模块五创业市场与竞争策略课件.ppt

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1、,模块五 创业市场与竞争策略,创业理论与实践,华北理工大学创业课程资料,模块五 创业市场与竞争策略创业理论与实践华北理工大学,5,6,竞争情报和调研,竞争策略的选择,4,了解竞争对手,目 录,2定位的策略3产品的定价、渠道与促销1选择目标市场56竞争情,一 、选择目标市场,创业者必须找到利基市场。 利基市场：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的 企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产 品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地 市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成 持久的竞争优势。,（一）利基市场,创业市场,一 、选择目标市场 （一）利基市场创业市场,利基是更窄地确定某

2、些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。 科特勒,利基策略是创业者们避免和行业前辈正面冲突的必由之路！,1、利基策略,创业市场,利基策略是创业者们避免和行业1、利基策略创业市场,全球有11%的人为左撇子，全球范围内有8亿左撇子。 左撇子的平均寿命短于右撇子， 是因为全球的商品几乎都是为右撇子设计的， 左撇产品市场广阔。,“左撇子”商店是一家专业为左撇子供应商品的网上商城,创业市场,全球有11%的人为左撇子，全球范围内有8亿左撇子,2、利基市场五特征,（1）狭小的产品市场，宽广的地域市场 选择一个比较小的领域，集中创业者全部资源攻击很小的一点，在局部形

3、成必胜力量，这是利基战略的核心思想； 同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济。,创业市场,2、利基市场五特征（1）狭小的产品市场，宽广的地域市场创业,（2）具有持续发展的潜力,（5）这个行业最好还没有统治者 一旦某行业拥有了统治者，统治者信赖其庞大的技术和金钱 实力，完全不会给新进入者以机会。,（4）创业者所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产 品或服务相称。,（3）市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市 场不屑一顾。,创业市场,（2）具有持续发展的潜力（5）这个行业最好还没有统治者（4）,（二）市场环境,1

4、、微观营销环境,供应商,企业,竞争者,营销中介,顾客,社会公众,创业市场,（二）市场环境1、微观营销环境供企业竞争者营销中介顾客社会公,2、宏观营销环境,社会文化,经济环境,自然环境,人口环境,科学技术,政治法律,创业市场,2、宏观营销环境社会文化经济环境自然环境人口环境科学技术政治,（1）市场细分（market segmentation） 是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,没有人能为所有人服务，企业必须找

5、到你要服务的群体是谁。,（三）市场细分,创业市场,（1）市场细分（market segmentation）没,（2）个人消费者市场细分的标准,人口因素,年龄；家庭生命周期；收入；职业；性别；教育；宗教；社会阶层,地理因素,地理位置；城镇规模；气候,心理因素,态度、性格、生活方式、价值观、购买动机,行为因素,购买时机；追求的利益；使用者状况；购买数量；品牌忠诚度,创业市场,（2）个人消费者市场细分的标准人口因素年龄；家庭生命周期；收,女装市场老女人，年轻女人，少女，童女，婴女；女外装，女内装；女上装，女下装；春夏秋冬；正装，休闲装；国产，进口；正版，高仿，假冒；内衣，外衣；平时装，节日装；活着的

6、，死去的等.,创业市场,女装市场创业市场,1可衡量性 细分市场的标 准和变数，可 以识别和衡量,2可进入性 产品和服务能 够从创业企业 到达消费者（信息流、物流）,3可盈利性(规模性)足以有盈利规模,4差异性 差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。,5相对稳定性 相对稳定性指细分后的市场 有相对应的时间稳定。,（3） 有效市场细分原则,创业市场,1可衡量性 2可进入性 3可盈利性(规模性,（四）目标市场策略 1、评估细分市场,潜在的市场规模（发展性）,竞争状况,企业目标和资源,创业市场,（四）目标市场策略 1、评估细分市场潜在的市场规模（发展,2、选择目标市

7、场, 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化,创业市场,2、选择目标市场 市场集中化创业市场,（1）市场集中化 生产一种产品给一个顾客群。,产品,创业市场,（1）市场集中化 生产一种产品给一个顾,（2）产品专业化 生产一种产品给各类顾客。,产品,创业市场,（2）产品专业化 生产一种产品给各类顾客,（3）市场专业化 生产各种产品给一个顾客群。,产品,创业市场,（3）市场专业化 生产各种产品给一个顾客,（4）选择专业化 选择相互无关的几个细分市场。,创业市场,（4）选择专业化 选择相互无关的几个细,（5）市场全面化 生产多种产品满足各顾客群。,创业市场,（5）市场全面化 生产多

8、种产品,3、目标市场战略, 无差异性市场战略 差异性市场战略 集中性市场战略,创业市场,3、目标市场战略 无差异性市场战略创业市场,（1）无差异性营销战略,营销组合, ,企业把整体市场看作一个大的目标市场；不进行细分，用一种产品对待整体市场。,创业市场,（1）无差异性营销战略营销组合 ,优点：成本低缺点：顾客的满意度低 适用范围有限。,创业市场,优点：成本低创业市场,(2)差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,在市场细分基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。,创业市场,(2)差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C营销计划A,优

9、点： 满足不同顾客群体需求，提高产品竞争能力； 树立良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点： 营销费用大幅度增加。,创业市场,优点：创业市场,（3）集中性营销战略,细分市场C,营销计划C,在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,创业市场,（3）集中性营销战略细分市场C营销计划C ,优点： 专业化经营，满足特定顾客的需求； 集中资源，节省费用。缺点： 风险较大。,创业市场,优点：创业市场,二、定位策略,市场定位 确立本企业产品在目标市场上的地位， 以形成企业的鲜明特色。产品定位 基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而

10、凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置,创业市场,二、定位策略市场定位 创业市场,卖点给消费者一个“选择你的产品的”理由 卖点提练也是建设品牌独特性的必由之路 将卖点传递给消费者过程就是品牌建设的过程。,（一） 卖点提练与品牌建设,创业者切记你的产品百病都治，什么人都需要，是极大的错误；百病都治，就是什么病也不治。专注于治一种病专注于一个卖点，是最好的！,卖点，是市场营销的前哨战，是市场营销的突破口。,创业市场,卖点给消费者一个“选择你的产品的”理由（一） 卖点提练与,（二）卖点提练步骤：,1.分析自己生活或者工作的环境，分析自己能够整合的资源；2.分析这些资源能满足哪些需求；3.分析目标消

11、费者的需求；4.形成若干卖点；5.挑选出最能满足消费者需求的卖点。,（三）卖点提练的方法：,创业市场,（二）卖点提练步骤：1.分析自己生活或者工作的环境，分析自己,长虹彩电/国产汽车： 产业报国，民族昌盛为已任老土家菜馆/老土坑： 唤起中老年人怀旧情怀服务员身穿旧时代衣装,1 情感诉求,情感诉求最好的办法是：营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使得消费者 处于感情获得满足的过程中。 可供使用的情感诉求：老乡/民族/国家/童年/曾经相似经历的共鸣（下岗职工创业）/初恋（初恋的味道）/叫人想家（孔府家酒）/黑土地（农民的哥儿感情）,创业市场,长虹彩电/国产汽车：1 情感诉求情感诉求最好的办法是：营造

12、消,如果你的产品确有其实产品不具备的优点，则一定要突出出来。千万不要自以是。即使站在科学的角度明知有问题，但也要站在消费者的角度去诉求。 一厢情愿的创业者往往会付出代价！,2 功能诉求,洗发水的原理是打开头发上的毛鳞片，护发素的原理是收毛鳞片，所以和在一起不是洗不干净就是护不彻底 。然中国人感觉麻烦。外企到了中国也只好入乡随俗。整了中国特色一个“二合一”。,纯的牛奶，特别浓？,创业市场,如果你的产品确有其实产品不具备的优点，则一定要突出出来。千万,功能诉求的方法主要有：,（1）直接陈述 ：如力士润肤浴露。（2）引用数据 ：欧米茄蝶飞手动上链机械表。（3）类比：刀具厂商比试刀,创业市场,功能诉求

13、的方法主要有：（1）直接陈述 ：如力士润肤浴露。创,3 原料诉求,正宗、天然、地道的原料，往往意味着产品品质值得信赖。,红木家具，紫檀家具，原料是其重要的卖点。,创业市场,3 原料诉求正宗、天然、地道的原料，往往意味着产品品质值得信,留学生中西合璧的创业杰作西方烘培技术和乾隆的有机结合,杏花村 麦多馅饼硬扯上乾隆 吃喝玩乐 百年张裕、1573、始于*年,有历史一定要展示历史， 没历史要“创造”历史 ！,悠久的历史，往往意味着和名人、伟人有关的故事以及或过硬的品质。,4 历史诉求,创业市场,留学生中西合璧的创业 杏花村有历史一定要展示历史， 悠久的历,保定财贸学校的毕业生“油条哥”刘洪安的小本创

14、业卖油条豆腐脑，而名扬中国。其核心卖点： 安全用油 杜绝复炸 原料安全，工艺放心小生意做大文章做良心生意不难，难的是如何将你的卖点提练出来，在食品领域创业，工艺和原料最为消费者所关注。,“油条哥” 刘洪安,5 工艺诉求,创业市场,保定财贸学校的毕业生“油条哥”刘洪安的小本创业卖油条,在无公害农产品产地进行放养。产地为环境优美、空气清新、无工业污染的果园以及山坡地。 采用传统的喂养方式，分阶段饲养，用番薯苗、玉米、米糠、麦皮等土饲料喂养。（工艺诉求+原料诉求） 这就是北京大学经济系毕业 生陈生创办的“壹号土猪” 品牌，吸纳了500多名高校毕业 生，相继加入“养猪卖肉”行列。,“壹号土猪”,创业市

15、场,在无公害农产品产地进行放养。产地为环境优美、空气清新、,6 产地诉求,依云（EVIAN),创业市场,6 产地诉求 依云（EVIAN)创业市场,依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定

16、将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世（即路易拿破仑波拿巴）及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。,创业市场,依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛,人们总喜欢吃正宗的东西 阜平大枣/沧州小枣/四川的酒基/山西的醋,对创业者的启示：尽量把产品向其正宗产地靠拢，以满足人们的“我吃的是正宗产地的”虚荣心。方法：创始人/工程师来自于正宗产地（韩国整容师） 原料来自于正宗产地（宜兴紫砂） 手法来自于正宗产地（泰国式按摩）,创业市场,人们总喜

17、欢吃正宗的东西对创业者的启示：创业市场,对消费者来说，深奥的技术往往是“神秘”的，“神秘”的东西都是值得为之付出金钱的。 相信大多数人都说不清楚,到底“变频”是什么概念，但大家都知道变频空调好。,史玉柱二次创业的产品 ：脑白金，说到一个叫“脑白金体”的技术，大家都不知道是什么东西，但是都会感觉“脑白金”里面含有一种神奇的成分，所以觉得有效、买得值。,技术诉求往往是科技创业者的利器 !,7 技术诉求,创业市场,对消费者来说，深奥的技术往往是“神秘”的，“神秘”的东西都是,2002年奥克斯空调成本白皮书的横空出世：它把空调成本进行了分解，让大家明白，凡是比奥克斯贵的，都是坑人的，凡是比奥克斯便宜的

18、，都是劣质的。 此举将当时市场上标价为4000多元的空调最终降到了1500元左右的价格，空调行业在02年由近千家企业迅速集中到三四十家，同时殃及旗下经销商层面，导致渠道混乱，风险增大，资金无法高速安全运转，利润得不到保障，行业整体价格骤然下降了45之多。而奥克斯却在06年历史性的突破了480万台的销量，跻身行业前三强，建立了在消费者心中“物美价廉”的品牌认知形象，其间“白皮书”的作用不能忽略。,价格诉求在直面冲突明显、价格敏感的行业（如手 机、家电、电脑、汽车、日常饮食业等）比较多见，也是很有效的。,8 价格诉求,创业市场,2002年奥克斯空调成本白皮书的横空出世：它把,海尔“砸冰箱”“真诚到

19、永远”,9 事件诉求,事件往往是精心制造出来的。,没事找事的“事件营销”,1915年茅台酒在巴拿马世博会上一摔得金奖日本SB公司拟用咖喱粉改变富士山山头的颜色2001北京富亚涂料厂蒋和平喝涂料一夜成名,案例详细内容详见课件资料,海尔“砸冰箱”“真诚到永远” 9 事件诉求 事件往,例：英国的贝斯特牙刷（详见课件资料）,让消费者认识到现状的“可怕”从而试图改变现状是一种常见的营销手段。,10 恐吓诉求,创业市场,例：英国的贝斯特牙刷（详见课件资料）让消费者认识到现状的“可,11 服务诉求,故意迟到的敲门服务征服消费者汤姆莫纳汉，一个在孤儿院长大、两次因交不起学费而退出大学学业。创办了世界第二大比萨

20、饼公司。“半小时我们将比萨送到您的府上，否则我们免费”。直追行业老大“必胜客”。,创业市场,11 服务诉求 故意迟到的敲门服务征服消费者创业市,同行没同利,三、 定价、渠道与促销,1、定价的意义 （1）.定价是控制成本和获取利润的关键 （2）.定价是产品形象的一部分，并影响着需求； （3）.定价是创业者最困难的工作之一。 2、影响定价的因素 （1）.产品的独特性； （2）.竞争者的数量； （3）.供应与需求的季节性； （4）.生产和分销成本； （5）.顾客服务；,（一） 定价,创业市场,同行没同利 三、 定价、渠道与促销1、定价的意义（一） 定价,3 价值定价的基础：（1）论证和评估价值是是定

21、价的基础。 不能简单的以成本加适当利润的方式定价，而应该以产品或服务给顾客带来的价值为基础。 例：在超市你提供一杯可乐的价值和在泰山顶上一瓶水的价值是不同的。（2）创业者必须对他制定的价格与竞争者制定的价格之间的差异做出合理解释。,你为什么贵？以奔驰大货为例 你为什么便宜？千万不要消费者产生你是劣质产品的看法。（你或者采用了新工艺/新材料/让利消费者/原产地直接配送等）,创业市场,3 价值定价的基础： 你为什么贵？以奔驰大货为例,（1）收入型：目标是使收益超过支出的剩余最大化。,（2）运作型：资源比较固定的企业寻求与之相匹配需求，以保证其生产能力在任何时候得到最优利用。比如酒店追求高入住率，因

22、为空置房间是没有收益的资产，当需求较少时，可以提供较高的折扣。当需求超过生产能力时，这些企业则会通过提价设法增加利润（旺季价格）。,4. 定价目标：,创业市场,（1）收入型：目标是使收益超过支出的剩余最大化。（2）运作型,（3）施惠型：目的是吸引客人，赔赚无所谓。 比如销售来个开门红，比如饭店开张之时，来个一元吃饱， 这样可以建立受欢迎和火爆的形象。而且些举产生的知名度提升，可能比广告效果还好。,创业市场,（3）施惠型：目的是吸引客人，赔赚无所谓。创业市场,（1）撇脂定价策略高（2）渗透定价策略低（3）满意定价策略不高不低,5定价的策略,创业市场,（1）撇脂定价策略高5定价的策略 创业市场,“

23、蚂蚁商人”的一分钱利润,在浙江义乌的小商品市场，上海七铺路10元买3双的白色棉运动袜，那里卖7角；100支装的双头棉签在上海家乐福大卖场卖1.2元，那里卖0.19元义乌的市场很大，任你开着汽车14楼一圈一圈地兜，常常会迷路。市场还在拓展，一期、二期、三期，一期比一期规模大，商铺还是不够，每次都是抽签入驻。卖根牙签只赚分钱，一个姓王的商贩，每天批发牙签吨，按根赚分钱计算，他每天销售约亿根牙签，稳稳当当进账万元。有个摊位卖的是缝衣针，粗的、细的、长的、短的，一应俱全，平均分钱两枚，这个小商贩一年卖针也能挣到80万元。,“蚂蚁商人”的一分钱利润 在浙江义乌的小商品市场,“蚂蚁商人”的一分钱利润,在义

24、乌，靠做这样只赚分钱生意起家的老板不计其数,人称“蚂蚁商人”。“蚂蚁商人”赚钱的秘诀是：家家自己开工厂，把成本拉到最低，每件商品只赚1分钱就卖!然而,就是这毫不起眼的1分钱利润,培育出了数不清的义乌的百万富翁、千万富翁。他们算账:一双袜子赚1分钱,一个普通摊位每个月要销出70万到80万双袜子,也就有7000元到8000元的利润,一年下来就有将近10万元,租10个摊位，就是近100万！义乌一个半文盲的妇女,起初给人家当保姆,后来在拥挤的街头摆小摊卖胶卷。她认死理,一个胶卷永远只赚一毛钱。市场上的柯达胶卷卖22元时,她只卖14.1元,不想,后来批发量却大得惊人,生意越做越大。现在,在义乌,她的摄影

25、器材店,可以说搞摄影的无人不晓。一个农村妇女用她简单的“只赚一毛钱”的真诚打败了复杂的东西。,“蚂蚁商人”的一分钱利润 在义乌，靠做这样只赚分钱生,固定成本：一启动就会产生的经常性费用，即使没有出售产品也会 产生的经济成本（例如：租金，保险费，提供长期雇员的薪水等）变动成本：为增加的顾客服务而产生的相关经济成本（比如酒店客人用的一次用品）；半变动成本：随营业额增加而逐步上升的成本，比如餐饮周末雇用的兼职雇员）；固定成本与变动成本的比率会对定价产生重要影响。比如电影院、茶馆、KTV等非常打折（固定成本高的行业喜欢打折）。而变动成本高的行业一般不能轻易打折。（比如饮料）。,影响定价的几个重要的术语

26、：,创业市场,固定成本：一启动就会产生的经常性费用，即使没有出售产品也会,6 盈亏平衡分析： 产品或服务是能够获利的销售量。 你租房开一个简易学生旅店，假设酒店有10个房间，每年租金36000元，则每个房间的：（1）固定成本是36000/360天/10间=10元。（2）每间房每晚变动成本为5元（含电费、水费、住店日用品）。你计划每晚定价35元，则：你每间房平均贡献：30元=35-5元/天。你全年需要销售36000元/30元=1200人，才能保本。你全年销售能力：10间*360天=3600人。也就是说，你如果每年有1/3的入住率，你就不赔钱。,创业市场,6 盈亏平衡分析：创业市场,（1）直接销售

27、自己建立销售队伍销售（2）销售代理，一般在某个区域销售产品或服务，每年要约 定一个最低量的绩效合同。有助于创业者迅速打开市场。,网上开店创业的认识误区（千万不要以为上了网真能通达全球）创业者最容易犯的错误：忽视渠道利润链 农民作坊普遍犯的错误：河北某薯片厂的启示,（二）销售渠道,创业市场,（1）直接销售自己建立销售队伍销售网上开店创业的认识误,一个不可忽视的渠道创业者利用好展览会（销售与展示产品的好场所）,1 能够发现许多未来的潜在顾客；2 不可多得的与同行交流的机会；3 通过邀请顾客参加接下来的早餐中 餐晚餐，建立良好的商务关系；4 能够向顾客回答有关产品或服务的 问题；5 能够迅速评估竞争

28、状况。,创业市场,一个不可忽视的渠道创业者利用好展览会1 能够发现许多未来,常用的促销手段有：广告人员推销靠人口头陈述营业推广买*赠*公共关系企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。,（三）销售促进（促销）,创业市场,常用的促销手段有：（三）销售促进（促销）创业市场,促销品与消费者的相关需求度高且溢价比越高，越吸引消费者。比如：买牛奶送盆子买酒送打火机,大清猎酒：60元一箱酒，送50元电话费（带卡）,创业市场,促销品与消费者的相关需求度高且溢价比越高，越吸引消费者。大清,课堂活动：本公司市场细分、产品定位、提练卖点时间10分钟，每组派一名代表上台阐述该项目的市场细分、

29、产品定位与卖点提练，每组不超过3分钟。,创业市场,课堂活动：创业市场,四、了解竞争对手,（一）行业研究 竞争对手一般是指那些与生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。 1、了解行业的商业模式 行业都有它通行的一些商业模式， 研究目的是为了创新商业模式从而避免红海竞争。 priceline： 一个将传统行业的模式反过来做事的典范,B2C： 酒店报价客户选择,C2B： 客户报价酒店竞拍,竞争策略,四、了解竞争对手 （一）行业研究B2C： 酒店报价,2、研究行业的游戏规则（行规、商业规则） 透过表面分析行业的背后，创业者不要被表面所蒙蔽 例：药品（贿赂营销）、房地产建材等幕

30、后的特殊力量）（二）研究竞争者 1、谁是你的竞争对手 企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群提供服务的企业 行业对手： 市场对手：,竞争策略,2、研究行业的游戏规则（行规、商业规则）竞争策略,2、竞争者的分类：根据竞争者的市场地位：竞争者主要分为：（1）市场领导者 ：第一(耐克、阿迪）（2）市场挑战者 ：第二三等（李宁、安踏）（3）市场追随者 ：多数（特步等等）（4）市场补缺者 ：夹缝者（kappa),竞争策略,2、竞争者的分类：竞争策略,3、竞争对手的情况,（1）竞争对手的基本情况：名称、地址、产权性质成立的时间近期的经营数据法人代表及相关信息 例：了解法人代表，可了解其竞争的反应模式（2）

31、市场占有率：零售企业调查（3）营销系统：销售渠道、销售制度、销售系统的地区分布、销售人员的人数 （4）竞争对手的薪酬体系：竞争性的薪酬与挖人,竞争策略,3、竞争对手的情况（1）竞争对手的基本情况：名称、地址、产权,（4）竞争对手的目标同一行业不同企业的目标可能不同；如：所有汽车厂都追求高额利润，福特（被公认为是社会主义者）它的目标是薄利多销，而是让人人有车开。 同一企业在不同区域的目标也会不同； 面子地盘/利润地盘/拉锯地盘 拉锯地盘、边缘市场是创业者的机会,竞争策略,（4）竞争对手的目标竞争策略,(5)竞争对手的战略三种战略：发展型、稳定型、收缩型防御型：槐茂酱菜/荣胜园创业稳定型：某酒厂利

32、用黄金地段发展地产 /另一个酒厂创业崛起。发展型：创业者尽量回避正面冲突。(6)竞争对手的技术、生产能力、财务状况等。,竞争策略,(5)竞争对手的战略竞争策略,对竞争对手的信息进行例行的、细致的、公开的收集是非常重要的基础工作。竞争信息的主要来源包括以下几部分：1、年度报告2、竞争产品的文献资料和行业出版物。3、内部报纸和杂志。4、竞争对手的历史。5、广告。6、竞争对手公司官员的论文和演讲。,五、竞争对手情报来源,竞争策略,对竞争对手的信息进行例行的、细致的、公开的收集是非常重要的,7、销售人员的报告。8、顾客。9、供应商。10、专家意见。11、雇佣的高级顾问。聘对手高管,竞争策略,7、销售人

33、员的报告。竞争策略,第一步：用SWOT分析法 例举创业企业的优劣势第二步：用德尔菲法就SWOT各项进行求证和调研第三步：用点数法进行最后的SWOT论证。,六、竞争策略的选择,（一）竞争策略分析工具,竞争策略,第一步：用SWOT分析法六、竞争策略的选择 （一）竞争策略分,（二）创业者的三种策略选择： 进攻 1正面进攻 2侧面进攻 3包围进攻 4迂回进攻 5游击进攻 追随 1、紧密追随 2、选择追随 3、距离追随 另辟蹊径（也就是补缺策略）,竞争策略,（二）创业者的三种策略选择：竞争策略,（1）正面进攻 正面进攻应该是集中全力向对手的主要阵地发起进攻，而不是攻击其弱点。正面进攻的成败取决于双方力量

34、的对比。使用这种战略时，挑战者必须在产品、广告、价格等主要方面超过对手，才有取得成功的可能性。 牛肉在哪里？ 温蒂汉堡 进攻 麦当劳,1 进攻策略,竞争策略,（1）正面进攻1 进攻策略 竞争策略,（2）侧面进攻集中优势力量攻击对手的弱点，可以分为两种情况:一种是地理性侧面进攻 一种是细分性侧面进攻即寻找主导企业尚未占领的细分市场，在这些小市场上迅速补空缺。七喜汽水向可口可乐发动进攻,竞争策略,（2）侧面进攻竞争策略,（3）包围进攻 包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，当创业者对于对手而言具有资源优势，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可以采用这种战略。这时的进攻者可以向市场提供比对手多的

35、各种产品，由于进攻是在几条战线上同时发动的，并且深入到对手的领域中，使得对方必须同时保卫自己的前方、边线和后方。（一般创业者不会采取这样的策略）,竞争策略,（3）包围进攻竞争策略,（4）迂回进攻这是一种间接的进攻策略，即避开对手的现有阵地而迂回进攻。对于创业者来说，可以运用的策略主要有三种： 市场迂回进攻 顾客迂回进攻 产品迂回进攻市场迂回进攻用现有的产品进入新的地区市场发展莱格斯袜子 百货/女品专卖店超市,竞争策略,（4）迂回进攻竞争策略,顾客迂回进攻避开主要竞争对手的顾客群，开发新的顾客群。娃哈哈非常可乐两乐产品迂回进攻1953年，在工作的工程师奥尔森 （美国数字设备公司）诞生了。 美国第

36、二大计算机公司路径：价格便宜 工艺简单另一路径 ：品质上乘哈根达斯,竞争策略,顾客迂回进攻竞争策略,（5）游击进攻 游击进攻不是企图取得直接胜利，企业不可能靠“游击方法”彻底地战胜竞争对手。所以，有时市场挑战者往往是在准备发动较大的进攻时，先依靠游击进攻作为全面进攻的战略准备，迷惑对手，干扰对手的战略决心或者是“火力侦察”。 游击进攻战选择如削价、“抢走”对方的主管、密集的促销活动以及打不赢就走等策略。,竞争策略,（5）游击进攻竞争策略, 如何应对竞争对手的反制措施？一个重要的原则，尽量避免激怒你的对手，因为兔子急了也会咬人 ，应对竞争对手反击的几条建议：（1）麦当劳的雷克雷克说得很有道理：“

37、我对付对手的方法是积极的应对：增强自己的力量，同时提升自己的质量、服务、清洁度和品牌价值，这样一来，你的竞争对手将忙于追上你，因此而耗掉大量的精力，最终精疲力竭。”,竞争策略, 如何应对竞争对手的反制措施？竞争策略,（2） 要冷静的应对竞争者，不能让对手看到你紧张。如果实在打不过对手，就专注于你力所能及的，以大刀阔斧的改革力度和超强的执行力来进行反击。 （3）给你的对手贴上“坏标签”。在F.W.伍尔沃斯（Woolworth）开他的第一家便利店时，一个服务这个社区数年之久的便利店老板，在自己店里挂出了一个牌子，上书：“在此营业50余年。”温柔的一刀，对吧？但是，不甘示弱的F.W.伍尔沃斯也在自己

38、店里贴出了一个牌子： “一周前开业，绝无旧货。” 启示：尽力去找到你能给你对手安上的“最佳缺陷”，这样一来，下次他们没准就会放你一马。,竞争策略,（2） 要冷静的应对竞争者，不能让对手看到你紧张。竞争策略,（4）表现得像个疯子。 让你的对手离你远点，一个最佳的策略就是确定你的对手不会来攻击你，因为你随时可能做出一些疯子般的出格之举。 维珍航空公司 提供免费的机场接送服务、航班内部信息和修指甲服务 最好不要和一个疯子去竞争。 廉价航空+超值享受,竞争策略,（4）表现得像个疯子。 让你的对手离你远点，一个最佳的策略就,许多创业者通常会以模仿竞争对手先前的创新产品或经营为立足点，力求占领部分市场。这

39、样不容易激怒竞争者，也比较安全。可以分为以下三类。1.紧密跟随：即在各个细分市场和营销组合方面尽可能仿效主导领先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突。2.选择跟随：即在有些方面紧跟主导者，但在另一些方面自行其是。也就是说，这不是盲目跟随，而是有选择地跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。3.距离跟随：即在主力方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这样领先者并不注意到模仿者，模仿者也不进攻主导者。,（二）市场追随策略,竞争策略,许多创业者通常会以模仿竞争对手先前的创新产

40、品或经营为,山东某市姜贵芹到城里的亲戚家小住几日。看到副食店中卖酱鸭翅的柜台前竟然排着长长的队伍。,案例：姜贵芹聪明的竞争策略,竞争策略,山东某市姜贵芹到城里的亲戚家小住几日。看到副食店中卖,姜贵琴看着别人像开着印钞机一样赚钱，很羡慕。她也想照着做。但是，她很清楚虽然自己能吃苦、肯学习，可最大的弱点是对市场一窍不通，而且市场敏感度差，又没有过丁点经营管理的体验。这些都是做生意忌讳的事。该怎么做呢？她希望在动手之前先搞明白，怎么做才能让自己获取利润。 于是，她就找到了这个小厂子，软磨硬泡、托人送礼进了厂子，当了一个车间工人（卧底调研法）。姜贵琴一共工作了2个月，白天将小厂的货源、制作工艺、酱料的

41、调配、送货渠道摸了一清二楚后，晚上再回家偷偷试着制作。终于等她将自己的酱鸭翅调弄得差不多了，请来品尝的人都说好后，她马上辞职回家，开始着手准备自己生产。,竞争策略,姜贵琴看着别人像开着印钞机一样赚钱，很羡慕。她也,这家厂子不是做得很好吗？不是已经在城里打出了名气吗？不是已经有了现成的模式了吗？干脆在创业时全部向小厂看齐（决定以追随策略创业）。 小厂从哪里进鸭翅，她就去哪里进，这样可以保证原料品质与小厂一致；小厂生产的酱鸭翅味道是什么样，她也向着靠拢（产品上紧密跟随），这样可以缩短消费者认知的过程；小厂在城里的哪个街道铺货，她就尽量选同一街道的另一家副食店，这样可以省下了自己开拓市场的成本；惟一

42、不同的是她总比这个小厂晚一个小时送货，这么做的目的，是为了告诉这个小厂，自己仅仅是一个无关紧要的尾随者（市场上距离跟随），不会因此而对她加以防范，甚至采取破坏性举动。跟进的结果使她的创业过程特别省心、顺利。,竞争策略,这家厂子不是做得很好吗？不是已经在城,由于那家小厂的酱鸭翅在城里早就出了名，每天很多人想买而买不到，所以姜贵琴这种跟着铺货的方式正好让她捡了一个漏，省下了她开拓市场的成本。最关键的是，那家小厂的厂长知道后，根本没放到心上，还和姜贵琴开玩笑说：“您就跟着吧，我们吃肉，当然也不能拦着你喝碗汤呀。” 看到对方根本没把自己的小作坊放在眼里，姜贵琴心里踏实了。开始时，她每天只送一家，后来慢

43、慢发展到5家、10家，不到1年的时间，只要是这个小厂在城里选的销售点，走不出二三百米就一定可以找到姜贵琴的酱翅售卖点（迂回进攻）。仅仅1年时间，姜贵琴靠跟在人家后面卖酱鸭翅赚了17万元。,竞争策略,由于那家小厂的酱鸭翅在城里早就出了名，每天很多人,后来，那家小厂又开始增加一些类似酱烧鸭掌、酱烧鸭头等其他产品。姜贵琴并没有马上跟进。她知道跟在后面的人的最大优势就是在后面能清楚看到前面所发生的事情，以及这些事情所带来的后果。而且既然是跟，那就不能心急，等等看，人家什么好卖，再决定跟什么。 所以，她交待送货的伙计，让他们每天送完货后不要马上返回，一定要等到小厂的售卖点商品卖完后才许回来，晚上再统一向

44、她汇报“侦察”的结果。比如，哪些售卖点是最先上新产品的、哪些新产品畅销、哪些新产品不太受欢迎。姜贵琴将伙计们的反馈一一记在小本子上。等到小厂的新产品销售半个月之后，姜贵琴才考虑是否要增加新品种，先增加哪些品种，增加的品种先送到哪个售卖点（新产品开发上：选择跟随）。就这样，不紧不慢地跟在小厂的后面，姜贵琴轻轻松松地发着自己的财。,竞争策略,后来，那家小厂又开始增加一些类似酱烧鸭掌、酱烧鸭,到1997年时，姜贵琴最初依靠一口锅开出的酱食小作坊规模已经发展得与那家小厂不相上下。她开始小规模地着手拓展那家小厂以前没有铺货的街道和社区。此时她也已经琢磨出了一种新的酱料，生产的鸭翅味道更香浓。但是，她并不

45、急于将这种鸭翅推向市场。她一边等待时机，一边继续研制着新品种。 1998年春节前，姜贵琴的资金积累已经达到了将近50万元，新厂房也已经竣工，而姜贵琴对市场销售渠道、销售环境等更是烂熟于心。她准备发力，一举超过那家小厂。,竞争策略,到1997年时，姜贵琴最初依靠一口锅开出的,农村很多小厂在春节期间都给工人放假，停止生产。姜贵琴则将厂里的工人组织到一起让他们加班，每天多付3倍的工资，当天的加班费当天就结清，年三十加班每人再另发500元奖金。同时，姜贵琴又将那家小厂放假回家的工人招来了15个，承诺在放假的这段时间里，每天的工资是那家小厂的2倍。从阴历腊月二十到正月十八，姜贵琴将产量提高到平日的5倍，

46、产品品种由5种增加到了11种，其中不但有老品种，还新增了她自己研制的新品种。同时将送货的时间进行了调整，不单每天下午的送货时间提前了整整2个小时，而且还专门增加了一次上午的送货（全线出击，包围进攻）。,竞争策略,农村很多小厂在春节期间都给工人放假，停止生产。姜,春节期间是副食消费的旺季，大家无事在家，亲朋好友相聚总难免要喝点酒助兴，而姜贵琴生产的酱货成了最好的下酒菜。春节前后短短一个月，姜贵琴工厂的利润相当于平时的6倍还多。春节过后，市场依然红火。姜贵琴工厂每天保持的送货品种至少在11种以上，并且不断有新的品种推出。每天上、下午各送一次货的制度也得以保留，从此，消费者随时都可以享受到姜贵琴厂生

47、产的新鲜食品。那家小厂等春节后再恢复生产时，发现顾客都跑到姜贵琴那边去了。,竞争策略,春节期间是副食消费的旺季，大家无事在家，亲朋好,在马拉松比赛中，经常可以看到运动员会形成“第一方阵”和“第二方阵”。一个有趣的现象是：最后取得冠军的往往是开始位居“第二方阵”的运动员。因为“第二方阵”的运动员在大部分赛程中都处于“跟跑”的位置。所以可以清楚地看见“第一方阵”运动员的一举一动，并根据其变化很好地把握赛程，调整自己的节奏。另一方面，作为“第二方阵”的成员，他们所承受的心理压力也相对较小，又因为一直处于引弓待射、蓄而不发的状态，积蓄的体能有利于在最后冲刺阶段爆发。所以，“第二方阵”中的运动员获得冠军

48、并非偶然。 姜贵琴在创业的过程中重复了马拉松比赛中经常发生的这一幕：在成长的道路上，瞄准一个目标，紧跟其后，时刻关注对方的一举一动，学习他的长处，寻找其弱点，等待时机成熟一举超越。,竞争策略,在马拉松比赛中，经常可以看到运动员会形成“第一方,甘居人后是大赢家的制胜谋略。前面的最怕有人超过他，因此也最痛恨紧随其后的人，甚至会不惜一切手段打压后者。这时，如果你懂得“示弱”，表现出不能也不想和前面对手竞争的态势，对手就可能放过你，而且可能反过来帮助你。 姜贵琴总是比对手晚1个小时送货，希望传达的也就是这样一个信息，即：我所追求的仅仅是你们剩余的空间，根本无心也无能力与你们抗争。因此从一开始对手就没将

49、她放在眼里。这给了姜贵琴成长的空间和时间，使她能够在对手的眼皮底下悄悄地壮大。 在与对手发展得旗鼓相当时，她先采用侧面迂回的方法，在对手尚未来得及涉足的市场试水，利用开拓新市场空间的办法，在实力不济或尚未有完全把握争胜之时，避免与对方在有限市场空间里正面交锋。等到时机成熟，再进行强力反扑。因为蓄势而来，待机而动，对手根本无还手之力。,竞争策略,甘居人后是大赢家的制胜谋略。前面的最怕有人超过他,避免和强大的对手竞争的最好的措施是补缺，就是寻求大公司忽视或放弃的市场并全力满足这些市场的顾客，以便占据既安全又获利的市场地位，这就是市场补缺者的实战策略。 填补空缺的关键概念在于专门化，创业者必须依据市

50、场、顾客、产品或营销组合来确定一条专门化的路线或方向。 市场补缺者的战略目标是能在一个较小的领域内获得较大的市场份额。市场补缺者的战略特点是利用分工原理，专门生产和经营具有特色的、市场需要的产品和服务。,（三）市场补缺策略,竞争策略,避免和强大的对手竞争的最好的措施是补缺，就是,市场补缺有如下几种具体策略：1、产品或服务专门化。 专门针对某一个或某一类顾客的需求提供产品或服务。比如服装定制，专门为买不到合适成衣的人群服务，而制作成衣的公司强调的是规模化生产，不可能对这个小众市场感兴趣。比如德国企业就非常注重产品或服务专门化。2、顾客专门化 比如专门生产糖尿病病人食品；3、地理区域专门化 专门在