湖南某国际公馆高端项目整体定位与发展战课件.pptx

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1、岳阳洞庭湖国际公馆项目整体定位与发展战略,谨呈：,岳阳洞庭湖国际公馆项目整体定位与发展战略谨呈：,2,框架协议项目，整体约5000亩（房地产约2000亩），本次研究已拿到的首期地块（整体约500亩，房地产约360亩），规划基本已定，修改弹性小，地价约17.8万/亩,项目经济指标,开发商规划建设18洞高尔夫，高尔夫用地租用而来，但出资建设，首期地块含11洞高尔夫，6号地块为五星级度假酒店，规划已出,首期地块,1,2,3,4,5,6,酒店,首期地块,首期地块指标,7,1,占地：29031.54平米容积率2.8，限高54米,2,占地：39478.96平米容积率1.5，限高24米,3,占地：52294

2、.3平米容积率1.0，限高18米,4,占地：45727.04平米容积率1.0，限高18米,5,占地：62283.48平米容积率1.8，限高54米,6,占地：90718.1平米容积率1.2,7,占地：17969.72平米容积率2.5,2框架协议项目，整体约5000亩（房地产约2000亩），本次,3,项目研究的工作阶段划分,市场调研工作,整体定位与发展战略,物业发展建议,动态财务分析及规划跟进,2009/9/22,2009/9/28,7个日历天,2009/10/22,24个日历天,与客户进行首次沟通项目地块现场查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研政府人员访谈专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈

3、市调成果沟通,项目属性界定及目标分析结构化分析及核心问题市场机会挖掘案例借鉴及分析项目发展战略项目整体定位项目经济测算,规划实施及分期构思整体规划建议项目园林景观建议项目配套设施建议项目建筑产品建议项目物业管理建议启动区策略,经济测算规划调整与跟进,3项目研究的工作阶段划分市场调研工作整体定位与发展战略物业发,项目整体定位,项目属性界定,目标解析与核心问题界定,案例借鉴,项目机会挖掘,整体发展战略,项目分期及启动期核心展示区,经济测算,项目整体定位项目属性界定目标解析与核心问题界定案例借鉴项目机,岳阳是湘北门户，地处武汉长沙中轴线上，拥有众多自然资源和人文资源，但绝非旅游性城市，对外吸引力小,

4、岳阳楼,洞庭湖,张谷英村,3小时车程,2小时车程,城市区位,岳阳是湘北门户，地处武汉长沙中轴线上，拥有众多自然资源和人,6,经济总量位于湖南第二位，全市总人口545万，市区人口106万，人口增长缓慢，城市面貌落后,数据来源:岳阳市历年统计年鉴,岳阳城市建设水平与经济水平严重不符,岳阳,常德,岳阳历年人口（万人）,城市经济,6经济总量位于湖南第二位，全市总人口545万，市区人口106,项目区位现状及规划项目位于岳阳市湖滨板块，与岳阳县相邻；项目距离岳阳市中心6公里，车程10分钟；,项目位于岳阳市湖滨片区，处于城市“南延”发展方向上，距市中心仅6公里，但目前政府宣传力度小，区域尚未开发，心理距离远

5、,南湖片区,楼区,经济技术开发区,湖滨片区,6公里,未开发、无配套、认知度低,城市发展方向,东移,项目区位,南延,区域现状,项目区位现状及规划项目位于岳阳市湖滨片区，处于城市“南延”发,目前只有两条道路、两条公交线路可通到地块，明年10月投入使用的湖滨路和园艺路将拉通项目和外界的联系,交通现状：湖滨路通达性较好经湖滨路岳荣路：道路等级相对较高，通达性较好，到市区通行距离相对稍长；地块内部路：部分土路，部分水泥路面，等级较低，且周边形象差，路程相对短。规划路网完善未来图中红线所示的道路修通后，可缩短到达地块的距离，同时便于形象展示；,湖滨路,岳荣路,岳荣路,湖滨路（改造中）,地块内土路,11路,

6、17路,园艺路,项目交通,太平咀路,现状路,规划路,目前只有两条道路、两条公交线路可通到地块，明年10月投入使用,首期地块西临洞庭湖，东临火车轨道看龙山，南临公路，北为项目后期待开发地块靠进岳阳党校,洞庭湖景,安居房,岳阳党校,岳阳中学,龙山,岳荣路,岳阳县,京广铁路,项目四至,项目西部的河堤有一定高度，低层物业的湖景视线会被挡住,本案,首期地块西临洞庭湖，东临火车轨道看龙山，南临公路，北为项目后,首期地块基本处于毛地状态，内部地势平坦略有缓坡，有少量待拆迁的民房、月形湖和待建高尔夫，资源条件良好,地块现状：内部多坡地，局部地势平坦；地块形状不规则；内部有农田村舍，存在一定量的拆迁工作；内部水

7、面较大，开发后可供利用有一家砖厂位于地块内部，需要转移；,砖厂,月形湖,民房,地块内部,月形湖,首期地块基本处于毛地状态，内部地势平坦略有缓坡，有少量待拆迁,项目属性界定：三线城市、城市发展方向、陌生区域、资源型大规模项目,关键词：城市发展方向大规模高尔夫资源型,项目属性,区域属性,属性界定,项目属性界定：三线城市、城市发展方向、陌生区域、资源型大规模,项目整体定位,整体规划及分期构思,项目属性界定,目标解析与核心问题界定,案例借鉴,项目机会挖掘,整体发展战略,经济测算,项目整体定位整体规划及分期构思项目属性界定目标解析与核心问题,13,投资领域广阔，地产开发经验丰富，住宅、酒店、商业均有涉及

8、,黄河实业背景介绍,涉及业务：房地产业、电子产业、酒店餐饮娱乐业、汽车制造业、商业等多个领域 涉及地区：在广东、北京、上海、湖南、沈阳、成都及美国、香港、澳门等地都有投资 地产业务： 虎门-黄河商业城 虎门-黄河威港大酒店 虎门-黄河中心大厦 虎门-地王商业广场 虎门-锦绣江南 虎门-柏景豪庭 虎门-锦绣半山 上海-佘山银湖别墅 上海星级上海佘山索菲特大酒店,本项目是黄河实业进入湖南的首个项目,企业介绍,13投资领域广阔，地产开发经验丰富，住宅、酒店、商业均有涉及,14,开发商目标,快速回现，形成滚动开发,成功启动，树立企业品牌,企业目标,沟通会语录,要做岳阳最高端的楼盘，产品形式丰富 市场容

9、量有限，开发节奏如何把握，以什么产品启动，开工量多少 并不担心首期地块的销售问题，希望首期和后续开发衔接有一些研究，不能一期风风光光，后期不知道怎么办 首期投入很大，希望后续开发保障资金回流支持酒店和高尔夫的建设,1,2,客户目标,14开发商目标快速回现，形成滚动开发成功启动，树立企业品牌企,市场揭示问题,世联分析,市场单盘消化量24万平米/年，最快消化速度5万平米/年项目做满容积率，建面按35万算，最快也要销售7年；,要保证项目快速回现，意味着要突破市场消化速度,市场揭示问题世联分析楼盘目前已推规模开盘时间年消化量销售率保,我们通过金字塔结构来分析和界定核心问题,突破市场消化速度，快速回现高

10、尔夫、酒店等配套建设投入很大，需要用房地产资金予以平衡；成功启动陌生区域的大盘，首先要保证项目成功启动，带动后期开发品牌目标在保证现金流的情况下，建立品牌影响力,小城市的陌生区域大盘市区人口100万左右，城市相对封闭，外来人口有限， 客户以自住为主；客户对区域认知度低，周边没有任何开发和外部配套 内外资源丰富正因为区域未开发，所以相对保持原生态的概貌，有山有水、安静、清新也成为区域和项目独有的特点,核心问题是什么？,我们怎么办？（解决方案的提出）,我们通过金字塔结构来分析和界定核心问题R2我们想要什么？突破,基于世联对项目的理解，我们认为项目应该解决的核心问题是：,核心问题,目标客户是谁？如何

11、迅速拓展客户？,2,1,项目的价值表现？谁可能被项目的价值所吸引？ 市场竞争如何？客户是否会分流？ 客户的需求是什么？特征表现？项目如何发力？,首期如何实现滚动开发？,客户的演变规律？ 项目的开发节奏？,基于世联对项目的理解，我们认为项目应该解决的核心问题是：核心,项目整体定位,项目属性界定,目标解析与核心问题界定,案例借鉴,项目机会挖掘,整体发展战略,项目分期及启动期核心展示区,经济测算,项目整体定位项目属性界定目标解析与核心问题界定案例借鉴项目机,19,项目机会挖掘,市场分析本体价值分析客户分析,19项目机会挖掘市场分析,房价处于较低水平，存在价格天花板现象，近年稳步发展，随着城市经济的发

12、展和城市骨架扩张，未来房地产将快速发展,岳阳市商品房售价,岳阳市房地产投资额,2009年上半年岳阳市中心城区商品房购买对象,售价持续上涨,开发投资稳步增长,开发投资稳步增长,外来人购房现象增多,2008年商品住宅供销比为1：1.72,岳阳商品房供销情况,房市表现,数据来源:岳阳房地产网,房价处于较低水平，存在价格天花板现象，近年稳步发展，随着城市,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,岳阳市经济快速发展有力地推动了房地产市场稳定发展,岳阳市近六年来经济增速均保持在10%以上，近2年来更是20%以上，按照国民经济增长与房地产发展关系，岳阳市房地产处于高速发展时期。以总人口计算，岳阳200

13、8年人均GDP约2万元，比上年增长25.1%，说明岳阳房地产处于快速发展期，房地产市场需求旺盛。,800-4,000US$,4000-8,000US$,8000-20,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,房市表现,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系4%-5%5,22,岳阳工业实力强劲，云溪区云聚了石化、造纸、纺织等众多支柱企业，职工收入颇高,岳阳市代表企业：长炼、岳化、洞氮、鹰山石化、岳纸、华能等,岳阳历年工业增加值及增长比例（亿元）,数据来源:岳阳市历年统计年鉴,城市产业,那些厂矿企业的职工很有钱的，岳阳市一半的房

14、子都是他们买的 中环一号销售代表,2008年岳阳三产比例,22岳阳工业实力强劲，云溪区云聚了石化、造纸、纺织等众多支柱,23,生意人、泛公务员、厂矿职工经济实力较强，购买私家车和多套房现象明显，多数有换房意向,历年岳阳市人均可支配收入（元/人）,历年岳阳市私营企业户数,数据来源:岳阳市历年统计年鉴,2006年岳阳私家车增长率达77.1%，大29261辆，日增14辆 洞庭之声报,岳阳各个楼盘都卖的挺好的，有钱人也多，像厂矿职工、生意人，有些人都是有好几套房的 岳州帝苑销售代表,为了刺激经济，去年在南湖广场举办了车展，六七百辆车全部售完，而且都是中高档的车，其实岳阳有钱人还是很多的 洞庭之声李先生

15、,收入水平,23生意人、泛公务员、厂矿职工经济实力较强，购买私家车和多套,市场客户对中高端市场有一定支撑,中高端客户量级,数据来源:岳阳市历年统计年鉴与访谈,一房的投资客主要是公务员和厂矿企业，他们收入高 中环一号销售代表,岳阳有钱人很多，有了钱就会想买房子，20%的人能承受100万以上的房子，只要产品、环境好 保险公司高层,买天伦城是出于过渡性投资的目的，先自己住几年，等升值了，有更好的房子出现了再卖掉 天伦城客户,市场小户型投资产品开始出现，财富阶层倾向于把钱投入房产中,市场客户对中高端市场有一定支撑中高端客户量级客户群体客户情况,目前已开盘销售的别墅项目仅有两个，销售极其缓慢，大多别墅以

16、自建房为主,高端市场,桃花源,锦绣河山,高端市场没有需求？,别墅缺乏统一规划，没有特色，周边看见的都是民房，且紧邻的王家河水质一般 市场没有像样的别墅引导客户的需求 销售代表访谈,王家河,王家河,目前已开盘销售的别墅项目仅有两个，销售极其缓慢，大多别墅以自,除了高端市场外，市场整体项目普遍规模小、品质差、不注重展示包装，且以多层和小高层为主，没有创新产品，质素较低,以小高层和普通多层供应为主，没有创新产品 园林、外立面用材都较为普通，户型设计中规中矩，没有特色,市场现状,售楼处,售楼处,除了高端市场外，市场整体项目普遍规模小、品质差、不注重展示包,中高端客户承受力强，对规模化的高品质楼盘需求强

17、烈,市场案例在售项目,天伦城 规模：总建面60万平米 售价：3200元/平米 面积：83-86两房，124-130三房，160-250四房 客户：生意人、泛公务员、厂矿职工 畅销速度：300套/年,岳州帝苑 进展：未动工 产品：别墅、多层、小高层 客户：生意人、政府官员、企业高管 市场炒作价格：多层4000，别墅6000以上 咨询人数：3000-4000人,岳州帝苑的别墅听说订完了，主要是在外地做生意的岳阳人，湘商、闵商集团通过商会集团订的，有3000-4000人咨询 （媒体人士访谈）,天伦城,岳州帝苑,觉得岳州帝苑和天伦城是市场上最好的楼盘，天伦城规模大，地段好，在当时开盘的时候算品质较好的

18、楼盘，岳州帝苑在南湖边上，有别墅，会是市场上最好的楼盘，虽然宣称的价格贵，但只要环境好、产品好，还是很值得的。 客户访谈,岳州帝苑炒作的价格远远高出岳阳这么一个成本型市场2500左右均价的市场，但仍是众多高端客户最关注的楼盘，尤其是它的别墅产品,中高端客户承受力强，对规模化的高品质楼盘需求强烈市场案例天伦,南湖花园06年开盘，半年销售率达85%，当年销售价格直逼2800元/平米（市场均价1560元/平米），凭借相对较高的综合素质成为众多中高层客户的追捧对像,市场案例早期项目,毗邻南湖，环境资源良好,规模：总建筑面积9万平方米 套数：460户 亮点：一层架空、靠近南湖、绿化面积大,南湖花园06年

19、开盘，半年销售率达85%，当年销售价格直逼28,市场客户置业需求,由于过去企业分房现象和自建房较多，多数岳阳人都有一至两套房产，他们再度买房就是想换环境，住上品质楼盘,岳阳多数客户处于换房阶段，渴望买到环境,工厂附近的厂区客户,集资房,自建房,单位集资房,自建房,毗邻生产区,市场客户置业需求由于过去企业分房现象和自建房较多，多数岳阳人,高端市场缺失，不能满足中高端人士的需求,市场总结与启示,岳阳的楼盘坦白说我一个也看不上，别说跟外省比，就是跟长沙比都差远了，岳阳就缺少好楼盘。 规划局副局长,需求,现状,房地产市场处于上升期，越来越多的人把钱投入房产中，整体环境向好 中高端客户有市场，购买力强劲

20、，大多有换房需求，且对高端产品需求强烈,vs,机会,中高端阶层有需求，但无处释放，需要激发,在售楼盘品质差、环境差 低密度产品稀缺、市场没有创新产品,本项目有无机会承接他们的需求?,高端市场缺失，不能满足中高端人士的需求市场总结与启示岳阳的楼,31,项目机会挖掘,市场分析本体价值分析客户分析,31项目机会挖掘市场分析,区域价值及前景分析,世联对大盘的开发经验总结对于大规模项目来说，特别是区域内首个启动型项目，区域价值是大于项目价值的，因此，我们需要对区域及竞争区域的未来发展前景进行分析，找到本区域可以依托的区域价值；区域价值、区域发展前景对本项目客户的影响本项目客户作为弹性客户，区域发展前景将

21、直接影响客户的购买决定。,区域价值及前景分析世联对大盘的开发经验总结,33,未来可能与本区域产生一定竞争关系的是经开区板块，且从目前来看，认知度高于本区域,老城区没地了，南湖片区只有零散的地，也不多，不成规模，未来经开区和湖滨片区是主要土地供应方向 市国土局曾主任,资料来源：访谈、城市规划,区域价值,本区域相比经开区，竞争优势在哪？,板块比较,33未来可能与本区域产生一定竞争关系的是经开区板块，且从目前,经开区的配套同样缺乏，凭借政府的举措大大提高了区域的认知度，但以产业为主导的区域终究不适合居住,我觉得政府的主导发展方向是经济开发区，像武广铁路站点、岳阳大道，政府都是往经开区投入，湖滨这边没

22、有任何动作 消费者语录,政府在经开区的动作 修建岳阳大道 设置武广铁路火车站 人大、政协搬迁至此,启示：如果本区域能够借助政府的力量，同样会改变区域的认知,区域价值,经开区分析,经开区的配套同样缺乏，凭借政府的举措大大提高了区域的认知度，,区域被山、水围绕，拥有生态的自然环境,35,洞庭湖,洞庭湖,龙山,甄壁山,一龟山,二龟山,三龟山,四龟山,五龟山,六龟山,七龟山,八龟山,九龟山,南湖,赶山,区域价值,本区域资源盘点,区域被山、水围绕，拥有生态的自然环境35洞庭湖洞庭湖龙山甄壁,36,东移南延，完善中心城区功能，湖滨片区定位为旅游休闲度假区,向东：产业+新的交通枢纽发展拉动岳阳经济开发区：包

23、括康王工业园、建材工业园的开发，主要以物流产业为主。武广铁路客运专线经过岳阳经济开发区，它的建成将有力的支持物流产业发展，拉动城市东扩。,向南：环境优美的城市新区城市空间的改善，以政府行政区+南湖资源性高端板块拉动，成为未来岳阳的复合功能的城市核心区域,楼区,南湖片区,经济开发区,湖滨片区,君山区,云溪区,中心城区,区域价值,城市规划,36东移南延，完善中心城区功能，湖滨片区定位为旅游休闲度假区,37,路网、广场、公园、教育、医疗、商业设施规划齐全，明年10月投入使用的湖滨路、南津河大堤是本区域通往外界的形象大道,学校,学校,商业区,游乐场,商业区、医院,酒店,体育公园（高尔夫）,区域配套规划

24、,南津河大堤：32米宽 湖滨大道：50米宽 沿铁路：25米宽 美通路：35米宽 园艺路：46米宽,项目内部配套规划,旅游景区：植物园、旅游休闲公园圣安寺广场：马上动工，明年下半年建成，宗教文化广场医疗：社区医疗卫生中心商业：区域商业中心、批发市场 学校：现有5所,区域配套规划,南湖片区,南津河大堤,湖滨大道,园艺路,沿京广铁路,沿湖大道,延湖风光带,美通路,3纵7横路网,广场,植物园,旅游公园,区域价值,配套规划,37路网、广场、公园、教育、医疗、商业设施规划齐全，明年10,38,距离中心城区6公里，开车只要10几分钟，由于还未开发房产，人气不足，成为城市遗忘的一角 事实上，湖滨片区是主城区的

25、一部分，随着区域以及项目配套的逐渐完善，它的都市价值将逐步体现 城市总体规划上已将片区纳入为中心城区的拓展区域,都市价值的体现,城市中央的一部分,区域价值,区位价值,38 距离中心城区6公里，开车只要10几分钟，由于还未开发房,基本认可区域的环境价值，应该成为中高端居住区，但需完善配套，且希望看到政府的导向行动,湖滨环境是好，但太偏了，什么都没有，不方便 湖滨那个位置应该是做高端楼盘了，像别墅啊，有钱人买的 虽说是城市的发展方向，但政府没有投入，感觉不是主导方向,客户普遍认可区域的环境价值 对日常生活所需的配套较为关注 受政府规划影响较大，看重区发展域潜力,客户语录,总结,启示,客户对区域的看

26、法,外在 环境条件基本被认可内在 完善配套、政府引导、环境利用才能将区域价值真正的展现出来,基本认可区域的环境价值，应该成为中高端居住区，但需完善配套，,区域价值总结,配套规划,土地供应,区位价值,资源盘点,城市规划,客户认知,旅游度假风景区,土地供应主要方向,便利性,生态景观价值,主城区内,环境好、但较为偏远,都市的体现有赖于配套的完善与政府的引导,生态、都市、宜居,区域价值总结配套规划土地供应区位价值资源盘点城市规划客户认知,41,湖滨岳阳唯一的中央生态居住区（CRD）,携手政府推进区域建设，进行区域营销,最宜居的区域+政府给予的信心=价值最高的区域,41湖滨岳阳唯一的中央生态居住区（CR

27、D）携手政府推进区,加上本项目，湖南高尔夫仅5个，对比海南和昆明等省分相当稀缺， 100%连接高尔夫的物业更是没有，但高尔夫文化在岳阳没有充分发展,海南省拥有高尔夫球场18个,高尔夫文化在岳阳尚未得到充分发展,岳阳打高尔夫的很少，一方面是没到达这个层级，一方面岳阳也没有，机会少。 保险公司高层领导访谈,青竹湖高尔夫：27洞，球场维护及运营水平一般，低密度开发由于面积过大、总价高，已逐步演化为企业会馆性质；龙湖高尔夫： 27洞，球场条件一般，经营良好、会员200个左右，但尚无物业开发；梓山湖高尔夫：18洞（未来27洞），湖南唯一具有国际赛事牌照的球场，有高层开发但主要面向公务员等团购；另有高尔夫

28、别墅，但都不在球场内，不能看高尔夫。常德高尔夫：项目在建中。,湖南高尔夫物业缺失,项目自身价值,高尔夫的作用,加上本项目，湖南高尔夫仅5个，对比海南和昆明等省分相当稀缺，,43,综合项目的实际情况，本项目适合走高尔夫配套模式路线，岳阳唯一的高尔夫将大大增强项目的生态景观价值和高端形象,出于成本、资金占用时间、运营难度、快速销售、收益模式、球场特色要求,本项目高尔夫配套型,意味着：景观价值+高端形象,项目自身价值,高尔夫的作用,43综合项目的实际情况，本项目适合走高尔夫配套模式路线，岳阳,44,唯一紧邻洞庭湖的大规模项目，占据洞庭湖一线景观资源，将对项目产生溢价拉动,洞庭湖景观,谁占有最强势的洞

29、庭湖资源，谁将成为板块价值的制高点,凭借南湖资源，南湖板块成为目前房价最高的区域，也被公认为象征身份的富人区 市民认为南湖远远比不上洞庭湖，洞庭湖乃全国知名的大湖，是岳阳的引以为傲的资源,项目自身价值,洞庭湖的作用,44唯一紧邻洞庭湖的大规模项目，占据洞庭湖一线景观资源，将对,区域层面,自身层面,唯一的中央生态居住区，居住价值极高,区域内唯一拥有高尔夫和洞庭湖双重资源的大规模项目,超越城市，颠覆现有居住形态的项目岳阳房地产的转折点,最有条件引领岳阳市民生活升级的风向标,本体价值区域层面自身层面唯一的中央生态居住区，居住价值极高区,改变区域形象的领跑者自我完善配套、打造环境、携手政府为后续待拿地

30、块奠定坚实的基础,前提使命,改变区域形象的领跑者自我完善配套、打造环境、携手政府前提,47,项目机会挖掘,市场分析本体价值分析客户分析,47项目机会挖掘市场分析,客户研究目标是作为研判客户定位的基础，并指导项目与产品定位，了解客户演变,项目定位,分期策略,客户研究,项目客户构成，特征、需求、演变规律以及与项目开发分期铺排的对应关系,由客户定位指导下的项目定位，包括整体定位、产品定位、形象定位等,启动期定位分期客户策略,客户研究目标分解,什么客户对项目存在需求？对于项目的需求是什么，有何特征？需求所受的影响因素有哪些？需求产生的节奏如何？,客户研究目标,客户研究目标是作为研判客户定位的基础，并指

31、导项目与产品定位，,根据客户的财富属性以及来源区域，将客户细分为五类进行解析,本地客户,周边县市,外出就业,周边城市,客户分类,根据客户的财富属性以及来源区域，将客户细分为五类进行解析私营,本地高端客户1：多居住于本地的大面积产品或自建别墅中，甚至在异地有房产，财富层级最高，注重资源,典型客户案例：,周总：35-40岁，打算订岳州帝苑180平米的小高层或别墅，紧邻南湖，很有面子 置业需求：想买独栋别墅自住，曾经想过去郊外弄片地自己建别墅，但比较复杂；要求环境好，资源强势，最好有大面积绿化和大面积水系，希望能体现身份感；想在郊区过着有天有地的生活，独门独户，没有周边邻居的打扰，别墅要求有两个车位

32、。 对项目的看法：十分认同本项目，看重湖滨的环境和洞庭湖资源，配套不是问题，车行能解决，只要环境好，就会考虑来项目购买独栋别墅，需要300平米左右。,本地高端客户1,参照项目：天伦城、锦绣河山、南湖花园、湖畔新村等,典型案例湖畔新村 湖畔新村是岳阳最早的别墅项目，紧邻南湖，容积率1.42，被誉为早期的豪宅 别墅客户以私企业主为主，占据一线南湖资源是其置业的关键点产品不论品质、建筑还是风格都没有特色，但至今为止仍是许多私企业主津津乐道的楼盘,本地高端客户1：多居住于本地的大面积产品或自建别墅中，甚至在,本地高端客户1特征：承价能力最高，数量有限，资源占有、追求产品形式的生活享受阶层,承价能力最强

33、 资源占有、私密性 生活方式的改变 注重身份感 环境物管配套价格,特征总结,本地高端客户1,生活特征,年龄普遍在40多岁 事业有成，注重生活享受，希望能改变生活方式，体现自己的身份感 喜欢安静的生活，注重私密空间，占有欲很强 有多辆私家车,置业特征,资源占有驱动，对区域没有明显选择，容易被良好的环境和强势的资源所打动，为了环境可以客服配套的缺乏 关注产品形式，独栋别墅追求者，想过有天有地的生活,对项目的意向,对区域认同度很高，看重区域的环境价值 希望项目可以大大超越市场现有产品，体现湖滨的环境特点 意向购买独栋别墅产品，面积300平米左右,本地高端客户1特征：承价能力最高，数量有限，资源占有、

34、追求产,本地高端客户2：多居住于南湖片区及周边的高品质楼盘的大平层产品中，多次置业，关注环境和投资前景,典型客户案例1,朱女士：40多岁，南湖规划局副局长，三口之家，小孩将读大学 对岳阳现有产品看法：岳阳的楼盘一个也看不上，环境差、品质低，和长沙比差远了，我在长沙也有房；目前最好的楼盘是岳州帝苑，靠着南湖，环境还不错，有升值空间 置业需求：想买个环境好的小户型 ，以后小孩出去了，就和丈夫两人在家，不需要太大面积，而且容易打扫 项目测试：环境打造是最重要的，户型是其次，对别墅和洋房产品都比较感兴趣,本地高端客户2,参照项目：天伦城、锦绣河山、南湖花园、湖畔新村等,典型案例 天伦城、南湖花园 天伦

35、城：主要购买150平米以上的大平层或复式产品，客户认为地理位置好，在政府对面，有很大的升值潜力，其产品品质、社区环境相对较好 南湖花园：06年售价2800，靠近南湖，环境地段好，社区绿化较好，有商业配套，一层架空，是当年的品质楼盘，成为许多企业高层和泛公务员心中最好的楼盘,典型客户案例2,市国土局主任：50多岁 项目测试：湖滨环境是不错，但比较偏，价格不能太高，如果200平米的别墅控制在50万，我现在就预订一套，对小面积别墅产品很感兴趣,本地高端客户2：多居住于南湖片区及周边的高品质楼盘的大平层产,本地高端客户2特征：承价能力很高，数量稍多，低调行事，注重资源环境和产品品质，有投资意识,客户访

36、谈语录：,厂矿高管的收入很高，灰色收入多，买100万多万的房子绝对没问题 从周边的朋友看，承受100-120万房价的比较少，80-100万左右还是可以,岳州帝苑的别墅很多是企业高层和公务员高层预定的，不敢自己住，不敢张扬，主要是买来卖给生意人，不过企业高管会稍微好些，公务员比较低调,媒体访谈语录：,本地高端客户2,本地高端客户2特征,财富实力较强，会关注优质项目，但由职业特征所限，置业行为比较低调,环境驱动 对环境和资源的最为关注，是其置业的决定性因素产品品质驱动对产品感知度高，容易被创新或优质产品及社区所引导，足以克服区域配套认知,财富实力高，有一定学识，有远见，投资行为明显，且受制于职业所

37、限，对于高价值产品会寻求低调的投资渠道,本地高端客户2特征：承价能力很高，数量稍多，低调行事，注重资,本地中高端客户：有一定承价能力，数量很多，是市场众多中高品质楼盘的主力客户，换房改善需求强烈,本地中高端客户,小生意人,厂矿职工,公务员,由于生意原因，多数居住在老城区的自建房中，随着经济条件的改善，换房改善需求非常强烈，既想脱离老城区的嘈杂环境，也想摒弃低品质的自建房，置业关注环境和品质,多数居住在企业的集资福利房中，但工业区污染大，环境较差，为此，大量客户开始转移至城区内买房，改善环境，置业关注环境和价格,收入水平相对较高，单位经常组织团购活动，经常能买到比较实惠的房产，刺激其换房意识逐渐

38、提升，置业关注环境、价格、一定的配套，部分有投资倾向,改善需求强烈,典型案例 天伦城、蓝湖水岸、锦绣河山 天伦城：公务员、厂矿职工为主力客户，看中环境、价格和城市价值，靠知名度和口碑效应刺激客户购买，客户跟风现象严重 蓝湖水岸：小生意人为主力客户，占40%，看中环境和地段 锦绣河山：厂矿职工占70%，离班车近，看中环境、价格和便利性,本地中高端客户：有一定承价能力，数量很多，是市场众多中高品质,本地中高端客户特征：有强烈改善环境的愿望，但价格仍是影响其置业的重要因素，依赖于一定程度的配套，跟风现象严重，易于引导,小生意客户案例：,芙小姐：35-40岁，家私生意，四口之家，现住楼区自建房，想换房

39、 置业需求：追求环境和楼盘品质，城市价值影响不大，只需有基本的超市生活配套就可以满足，打算换一个150平米总价50万左右的四房，如果环境好承受价格可以提高，买房会考虑生意资金的平衡 项目测试：认可项目的周边环境，可以考虑购置四房或200平米的别墅产品，视产品情况和生意情况而定，对于创新产品没有认识，对方说好就认可是好产品,吴女士：护士长，45岁左右，三口之家。 置业需求：换房需求强烈，为养老考虑，在市区看了多套房，但未找到环境心仪的产品，对价格比较敏感，想买一套两房或小三房，总价控制在40万左右 置业特点：为小孩考虑，手上要留有给小孩付首付的钱，余下的钱才会考虑给自己买套房，买房倾向于一次性付

40、款，年龄大了，不想背负利息 对项目的看法：认为区域环境是好，但太偏了；对于创新产品不会停留在产品形式上，更多关注是否划算和实用程度；对洋房产品较为喜欢,厂矿职工案例：,本地中高端客户,生活特征,年龄：40多岁 家庭结构：生意人三口或四口之家，公务员和厂矿职工多半三口之家，小孩读大学或即将成家 生活比较简朴，家庭观念很重，一切为孩子考虑 很会过日子，精打细算 居所环境较差，孩子大了，负担减轻，想买套房养老，改善环境,务实,注重环境,跟风严重,有一定承受能力，但关注实惠和划算程度，会将多套房比较后再买,长期住宅环境较差的居所对于环境十分关注,相信朋友的推荐和口碑宣传，有一定攀比心理,置业特征,本地

41、中高端客户特征：有强烈改善环境的愿望，但价格仍是影响其置,周边县市经济总量处于较低水平，无明显优势主导产业，在紧邻岳阳市区的周边三县市中，华容县经济、人口处于中上水平,周边县市客户,下辖县市主导产业：岳阳县（农业）、华容县（纺织）、湘阴县（机械制造）、平江县（食品加工）、临湘市（轻工制造）、汨罗市（再生资源）,岳阳各县市经济总量（亿元）,岳阳各县市人口总量（万人）,车程1小时,周边县市经济总量处于较低水平，无明显优势主导产业，在紧邻岳阳,周边县市客户：客户以半小时内的县市为主，华容县客户相对较多，以生意人为主，虽总量有限，但因城里生意机会较多，客户比例有上升趋势,周边县市客户,周边有些邻居到市

42、区做生意去了，小县城生意不好做，赚不了多少钱，市区的生意还是好做些。不过去岳阳做生意的不如长沙的多，像湘阴、汨罗、平江到长沙的距离跟到岳阳差不多，长沙生意机会更多些 汨罗市客户访谈,岳州帝苑 有少量华容、临湘市客户登记询问，看中环境、资源和地段升值空间,雅典新城 周边城市客户占10%，看中市中心地段价值，做生意比较方便,中盛.御景园 售价1350元/平方米，位于岳阳郊区君山区，与县市价格差不多，楼盘品质一般，但能想到城里生活，由于地理位置原因，华容县客户较多,周边县市客户置业有所差异，或追求环境资源、或追求城市价值、或追求城里生活,现在周边县市客户来买房的变多了，我有一个华容县的朋友，是学校的

43、校长，就在雅典新城买了房，觉得市区配套多，什么都有，比县里好多了 媒体人士访谈,环境资源型区域和城市中心型区域是主要置业区域,雅典新城,岳州帝苑,中盛.御景园,周边县市客户：客户以半小时内的县市为主，华容县客户相对较多，,周边县市客户特征：生意关系、进城心理、子女教育导致市区置业，关注环境和城市价值,周边县市来买的有一些，有的就想过城里的生活，毕竟县里的配套不多，觉得在市区买房代表身份和面子，这些人比较看重配套 当然有些也是追求环境的，这些主要就是有钱的生意人了 另外有一些就是考虑小孩读书，特意在岳阳买个房，岳阳是这样的，要求有房产证才能读书，有些生意人为了小孩读书就在岳阳做点小生意，这些人对

44、地段比较关注，小孩上学要方便 销售代表访谈,周边县市客户,去岳阳市区买房的人多半还是打算去那边做生意或工作的，不然没有亲戚朋友，还要在本地工作，何必呢，买房还是跟生活有关 汨罗客户访谈,想变成城里人，过上城里的生活，改变自己的身份,环境驱动 长期住在品质不高，没有环境的小县城中，渴望环境改善 城市价值驱动 认为城市价值才能体现彻底进城，享有各种配套 教育配套驱动 关注周边学校配套，为子女考虑,来岳阳市区置业的周边县市客户主要是生意人，认为市区生意好做，挣钱机会多,周边县市客户特征,周边县市客户特征：生意关系、进城心理、子女教育导致市区置业，,外出就业客户：该类客户以在外地做生意的本地人为主，为

45、养老、家人或投资购置房产，经济实力强劲，虽然比例不大，但有上升趋势,返乡置业的客户开始多起来了，有些是在外面做生意了赚了钱的，有些是在外面工作有点成就的，想在家乡有一套房子，落叶归根，为养老打算，也有的是为家人买房，每年过年回家有个地方探亲，自己暂时不住，可能老了，还是会回来住，毕竟岳阳还是一个很安逸的城市，生活轻松，环境也好，在这住家还是很舒服的。有些出去做生意的人很有钱的，比本地的生意人承受的价格还要高，听说岳州帝苑有很多这样的客户。,销售代表访谈：,外出就业客户,典型案例 锦绣河山、岳州帝苑 锦绣河山：别墅共11套，已售7套，其中有4套是在外地做生意的本地人购买，主要给父母先住。07年销

46、售时属于市场稀缺的别墅产品，小区整体规模相对较大，且靠近王家河，地段相对较好，有一定资源景观价值和投资前景。 岳州帝苑：宣传了3年，凭借口碑效应吸引了返乡客户，别墅客户中岳阳本地在外地做生意的占30% ，认可项目的环境、地段、配套及投资价值,参照项目：天伦城、蓝湖水岸、锦绣河山、岳州帝苑等,外出就业客户：该类客户以在外地做生意的本地人为主，为养老、家,外出就业客户特征：有一定数量，受口碑传播影响，关注环境资源、居住品质和投资价值,落叶归根、为家人买房 见多识广，关注环境、品质 注重投资价值、区域发展潜力 受口碑传播影响,特征总结,外出就业客户,生活特征,为了家庭或父母过上更好的生活，远走他乡，

47、出去打拼 多年在外，想念家乡，希望落叶归根 衣锦还乡，有的想给父母或家庭改善环境，有的想给自己养老买套房 外出多年，见多识广,置业特征,本地中高端客户有较强购买能力，回乡置业受亲戚朋友的口碑传播影响巨大，追求明星项目。,环境资源和产品品质驱动 见多识广，对产品认知度较高倾向优质产品投资价值驱动 关注资产保值功能和投资前景,外出就业客户特征：有一定数量，受口碑传播影响，关注环境资源、,根据世联经验，城市的吸引力和项目的吸引力是跨城市置业客户关注的主要因素,城市吸引力,置业关注点,周边城市客户,项目吸引力,城市级别 城市资源 休闲度假氛围 国际都市 城市发展潜力,强势资源/稀缺资源 高知名度/明星

48、项目 品牌形象 投资潜力 圈层文化,根据世联经验，城市的吸引力和项目的吸引力是跨城市置业客户关注,岳阳在湖南的北部，邻省界，偏离大长沙发展方向，城市建设落后，对周边城市辐射力和吸引力有限,与周边城市相比，岳阳房价并无明显优势,城市吸引力,现状显示周边城市客户置业的比例非常少,周边城市的客户来岳阳买房的不多，要去就去长沙、武汉等大城市了，岳阳没什么可吸引他们的 销售代表访谈,岳阳在湖南的北部，邻省界，偏离大长沙发展方向，城市建设落后，,项目的资源相对于周边城市而言没有特色，无法形成较强的吸引力,项目吸引力,资源是本项目的优势,洞庭湖,高尔夫,景观价值的体现，没有特色,湖南山水资源丰富，如湘江,常

49、德雅磬园,益阳缇香名苑,咸宁龙苑君天下,湘潭金桂园,项目的资源相对于周边城市而言没有特色，无法形成较强的吸引力项,综合以上分析，能够吸引到的外地客较少，尤其是购置大面积产品，他们唯一可能购买的是低总价产品，为方便打球而置业，但难以形成规模,高尔夫本身特色并不明显，通过良好运营建立影响力需要时间；建立在高尔夫价值上的会籍价值有限；城市级别较低，吸引力有限。,湖南境内最优的、唯一的拥有牌照的高尔夫球场；06年开发球场内的4层精装公寓产品，单房和一房，70平、100套左右，单价近4000，超出周边高层近1500元，总价30万左右，送终身会籍；公寓三个月内售罄，客户以珠三角、福建等地的打球客户为主，看

50、重会籍和投资价值，本地客户基本没有。,益阳梓山湖高尔夫,能够吸引到的外地客户较少；较难吸引其购买面积大、总价较高的大面积产品,主打会籍价值和投资价值的公寓产品有机会,周边城市客户,综合以上分析，能够吸引到的外地客较少，尤其是购置大面积产品，,从全国多个知名高尔夫配套项目来看，本地自住型客户是其最主要的客户，周边城市客户较少,总量大，客户80%以第一居所为主，目前主要为广佛高端客户。,中信山语湖,长沙青竹湖高尔夫,总量少，因打高尔夫来的客户占1/4，因买项目而购高尔夫球籍的1/5；客户中60%为打球或企业会馆，40%为第一居所。,南宁嘉和城,中信龙岗高尔夫,总量大，城市中高端第一居所，南宁本地私