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1、第十一讲 商品因素与消费心理,掌握产品命名的心理功能与心理策略了解商标设计的心理策略和商标使用的心理策略包装设计的心理要求和包装设计的心理策略,第一节 商品设计与消费心理,一、消费者对新商品的心理要求 新产品是具有新功能、新结构或新服务，能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产品。 不仅指在某一科技领域取得重大突破的全新产品，而且指在结构、功能或形态上发生了改变的所有产品。,1、新产品的特点（1）新产品具有新的原理、新的结构、或者改进了原有产品的结构（2）新产品采用了新的材料和元件，这些新的元件和材料在性能或经济方面优于原产品（3）新产品具有性能方面的先进性（4）新产品具有新的用途
2、和市场需要，具有实用性，能向系列化和成套化发展。,2、新产品的分类 全新型产品：是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成，开创全新市场的新产品。 革新型产品：革新型产品是指在原有产品的基础上进行了某些方面的改革而形成的新产品。这种改革主要体现在产品的设计、结构和性能三个方面。 改进新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 部分改进型产品：部分改进型产品是指在性能、用途及质量上与原有产品相比相比没有大的改进的产品。,新产品发展的趋势,相对优点突出适应性强有利于环境保护时代感强多功能化人体工程化简易化微型化、轻便化,3、新产品设计与消费心理的关系 消
3、费者对新产品的欲求有以下两个方面：（1）消费者对新产品的基本功能的欲求：实用价值、方便程度、舒适程度、耐用程度、经济合理、协调程度、商品质感、安全程度、更新程度、综合效用。（2）消费者对新产品的心理欲求：象征意义、审美价值、个性时尚、性别标志。,二、新商品设计的心理策略(一)根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计 多功能、自动化、绿色产品、健康型产品(二)根据消费者的个性心理特征进行产品设计 体现威望的个性、标志社会地位的个性、满足自尊和自我实现的个性、满足情感要求的个性。,三、消费者对新产品购买分析（一）最先采用者 比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条件好，收入水平，社会地位，受教育程
4、度高，争强好胜，年轻不居多，实际上信息灵，购物积极，主动性强。（二）早期采用者 思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦；,（三）中期采用者 个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱；（四）晚期采用者 多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状况差，社交少；（五）落后采用者 保守传统习惯重，思维方式固定化，社会地位，收入水平低；,消费者对新产品拒绝接受的心理分析文化障碍社会障碍个人障碍,新产品推广心理策略要保证新产品在市场上获得成功，除了要设计出满足消费者生理和心理需求的产品外，还要运用正确的策略去推广新产品。新产品进入市场的初期，企业要采用各种方式和手段，大力宣传和介绍新产品的
5、性能、特点、使用方法以及售后服务等，以消除消费者的心理障碍。,一、商品名称与消费心理 商品名称即生产企业赋予商品的称谓。也就是，为产品起名。 它是通过人们能够理解，便于记忆的语言文字来反映商品的性质、特点、用途、性能等。 商品的命名是品牌成功、创造品牌价值的关键。,第二节 商品名称商标与消费心理,德国大众生产的桑塔纳轿车，是取“旋风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地生产葡萄酒而闻名，在该山谷经常刮起一股强劲的旋风，当地人称为“桑塔纳”。德国大众为自己生产的汽车起这个名字，是希望桑塔纳像旋风一样风靡全球。,汽车制造商都想给自己生产的汽车起个好名字。好名字能取悦用户，打开
6、销路。,福特公司曾有一种名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅。原因是车名与当地的一种伤风镇咳药读音相似，给人一种此车有病的感觉，所以问津者很少。美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英语开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从爱滋病出现后，此车没人坐了。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。,通用汽车公司到墨西哥和一些西班牙语国家销售雪佛兰诺瓦(Chevrolet Nova)汽车，但销路一直不好。后来调查发现，“nova”在西班牙语中意为“不动”，试想谁愿意买“跑不动”的汽车呢？它的销售失败也就不足为奇了！,1、反映特性
7、的功能（名实相符）商品名称与商品性能相一致。如”热得快“电热器。 2、便于记忆的功能商品名称一般3、5字，发音宜读、响亮，文字通俗宜懂。如”娃哈哈“ 3、引人注意的功能 起名要有新意、特色，让人过目不忘。如”狗不理“、”泥人张 “、”王麻子剪刀“,（一）、商品命名的心理要求,4、启发联想的功能诱发联想是商品命名的一项潜在功能，它通过文字和发音是消费者产生良好的联想。如”可口可乐“公司生产的SPRITE饮料的中文译名是”雪碧“，使人联想纷纷的白雪、清凉的碧水、晶莹剔透、清爽宜人。5、避免禁忌不同国家、民族由于社会文化传统的差异，有着不同的消费习惯、不同的偏好和禁忌。,我国有家企业生产的“双羊”牌
8、高档羊绒被的英文商标为“”，这令许多外商感到愕然。因为这个词除了本意山羊外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉，出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其英文商标“ ”指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。,再如，我国生产的一种名为“芳芳”牌的唇膏，在国内销售效果很好，可是出口到北美地区，女士们见了退避三舍，因为汉语拼音”
9、的在英语中意为狼的尖牙或毒蛇的毒牙，因而当地的消费者只能望而生畏，不敢购买，产品无人问津。,一些国际知名的企业在翻译上的经验值得我们学习。比如，举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”意译成中文是“金狮”，但容易让人产生“金失”、“今死”、“尽蚀”等令人忌讳的联想。经过反复考虑，在翻译成中文时，将“gold”一同保留意义，翻译成“金”，而“Goldlion”后半部分的“lion”读音很像粤语的“利来”两字，所以采取音译手法，译成“利来”。“Goldlion”就翻译成了“金利来”，具有“金来利也来”之意。这个商标不但符合人们的发财思想，而且上口好记，在市场中取得了不错的效果。,其他商标的翻译，
10、比如，AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybelline（美宝莲）等商标的翻译，都是针对女性及其爱美心理，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼，并且结合了商品的特性，都是比较成功的翻译例子。,1、根据产品效用命名反映商品的用途和特点，突出商品的本质。用于日用品和药品2、根据产品产地命名突出地方风味和特色。地方土特产品3、根据产品外观或色泽命名因其具有形象化，使人产生联想。多用于食品和工艺品。绿茶,（二）商品命名的心理策略,4、根据名方成分命名借用名方的名气命名，使其具有可信力。药品、补品。灵芝茶，芦荟保湿面霜5、根据美好寓意命名运用比喻方法，
11、暗示产品的功效。百子千孙被6、根据名人名字命名借用历史名人和创始人的名气。7、根据外来语系命名多用于外国商品,王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜子、刘老二烧鸡、李宁服装福特汽车、阿迪达斯球鞋、香奈儿、皮尔.卡丹,以创始人命名的商品,作为地道的中华老字号，“王致和”声名远播。其腐乳产品独有的细、腻、松、软、香五大特点，深受消费者的喜爱。 王致和腐乳从创始至今，已历经约年。王致和原本是安徽的举人，清康熙八年（年）进京赶考落第，滞留京城。为谋生计，他做起了豆腐生意，同时刻苦攻读，以备下科。盛夏的某一天，他做出的豆腐没卖完，怕放坏了，便切成四方小块，配上盐、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。从此以后，他也就歇伏
12、停磨，一心攻读了。时间一长，他渐渐把此事忘了。 秋凉后，他重操旧业，猛地想起那小缸豆腐，连忙打开，哪曾想臭味扑鼻，定神一看，豆腐已变成青色。扔了实在可惜，于是他大着胆子尝了一下，不料别具风味，遂送给邻里品尝，结果品者无不称奇。之后，王致和屡试不中，就尽心经营起臭豆腐来。清末，臭豆腐传入宫廷御膳房，成为慈禧太后的一道日常小菜。慈禧还赐名“青方”，使之身价倍增。,以产地命名的商品,根据商品的产地命名。如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔（浙江湖州）”“宣纸(安徽宣城）”“徽墨（徽州）”“端砚（原端州-广东肇庆）”等等。这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风
13、味和悠久的历史,以效用和功能命名的商品,根据商品的主要效用命名：这是商品命名的最主要方法。如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气净”“止痛膏”等等。这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住,自行“造字”命名,KLIM（克宁奶粉）是MILK的反写。KODAK（柯达胶卷）,根据外文译音或外来词命名,一类是简单地将商品原有的外文名称依发音翻译成同音的汉字，不强调字义。如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明治”“比萨”等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本
14、身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：“可口可乐”“维他命”“奔驰”“彪马”等等。,二 、商标与消费心理,（一）、商标含义 商标：商标是商品的标记。用以区别不同的产品生产者或经营者所生产或经营的产品的一种特定标志。,商标一般有文字、字母、图形、数码、线条、颜色及组合构成。商标经过工商管理部门注册登记后，具有专利，并受到法律保护。假冒、伪造商标要受到法律制裁。现代企业，商标是无形资产。,(一)品牌,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,品牌的由来:品牌的英文
15、单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。,在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学。,品牌,品牌名称,品牌标志,属性,利益,价值,文化,个性,用户,Benz,品牌,品牌名称,品牌标志
16、,(二)品牌名称品牌名称品牌中可用语言表达的部分。 (三)品牌标志品牌标志品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。,2006温州“中国驰名商标”光荣榜 根据温州华商经济研究所最新调查报告截至目前为止，温州已经获得“国家工商行政管理总局申请认定”、“国家工商行政管理总局商标评审委员会申请认定”以及“法院司法认定”的“中国驰名商标”累计超过34枚，它们是： 皮鞋类商标（13枚）：康奈、奥康、东艺、日泰、吉尔达、红蜻蜓、蜘蛛王、佰纳、杰豪、惠特、深港、66顺、顶派 低压电器类商标（10枚）：正泰、德力西、人民、天正、长城、华通、飞雕、七里港、HUYU、CHMY。 服装类商标（7枚）：庄吉、法派、报喜鸟
17、、美特斯邦威、森马、高邦、宝鸟。 其他类商标（4枚）：人本、飞科、金泰、方大王。 注：另还有应大、斯尔丽、意尔康、兽霸为在外温州人获得的驰名商标。,芭比娃娃品牌内涵,2002年4月28日，各大报刊纷纷转发一条惊人的消息：芭比娃娃的创造者、85岁的露丝汉德勒女士去世了。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的芭比已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，更是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和希望。,（二）、商标的心理功能,1、识别功能：
18、文字，图形，符号。有资料称，在全国注册过的商标中，“熊猫”有家，“海燕”有家，“天鹅”有家，而“工农”则高达家。又有资料说：有一年，在杭州市个注册商标中，用“西湖”命名的就有个。如此雷同，势必给消费大众的识别造成困难，也不利于在消费者心目中树立本企业或商品的鲜明形象，尽管这些名称本身是美好的。 2、传播促销功能； 3、保护功能； 4、质量稳定功能,（一）商标设计 1、商标设计要个性鲜明，富于特色 例如，台湾顶新集团为了开拓大陆方便面市场，首先在商标名称上动了一番脑筋。他们细致推敲大陆消费者的消费心理，经过筛选淘汰，最终选定“康师傅”为商标名称，因为，“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率不
19、亚于“同志”，同时，“康”字容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”的联想，再配上一位憨态可掬的“胖厨师”形象，于是一个富有号召力的品牌很快就树了起来。,（三）、商标设计的心理策略,2、商标设计要造型优美，文字简洁 3、商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向4、商标设计应与商品本身的性质和特点相协调5、商标设计要遵从法律法规，并顺应不同国家、民族、宗教和地域的消费者的心理习惯。,第三节 商品包装与消费心理,一、商品包装的含义 包装就是为了保护商品质量和数量，便于运输、装卸、储运和销售，采用适应的材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。,2、包装的类型 外包装运输包装
20、 内包装销售包装,在销售包装上，有关商品的文字和图画、条形码等，也属于包装的范畴,1、保护商品功能最原始、最基本的作用 根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善造成的经济损失在150亿元以上，其中70是由运输包装造成的。如水泥的破包率为15一20，每年损失300万吨；玻璃的破损率平均为20，每年损失达45亿元。另据外贸部门的统计，由于出口商品包装落后，每年使国家至少减少10的外汇收入。,二、商品包装的心理功能,2、便于运输、储存和携带功能 产品的形态多种多样，其物理化学性质也各不相同。没有包装，运输、储存、携带困难。,3、传递商品信息，宣传介绍商品,人们通过包装，了解商品的相关信息，如产
21、品的品种、规格、性能、牌号、重量、出厂日期、有效期、使用方法等。一个包装就是产品说明、购物指南、消费指南。,世界上最大的化学公司-杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律：即63的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装磺的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45。可以看出，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。,4、美化商品、促进销售功能,韩非子外储说左上记载着一则“买椟还珠”的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将
22、珍珠还给了楚国商人。原因是那只“木兰之柜”，再“熏以桂椒”，又“缀以珠宝”的精美包装盒(椟)“掩盖”了盒中珍宝的光泽。无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了。这则故事的本意是讽刺郑人舍本求末的愚蠢行为的，但是，今天我们从市场营销的角度可以将该故事理解为：在市场营销中要时刻注意商品的包装，要善于利用“精椟配美珠”的神奇包装效果来取悦买者，招徕顾客，达到“爱椟及珠”扩大商品销售的目的。,5、增值功能,在国内和国际市场营销中“一等的质量，二等的包装，三等的价格”的惨痛教训，举不胜举。案例 I：我国传统的出口产品-18头莲花茶具，因包装问题让外商赚了一大笔钱。18头莲花茶具本身质量很好，但由于采用简易的瓦楞纸盒
23、做包装，既容易破损，又不美观；既难以辨别是什么商品，又给人以低档廉价的感觉，所以销路一直不好。后来，一个精明的外商将该产品买走后，仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装，系上了一条绸带，使商品显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增，销售价格由一套17英镑提高到一套899英镑。,案例：众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。 我们的有关单位终于明智地改变了包装策略-采用小包装(一到两支)，
24、配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“装束”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来了。结果是不仅销路打开，而且每吨的售价比过去增加了23万元，使商品利润倍增。,三、包装设计的四大要素,销售包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创造性结合。商品销售包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。 色彩、形状、字号、商标。,色彩是包装远观的第一视觉效果。调查表明，顾客对商品的感觉首先是色，其后才是形。顾客在最初接触商品的20秒内，色感为80，形感为20；在20秒至3分钟内，色感为60，形感为40。另
25、一测定则表明，购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右，这0.25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。所以商品包装必须要选“色”夺人，一举网住目标顾客的心。,色彩的运用,在商品包装设计中，不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。,美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同-绿色杯内的咖啡酸
26、，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。,药品适于用以白色为主的文字图案包装，表示干净、卫生、疗效可靠；化妆品宜于用中间色(如米黄、乳白、粉红等)包装，表示高雅富丽、质量上乘；食品适于用红色、黄色和橙色包装，表示色香味美、加工精细；酒类适于用浅色包装，表示香纯浓厚，制作考究。另外，需要指出的是，包装的色彩图案要考虑各民族不同的偏好和禁忌，特别是进入国际市场的商品更应如此。,图形包括图案、绘画和摄影等类型，图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用松树表现老年人滋补品能延年益寿等，这些都
27、给消费者留下了深刻的印象。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个由企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证货真价实。,图形的运用,文字是商品包装中记忆强度最大的元素。商品包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍商品的名称、规格、成份、功能和使用方法，并尽量做到重点突出，一目了然。,文字的运用,而宣传性的文字-标识语则起着微型广告的作用。标识语是指以强烈的对比色和电火花型、爆炸型、大圆点型等图案作背景而突出的短语。提示性的标识语：如 解释性的标识语，“绝对不含防腐剂”，可以消除消费者对食品、饮料和化学制品所含成份的顾虑。而鼓动性的标识语，如
28、“味道好极了！”，则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。,三、包装设计心理策略1、按消费习惯设计（1）惯用包装尊重消费者传统并被接受的包装（2）分量包装大包装里，小包装；食用油的多种规格包装（3）配套包装文具盒里的学习用具、女性化妆包。（4）系列包装将用途相似或同一品牌的商品，采用同一图 案、色彩、形状的包装。,2、按消费水平设计（1）简易包装低成本、设计简单的包装。满足消费者求廉、实惠的心理。青岛“钙奶饼干”采用单层纸包装，配以“省钱省在包装上”广告，占领一部分市场。（2）高级包装将商品分为高、中、低档，分别设计包装，适应不同消费者需求。一般称为精装与简装。 （3）复用包装能周转使用或具有多用途的包装。（4）特殊包装针对某些特殊产品而专门设计的包装。如珠宝首饰、古董字画、名贵药材。,3、按消费者的性别、年龄设计（1）男性化包装（2）女性化包装（3）老年用品包装（4）中青年用品包装（5）少儿用品包装,4、情感性包装策略：（1）礼品包装（2）趣味包装（3）怀旧包装（4）名牌包装,谢谢！,
