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1、第三章 消费者行为理论,消费者行为理论也被称为效用论。本章我们将分析需求曲线背后的消费者行为。从而导出市场需求曲线。,2022/11/5,1,第三章 消费者行为理论消费者行为理论也被称为效用论。202,某公司一位部门经理，其月薪是5000元，每月拿到薪水他有多种支出的选择，他可以选择支付每月还购房贷款2000元，添置一架新的照相机1500元，用于日常生活支出1500元。这时他女儿说，班级同座的一位小朋友上星期去杭州旅游，看到了教科书中的教学内容雷锋塔，爸爸我们是否也可以去杭州旅游，这对我理解这篇课文大有好处。这时，这位父亲面临着二种选择，每月的购房还款一定要还的，1500元的日常开销是不可少的
2、，那只有放弃添置新照相机的计划，因为女儿的教育和心理上的需求比购买新照相机来得重要，想到女儿考试成绩为优秀，那心里的滋味是任何实物是不能代替的，旅游时用旧照相机凑合凑合，尽管它比计划中想购买的新相机重些。,2022/11/5,2,2022/10/22,第一节、效用论概述,2022/11/5,3,第一节、效用论概述2022/10/23,微观经济学第三章：消费者行为理论课件,微观经济学第三章：消费者行为理论课件,二、效用的含义,欲望是用效用满足的，是要支付代价才实现的 1、效用（Utility）：是指消费者在消费商品和劳务时所感受到的满足程度。,2、商品具有效用必须具备的两个条件：一是消费者对该商
3、品有欲望，二是商品有满足欲望的能力,注意：同一种商品对于不同的人来说，效用不同 同一种商品因时、因地而异，其效用是不同 不包括价值判断，仅看满足程度（毒品） 负效用：消费时不舒服或痛苦的感觉,2022/11/5,6,二、效用的含义欲望是用效用满足的，是要支付代价才实现的 2、,三、基数效用和序数效用,基数效用（Ardinal utility）:认为如同物体的长度、重量可以计量一样，效用也是可以计量的并且可以加总求和的。序数效用（Ordinal utility）： 认为：效用作为一种心理现象就象美、丑、香、臭等概念一样是无法精确计量的，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此只能用序数来表示,基数论
4、运用的是边际效用分析法序数论运用的是无差异曲线分析法。,2022/11/5,7,三、基数效用和序数效用 基数效用（Ardinal util,第二节 基数效用理论,总效用与边际效用边际效用递减规律消费者均衡消费者剩余,2022/11/5,8,第二节 基数效用理论总效用与边际效用2022/10/28,学校举行迎新学年足球比赛，尽管气温接近35左右，参赛队非常踊跃，特别是冠亚军决赛十分激烈，裁判吹响了上半场结束的哨声时，比分还是0:0。场上队员跑到场边一边听着主教练下半场安排，一边拿起矿泉水猛喝起来，第一瓶真解渴还想喝，第二瓶真舒服，第三瓶拿起来就不太想喝了，喝了一半就感觉胃有些胀，产生痛苦的感觉，
5、算了，剩下半瓶浇浇头凉凉身，真爽快。 人们为什么会产生这样的感觉呢？,2022/11/5,9,学校举行迎新学年足球比赛，尽管气温接近35,一、总效用和边际效用,总效用（Total utility）及总效用函数：TU：消费者消费商品或劳务所感受到的总满足程度的衡量。 边际效用（Marginal utility）及边际效用函数：MU：消费者每增加或减少一单位商品或劳务的消费所感觉到 的满足程度的变化。,2022/11/5,10,一、总效用和边际效用总效用（Total utility）及,TU,X,TU,MU,X,MU,5,5,2022/11/5,11,TUXTUMUXMU552022/10/211
6、,总效用和边际效用的关系,MU0,TU上升;MU0,TU最大;MU0,TU下降。 边际效用实际上是总效用曲线的斜率；即 是的一阶导数边际效用之和，等于同一数量的总效用。曲线以递减速度递增，凹向横轴，具有正斜率；曲线以递减速度递减，凸向横轴，具有负斜率,2022/11/5,12,总效用和边际效用的关系MU0,TU上升;MU,二、边际效用递减规律,边际效用递减规律：在其他条件不变时，在一定时间内，对某种商品或劳务的消费随着消费量的上升，所增加的满足程度不断下降。原因：（）来自人的生理和心理的反映（2）商品本身的用途 推论：物品少，MU大，价值大，P高；反之反是。可用来解释购买行为。,2022/11
7、/5,13,二、边际效用递减规律边际效用递减规律：在其他条件不变时，在一,三、消费者均衡,、货币的边际效用()基数论认为，和商品、劳务一样货币也有效用，也分为和为了分析方便，通常假定货币的边际效用是常数,2022/11/5,14,三、消费者均衡、货币的边际效用()2022/10/214,、消费者均衡 （Consumers equilibrium）,消费者均衡:研究消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买上，以获得最大效用.它是研究单个消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。,2022/11/5,15,、消费者均衡 （Consumers equi,消费者效用最大化的均衡条件,消费者购买
8、两种消费品时，效用最大化的均衡条件,该均衡条件又称为戈森第二定律。指消费者应使自己花费在两种商品购买上的最后一元钱带来的边际效用相等。且等于货币的边际效用，也叫等边际效用原则。由此可推广到n种商品。思考：该均衡条件的经济含义？,2022/11/5,16,消费者效用最大化的均衡条件消费者购买两种消费品时，效,消费者对任一商品的购买量应该是使最后一元钱购买该商品所带来的边际效用和所付出的这一元钱的货币的边际效用相等对于任何一种商品，随着需求量的不断增加，边际效用是递减的，在不变的前提下，商品的需求价格必然同比例于边际效用的递减而递减，才能实现消费者的均衡因此商品的需求量与需求价格呈反比关系,3、需
9、求曲线的推导,2022/11/5,17,消费者对任一商品的购买量应该是使最后一元钱购买该商品所带来的,MU,QX1,O,MU,MU1,Q1,A,B,MU2,Q2,C,MU3,Q3,P,QX1,O,Q1,MU1 =P1,a,Q2,MU =P2,b,Q3,MU3 =P3,c,D,需求线上的每一点都是满足消费者效用最大化均衡条件的商品的价格需求量组合点。,2022/11/5,18,MUQX1OMUMU1Q1ABMU2Q2CMU3Q3PQX1,四、消费者剩余(Consumer surplus),P,Q,D,Pe,Qe,O,E,实际支付,消费者剩余,P1,P2,指消费者购买一定量的某种商品愿意对某物品支
10、付的价格与实际支付价格之差额它只是一种心里感受，不是实际收入的增加。,2022/11/5,19,四、消费者剩余(Consumer surplus)PQD,乌鸦与狐狸 乌鸦嘴里叼着一块肉，高兴地站在树上。一只饥饿的狐狸跑过来奉承他，说：“乌鸦先生，你好！你长得太美了，如果你再有一付好嗓子的话，那就连孔雀也比不上你”。乌鸦听了大喜，立刻张开大嘴，“哇哇”地大叫起来。狐狸叼起掉在地上的肉，一溜烟地跑走了。 分析：乌鸦并不饿，对他来说，从狐狸那里得到赞美远远要比一块肉给他带来的效用要大。而狐狸很饿，此时，肉对他来说效用最大。乌鸦实现了被人赞美的美梦，而狐狸得到了他想要吃的肉。真可谓各取所需呀。,202
11、2/11/5,20,乌鸦与狐狸2022/10/220,第三节、序数效用论,一、消费者的偏好二、无差异曲线三、消费者均衡,2022/11/5,21,第三节、序数效用论一、消费者的偏好2022/10/221,一对恋人准备购置下周去新疆旅游的物品，在采购物品的过程中两人对购买零食和CD碟片发生了不同看法，喜欢吃零食的女士认为，这次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，这滋味，若买CD碟片又要带上CD播放机，太麻烦了。而喜欢音乐的男士则提出另外看法，因为旅途中的时间较长，带一些流行音乐（或歌曲）的CD碟片，可以消磨旅途中一些时间，并且法国流
12、行歌曲和大西北的风景熔在一起，其效果那真是，新疆有的是水果，到时你吃都来不及，还是CD碟片的效用较大。,2022/11/5,22,一对恋人准备购置下周去新疆旅游的物品，在采购物品的过程中,一、关于偏好的分析,偏好是消费者对商品的喜好程度研究消费行为的开始，是决定消费行为的最重要因素之一。 偏好是相对于整个商品组合而言的,它决定不同消费组合之间的关系.,2022/11/5,23,一、关于偏好的分析偏好是消费者对商品的喜好程度2022/10,关于理性偏好的假定：,最简单的消费行为模型：两种商品（X、Y），不同组合（A、B、C），即A（X1,Y1），B（X2,Y2），C（X3,Y3）理性的偏好有以下
13、的基本假设 1完备性：能明确表示自己的偏好。 2传递性：符合递推逻辑。 3非饱和性：人的欲望是无止境的，消费多多益善。,2022/11/5,24,关于理性偏好的假定：2022/10/224,二、无差异曲线（Indifference curve）,、定义、曲线、曲线的特征 4、商品的边际替代率,2022/11/5,25,二、无差异曲线（Indifference,、无差异曲线的定义,经济含义：对消费者来说，表示产生同等满足程度的两种商品的不同组合所形成的轨迹线。意义：微观经济学分析中所使用的一项重要工具。,2022/11/5,26,、无差异曲线的定义2022/10/226,X,U2,注：无差异曲线
14、也叫效用等高线，左图中横轴代表X商品的数量，纵轴代表Y商品的数量。,无差异曲线的形状,U （X、Y）,2022/11/5,27,XU2注：无差异曲线也叫效用等高线，左图中横轴代表X商品,3、无差异曲线的性质,（1）位置：在同一平面内有无数条无差异曲线（2）任意两条无差异曲线不能相交（3）斜率为负 （4）曲线凸向原点,2022/11/5,28,3、无差异曲线的性质（1）位置：在同一平面内有无数条无差异,含义：在维持消费者满足程度不变的情况下， 增加一单位某种商品的消费量所需要放弃的另一种商品的消费数量。表示一种物品对另一种物品的替代程度。 经济含义：表示商品之间替代的难易程度。 数学表达式：无差
15、异曲线的斜率。,MRSXY= dYdX,MRSXY = Y/X,4、商品的边际替代率（MRS）：（marginal rate of substitution）,2022/11/5,29,MRSXY= dYdXMRSXY = Y/X,MRS递减规律,含义：在保持消费者满足程度不变的前提下，消费者愿意为增加一单位商品X而放弃的商品Y的数量会越来越少MRS递减的原因：当消费者拥有越来越多某商品时，与其他商品相比，想要获得该种商品的愿望就会递减，从而为多得到一单位这种商品而愿意放弃的另一种商品的数量会越来越少。数学语言，MRS递减，意味着无差异曲线凸向原点,2022/11/5,30,MRS递减规律含义
16、：在保持消费者满足程度不变的前提下，消费者,无差异曲线的例外（纸币和硬币，左脚鞋和右脚鞋）,两种商品完全替代MRSxyk,两种商品完全互补 平行于横轴的部分MRSxy0，垂直于横轴的部分MRSxy。,2022/11/5,31,纸币硬币右脚鞋左脚鞋两种商品完全替代MRSxyk,三、消费者均衡,1、预算线2、消费者均衡,2022/11/5,32,三、消费者均衡1、预算线2022/10/232,1、预算线（budget line）,又称为预算约束线、消费可能线和价格线。表示消费者的收入和商品价格已知的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种数量组合。预算方程表达式：,I,2022/11/5
17、,33,又称为预算约束线、消费可能线和价格线。表示消费者的收入,I=PxX+PyY 思考：当预算方程式两端不相等时说明了什么？,1、当IPxXPyY时，说明消费者收入没有完全花掉，它的消费行为在预算空间之内。2、当IPxXPyY时，说明消费者收入不够其消费，此为消费者的不可达空间。3、当IPxXPyY时，消费者收支相抵，说明消费者行为在预算线上。,2022/11/5,34,I=PxX+PyY 1、当IPxXPy,Y,预算空间,商品空间,.,.,O,IPy,IX,X,X,X,其斜率:-Px/Py负号表示向右下方倾斜,2022/11/5,35,Y预算空间商品空间.OIPyIXXXX其斜率:-Px,
18、第一种：两商品的价格不变，消费者的收入发生变化。预算会平行移动。,y,X,A,B,A,B,A,B,第二种：消费者收入不变，两种商品的价格同比例同方向发生变化。预算线的位置也会发生平移。,预算线的变动,2022/11/5,36,第一种：两商品的价格不变，消费者的收入发生变化。预算会平行移,第四种：消费者的收入与两种商品的价格同比例同方向的变化，预算将不会发生变化。因为，预算线的斜率与纵、横截距都不发生变化。,X,A,B,B,B,第三种：消费者收入不变，商品X的价格发生变化，而商品Y的价格不变，预算线的斜率将发生变化,2022/11/5,37,第四种：消费者的收入与两种商品的价格同比例同方向的变化
19、，预算,、消费者均衡（consumers equilibrium）,消费者投入全部收入购买X，Y两种商品，其消费轨迹为预算线，但是，它在预算线上的哪一点才是其最佳消费行为呢？要结合消费者的主观愿望即无差异曲线来分析.,2022/11/5,38,、消费者均衡（consumers equilibrium,Y,X,O,N,M,Yc,Xc,E,A,B,U3,U2,U1,E点称为消费者均衡点。均衡点E上，无差异曲线的斜率与预算线的斜率相等。,2022/11/5,39,YXONMYcXcEABU3U2U1E点称为消费者均衡点。2,2022/11/5,40,2022/10/240,第四节 均衡的变动 （比较
20、静态分析）,价格变动的影响收入变动的影响,2022/11/5,41,第四节 均衡的变动 （比较静态分析）,一、价格变动对均衡的影响需求线的推导,1、价格消费线（price consumption curve）：指在消费者的偏好、收入以及其他商品的价格不变的情况下，与某种商品的不同价格相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。2、从价格消费线导出需求曲线。,2022/11/5,42,一、价格变动对均衡的影响需求线的推导1、价格消费线（p,Y,X,A,E3,E2,E1,P.C.C,U3,U2,U1,X2,X1,X3,X1 X2 X3,P1,C,A,B,X=f（P）,X,B3,B2,B1,Px,P2,
21、P3,2022/11/5,43,YXAE3E2E1P.C.CU3U2U1X2X1X3X1,二、收入变动对均衡的影响,收入消费线（income consumption curve）指在消费者的偏好和商品的价格不变的情况下，与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。注意：正常物品与劣等品的收入消费线的形状是不一样的。由收入消费线导出恩格尔曲线,2022/11/5,44,二、收入变动对均衡的影响收入消费线（income co,U1,E2,ICC,U2,U3,E1,E3,Y,X,正常品,恩格尔曲线 X= （I）,I,X,劣等品,X1 X2 X3,2022/11/5,45,U1E2I
22、CCU2U3E1E3YX正常品恩格尔曲线IX劣等品,第五节 价格变化的效应,价格变化的分解效应各种商品需求曲线的形状,2022/11/5,46,第五节 价格变化的效应 价格变化的分解效应2022/1,一、替代效应与收入效应,总效应（total effect） 替代效应收入效应替代效应（substitution effect）收入效应（income effect）,2022/11/5,47,一、替代效应与收入效应总效应（total effect）2,、总效应,一种商品价格变动时，会对消费者产生两种影响：一使消费者的实际收入水平发生变化，二是使商品的相对价格发生变化，它们都会改变消费者对该种商品的
23、需求量。由商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可以被分解为收入效应和替代效应两部分。总效应收入效应替代效应。,2022/11/5,48,、总效应一种商品价格变动时，会对消费者产生两种影响：一使,、收入效应,商品价格变动引起实际收入水平变动，进而引起商品需求量的变动，为收入效应。收入效应表示消费者的效用水平发生变化,1,U2,F,G,b,X2,A,B1,c,X3,2022/11/5,49,、收入效应商品价格变动引起实际收入水平变动，进而引起商品,、替代效应（希克斯）,由商品价格变动引起商品相对价格的变化，进而引起商品需求量的变动，称为替代效应。替代效应不改变消费者的效用水平,Y,X,1,
24、A,B,a,X1,b,X2,F,G,2022/11/5,50,、替代效应（希克斯）由商品价格变动引起商品相对价格的,二、正常品、低档品和吉芬商品,1、正常品（normal goods）的替代效应与收入效应2、低档品（inferior goods）的替代效应与收入效应3、吉芬商品（Giffen goods）的替代效应与收入效应,2022/11/5,51,二、正常品、低档品和吉芬商品1、正常品（normal go,正常品的总效应、替代效应、收入效应,X,O,A,B,B1,U2,U1,a,c,F,G,X1,X2,X3,总效应,替代效应,收入效应,b,2022/11/5,52,正常品的总效应、替代效应
25、、收入效应XOABB1U2U1ac,低档物品的替代效应与收入效应,Y,X,O,A,B,a,X1,B1,U2,U1,c,X3,F,G,b,X2,总效应,替代效应,收入效应,2022/11/5,53,低档物品的替代效应与收入效应YXOABaX1B1U2U1c,吉芬商品的替代效应与收入效应,Y,X,O,A,G,U1,b,X2,B1,B,a,X1,U2,c,X3,F,总效应,替代效应,收入效应,2022/11/5,54,吉芬商品的替代效应与收入效应YXOAGU1bX2B1BaX1,商品价格变化所引起的替代效应与收入效应,2022/11/5,55,商品价格变化所引起的替代效应与收入效应商品类别替代效应与
26、价格,本章小结,消费者行为理论实际上是需求理论的继续。上一章我们知道了什么是需求规律。然而，隐藏在需求规律背后的深奥道理是什么呢？是边际效用理论。 在传统的经济学中，消费和需求总是被忽略的。企业家甚至是经济学家对消费者进行购买活动时的心理和生理需求往往是不重视的。事实上，在市场经济体系中，消费者决定需求价格，而生产者决定供给价格。决定需求价格和需求量与决定供给价格和供给量的因素是同样重要的。 对于需求，消费者受两种约束：一种是货币收入，这是客观因素；一种是心理和生理约束即偏好，这是主观因素。 基数效用论和序数效用论对消费者的消费活动进行分析是比较抽象的。事实上，边际效用只能够感觉而不能够衡量。 每个人的无差异曲线都是不同的，并且相互之间是不能够比较的。这说明边际效用论是有缺陷的，但这并不妨碍该理论的实用性。,2022/11/5,56,本章小结 消费者行为理论实际上是需求理论的继续,
