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1、1,第五章 消费者市场和购买行为分析,2,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,3,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,4,二、消费者市场的特点,1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性,6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性,5,三、消费者购买行为模式,6W1H,Whom谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,
2、Where何地购买,How 怎样购买,Occupants,Objects,Objectives,Organizations,Operations,Outlets,Occasions,6,消费者行为的基本模式,可控因素,不可控因素,产品价格地点促销,经济的技术的政治的文化的,消费者特征,文化社会个人心理,消费者决策过程,认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受,购买决策,产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择,刺激,反应,7,第二节影响消费者购买行为的因素,一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素,8,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者购买行为,文化亚文化社会阶层,参考群
3、体家庭身份和地位,年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业,动机和需要知觉的选择性学习态度和信念,影响消费者行为的因素,9,一.文化因素,文化亚文化社会阶层,10,文化（culture）,文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。人在成长中受家庭、环境及社会影响，学到基本 价值观、风俗习惯和审美观，形成一定偏好和行为模式。价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯：长期形成，世代相传，成为思想、行为 规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各方面，表现出独特心理特征，并影响购 买行为。审美观：人们对事物好坏、美丑、善恶的评价，受 社会舆论、思想观念等影响，并制约欲
4、望和需求取向。,11,亚文化（subculture),民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。种族亚文化：不同的种族有不同的生活习惯和文化传统,12,社会阶层(social classes),具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层通常是职业、收入、教育和价值观等多种因
5、素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的行为更相似。社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且用作细分消费者市场。,13,当代中国社会阶层划分,国家与社会管理阶层经理阶层产业工人阶层农业劳动者阶层私营企业主阶层,专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层城市无业、失业和半失业阶层。,14,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本名牌健身,旅游咖啡西餐文化,15,案例分析,一家旅馆着火了，里面住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想法逃命。美国人立刻打开窗户往外跳，英国人顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他的父母。,16,民族性格与行为
6、,美国人：务实、注重自我英国人：传统、保守，循规蹈矩日本人：重视人群关系，讲究合作，具有集体主义精神中国人：看重血缘关系和家族关系，讲究孝道,17,二.社会因素,相关群体家庭角色和地位,18,相关群体(Reference Groups),相关群体指能够影响个人态度、意见和价值观的某个人或某些人的集合。“意见领袖”（Opinion leader）是对一个特定的产品或产品种类非正式的进行传播、提供意见或信息的人。意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。,19,相关群体的分类,成员,态度,20,正相关成员群体类型,是否会员,接触类型,21,向往群体类型,22,相关群体对消费行为的影响,信息性
7、影响功利性影响价值表现影响相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定,23,家庭(family),家庭是影响最大的参考群体。家庭权威中心点各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型 家庭成员的文化与社会阶层,24,身份和地位(role and status),身份是周围对你的要求，各种场合承担的角色、作用。每种身份附有一种地位，反映社会评价和尊重。许多产品、品牌由此成为身份和地位标志。何种产品、品牌显示身份和地位，因阶层和地域不同。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,25,三.个人因素,年龄、家庭生命周
8、期和生活方式个性与自我形象职业、性别和经济条件,26,年龄、家庭生命周期和生活方式(age ,family life cycle and lifestyle),消费者的欲望和行为，因年龄而变化。家庭生命周期一个以家长为代表的家庭生活全过程，从青年独立生活开始，到年老并入子女家庭或死亡为止。不同阶段，购买力、兴趣和偏好会有较大差别。生活方式个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。,27,家庭阶段与购买行为,28,个性与自我形象(personality and self-concept),个性个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。依据个性
9、因素，可更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别前者表现较为主动、急进和喜欢社交。自我形象个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌。,29,四种不同的个性类型,30,课堂讨论,一个五金厂的生产车间有两位工人，一位对自我的认识是有些文化层次，希望通过学习获得更高的学历和职位；一位对自我的认识是大老粗，除了每天完成上班任务外别无他求。两人收入相同，也同时分了两居室的房间并进行装修。他们的两人的装修费用和装修的格调有无差别？,31,职业、性别和经济条件,职业影响如工人、农民、军人及教师，对不同产品及品牌
10、表现出不同看法和购买意向。性别影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现已经延伸不少领域，如美国推出女性香烟。经济条件包括收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。,32,四.心理因素,动机和需要知觉的选择性学习态度和信念,33,动机和需要,动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。动机由需要而生，消费者购买行为是解决需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们生理上、精神上的需要具有广泛性与多样性。每个人具体情况不同，解决需要轻重缓急顺序自然各异，存在“需要层次”。,34,动机分类,本能动机：“饥思食
11、，冷思衣，困思眠，孤单思伴侣” 心理动机情感类：求新、求美、求奇理智类：求实、求廉、求安全惠顾类：消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱，从而引起重复购买的动机,35,Maslows Hierarchy of Needs,36,知觉的选择性,选择性注意感觉到的刺激，多数被有选择地忽略。只有少数引起注意、形成知觉：与最近的需要有关的；正在期待的；大于正常、出乎预料的。选择性曲解往往按自己经历、偏好、当时的情绪、情境等因素解释。选择性记忆容易忘掉大多数信息，总是记住与自己态度、信念一致的。,37,学习的模式,38,学习（learning),也称“习得”，指人会自觉、不自
12、觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。学习会引起个人行为的改变。,39,态度和信念( attitude and belief),态度是事物的持久、一致的评价、反应。逐渐形成，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为一种惯性。“吸烟有容健康”，以“知识”为
13、基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。人们易于依据“见解”和“信任”行事。,40,案例广州女人，大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉.广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,41,广州女人
14、，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,2,42,打扮上广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽
15、在身。,3,43,第三节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程他山之石顾客追踪调查和衡量的方法,44,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者影响者决定者购买者使用者,45,二、消费者购买行为类型,46,复杂的购买行为,贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建
16、立信任感。,47,减少失调感的购买行为,购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。一方面，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。,48,简单的购买行为,价格低、经常要，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于习惯。可用各种价格优惠和其他销售推广方式，鼓励消费者试用、购买和重购。由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。,49,寻求多样化的购买行为,购买只需低度投入
17、；品牌差异大，经常变换品牌。如饼干或点心，人们往往不花太多时间挑选，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，广告提醒，鼓励建立简单的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及这些广告，吸引消费者寻求不同的产品。,50,认识需要,评价选择,收集信息,决定购买,购后感受,三、消费者购买决策过程,51,消费者现实的状况,消费者追求的状况,发现不同程度差距,认识需要,1、 如何认识需要,52,2 、如何收集信息,认识到需要，目标清晰、动机强烈，对象符合，条件允许，消费者一般会立即购买。认识到需要不能马上
18、满足，只能留存记。或不再收集信息，或进一步收集信息，或积极主动收集信息。收集信息可避免失误，减少风险。信息多、全面，也许能低价买到同样产品，或同样价钱买到更多、更好产品。需要迫切会主动寻找信息；需要强度低，不一定积极、主动寻找信息，但对有关信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”状态。,53,决定收集信息程度的因素,消费者收集信息的范围和数量取决于：购买类型初次购买信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。风险感产品、价格影响；个人因素影响。消费者容易感受到的购买风险：效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。,54,消费者购买信息的
19、来源,商业来源如广告，推销人员介绍，经销商推荐，产品包装和展销等促销手段，是企业可控制的一种信息来源。公共来源通过各种新闻媒介、消费者权益组织评价，官方公布材料得到信息。个人来源家庭、朋友、熟人、邻居等，即经由私人交往范围掌握的有关信息。经验来源亲自经由使用、消费、试验所得到的看法，通常是一种有限的信息来源。,55,3 、如何评价选择,全部的品牌ABCDEF,知晓的品牌ABCD,考虑的品牌AJ,备选的品牌ABC,购买的品牌？,不知晓的品牌Z,不考虑的品牌K,不选的品牌D,56,“产品属性”,任何产品在消费者心目中，首先是（或表现为）一系列的基本属性（如产品或质量方面的特征）的集合。消费者对各种
20、属性的关心程度因人而异，但是十分注意与其需要相关的属性。显著的属性不一定是最重要的属性。由于广告或其他因素影响，消费者对某些属性可能念念不忘；某些不显著的属性，可能遗忘，但是一经提及就会意识到其重要性。应当更关心属性的重要性而不是显著性。,57,“品牌形象”,消费者可能会就每一种属性，对各个品牌产生、形成不同的印象、信念。对某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。比如，确认哪个品牌在哪一属性上占有优势，哪一属性上相对较差。,58,“理想产品”,购买是为了满足某种需要。消费者期望的满足，随产品每一种属性的不同而变化。比如，消费者期望从电脑得到的满足，会随着电脑的信息存储量、图象显示能力和软件适用性的
21、增加而增加，随着价格的提高而减少。把效用的最高程度加以组合，就是消费者理想中的电脑。市场上实际出售的各个品牌，未必完全符合“理想”。消费者只能在“理想产品”概念的前提下，作某些修正，考虑最接近“理想”的品牌。,59,弱势品牌如何反败为胜？,改变产品，在相关属性上更适应消费者。改变消费者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消费者是正确的，则不宜用此战略。引导消费者注意被忽略的属性。改变消费者心中的“理想产品”形象。改变属性的重要性权数：设法影响消费者，对本品牌占优势的属性赋予更大的权重。改变对竞争品牌的信念。,60,选择评价,购买意向,他人态度,意外情况,购买决策,4、 如何决定购买,61,他人态度
22、的影响,购买意向易受他人影响发生变化。“他人”态度的影响力取决于：否定的强度；与该消费者的关系；权威性对此项购买越有权威性越有发言权，影响力越大。,62,5、 如何购后感受,“预期满意”理论消费者购后满意与否，取决于期望与产品实际效用的一致性：实际效用与期望相符。实际效用大于期望，或期望小于效用。实际效用小于期望，或期望大于效用。消费者期望的建立，更多依据于商业来源的信息。,63,购买后的感觉行为,满意,不满意,个人行为,宣传,采取行动,诉之公众,不采取行动,不宣传,让媒介披露,告诫他人,抵制购买,要求退还,向机构投诉,诉之于法律,购买后的感觉和行为,64,购后使用或处置-案例,雅芳（Avon
23、)：许多年来，雅芳公司的顾客遍布全球，它的肤舒软沐浴油和保湿液是可以驱虫的。有些消费者用这种由香气的油沐浴，但另一些人则将其放在它们的后背包里驱蚊，或放在沙滩房屋的木板上并把瓶盖打开。现在，经过环保机构的批准，雅芳推出了具有三重功能的肤舒软保湿防晒产品，以及驱虫、防虫和保湿的SPF15.,65,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,66,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。,67,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,
