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1、消 费 心 理 学(第二版),主 编 李晓霞 刘 剑 副主编 李晓燕 赵仕红,高等学校应用型特色规划教材 经管系列,第一章 绪 论,一、消费与消费者1.消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。从广义上看，人类的消费行为可以划分为生产消费和个人消费两大类。生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最
2、普遍的经济现象和行为活动。,第一节 消费心理学的研究对象 和研究内容,从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。2.消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主 体现实生活中的人们。可以从以下几个角度进行分类：(1)从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者、购买者和使用者。作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如，为他人代买商品；而使用者也不一定是购买者，如，尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来
3、的商品。如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者。消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。(2)从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。,现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。永不消费者是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望的人。作为具体的某一消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身份出现，例如某消费者对A商品是现
4、实消费者；对B商品是潜在消费者；而对C商品可能又是永不消费者。(3)从消费单位的角度考察，可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者三类。个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行购买和使用的人，它与消费者个人的需要、愿望和货币支付能力密切相关。集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行购买和使用的集团。作为团体消费行为，不一定反映消费者个人的愿望或需要，也与个人支付能力没有直接的关系。,二、消费心理消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具有的特殊功能。消费者在消费过程中的偏好和选
5、择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。一般来说，支配人的消费行为往往出于两种消费心理：一种是本能性消费心理，另一种是社会性消费心理。本能性消费心理是指主要由人的生理因素所决定的，属于自然状态下的心理反应。本能性消费心理的反映强度和表现方式又取决于不同消费者的个性因素，如消费者的气质、性格、意志和能力。社会性消费心理即消费心理的社会性，是指由人们所处的社会环境因素决定的心理需要，它是随着社会经济的发展而不断发展、变化的，它使人类的消费活动由简单的满足生理需要，变为具有特定含义的社会行为，并且在内容和质量上不断提高。在社会政治、经济和文化飞速发展，人们生活水平不断提高的今天，在人们的消费
6、活动中，本能性消费心理反应越来越被社会性消费心理活动所掩盖，从对人们的消费行为的影响来看，社会性消费心理成为影响和支配人们的消费行为的主要因素。,三、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学以消费者在其消费活动中的心理行为现象作为分析研究的对象。消费心理与行为作为一种客观存在的社会经济现象，如同其他事物一样，有其特定的活动方式和内在规律，对消费心理的专门研究，目的就是为了发现和掌握消费心理现象产生、发展和变化的一般规律，更有针对性地开展营销活动，以取得事半功倍的效果。消费心理学的研究包括以下内容。1.对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究2.对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的
7、研究3.对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究,第二节 研究消费心理学的现实意义,一、消费心理学研究的历史和现状1.消费心理学是心理学的一个分支消费心理学作为一个独立的学科是近代才发展起来的，它是普通心理学的一个分支。普通心理学综合地研究了社会实践中人的心理现象的共同规律，对人类的各种意识、行为作了科学的描述和解释。2.消费心理学的产生和发展消费心理与行为是社会经济活动中客观存在的现象，但是人们对这一现象的研究是随着市场经济的发展而产生，并随着市场营销的需要而逐步深入的。在商品匮乏的情况下，生产者和商人无需考虑如何扩大商品的销路，客观上没有专门研究消费者心理与行为的需要；在资本主义工业
8、革命的初期，商品经济虽说有了很大发展，但在总体上还是供不应求的，多数商品处于“卖方市场”的阶段，企业在生产和经营的过程中无需担心产品的销路而考虑消费者的需求，有关消费者心理的问题在这一时期自然不会引起人们的重视；,直到19世纪末20世纪初，资本主义经济进入繁荣发展阶段，机器大工业生产方式的确立，生产社会化程度的提高，使物质产品极大地丰富起来，“买方市场”开始形成，产品市场的有限性使企业之间的竞争越来越激烈。为此，许多企业主开始把目光转向寻求和开拓市场的途径。为了使自己生产的商品更加适销对路，他们开始关注和了解消费者的需求、兴趣和购买欲望，促使一些具有远见卓识的人对消费者的心理和行为进行专门的研
9、究。在这一时期，心理学的发展为消费心理学的产生提供了可能。从19世纪末德国心理学家威廉冯特创立第一个心理实验室开始，心理学理论得到迅速的发展，出现了众多的流派，创立了各种各样的心理分析方法，正是这些理论和方法为消费心理与行为的研究奠定了科学的基础。越来越多的心理学研究者不再满足于实验室从事纯学术研究，而纷纷把其研究扩展到工业、军事、教育及医学等各个社会领域，尝试运用心理学的理论和方法来解释和指导人们的社会实践活动。由此可见，消费心理学的产生，一方面是商品经济产生和发展的客观要求，另一方面也是心理学的相关学科研究成果扩展和深化的产物。,3.消费心理学研究的现状和发展趋势20世纪70年代以来，国外
10、有关消费心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段，除学术团体外，许多大企业也设立了研究机构，专门从事消费心理学的研究，有关消费心理学的理论和知识的传播日益广泛，并受到社会各界的高度重视。近年来，消费心理学研究内容日益深入，研究方法趋向多样化。除了传统的定性分析以外，还运用统计分析技术、信息技术及动态分析等现代科学的研究成果，建立了精确的消费心理与行为模型，对消费心理现象进行定量分析，从因果关系、动态发展及数量变化上揭示各变量之间的内在联系，从而把消费心理学的研究推入一个新的阶段，使消费心理学的研究内容更加全面，理论分析更加深入，学科体系也更加完善，消费心理学在实践中得到越来越广泛的应用。4.消费
11、心理学在我国的研究情况改革开放以前，我国在消费心理学领域的研究非常薄弱，很少有人从心理学的角度研究消费行为和消费者。改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的建立和完善，我国消费品市场迅速发展，买方市场逐步形成，消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面也发生了巨大的变化，消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时期。,与此同时，企业之间的竞争越来越激烈，企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到：消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要的内容，
12、同时也成为理论界探讨的重要课题。20世纪80年代中期，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理与行为的研究成果。随着研究工作的深入，在引进国外研究方法和经验的同时，还针对我国市场特点，进行有的放矢的研究，例如，针对我国城乡差别的扩大，对我国城乡不同的消费水平和消费结构的研究；针对我国实行独生子女政策后的家庭结构，对独生子女这个特殊消费群体消费心理与行为的研究等。从事消费心理的专门研究人员和研究机构日益增多，我国高等院校的相关专业还纷纷开设消费心理学课程，作为学生必修的专业课。目前，工商企业对消费心理研究的重视程度越来越高，企业经营决策部门对消费者信息的依赖性越来越强，消费心理学在我国已经由介绍
13、、传播期进入到普及和应用期，其发展前景看好。,二、研究消费心理学的现实意义1.有助于提高企业的经营管理水平在市场经济条件下，企业市场占有率的高低，企业竞争力的大小，取决于它所提供的产品是否适销对路，是否符合消费潮流，归根到底，取决于消费者是否乐于购买。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，掌握经营的主动权，就要了解自己的服务对象，了解市场需求的变化，了解消费者的需求心理。2.有助于提高企业的服务质量和服务水平消费者购物选择的要素，一是看商品本身的质量如何，二是在于销售人员的服务水平，销售现场服务人员仪表、语言、态度直接影响消费者的购买决策。因此，营销人员只有认真研究消费者的心理活动及其变化规
14、律，不断总结经验，才能根据不同类型的顾客采取不同的接待方法，使顾客高兴而来，满意而归。既卖出了商品，又争取到更多的“回头客”，同时提高了企业的知名度和美誉度，获得事半功倍的效果。否则，营销人员虽然有良好的愿望，想为顾客排忧解难，却往往事与愿违，顾客可能并不领情。,3.有助于引导消费者进行消费决策，科学消费消费是以消费者为主体的经济活动，消费活动的效果如何不仅受社会经济发展水平、市场供求情况、企业经营活动的影响，而且更多地取决于消费者个人的决策水平和行为方式，而这些又与消费者自身的个性特点、兴趣爱好、认知方式及价值观念等有着密切关系。在现实生活中，消费者由于商品知识的欠缺，认知水平的偏差，消费观
15、念的陈旧，信息筛选能力不足等原因，往往会陷入消费误区或出现决策失误。通过传播和普及有关消费心理与行为的理论知识，可以帮助消费者认识自身的心理特点，走出消费误区，增强科学消费观念，提高他们的购买决策能力，使其消费行为更加科学合理。面对丰富多彩的商品世界，变化多端的流行时尚和外来生活方式的冲击，消费者中也会出现一些不健康的消费心理和行为，如挥霍浪费及盲目攀比等，这就需要我们分析这些不良心理和行为的原因，引导消费者自觉纠正心理偏差，改善自己的消费行为，引导社会消费向文明、适度及健康的方向发展。,第三节 消费心理学的研究方法,一、研究消费心理学的基本原则1.客观性原则客观性原则就是实事求是的原则，实事
16、求是是辩证唯物主义和历史唯物主义的核心。在消费心理学中，遵循客观性原则：一方面要认识到营销活动中的一切心理现象，都是在市场经济这个社会实践活动中产生和发展的，只有密切联系营销活动的实践情况，才能客观、全面地分析市场经济条件制约下的消费者心理活动的特点，揭示心理活动发生、发展和变化的规律，而决不能脱离实际去主观臆测；另一方面，要认识到对消费心理学的一切研究成果，包括假设、原理和各项规律，都必须在营销活动的客观实践中进行检验，才能确定其正确性。客观实践是检验真理的惟一标准，对消费心理学的研究也同样如此。2.发展性原则坚持用发展性原则研究消费心理学，就是要用运动和发展的观点去认识问题，营销活动中人的
17、心理活动是伴随着客观事物的变化而变化的，决不能用静止的、千篇一律的眼光去认识心理现象。,因此，我们要在发展变化中研究营销活动中的心理现象。遵循发展性原则，不仅要求阐明营销活动中已经形成的心理现象，还要阐明那些潜在的或初露端倪的心理现象；同时，还要预测消费心理活动的发展趋向，这样，才能真正把握消费心理活动的发展变化的客观规律。3.联系性原则客观事物不仅在永远地运动着，而且事物之间也是相互联系、相互影响的。在营销活动中，人的心理现象的产生和发展，总是受到多种因素的影响和制约，如环境气氛、服务手段及主体状况等。所以研究消费心理现象，不仅要考虑引起人的心理现象的原因与条件，还应考虑影响和制约心理现象的
18、各个因素之间的相互关系和相互作用。不仅如此，还要认识到，人是生活在错综复杂的社会关系中的，人与人之间的心理活动过程和心理状态是相互联系与相互影响的。坚持联系性原则，还要认识到消费心理学是一门交叉科学，处于生理学、心理学、经济学、市场营销学、广告学及管理学等多学科的结合点上。因此，研究消费心理学要与其他学科的研究成果结合进行，特别是要联系国外研究消费心理学的动态和成果，吸收西方市场经济发展及科学研究的最新成就，以推动我国消费心理学的发展。,二、研究消费心理学的基本方法1.观察法观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费心理学的一种最基本的方法。自然观察法就是研究者依靠自己的
19、感觉器官，有目的、有计划且主动地观察研究对象在营销活动中的言语、行动和表情等行为，并把观测结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的研究方法。这种观察既可以凭借人的视觉器官直接对事物或现象进行感知或描述，也可以利用仪器或其他现代技术手段间接进行观察。这种方法的优点是比较直观，观察到的材料比较真实、可靠，这是由于被观察者是在没有任何外界影响，没有受到任何干扰的情况下做出的行动，其行为是其心理活动的自然流露。其不足之处是有一定的片面性、局限性和被动性，观察到的材料本身有一定的偶然性。自我观察法就是把自身确定为研究对象，将自己摆在营销活动的某一位置上，充当消费者或营
20、销人员，根据自己的生活体验或工作经历，设身处地去感受消费者或营销人员的心理变化，从而分析研究营销活动中的心理变化规律。观察法在研究商品价格、销售方式、商标、广告、包装、商品陈列、柜台设置、品牌及新产品的被接纳程度等方面，均可取得较好成果。,2.实验法实验法是对被研究对象的活动过程进行人为的干预，以暴露其特性，人为地控制研究对象，创造条件，排除干扰，突出主要因素，在有利条件下研究对象的心理活动的方法。它又可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。实验室实验法是在人为的情况下严格地控制外界条件，在实验室内借助各种仪器和设备进行研究的方法。采用这种方法所得的结果一般准确性较高，但只能研究营销活动中比较
21、简单的心理现象，例如商业广告心理效果的测定等。自然实验法是在营销活动的实际中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给研究对象的心理活动一定的刺激或诱导，从而观察其心理活动的方法。这种方法具有主动性的特点，既可研究一些简单的心理现象，也可研究人的个性心理特征，应用范围比较广泛。可以让被试者扮演某个角色，然后以这个角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为做出评价。与观察法相比，实验法的研究设计与操作难度相对较大，对设施及设备的要求也比较高，所需的人力物力也比较多，因而花费的代价也比较大。,3.访谈法访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通过程中研究消费者心理状态的方法。此方法主要用
22、于对消费者心理的研究。访谈法依据与受访者接触的不同方式，又可分为面对面访谈和电话访谈两种形式。面对面访谈法又可分为结构式访谈和无结构式访谈两种形式。结构式访谈又称作控制式访谈，是研究者根据预订目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。这种访谈组织比较严密，条理清楚，研究者对整个谈话过程易于掌握，所得的资料也比较系统。但由于受访者处于被动地位，容易拘束，双方感情不易短时间沟通。无结构式访谈也称自由式访谈，这种方式下研究者与受访者之间可以比较自然地交谈。它虽有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地作回答。这种方式受访者比
23、较主动，因而气氛较活跃，容易沟通感情，并可达到一定的深度。但这种方式费时较多，谈话进程不易掌握，对研究者的访谈技巧要求也比较高。电话访谈法是借助电话这一通信工具与受访者进行谈话的方法，它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或受访者难于或不便直接面対研究者时采用的访谈方法。电话访谈是一种结构式的访谈，访谈内容要事先设计和安排好。,访谈法的优点是一般较容易取得所预期的资料，准确性高。但此方法所耗费用较多，对进行访谈的人员的素质要求也比较高。4.问卷法问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷，向被问者提出问题，并由其予以回答，并从中了解被问者心理的方法。这是研究消费心理常用的方法。根据操作方式，问卷法可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法等。问卷法调查研究，不是通过口头语言，而是通过文字传递信息。其优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。但问卷法也有其局限性，主要是它以文字语言为媒介，研究者与被研究者没有面对面交流，无法彼此沟通感情；如果受访者没有理解问题，或是不负责任地回答，甚至不予协作，放弃回答，问卷结果的准确性就要大打折扣。,
