《新媒体互动营销ppt课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新媒体互动营销ppt课件.pptx（168页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、新媒体广告营销：互动营销传播,目 录,消费者：碎片化时代如何重聚,广告公司：全业务格局和新营销传播模构造,媒体：广告产品和服务升级,广告主：全媒体营销传播战略,关于互动营销,趋势：数据挖掘+线上广告管理平台,关于互动营销,一、互动营销（Interactive Marketing）的由来,1996年Deighton, J. A.在发表于哈佛商业评论的互动营销的未来（The Future of Interactive Marketing）一文中首次给互动营销进行了定义：“互动营销是发生在营销领域的一种演变趋势，即营销正在从以促成交易为目的的工作向与消费者实现对话、沟通转变。” “Interacti
2、ve Marketingrefers to the evolving trend inmarketing whereby marketing has moved from a transaction-based effort to a conversation. ” John Deighton 1996，The Future of Interactive Marketing，Harvard Business Review,互动营销的未来一文也对互动营销的特征进行了描述：互动营销的特征：Deighton, J. A.认为互动营销“重视个人和个人的回应，具有将个性化的回应进行集合和记忆的能力”，并
3、且“每个用户独一无二的回复都会引发营销者对这个个体的再一次关注” (Deighton 1996)互动营销在线营销（Interactive marketing online marketing）但“互动营销不是互联网在线营销的同义词，尽管互联网科技促使了互动营销的出现。通过互联网，我们可以更容易地掌握顾客的想法，帮助我们更好地搜集顾客的信息，从而更好地实现对话。”,Deighton, J. A.引用了亚马逊的例子：“亚马逊（A）就是使用互动营销的经典案例：亚马逊网通过顾客记录的偏好和最近的购买记录，来判断个性化的需求，为个人提供个性化的图书列表和选择。”但是照现在的发展来看，这个例子已经不足以概
4、括互动营销的全貌！,中国传媒大学广告学院媒介研究所在对数字新媒体长期追踪研究的基础上，从五年前开始涉入对互动营销的研究：我们的观察、切入点案例梳理、互动营销案例100我们的梳理、提炼开设了互动营销、新媒体数据分析与应用的课程我们的思考、发展媒介杂志封面文章、互动营销专刊、举办中国互动营销论坛,二、我们关于互动营销（Interactive Marketing）的核心观点,我们这样定义互动营销：,互动营销是以新媒体的互动传播为基础的一个平台营销的过程，在信息平台的建设和运营过程中，参与各方（平台运营方和企业，企业与企业，企业与个人、个人和个人，企业与社会，个人与社会等）之间通过对消费信息的挖掘和满
5、足，分享交流，甚至直接交易等行为，构建的一种全新的营销模式。,这个概念包含三个层面：1、互动营销的发生和发展是基于家庭、个人和社区信息平台建设中的新媒体的运营。正是这些特定的信息平台中蕴藏着营销的机会，提供了营销发生的基础。2、互动营销不只是个人和个人之间的营销，而是参与各方之间的营销。3、互动营销可以支持传播，分享和交易等市场行为。,传统媒体（规模化）和新媒体（精准）优势互补，不可相互替代。没有规模的精准没有意义。跨媒体、跨平台的整合营销能够发挥更大作用互动营销的策划，执行和效果评估对各种数据库和线上工具的依赖。基于数据库的精准定位是进行互动营销的基础。基于人际关系的各种社会化媒体成为互动营
6、销的重要阵地。销售促进型的互动营销模式受到青睐。移动媒体营销快速崛起，增长潜力大。,核心观点,选择,多任务,带宽,个性化,推荐,随需应变,新媒体系正在建设“互动营销案例库”,建立互动营销案例库， 现已经累计整理超过 500个鲜活案例， 并且还在不断累积。互动营销案例100 在业界引起了较大反响。媒介互动营销专刊关注互动营销资讯与案例,三、互动营销的三个层次,用户与用户互动,企业与用户互动,以直接销售为目标的互动,各种互动营销形式可依据特点和目的大致划分为三个层次：用户与用户之间的互动，企业与用户之间的互动，以及直接达成销售的互动。 每一个层次中，企业与广告公司都利用了多种媒体和手段，开拓出了极
7、具创意的互动营销形式，让受众从普遍的躲广告逐渐变成主动“玩广告”。,1、用户与用户的互动,基于社会化网站的营销形态，是基于人和人之间的真实关系所展开的互动，消费者在分享、交流的过程中形成口碑效应，再加上普遍的从众心理导向，用户与用户之间相互效仿，积极传播。利用社交网站造成消费者之间的互动似乎已经成为广告主开展营销活动的“标准范式”。,杜蕾斯“雨夜传奇”,腾讯整合多种产品提出了“泛关系链营销”。 它把旗下产品整合为三大系统，本质上是在提供完整的产品工具，帮助品牌持续迅速实现对目标用户的大范围覆盖，利用口碑在好友关系链间形成品牌信息的再传播。,腾讯整合旗下产品建立起“泛关系链”的三大系统,康师傅冰
8、红茶“无盖不乐，印我最爱”,主要以腾讯微博、QQ空间和QQ秀三大平台配合进行。,2、企业与用户的互动,除了促成用户之间的互动之外，企业还渴望达成自身与用户的互动，通过游戏、活动等方式脱下以往冰冷坚硬的外衣，拉近与消费者的距离，并维持与他们的亲密关系。 企业无论是建立互动性的官方网站、发起优惠活动，还是线上传播结合线下活动，都使消费者更多地了解了企业和产品信息，在互动方式的表现上也亮点倍出。,大众汽车“大众自造”,2011年5月，大众汽车发起了一项设计制造理想之车的“大众自造”互动营销活动，活动选择以“大众自造”官方网站为主要阵地，而刻意与大众汽车官网保持距离，赢得年轻消费者的青睐。,活动网站分
9、为“找灵感”、“来造车”、“去PK”、“看进展”四大板块，每个板块以趣味性的方式呈现主题。,上线五个月后，官网注册量便突破24万，收集网友创意18万份。,Case : Oreo Daily Twist,企业与用户的沟通需要好的创意：奥利奥变形饼干,奥利奥品牌100周年庆的期间，奥利奥在Facebook上每天推出一款“变形饼干”来庆祝当时最有纪念意义的事件。,“凡客T台”,在该平台上，用户可以手机拍照或手绘制作自己的T恤并上传照片，然后在线“试穿”生成作品并让网友投票参与，人气最高的作品将获得5000元凡客大礼包。 此外，3G门户还通过全程运作“代金券”和“凡客币”等奖励机制，使用户可以在手机上
10、购买T恤时享受优惠。,施华蔻旗下定型发胶Got2b，在商场里安放的整蛊拍照机，让人们在“风中凌乱”之后，迫不及待与朋友分享这一“惨痛遭遇”。,施华蔻Got2b免费大头贴,3、直接达成销售的互动,除了与用户建立健康良好的关系之外，许多企业还看重互动营销与中断销售结合，把营销过程直接转化为销售力的能力。,星巴克 Mobile Pour,用户只需在手机上确定自己的位置并下订单，踩着踏板车的星巴克咖啡配送员就会将咖啡送到用户手中。在中国，星巴克也与2011年圣诞携手街旁开展了“点亮圣诞树”活动。活动期间，用户用街旁在任意星巴克门店签到并同步到社交网站，便可点亮一枚徽章，在第20000枚徽章被送出后，所
11、有参与者都可获得一次免费升杯机会。同时，百位整数徽章获得者还能获到星巴克圣诞节礼物一份。,2010年圣诞期间，优衣库利用人人网开展了一次“网上排队”活动。用户可在人人网的优衣库主页选择卡通替身进行排队，优衣库为每一个参与排队的用户都提供了购物打折券，凭打折券在规定的时间内可以到优衣库实体店购买产品，享受优惠。,优衣库“网上排队”,利用用户与用户关系进行互动营销的案例集合：,室外安装带二维码的“商品墙”，布满各种商品，人们在等车的间隙，如果看中了“货架上”某款商品，只需要用下载了“掌上1号店”的手机，对着商品下面的二维码拍摄扫描，就能实现随手购买，在增加购买便利的同时也直接带动了网购的火热。,用
12、户需注册世纪佳缘账号，才可进入互动页面制作“在线结婚证”。用户可以选择结婚证的不同风格，然后上传自己和“结婚对象”的头像照片，填写个人资料，然后生成“结婚证”。制作完成后，可发送微博同朋友分享这一时刻。这一活动旨在直接提升注册人数，活动期间共有32万余名网友注册世纪佳缘。,“白加黑”感冒片制造厂开发一款智能手机游戏“白片弹弹乐”。游戏中玩家在用手指拉动弹弓，弹射出一片药片，如果药片刚好弹入正在打喷嚏的患者口中，就可以得分。值得一提的是，游戏特别采用了二维码识别技术，用户只要用手机对准实体药盒上的二维码，便可获得游戏道具，直接促进了产品销量。,消费者：碎片化时代如何重聚,消费者日常信息接触行为的
13、变化,一、消费者信息接触行为程冲浪式模型,我一天的媒介生活,7：00AM 电视 早间新闻,7：45AM 下楼至车库 手机报,8：00AM 车载广播、视频或者CMMB 新闻频道,9：00AM 办公室 Email 微博,10：00 PM数字高清回看,8：45AM 户外灯箱与广告牌,6：30PM 纷繁华丽的楼宇LED,7：30PM 举家收看电视,9：00 PM更新blog，facebook,1、信息接触碎片化，双向互动趋势越来越明显,数据来源：中国数字电视发展年鉴2010,随着电视数字化进程的深入，“互动”已经逐渐融入电视观众的收视行为。视频点播、回看录制、互动游戏、卡拉ok、电视缴费最受欢迎,数据
14、来源：CNNIC第 25 次中国互联网络发展状况统计报告 ,个人互联网应用指数,多种形态的互动应用已经成为常态,2、从AIDMA到AISAS：广告信息传播模式的改变,AIDMA,AISAS,AIDMA时代，广告的力量巨大，媒体扮演广泛，快速告知消费者信息的角色，就能传达到广告主的主张，刺激欲望，促成消费行为,AISAS时代，消费者更加分散，媒体传播模式也发生变化。广告主不仅要用传统媒体广泛快速告知消费者信息，还要用多种传播方式促成消费者对信息的检索、评估和分享信息，制造话题。,碎片化的社会大众被各种媒体、各种信息无限分割，营销者与广告主很难再通过某一单一媒体全面覆盖到各种目标人群，营销成本逐年
15、上升，让业界开始怀疑广告的有效性。所谓另一半被浪费的广告费用如今已经被升级加倍。,二、碎片化时代如何洞察消费者的需求，并提供解决方案成为营销的出发点,1、诉求点：洞察产品与消费者共鸣点空调：变频还是省电奶粉： 营养还是聪明 谷粒多：不拧巴还是鼓励多,2、关联点：洞察人群的真实消费心理奢侈品牌与真富人群 运动品牌与90后,3、售点：洞察消费终端售点人员和服务 线上线下售点互动布局,4、传播触点：洞察信息接触模式及变化商务人群的 媒体触点 上班族的媒体触点妈妈族的媒体触点老年人的媒体触点,三、洞察消费者：从碎片化到重聚,洞察消费者：群邑山海今项目,中国的三、四线城市，代表了中国6.2亿人口。5年内
16、，这个人群的收入翻了一番。WPP旗下的群邑智库对这个被称为“纵深市场”的领域很感兴趣，事实上，它的规模、它惊人的发展速度已经让品牌商、渠道商、商业市场里的每一个都不得不感兴趣。自2007年至今，群邑前往中国的纵深市场，进行了人类学调研，之前被称为“Project Deep Dive”，今年开始有了新名字“山海今”。他们采用的方式包括：*2个小时家庭拜访-看看他们的厨房、客厅、厕所*focus group访谈-和他们聊一聊需求*8小时的跟随式生活那是湖北孝感的高中老师、辽宁宁远的销售员、江苏泰州的银行职员5年内，在他们周围发生了什么。,山海今是群邑中国从2007年开始的大型消费者洞察报告。即将于
17、2013年11月18日正式推出的山海今2013首次将研究范围从三四线市场延伸到一到四线所有层级的中国市场，研究范围覆盖中国4个一线城市，28个省会城市，60个地级市，187个县级市和县，有效样本超过19,400个，是中国市场上类似研究中规模最大、范围最广的一个。山海今2013报告内容涵盖中国一至四线市场消费者的媒体使用习惯、消费行为、品牌偏好，价值观等各个方面，并对汽车、饮料、化妆品、护肤品、电子产品、银行以及奢侈品等22个最具代表性的消费品类进行了深度追踪和探查，能够为相关行业的市场营销者带来第一手的消费者洞察和数据。,广告公司转型升级： 全业务格局和新营销传播模构造,一、原来标准化广告产品
18、和标准化的广告业工作流程备受挑战,1、建立全新的消费者研究体系与方法：传统单纯量化的研究方法向新的关于质的洞察方式转变,阳狮广告在上海与香港两地同时发布美好生活进行到底消费研究报告；达彼思发布关于中国新兴城市消费力报告及预测2009年中国的8大变化；电通在北京举办2010年潮流趋势预测论坛，并发布了北京电通潮流预测研究报告2010先见者获与惑的恋,二、广告公司经营理念的三个核心五大广告集团在华业务布局和子公司区域分布.docx,2、建立起全新的组织架构和全业务体系：全业务、全媒体、一站式服务,在WPP2009年财报中，广告和媒介投资管理占集团整个业务不足40，消费者洞察、公共关系、品牌识别服务
19、及健康传播等业务占比高达61；奥美成立NeoOgilvy专事网络广告代理；北京电通和分众传媒合作成立了电众数码公司，专门负责基于互联网、手机等新兴媒体的购买和策划，旨在增强公司在网络媒体上的创造力、执行力及购买力；昌荣成立昌荣互动并在旗下设立新媒体公关部门；群邑旗下每个子公司都建立了新媒体研究部门和机构；腾迈广告(TBWA)成立A定位于网络广告业务；,3、技术支撑下研发和使用新型的营销工具：用新的数据、新的检测体系和评估指标为广告主提供服务，有效掌握新媒体渠道和营销方式的使用。,昌荣传播开发了一系列针对新媒体的测量与决策工具，主要工具包括市场与媒体研究案例信息库、媒介投资还原评估技术模型和ch
20、arm2.0广告传播效率快速提升操作系统。 基于日本电通公司2004年开发的AISAS全新消费理念，北京电通自主研发了以网络为聚合中心的跨媒体（Cross Media Planning）全传播体系，充分挖掘互联网的优势效果，此外根据电通接触点管理（Contact Point Management)理念，媒体将不再限于固定的形式，不同类型的媒体不再“各自为政”，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于消费者对产品或品牌的识别与信息沟通。,1、营销传播全业务，一站式服务,广告集团的业务构架和组织布局,WPP的全业务模式,WPP英文全称为 Wire & Plastic Products，前身
21、是一家生产超市购物车的小公司。现为世界上最大的营销传播集团之一 ，在多年的竞争过程中，仅次于宏盟（Omnicom）集团，其总部位于英国伦敦。目前旗下拥有智威汤逊、奥美、扬罗必凯、精信、达彼思、ADK、伟达、博雅、群邑、朗涛、艾德惠、明略行、索福瑞等众多业界知名的广告公司、公关公司、媒介购买公司、品牌服务公司和市场调查公司。,广告,公关,媒介购买,调研资讯,案例：群邑中国,培育基于数字电视、互联网，手机媒体、电影植入，体育营销、户外等新媒体广告传播的队伍、经验,开展传统媒体的广告传播业务；培育客户新媒体广告传播的发展,WPP旗下群邑对传统媒介和新媒介业务的整合与开拓,奥美服务体系庞大：广告、公关
22、、植入营销、企业社会责任、绿色营销统统纳入旗下,阳狮集团的多业务构成,电通集团的多业务构成和新服务理念,业务部门的扩张（内设+外购） 2011年，除了专业性的互动营销公司的快速发展，众多传统的综合代理广告公司，甚至传统户外大佬们也开始涉足数字营销领域。 内部：增设互动营销、数字营销、移动互联营销等部门，围绕着数字化的新挑战成立了新的业务部门，迈进数字营销领域；外部：广告公司频繁的并购动作中大多都指向了更加专业化的广告公司。通过收购既有的互动营销类公司，快速展开数字化的布局，这些在数字化营销领域有着极强专业性的广告公司同时兼具技术与人才的优势，可以为收购方在数字化进程中提供极大的支持。,新角色诞
23、生,易传媒:中国第一家横跨互联网及移动互联网的整合数字广告平台，向广告主提供移动终端广告、APP开发及推广、LBS整合营销这三大移动互联网营销解决方案好耶开发出一套广告效果计费网络，通过定向技术分析并瞄准目标网络受众，为客户提供“精准”的互联网广告的投放服务。,世纪鲲鹏：5 年来只专注植入广告的营销机构。案例：丑女无敌杜拉拉升职记丑女无敌老大的幸福婚姻保卫战等合润传媒：做“内容的供应商及制造商” ，如诺基亚N9案例， 爱系列微电影蓝色火焰文化传媒：提供“创新型内容整合营销传播”。如挑战麦克风、非诚勿扰、我们约会吧等,广告公司经年累月对消费者行为模式的观察，以及管理品牌的经验。具备了完善的数据库
24、体系和上佳的数据分析能力，广告公司才能走在广告主和媒体之前，使创意、媒介购买、直至执行具有信服力。,2、成熟完善的数据体系，敏锐洞察能力,消费者调研已经不再限于数据化的定量调查，广告公司开始强调从质化层面洞察消费者心理、掌握消费者深层次的需求，前所未有的大力度开展了自主性的消费研究。,主要数据调研机构数据库和数据类型,广告价值评估方式革新,3、能力提升的三个方向：创意性的传播策略，新技术平台的支撑，强大的执行能力,广告主的营销需求：整合、精准、互动,数据来源：2012中国广告市场生态调研,在2010年世界杯之中，借助电视直播和评论栏目，创建了嘉实多足球指数、嘉实多足球实验室，结合一大批足球教练
25、、球星的明星效应，将嘉实多“流动的科技”这一品牌内涵注入到更高层次的传播。,“美好生活中粮” “发现美好”为主题，引导用户用文字或图片发表包括“童年记忆”、“我爱暑假”、“那些偶像”等内话题的主题微博。这次以话题引爆为卖点的营销活动是由竟立媒体代理的。竟立媒体表示，这次策划过程长达四个月。最初选择了200个话题最为选择方案，然后经过反复的探讨，逐步删减更改，每个话题都是经过反复斟酌才能最终确定。,海飞丝借鉴英国达人秀模式，在中国开创达人树立产品形象，群邑为海飞丝与方卫视共同策划中国达人秀，通过冠名、路演、官网互动进行深度的内容营销。打造了一档高口碑栏目的同时，成功实现了品牌内容营销。,全方位营
26、销理论,4、广告行业不断洗牌，新角色出现,两极分化加剧，小公司以精细化定位谋生存,谷歌、苹果、微软、Facebook的广告服务系统对比,广告新贵,谷歌、苹果、微软、Facebook都搭建了能够面向机构和个人广告主的广告服务系统。这些广告服务系统最大价值在于创建了一个平台化的广告商业模式，能将各类机构、产品和个人都纳入到交互式的广告平台上。,Adobe公司的数字营销的工具和技术框架,数据提供商,2009年5月，Adobe以比谷歌高出3亿美元的18亿“天价”收购了网站分析工具商Omniture。如今，Adobe成为数据分析与营销服务的先驱。2012年第一季度，来自这一领域的营收已达9050万美元，
27、比2011年同比增长了30%，已占Adobe当季收入的38%。收购之后，Adobe将Omniture的品牌淡化，组建了数字媒体事业部和数字营销业务单元,力量三、设备厂商,力量四、应用开发商,三星也开始了广告战略，同苹果、谷歌在移动广告市场展开直接的竞争。2012年，三星电子推出了智能电视广告平台三星AdHub，出版商和品牌可以通过三星智能电视界面，向家庭用户发布视频和互动广告。AdHub Market应用内广告服务能够对广告分类进行即时竞价，有助于应用开发者实现最大化的广告营收。三星与美国网络广告交易商OpenX结盟，广告主能够直接从移动应用开发商和三星电子手中购买广告位置,Rovio CEO
28、皮特维斯特巴卡称，公司现在不是游戏开发商，而是全球最大的移动广告发布商，每月移动广告业务价值高达100亿美元，超越了在移动应用和移动搜索结果方面出售广告的谷歌，跃居全球第一。Rovio正在和百度、搜狐、人人等多个我们国内的互联网企业接触，现在，中国绝大多数的下载都是免费版，所以是最佳的广告投放市场，广告和品牌化实物商品销售是Rovio在中国的主要收入来源。,媒体广告产品和服务升级,智能手机,平板电脑,互联网电视,电子阅读器,混媒终端的出现,混媒信息平台的出现,个人信息平台,家庭信息平台,社区信息平台,频率,频道,波段,路牌,版面,时段,数字技术,在这个平台上，传者可以向受众提问：是否喜欢这样的
29、广告，对该产品及服务有怎样的看法，是否有意购买广告中的产品及服务等等，受众可以利用在线、互动的混媒终端随时将内心需求与想法反馈给传者。同时，受众也可以向传者提问：我需要的这些产品或服务能否被提供，能够以怎样的方式来提供等。这就完成了一系列的供需双方的信息交流和互动，而传者获取了这样的信息之后即可实现按需生产。这也是全媒体营销与传统营销方式的根本区别之一，更是其能够在碎片化了的社会环境以及融合的大潮之下能够行之有效的重要基础。,混媒的传播体系的统合规模化+精准化,广电媒体,平面媒体,大覆盖范围+低传播成本,传播方式互动化传播更加精确,互联网,数字电视,手 机,广告面对的是一个混合的传播体系，我们
30、既不能忽略传统媒体的存在和优势，也不能无视新媒体带来的新的信息处理方式，未来的广告传播将日趋“立体化”。,广告信息,新媒体已经成为个人和家庭信息接触和消费的重要平台,随着数字技术的发展，媒介融合和产业融合推动下，原先依托各自独立的电子技术平台的“产业竖井”相互倾斜， 相互融合。传媒业技术基础整体升级、基于数字技术的新媒体大量涌向，传媒版图加速调整扩张。,媒体融合，再造产业版图,“内容”,“渠道”,“接收平台”,“接收终端”,“传播接触”,全新的传播价值链条、全新的传媒版图,二、各种媒体均以开发互动业务应用作为重要发展方向,互联网：从WEB1.0-WEB2.0-WEB3.0博客、微博、SNS、视
31、频分享等等供用户直接沟通的应用层出不穷,手机：从通信工具向媒体转变，改变生活形态手机即时通信、手机阅读、手机支付、手机游戏、手机报、手机浏览,电视：数字化之后，“看电视”变成了“用电视”点播、回看、录制、时移、游戏、缴费、远程教育、娱乐、家庭安防,传统模拟电视向数字电视整体转换加速,无线增值业务全面拓展，推动手机跃升为潜力巨大的第五媒体,楼宇电视强势崛起商机凸现,网络已成为无可争议的“第四媒体” 。内容丰富、形态丰富。,手机媒体,电视媒体,网络媒体,移动媒体快速成长,户外移动媒体,楼宇媒体,新媒体中的新广告传播机会,互动电视门户,互联网门户,广电宽频/华数淘宝,直播手机电视,彩信业务,3G视频
32、门户,音视频内容门户,开机广告,换台广告,页面广告,视频贴片广告,音量条广告,导航条广告,NVOD广告,高覆盖 高曝光 强制性 互动性,频道列表广告,首页广告,二级页面广告,用户收费,新业态电视广告,1、广播电视新媒体中的新广告机会,电视形态革命催生新形态广告,随着数字电视整体转换的进行，传统媒体实现了数字化运营，电视形态也因此而产生了巨大变化。新形态的数字电视能够实现更多的服务功能，满足用户个性化的需求，而这种新的电视形态为运营商尝试新广告的投入提供了可能。,杭州,北京,现阶段有线数字电视广告市场的特点,运营商根据自身情况，各自开发不同的数字电视广告形态 运营商根据自身条件和对数字电视广告的
33、理解，各自开发不同的数字电视广告形态，广告市场空间得到扩大；另一方面，数字电视广告形态芜杂，也在一定程度上导致了市场的不确定性。市场熟悉、形式简单、高覆盖、高到达的数字电视广告更容易为市场所接受 在数字电视广告发展的当前阶段，被市场所接受的广告形式多是市场熟悉的，形式简单的，具有高覆盖和高传播频次特点的数字电视广告形式，如开机广告，EPG门户广告等。数字电视广告处于导入期，价值彰显有待时日 数字电视广告产品还处于发展的导入期，市场对这些新形态广告还比较陌生。 运营商需要自觉培育市场，数字电视广告的价值才能够逐渐彰显出来。全国性广告公司介入，与运营商联手推广数字电视广告业务 这将有助于推动数字电
34、视广告市场的成熟。2010年10月，昌荣与华数签约成立合资公司，共同开拓数字电视、互联网电视等新电视广告市场。,目前已被市场认可的数字电视新形态广告,强制主页广告,VOD贴片广告,经营强制主页广告的数字电视运营商有江苏、广州、杭州、淄博等,经营VOD贴片广告的数字电视运营商有深圳、杭州、广州等,频道列表（列表搜台）广告,导航条（换台角标）广告,经营频道列表的数字电视运营商有深圳、青岛、广西等,经营导航条广告的数字电视运营商有杭州、深圳、广州等,目前已被市场认可的数字电视新形态广告,EPG banner广告,EPG 全幅广告,经营EPG广告的数字电视运营商有杭州、深圳、淄博、广州等，由于目前大部
35、分地区都开展EPG业务，所以EPG广告的实现具有便捷的条件和环境,目前已被市场认可的数字电视新形态广告,目前已被市场认可的数字电视新形态广告,分类信息广告,运营商尝试的其他一些广告形式,开机强制插入广告,游戏植入广告,云南、广州、杭州尝试过开机强制插入广告,KFC投放过杭州华数的游戏植入广告，由于广告效果难以测量而终止,广播背景广告,国内最早推出广播背景广告的运营商是深圳天威，电视广播的业务使用与当地人口结构、媒介消费习惯有比较密切的关系,国内目前有多家运营商提供电视杂志服务，但电视杂志业务的使用情况并不理想,电视杂志广告,电视邮箱广告,电视邮箱业务目前的普及程度不够高，但作为一种电子直邮推送
36、式的广告，电视邮箱广告将有比较理想的前景,一些更为互动的数字电视广告形式,数字电视还可以实现诸多互动式的营销功能。增强电视功能。可以让用户在看电视的同时，选择浏览、购买电视节目中的相关产品，如：球赛时球员穿的衣服等。在线订购、申请加入会员等。,数字电视营销趋势：家庭信息平台,跟消费者的家庭信息需求和消费行为密切结合，成为家庭中不可或缺的信息平台，由此，数字电视也将成为综合性的营销服务平台。,华数案例： 设想在房产频道中设计，将广告资源的位置如何分配进行合理的规划；之后由广告主直接管理这个端口，同时负责信息的维护，而华数来负责审核发布。收入上，华数和广告代理商进行分成；华数再根据依托现有的房产资
37、源进行推广，如召开华数房交会等。 这种模式的前端的开发已经完成，即将投入使用，这种板块的设计也可推广到其他频道,数字电视广告类别（媒介杂志根据公开资料整理）,IPTV电视广告类别（媒介杂志根据公开资料整理）,百视通IPTV的广告播出截图,IPTV首页背景冠名,视频前插广告,软性视频广告,退出标版,暂停标版,软性视频播放,点击全屏播放,TVC,IPTV首页背景图,生活看吧文字链软广,居家 轻松和旧墙面说再见,手机报手机搜索手机门户资讯频道手机垂直网站手机导航,手机即时通讯手机SNS手机邮箱,手机视频手机游戏手机动漫手机音乐手机阅读,手机购物手机支付,信息获取,交流沟通,休闲娱乐,电子商务,2、通
38、信的移动媒体正在开发多种广告营销机会,手机广告优势,手机能够成为各种营销工具,中电信的号码百事通（118114）在成立伊始就主推“前向+后向”双向业务运营模式，仅仅其推广的餐饮联盟一项，在全国就拥有近万家加盟企业。,图示：中国移动12580生活播报彩信广告,定向推送信息的广告服务,示例：IT惠普笔记本电脑城促销,事 件：锁定经销商所在电脑城，对进入电脑城的人群进行宣传，精确到达受众,发送效果：针对各经销商所在商城分别发布上市促销信息，极大缩短宣传与购买之间的距离，实现在特定地点的特定人群传播，极精准的广告到达，直击有意向购买者,发送内容：国际品质HP500商用笔记本4999元惊爆上市，14寸宽
39、屏2.3kg,本电脑城 2楼艾码专柜有售，抢购热线：07176735340,手机媒体业务(手机报手机视频等)中的广告,WAP网站图片广告,WAP网站文字广告,手机客户端登陆广告,手机客户端图片广告,移动应用的顶部和底部图片广告,投放于移动应用中的广告形式,品牌在移动应用中开发了自己广告应用程序,奥迪A5的品牌展示应用奥迪公司在A5新车上市时推出了Iphone平台的移动应用，让用户能通过这款应用更好的浏览产品的图片，不同角度的浏览车，选择自己喜欢的颜色和轮毂，这款应用就好比一个Iphone上的Audi A5的品牌网站。,Tide洗衣帮手应用 Tide汰渍是宝洁旗下的洗衣粉品牌。考虑到为顾客提供更
40、好的延伸服务，提升顾客的品牌忠诚度，汰渍在移动终端上推出自己的应用。 通过该应用，汰渍用户可以自由的交流和分享各类污渍的清洗经验，是家庭生活中的小帮手。,OPI选指甲油的应用OPI考虑到很多顾客经常会面临到选择什么颜色的指甲油而苦恼，而在移动终端上推出自己的应用。让用户可以自己选择肤色，然后可以选择适合自己肤色的指甲油。,基于Ipad的电子报纸广告,Mobile:上网环境/媒介设备和技术的颠覆性变化,数据来源：CNNIC 32th,Mobile 无线时代 | WiFi | Smart Phone| APP Store| 微信 | QR Code |,看新闻,看视频,查地图,聊天与分享,购物/支
41、付/优惠券,随着智能手机和移动平板设备普及，手机（含其它无线设备）已成为第一大上网设备。智能手机APP模式带来互联网应用场景的革命性变化。,So-Mo：随时随地接触消费者,Mo-Lo：迅速引导消费者到店,Lo-So：激活品牌口碑传播,移动终端的独特地理位置服务（LBS）能定位消费者当前位置，显示周边商铺，或导航线路,越来越多的消费者使用移动终端登陆社交媒体，随时查看微博、进行签到或分享心情,当今消费者拥有极强的自我表现欲望，他们通过拍照、签到等行为分享自己的消费体验，而社交媒体则给予他们自我展示的舞台,O2O,SoLoMo整合营销：数字世界与真实世界的用户互动,二维码/QR码：扫描一下，你就知
42、道,消费者正在扫描几乎一切能接触到的媒体,报纸杂志,产品包装,电脑网站,宣传单页,商铺外墙,电视内容,卡片,通过扫描，他们实现了：,移动支付,产品信息了解,APP下载,在线购物,优惠券下载,社交分享,实时签到,请尝试扫描一下上方二维码 : ),增强现实技术：营销创意的无限可能,结合二维码：让创意“活”起来,结合地理位置服务：店面真正的 “活招牌”,用户通过拍摄杂志、产品包装或其他媒体上的二维码，即可在移动终端上看到活灵活现的创意表现,用户在商铺、广告牌使用增强现实应用可以观看虚拟事物在现实背景上的表现,目前国内搭载增强现实技术的移动应用仍然为数不多，市场期待热门增强现实营销事件的诞生，易传媒愿
43、与广告主一同体验增强现实技术的魅力,目前国内增强现实营销仍未大量应用,近距离无线通讯技术：移动应用领域的未来之星,无需接触、无需数据线，即可实现快速、安全的数据交互,目前最新的安卓4.0系统已搭载兼容性较高的NFC (Near Field Communication)技术 Android Beam，用户可以近距离无线交换网页、地图、游戏数据NFC技术可以在品牌APP营销带来新的想象力，创造用户互动体验,HTML 5 技术：用户体验的全面升级,HTML5将大幅改善移动应用的用户体验：速度更快、功能更强、兼容更好,AT&T认为，到2016年，支持HTML5技术的智能移动终端销量将占到全部智能终端的
44、85%HTML5编程，可以帮助营销者轻松兼容不同移动操作系统和终端，用户体验好、运行速度更快、应用功能更丰富,开放平台：网民行为的聚合和碎片,平台内行为的聚合：,通过开放平台，用户可以在一个平台上使用多种服务，例如在视频网站上分享视频内容，或在社交媒体上购物等,平台外行为的碎片：,开放平台降低了应用、服务、网站的开发门槛，大量新服务涌入市场，用户选择性更大,兴趣图谱：下一个互联网热点,垂直化社交：以“兴趣”为基础的社交方式,通过兴趣图谱，用户可以跨越传统“六度空间”理论，认识陌生但是有相同兴趣的人,增强化社交：更深入的媒体影响力,以兴趣图谱为核心的媒体提供与用户“兴趣”相关的内容，此类内容拥有
45、极强的吸引力，用户粘度较高时尚行业可能是首当其冲应用这一技术做营销的行业,兴趣图谱：下一个互联网热点,垂直化社交：以“兴趣”为基础的社交方式,通过兴趣图谱，用户可以跨越传统“六度空间”理论，认识陌生但是有相同兴趣的人,增强化社交：更深入的媒体影响力,以兴趣图谱为核心的媒体提供与用户“兴趣”相关的内容，此类内容拥有极强的吸引力，用户粘度较高时尚行业可能是首当其冲应用这一技术做营销的行业,大众点评 （LBS + 本地生活服务 + 团购 + SNS）,主要功能： 随时随地查找美食、休闲娱乐、酒店等各种商家 GPS定位自动搜索周边各类商户，省时省力 提供商户电话、地址地图、客观点评等全面信息 北京上海
46、等五大城市优惠券免费下载，折扣不断 签到功能：记录足迹，分享体验,* 覆盖城市:全国314个* 餐馆数:超过30万* 评论数:超过1000万,3、迅速发展的互联网媒体提供更多的广告传播机会,网页搜索,搜索营销利用网页和垂直搜索竞价排名,垂直搜索新闻图片、地图MP3、视频,社区产品百度知道百度贴吧百度空间,电子商务C2C：有啊B2C：乐酷天,互动营销知道专区i贴吧,数据服务百度指数百度司南,网盟推广超过30万家合作网站的百度联盟,用户,广告主,信息需求,信息、娱乐需求,交流沟通需求,电子商务需求,产品、品牌告知,深度营销,覆盖面、精准度,依托搜索引擎数据优势进行分析梳理，提供咨询,百度：基于搜索
47、的营销布局,百度的广告产品,注：定价标准根据广告主所在行业、覆盖目标受众cookie量级等因素由系统自动生成,通过付费搜索将网民导向统一官方声明网页,案例：雀巢奶粉的SNS页面与搜索的整合,107,论坛发帖,主题问答,宝宝每天的奶量叶酸对孕妇的作用,如何开发宝宝的智力? 怀孕3个月内的妈妈们，你们在吃什么？,长尾关键词吸引潜在消费者通过搜索引擎访问雀巢的SNS/BBS以及视频页面。,搜索,社交媒体,宝宝1岁以后该吃什么? (视频标题)孕妇免疫力 (视频标题),视频,从社交媒体提炼出相关性较高的关键词，高点击量带来高质量得分的关键词，是搜索广告表现更好。,百度的营销工具,进行营销活动的前提基础,
48、腾讯的多种盈利方式,01,02,03,数字媒体接触点解决方案（制定网络广告投放方案）精准定向工具（从“广而告之”到“准确告知”）,广告多创意优化工具：允许再一个广告位同时投放多达5个不同的创意，系统自动跟踪不同创意点击率，逐步增加高点击创意的曝光机会,广告效果衡量体系：目前国内唯一通过国际认证的广告效果衡量体系，目前提供的数据包括：广告点击、曝光、点击率、唯一点击、唯一曝光、唯一点击率、广告覆盖、频次等内容。,计划阶段,执行阶段,评估阶段,广告产品,腾讯的营销工具及广告产品,视频网站：由简单广告向综合性的互动视频营销转变,【典型案例】“诺基亚5800玩乐派对”，创下总访问人次648万、互动及返
49、场投票总人次过5000万、同时在线峰值52万的记录可以说刷新了互联网和演唱会记录。,广告主的全媒体营销传播战略,随着媒体种类的增多，部分广告主面临着传播手段整合过度的问题。企业盲目进行大营销活动，往往有两种情况，一是狂轰滥炸，一是一拥而上。以上两种，结局往往非常类似，那就是轰轰烈烈开始，悄无声息结束。一拥而上的做法常见于微博等新媒体。但是国内企业借助微博营销的步伐才刚刚启动，仍处于试水阶段，在新媒体营销在找出成熟的传播模式之前，负面的使用方式已大量出现，从而伤害到自身的健康发展。,2、如何控制传播的“度”？,2011年7月 “海底捞体”在网络上喷涌而出，一时间,海底捞优质服务的神话就如病毒一般
50、泛滥开去， 但质疑其过度宣传的声音也随之而来，随后爆出的“汤料勾兑门”更是将海底捞推向了风口浪尖。,诉求点是广告中所强调的、企图打动受众的传达重点，也是传播信息的核心内容。目前营销领域存在一种问题，就是部分广告主是在根据自己的需要进行营销推广，背离了诉求的基本原理，与用户需求出现错位。万箭齐发，一旦偏离了轨迹，也难达靶心。大营销环境下，媒体手段的使用呈现多样化趋势，但营销传播活动仍以消费者的需求为基础。对于广告主而言，千里之行始于足下，抓住消费者最核心的需求，是讨论整合媒体资源、进行大营销的基础。,1、怎样诉求：用什么样的信息打动消费者？,空调企业向消费者诉求的“变频”是什么？格力省电诉求一举
