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1、第8章 市场营销管理,8.1 营销与营销管理8.2 市场细分与目标市场策略8.3 市场调查与市场预测8.4 市场营销策略,案例如何发现和创造营销机会,一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如
2、何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”,8.1.1 市场,1市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品从生产者向消费者转移的过程市场是商品交换关系的总和市场是对某种商品具有需求以及支付能力， 并希望进行某种交易的人或组织,8.1 营销与营销管理,2市场观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,生产观念,8.1.2 营销,1营销和营销者 市场营销 是指与市场有关的人类活动营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更主动、积极地寻求交
3、换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销,2市场营销的核心概念,需要、欲望和需求 产品 价值和满足 交换和交易 市场,需求、欲望和需求,需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望,产品,从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品,价值和满足,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程
4、度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。,交换和交易,交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的,市场,市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数多少,8.1.3 市场营销管理过程,分析市场机会选择目标市场制定营销计划规划营销策略实施和控制营销活动,8.2.1 市场细分,1市场细分的含义与作用（1）市场细分的含义 所谓市场细分
5、，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程,8.2 市场细分与目标市场策略,（2）细分的作用,有利于发现市场营销机会能有效地指定最优营销策略能有效地与竞争对手相抗衡能有效地拓展新市场，扩大市场占有率有利于企业扬长避短，发挥优势,2市场细分的要求与程序,（1）市场细分的要求要有明显特征要根据企业的实力，量力而行要有适当盈利有发展潜力,（2）市场细分的程序,识别细分市场,收集市场信息,确定营销因素,估计市场潜力,拟定综合评价标准,分析市场营销机会,提出市场营销策略,（3）市场细分的变数,地理变数 行政区域地理位置市场大小市场密度气候,人口变数,年
6、龄性别家庭人数生命周期收入种族,教育水平职业宗教信仰民族国籍社会阶层,心理变数,生活方式社会阶层个性偏好,行为变数,行为变数购买时机寻求利益使用状况,使用率忠诚程度待购阶段态度,8.2.2 目标市场策略,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,集中性目标市场策略,8.3.1 市场调查,1市场调查的意义 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动,8.3 市场调查与市场预测,2市场调查的内容,（1
7、）宏观经济调查（2）科学技术发展动态的调查世界科学技术现状和发展趋势国内同行业科学技术状况和发展趋势本企业科技状况及其发展趋势,（3）用户需求的调查,对用户的特点进行调查对影响用户需要的各种因素进行调查对用户的现实需要和潜在需要进行调查,（4）产品销售调查,企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；发展趋势如何企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广
8、告效果如何,（5）企业竞争对手的调查,谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影响主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响,3市场调查的类型,类型,探测性调查,描述性调查,因果关系调查,预测性调查,4市场调查的步骤,（1）调查准备阶段,（2）正式调查阶段,（3）资料处理阶段,5市场调查的方法,询问法 观察法实验法全面调查非全面调查,6市场调查的技术,（1）市场调查表的设计 自由问答题是非题多项选择题比较题,（2）调查对象的选择,从抽样理论的角度看，挑选被调查人的
9、最可靠的方式是随机挑选但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎是不可能的在实际运用中往往采用另一种挑选方式多阶段抽样,8.3.2 市场预测,1市场预测的内容市场供给状况的发展变化市场需求的发展变化产品生命周期发展阶段的变化与更新换代竞争发展的趋势价格变动及其影响意外事件的影响,2市场预测的步骤,8.4.1 产品策略,1产品概述（1）产品的基本概念,包装,8.4 市场营销策略,（2）产品分类,耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用 非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数次 服务 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足,2产品组合,（2）产品组合策略,产品线
10、扩展策略 向上扩展 向上扩展可能存在的风险 ：那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务,向下扩展向下扩展的理由企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入,向下扩展策略的风险企业新增的低档产品品种可能
11、会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用,双向扩展 生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展,产品线填充策略,在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，采取这一策略的动机主要有： 增加盈利充分利用过剩的生产能力满足经销商增加品种以增加销售额的要求阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入企图成为领先的完全产品线企业,产品线现代化策略
12、,（1）产品线削减策略（2）产品包装类似包装策略等级包装策略综合包装策略再利用包装策略附赠品包装策略改革包装策略,（3）品牌,品牌设计品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计切忌简单效仿和过分夸张,品牌策略 品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌发展决策品牌再定位决策,8.4.2 价格策略,1定价目标（1）利润导向的定价目标利润最大化目标目标利润适当利润目标,(2)以竞争为导向的定价目标,通常采用的方法 ：与竞争者同价高于竞争者的价格低于竞争者的价格,（3）产品质量导向目标（4）生
13、存导向目标（5）分销渠道导向目标,2定价方法,（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法,（3）竞争导向定价法,随行就市定价法倾销定价法垄断定价法保本定价法变动成本定价法密封投标定价法拍卖定价法,3产品定价策略,（1）新产品定价策略 撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略,（2）心理定价策略,整数定价策略尾数定价策略分级定价策略,声望定价策略招徕定价策略习惯定价策略,（3）产品组合定价策略,产品组合是指一个企业生产经营的全部产品大类和产品项目的组合,8.4.3 渠道策略,1分销渠道概述分销渠道的涵义分销渠道的作用分销渠道的模式,（M-C）,注：M生产者；C用户；R零售商；W批发商；J代理商,分销渠
14、道模式示意图（1）,分销渠道模式示意图（2）,分销渠道的模式 包括：,公司系统管理系统合同系统,2分销渠道的选择策略,（1）分销的基本策略广泛分销策略有选择的分销策略独家专营的分销策略直接式策略多渠道策略特许经营策略,（2）选择中间商的条件,接近所期望的目标市场地理位置商品经营范围促销措施,对顾客提供的服务运输与存储措施中间商的财务状况企业管理能力,3分销渠道的管理,（1）分销渠道的合作、冲突和竞争（2）渠道管理决策选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员,（3）分销渠道的控制激励制裁利用专门知识利用权威性,8.4.4 促销策略,确定目标受众确定沟通目标（1）认知（2）了解（3）偏好（4）确信（5
15、）购买,信息设计选择信息传播媒体制订促销预算制订促销组合,1促销决策过程,2制订促销组合策略时应考虑的因素,市场类型与产品特点“推”与“拉”的策略产品生命周期所处阶段,3广告策略,（1）广告设计的原则 1）广告主题要鲜明突出 2）广告承诺要行之有效 3）广告诉求要客观真实,（2）广告媒体的选择（3）广告效果的测定 1）广告触及率测定 2）知名度测定 3）理解度测定,4人员推销,（1）人员推销的目标 寻找信息沟通推销,提供服务收集情报分配,（2）人员推销的激励,创造一个重视推销工作和推销员，并有利于推销员充分发挥才干的组织氛围应该制定科学合理的销售定额采取公开的正面的精神鼓励措施,5.营业推广,样品赠送附赠赠品折价券,退款优惠竞赛与抽奖会员营销联合促销,（1）营业推广方式的选择,1）向消费者的推广产品陈列与示范,2）向中间商的推广,产品展览、展销、订货会议销售竞赛,赠品采购支持价格折扣,3）向销售人员的推广,2营业推广方案的制订,推广的规模推广的对象推广的途径,推广的时间推广的时机推广的预算,6公共关系,（1）公共关系的内容建立和维持同新闻界或新闻代理的良好关系；创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体产品宣传公共事务,游说维持与投资者的良好关系发展,（2）公共关系的形式,新闻演讲公益服务活动,形象识别媒体事件公开出版物,
