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1、模块1 新媒体概述,新媒体营销教学PPT（简单版）,认识新媒体新媒体营销特征,新媒体营销的主要载体新媒体营销的现状和发展趋势,了解新媒体的内涵及特征掌握新媒体营销的内涵、特点及其主要载体能够专业的界定新媒体，正视新媒体的特征能够树立新媒体营销的意识,目录,新媒体是一个相对的概念，与媒介技术的不断推陈出新紧密相关，相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，新媒体主要基于新的数字和网络技术，使传播更加精准化、对象化，例如互联网、手机、移动电视、IPTV等。对于新媒体，业界和学界给出了多个定义。美国连线杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。这个定义突破了传播媒体对传播者和受众两个角色的严格划分，在
2、新媒体环境下，没有所谓的“听众”“观众”“读者”“作者”，每个人既可以是接受者，也可以是传播者，信息的传播不再是单向的。可以说，连线杂志将新媒体互动性的特征揭示了出来。,1、新媒体概述,新媒体是一个相对的概念，与媒介技术的不断推陈出新紧密相关，相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，新媒体主要基于新的数字和网络技术，使传播更加精准化、对象化，例如互联网、手机、移动电视、IPTV等。对于新媒体，业界和学界给出了多个定义。美国连线杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。这个定义突破了传播媒体对传播者和受众两个角色的严格划分，在新媒体环境下，没有所谓的“听众”“观众”“读者”“作者”，每个人既可以
3、是接受者，也可以是传播者，信息的传播不再是单向的。可以说，连线杂志将新媒体互动性的特征揭示了出来。,1、新媒体概述,广义而言，新媒体指以网络数字技术及移动通信技术为基础，利用无线通信网、宽带局域网、卫星即互联网等传播渠道，结合手机、电脑、电视等设备作为输出终端，向用户提供文字图片、语音数据、音频、视频动画等合成信息及服务的新型传播形式与手段的总称。狭义上讲，“新媒体”可以理解为“新兴媒体”，即通过技术手段改变了信息传送的通路，只是一种信息载体的变化。,1、新媒体概述,传播主体多元化大众传播时代，报纸、广播、电视等传统大众媒体作为主流的信息传播媒介，受众使用媒介的机会和可能较小，通常是以受者的身
4、份单向的接受信息，大众传媒以传播者的形态自居。然而新媒体的出现，打破了这种局面，用户不仅可以在社交网络上获取各种新闻消息，如微博用户可关注社会热点等了解时下的热门话题，而且还可以在社交应用上发表自己的观点、想法，分享自己的所得感悟。人人拥有麦克风，人人都是自媒体，一改过去单一的信息接受角色，成为传播者和接受者双重身份，这使得传播者的形态从传统大众传媒走入寻常百姓家，传播主体变得更加多元化。,2、新媒体的特征,即时、实时、全时传播新媒体以网络技术、数字技术以及移动通信技术为依托，通过社交网络将亿万用户连接起来，使信息获取和传播更加快速便捷。用户通过新媒体不仅可以随时随地的获取信息，了解社会热点。
5、同时，新兴的移动社交应用微博、微信、短视频等媒介更是可以将用户分享的内容第一时间发布出去，让信息直达受众。打破了传统媒体在时间上的限制，真正实现了麦克卢汉寓言的“地球村”。,2、新媒体的特征,个性化信息服务传统大众传媒环境下，受众往往是匿名的、广泛的群体，传统媒体对受众进行单向度的“同质化传播”。传播节目内容试图涵盖所有受众，因而受众的个人需求并未得到有效满足。然而在新媒体时代，信息内容多样化使得受众的细分化趋势加深，受众的地位与个性凸显。新媒体能够为不同的受众群体提供多样化的内容，受众可以自主选择内容和服务。与此同此，网络市场上的公司、服务商也开始进一步对受众进行细分，向不同属性的群体分别提
6、供不同的个性化产品和服务，为分众异质化传播提供了可能，提高传播的专业性、精准度和有效性。在受众主导传播的局面下有更大的选择权、更高的自由度，更加注重用户的个性化体验，有利于满足受众的需求。,2、新媒体的特征,海量信息及内容碎片化新媒体的出现不仅扩大了传播主体，而且带来了海量的传播信息。每个人都可以使用各式各样的社交网络分享内容，信息的表现在形式也更为丰富多样，新媒体能够集文字、图片、音频、视频、动画等多种表现形式，带给用户更加震撼的视听享受。,2、新媒体的特征,新媒体产业将引领时代潮流新媒体产业在媒体行业中的所占比重迅速上升，在发达国家如美国、日本、韩国，新兴媒体产业所占比重要高于传统媒体产业
7、。例如：美国十分注重把高新技术应用到文化娱乐产业中。2004年迪斯尼公司关闭了其在佛罗里达的最后一个传统手工动画室，标志着美国已经全面进入动画时代。2003年，美国时代周刊认为，2015年前后，世界将进入数字娱乐信息时代，数字娱乐在美国国内产值中将占一半的份额，新技术、新产品将使用数字娱乐全面超越传统娱乐方式。日本媒体产业依托数字化信息技术，也已经完成了从早期媒体产业向现代媒体产业的转型。,3、新媒体的发展趋势,对传统媒体产业的冲击据CNNIC第38次中国互联网络发展状况报告显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达到6.56亿，较2015年底增加3656万人。同时，仅通过手机上网的网民达到
8、1.73亿，占整体网民规模的24.5%,3、新媒体的发展趋势,对传统媒体产业的冲击,3、新媒体的发展趋势,对传统媒体产业的冲击据央视 CTR 统计数据显示，自 2012 年开始，报纸即进入了下降通道，并且每年正以加速度快速下滑。,3、新媒体的发展趋势,媒介融合趋势进一步强化互联网环境下，受众获取和传播信息渠道的多元化以及新媒体发展的多样化，媒体之间的竞争更加激烈传统媒体的弱化以及新媒体快速发展促使传统媒体积极转型，同新媒体一道协同融合发展。例如传统媒体中报纸向电子报刊、电子阅览转型同和；网络电视机顶盒的出现实现了电视联网；网络广播的发展也使电台广播和互联网广播信息内容融合为一个平台。所以说，新
9、媒体时代媒介融合的发展趋势依旧会是主流，在电子信息技术的不断发展下，最终实现电视、手机、电脑的“三网合一”，甚至是“多网合一”。,3、新媒体的发展趋势,更加注重“以用用户为中心”的用户体验近年来，“以用户为中心”的私人订制、个性化、情感设计化、交互式的体验成为商业服务用户的主要思维方式。约瑟夫派恩在体验经济一书中预测未来经济发展属于体验经济时代。体验经济追求用户积极的自我感受的满足，重视消费过程中用户的自我体验，主要体征表现为感官性、个性化和参与性等。用户对产品的需求不再是局限于功能性满足，更多地开始注重用户的心理需求。,3、新媒体的发展趋势,越来越强的用户参与性新媒体相较于传统媒体，其最突出
10、的特征便是改变了过去单向传播的模式，创造了传播者和接受者之间随时随地双向传播模式。这样的传播模式导致了新媒体的开放性和参与性。而且越来越多的媒体、企业、商家重视受众、用户对项目或商品的参与性。2015年和2016年央视春节联欢晚会上，春晚节目组就采用了新媒体的玩法“摇一摇”和“咻一咻”与用户互动。由此可见，“用户参与性”成为新媒体的一个重要发展趋势。,3、新媒体的发展趋势,所谓新媒体营销，简单来说，就是企业通过新媒体渠道所开展的营销活动。具体来讲，新媒体营销则指的是信息化、网络化、电子化环境下展开的一种营销活动。新媒体营销属于营销战略的一种，是企业开展网络营销活动的一种活动方式，也是一种基于现
11、代营销理论，利用新技术的企业经营手段，能够最大限度地满足满足企业以及顾客的需要，从而带来最大化的利益。随着新兴媒介技术的不断发展，营销的形式逐渐多样化，而新媒体营销则是在此背景下的一种新兴媒体形态，拥有四大传统营销方式的各个优势特点，提供了人们更便捷快速的交流方式。如数字广播、手机短信、移动电视、网络视频、数字报纸等。,1、新媒体营销内涵,可以概括成为：所有以有线或无线网络为载体的数据展示形式媒介统称为“新媒体”。新媒体也因此被成为继报刊、户外、广播、电视传统四大媒体之外的“第五大媒体”。,1、新媒体营销内涵,成本低廉 经济成本低廉 技术成本低廉 时间成本低廉,2、新媒体营销的特征,应用广泛,
12、2、新媒体营销的特征,博客,IPIV,网络社区,网络视频,移动电视,应用广泛 博客：博客营销是公司、企业或者个人利用博客，发布并更新企业、公司或者个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对企业或个人的相关疑问及咨询，以达到宣传目的的营销手段。网络视频：网络媒体中，信息传播模式变为了双向性，互动式，以受众为中心，受众可以随意选择自己需要的节目。随着网络媒体的不断崛起，网络视频开拓了很多新领域，主要有视频分享类、网络直播类、网络传媒类和企业视频类等。,2、新媒体营销的特征,应用广泛 网络社区：网络社区是网站所提供的虚拟频道，让网民产生互动、情感维系及资讯分享，BBS、SNS、聊天室等
13、是其最主要的表现形式。网络社区经营成功，在于带来稳定及更多的流量，增加广告收入，注册会员更能借此拥有独立的资讯存放与讨论空间。IPIV：IPIV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展使传播者与接收者之间的位置不断互相共享、移动。,2、新媒体营销的特征,应用广泛 移动电视：移动电视具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，具有传统媒体的宣传和欣赏、城市应急信息发布的功能。移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获。
14、,2、新媒体营销的特征,模式健全 微博营销：受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论的话题一经投入到受众中，就会引起快速复制、热烈讨论和参与，从而形成连绵不断的传播浪潮。企业只要创造出恰当的话题，再将话题发送到受众群体中，就可以作壁上观，等待受众在话题原始形态和构成上，自由发挥、创造，不断扩充其内容，以新浪微博为代表。SNS营销：SNS全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务；也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释，全称Social Network Site，即社交网站或社交网，以“
15、我的星巴克点子”为代表。,2、新媒体营销的特征,模式健全网站营销：企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的一种形态，也是企业所有营销传播的基础。不仅可以塑造、传达品牌形象，而且可以利用新媒体平台为企业提供了更多可控制的传播形态，传播自己的品牌信息等。视频营销：创造的网友上传视频进行视频互动的营销模式，启发了国内很多视频网站的开发和成长。新生代市场监测机构的调查显示，在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3%。而电视厂商互联网电视产品的推出，也让网络视频渗入传统电视终端。以YouTube视频网站为典型。,2、新媒体营销的特征,模式健全搜索营销：搜索引擎帮助网民从大量信息中快速获取所需信息
16、为企业带来巨大的商机。与传统营销方式相比，搜索营销使得品牌建设的成本大大降低。企业可以通过搜索营销增加网站流量，也可以寻找企业伙伴，从而扩大品牌。,2、新媒体营销的特征,前景广阔新媒体涵盖了丰富多彩的内容，多样的传播渠道也使得每个人都成了信息的发布即传播者，同时使得对信息的解读和分析也达到了前所未有的广度和深度，通过对社交平台上大量数据的分析，企业对用户需求的了解也越来越精准，使得未来市场也越来越广阔。新媒体改变了以往传统的传播模式，其双向化的特点是一个很大的优势。新媒体营销模式 也促使企业开始转变以往的营销理念，促使企业营销理念升级。长远来看新媒体的迅速发展与被普遍接受是必然的。随着的新媒体
17、时代的到来，产生了众多基于新媒体应用的营销可能。把握潮流趋势，顺应新媒体格局的变化，促使企业营销理念升级。,2、新媒体营销的特征,3、新媒体营销的主要载体,网络媒体网络媒体是新媒体的主要形态，我们今天讲的新媒体主要以网络媒体为主。基于HTTP协议的web页面的发明让人们只需轻轻一点就能打开互联网多彩的世界，而不需要专业的技能，不需要输入命令。互联网在中国近二十年的发展历程早已经让它完全获得了媒体的属性和地位。它的出现给世界带来了颠覆性的改变，成为当下人们生活不可或缺的重要元素。,3、新媒体营销的主要载体,移动媒体移动媒体主要是以智能手机、平板电脑等移动终端为传播载体的新兴的媒体形态。移动媒体的
18、最大特点就是具有移动性，小巧，可随身携带。移动媒体的形式丰富多样，从早期的手机短信、手机报到今天的资讯、视频、社交等APP以及二维码都成了移动媒体的媒介形式。另外，根据CNNIC发布的第38次中国互联网络状况统计报告统计数据，截至2016年6月，我国手机网民达6.56亿。网民中使用手机上网的比例有2015年底的90.1%提升至92.5%，手机在上网设备中占据主导地位，我国网民手机上网的趋势进一步强化。可以预见的是移动媒体将成为引领新媒体营销发展的重要动力。,3、新媒体营销的主要载体,互动性电视媒体数字电视：数字电视（Digtal TV，DTV）是一个从节目采集、节目制作、节目传输直到用户端都已
19、数字方式处理信号的端到端的系统。,3、新媒体营销的主要载体,互动性电视媒体IPIV：IPTV即网络电视，它所指的是在互联网技术下，尤其是宽带互联网下一种传播视频节目的服务形式，主要是通过电信运营商的宽带网络或有线电视来为用户提供多种交互式视频节目服务的一种新型的电视传播媒介。,3、新媒体营销的主要载体,互动性电视媒体,3、新媒体营销的主要载体,互动性电视媒体户外媒体：户外媒体包括两方面含义：一方面，户外媒体蕴含了“分众”内容，即在不同地点根据不同受众特点传播合适的内容；另一方面，新媒体的“新”，是指将数字视频技术等革命性地引入到行业内，增强其内容的表现方式。目前户外新媒体主要形式包括城市户外电
20、子显示屏、楼宇电视、车载移动电视等。,3、新媒体营销的主要载体,精准定向目标客户新媒体涵盖着丰富多彩和多样化的内容，微信、微博、博客、论坛等让每个人都可以成为信息发布者，浩瀚如烟的信息中关于生活、学习、工作等各类讨论都展现了前所未有的广度和深度。通过对社交平台大量数据的分析，企业可以利用新媒体有效地挖掘用户的需求，为产品设计及开发提供良好的市场依据。,4、新媒体营销对企业的作用,拉近与用户的距离相对于传统媒体受众只能被动接受信息而言，在新媒体传播中，接受者可以借助现代先进的网络通讯技术及时的进行互动，这使传播方式发生了根本的变化。移动网络及移动设备的普及，使得信息的实时及跨越时空的传播成为可能
21、。因此，新媒体营销实现了信息传播的随时随地，营销效率大大提高。以新媒体技术为基础的新媒体营销，大大降低了产品投放市场前的风险。,4、新媒体营销对企业的作用,降低企业宣传成本企业利用新媒体开展营销活动不仅简单方便，而且宣传推广的费用也较低。利用新媒体发布企业营销活动及产品信息的成本几乎于零，这与企业在报纸、广播、电视传统媒体上动咎成千上万付费广告相比，极大地降低了企业的宣传推广费用。不仅如此，企业通过网络社交媒体，还可以低成本地进行舆论监控。在社交网络出现以前，企业对用户进行舆论监控的难度是很大的。如今，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可。目前国内许多企业都在开展新媒体营销，其
22、中以小米公司的新媒体营销最为代表。,4、新媒体营销对企业的作用,小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写。小米公司坚持“为发烧而生”的设计理念，采用纯线上的营销的模式。小米公司从2010年成立至今，保持了令人惊讶的增长速度，2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年还搜出手机达到了6112万台。成为国产手机中知名的手机厂商。 作为在互联网空间成长起来的创业公司，小米公司是一个全新的品类。起初，没有钱，没有广告投放，只能主动联系新媒体。
23、2012年4月6日，小米公司在798的D-Park举办第一届米粉节，创造了6分多钟销售完10万台手机的世界纪录。2015年的米粉节上，更是售出了212万台手机，总支付金额超过20亿元。这之中微博、微信等新媒体的营销推广起到了重要的推动作用。正所谓“站在风口上，猪都可以飞起来”。在小米公司内部，社会化媒体被称为加速器，是其口碑传播动力系统的核心部件之一。为了让好口碑更快的向更广泛范围内的用户传达，小米公司经常性的在论坛、微博、米聊上与用户进行深度互动，继MIUI的前50万用户在论坛发酵之后，50万到100万的用户则是通过以微博为主的社会化媒体培育出来的。小米公司通过微博加强了用户之间的联系，为小
24、米进行频繁而持久的粉丝营销创造了条件。 小米手机的热卖与其所强调的“为发烧而生”理念创制研发的高性价比的智能手机有关，但让数千万的用户转化为米粉却与其开展的新媒体营销密切相关。利用微博、微信与用户进行深度互动，向用户推送有关新产品和服务资讯，潜移默化的影响用户对产品的认识，加深他们对产品及公司的好感，拉近了与用户之间的联系。,新媒体营销应用实例小米公司,小米公司CEO雷军个人微博博文,4、新媒体营销对企业的作用,提升企业营销的传播效益企业利用新媒体开展营销活动不仅简单方便，而且宣传推广的费用也较低。利用新媒体发布企业营销活动及产品信息的成本几乎于零，这与企业在报纸、广播、电视传统媒体上动咎成千
25、上万付费广告相比，极大地降低了企业的宣传推广费用。不仅如此，企业通过网络社交媒体，还可以低成本地进行舆论监控。在社交网络出现以前，企业对用户进行舆论监控的难度是很大的。如今，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可。目前国内许多企业都在开展新媒体营销，其中以小米公司的新媒体营销最为代表。,4、新媒体营销对企业的作用,新媒体营销现状据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第38次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称为报告）。报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。同时，移动互联网塑造的社会生活形态进一步
26、加强，“互联网+”行动计划推动政企服务多元化、移动化发展。,5、新媒体营销的现状与趋势,新媒体营销现状,5、新媒体营销的现状与趋势,新媒体营销现状报告显示，截至2015年12月，34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，截至 2015 年 12 月，有 34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，其中 7 人及以下微型企业比例最低，为 30.2%，300 人及以上规模企业设置专岗的比例接近四成。目前中小微企业很难具备设置专人专岗的条件，但随着企业互联网软硬件配置的逐渐完善、互联网活动的开展日益广泛和深入，对具备专业运维、研发、商业运营技能人才的需求量将会激增,5、新媒体营销的现状与趋势,新媒
27、体营销现状截至2015年12月，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为33.8% 。与其他渠道相比，互联网仍然是最受企业欢迎的推广渠道。,5、新媒体营销的现状与趋势,新媒体营销现状互联网营销与电子商务应用紧密相关，2015 年互联网营销市场也呈现繁荣发展态势，企业的开展比例相比 2014 年提升了 9.6 个百分点。,5、新媒体营销的现状与趋势,新媒体营销现状在利用互联网开展过网络营销活动的受访企业中，使用率最高的是利用即时聊天工具进行营销推广，达62.7%。利用电子商务平台推广、搜索引擎营销推广仍然受企业欢迎，使用率达48.4%和47.4%。,5、新媒体营销的现状与趋势,新媒体营销现状,5、新媒体营销的现状与趋势,新媒体营销的发展趋势内容营销更受欢迎社交营销成为主战场视频、短视频将成为新媒体新增长点公众平台成为新媒体营销主要渠道,5、新媒体营销的现状与趋势,本模块作为全书的基础储备知识，由认识新媒体以及新媒体营销两部分组成，旨在引导读者在前期学习了解新媒体，树立新媒体营销的意识。其中，认识新媒体部分属于基础中的基础知识，向学生简要讲解新媒体概述、特征以及发展趋势等知识。重点以新媒介营销为核心，详细讲解新媒体营销内涵、特征、主要载体、对企业作用以及现状和发展趋势等相关知识。使学生了解新媒体，树立新媒体营销的意识。,本章小结,
