人温莹平赶到机场，向被滞留的游客们郑重地道歉，并将游客们安排到附近宾馆休息。 下午2点到6点，旅行社工作人员和所有游客一起在宾馆内协商处理方案。目前，所有人都已在和解协议上签了字。而领队沈雄飞还是没有任何消息。 新康辉国旅市场部经理徐逸封也证实，领队沈雄飞“工作表现一直很不错。”沈雄飞为人比较热情，平常与领导、同事交流都很好，与旅行社及部门领导、同事之间也不存在什么矛盾。,事 件 处 理,（7-13）上午7点45分，旅行社接到游客电,（7-14）上午从市旅游局获悉，昨天早上莫名失踪的新康辉国旅领队已现身。据悉，他是昨天上午与妻子张某争吵后一时情绪波动而离开机场。新康辉国际旅行社方面将沈雄飞闹失
28、踪的原因概括为“小夫妻吵了一架”，同时表示，其中的具体详情是个人隐私，不便详问，也不想给沈雄飞本人造成更多的压力。 虽然此次甩团事件属于小概率事件，但在旅游业内极为罕见，对游客也造成了一定的损失。对此，新康辉国际旅行社称，目前公司正在制订相关制度，从流程控制方面预防此类事件的发生。 市旅游局表示，将督促旅行社加强对领队和导游的管理教育，同时舒缓领队压力，更好地服务游客。,事 件 处 理,（7-14）上午从市旅游局获悉，昨天早上莫名失踪,承担本次行程所有机票及地接费用损失；赔付60%的团费；承担每位游客离开机场的交通费250元；安排游客免费参加8月24日出团的日本本州全景游（5晚6天）；承担因延
29、期造成的所有签证损失及重新办理费用。,承担本次行程所有机票及地接费用损失；赔付60%的团费；承担每,四、不同性质的危机的处理,（一）误会型危机的处理-借助权威，澄清事实-指出谣言的来源、用意及对公众的危害-真正弄清误会的原因，对症下药,四、不同性质的危机的处理（一）误会型危机的处理,四、不同性质的危机的处理,（二）事故型危机的处理-补偿公众损失，表示道歉-寻找事故原因，避免事态过头-公开承认错误，并负全责-调动媒体跟踪处理过程,四、不同性质的危机的处理（二）事故型危机的处理,四、不同性质的危机的处理,（三）灾害型危机的处理-公开损害情况-告知事情的来龙去脉-正确处理与公众的纠纷,四、不同性质的
30、危机的处理（三）灾害型危机的处理,A旅行社曾是我国百强旅行社之一，但近几年接待服务质量下降，旅游投诉不断，有的客人抱怨导游员态度冷漠，不熟悉业务；有的反映旅游接待过程中各环节差错连连；其中一对老年夫妇因身体方面的原因，要求全程吃素，另一老人患有糖尿病，饮食需特别安排，导游员和计调人员也不予重视，安排时好时坏，引起这些游客的不满。为了重振旅行社的声誉，旅行社决定狠抓服务质量。请问：（1）A旅行社应从哪些方面加强导游人员的管理？（2）旅行社在接待特殊游客时，应遵循什么接待服务原则？（3）A旅行社该如何对团体旅游接待进行管理？,A旅行社曾是我国百强旅行社之一，但近几年接待服务质量下降，旅,1、加强导游员的选择和培训。从基本素质、所具备的知识和能力对导游进行选聘；导游员的培训分为岗前培训、在岗培训等方式。2、“个性化原则”并作适当说明3、 准备阶段：配备合适的人员，检查接待工作准备情况。接待阶段：建立请示汇报制度，接待现场的监督与抽查。总结阶段：建立接待总结制度，处理旅游者的投诉和表扬。,1、加强导游员的选择和培训。从基本素质、所具备的知识和能力对,谢谢大家！,祝各位朋友 事业发达，家庭幸福！,谢谢大家！,
