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1、第三章 目标市场营销战略策划,闫春荣2010-9,本章格言,不要试图向所有的顾客提供服务 有所不为，才能有所为！,本章架构,第一节 市场细分策划第二节 目标市场选择策划第三节 市场定位策划三者关系 ：营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是：市场细分 (Segmentation)目标市场 (Targeting) 市场定位(Positioning) 。”,教学方法,团队学习讨论为主，教师答疑为辅。拟解决问题：一、理解市场细分的含义及作用什么是市场细分？市场细分有什么用？二、了解市场细分的原理与理论依据三、掌握市场细分的标准及变量的确定、细分的原则四、细分的策划程序,知识储备
2、：第一节 市场细分策划,首先，解决“何为市场细分”问题？企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。其次，明确市场细分对企业有何好处？（P67）第一，有利于发现市场机会第二，有利于掌握目标市场的特点第三，有利于制定市场营销组合策略第四，有利于提高企业的竞争能力,读故事学策划,一、市场细分的原理与理论依据,（一）市场细分的原理当顾客的需求具有不同特点时，每一种有特色的需求可以视为一个细分市场。（二）市场细分的理论依据影响顾客购买行为的重要因素是产品属性。根据顾客对不同属性的重视程度（或偏好）分为三种模式：,三种偏好模式：,用奶油度和甜度
3、两个变量划分奶油蛋糕市场同质偏好分散偏好集群偏好,1.同质偏好,即市场上的所有顾客有相同的偏好，且集中在中央：,至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。,2.分散偏好,表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个市场空间，偏好极其分散,二、市场细分变量的选择,案例导入：一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况），而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度），在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入），于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞
4、机的高收入者身上。运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。,（一）细分消费者市场中所使用的重要变量,1.地理变量2.人口统计变量3.心理变量4.行为变量,1.地 理 变 量,地区县的大小城市或标准都市统计区大小人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大， 市场密度亦愈大气候要注意地区之间的需要和偏好的不同,1、华东地区（包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海）；2、华南地区（包括广东、广西、海南）；3、华中地区（包括湖北、湖南、河南、江西）；4、华北地区（包括北京、天津、河北、山西、内蒙古）；5、西北地区（包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃）；6、西南
5、地区（包括四川、云南、贵州、西藏、重庆）；7、东北地区（包括辽宁、吉林、黑龙江）；8、台港澳地区（包括台湾、香港、澳门）。,2.人 口 统 计 变 量,（1）年龄 （2）性别 （3）家庭人数(婚姻) （4）家庭生命周期 （5）收入 （6）职业（7）教育（8）宗教（9）民族（10）国籍（11）社会阶层,年龄和生命周期阶段（一）,消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。案例：一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适
6、的玩具。,年龄和生命周期阶段（二）,年龄和生命周期这两个变量是复杂的。案例：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。,（2）性 别,性别细分一直运用于服装、化妆品、香烟、汽车业如女性品牌与万宝路牌香烟。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。,多种变量的人口统计细分,大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来
7、细分市场。例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上结果共有多少个细分市场可供选择？36(4*3*3),3.心 理 变 量,社会阶层:下下层下上层劳动阶层中间层中上层上下层上上层,生活方式: 简朴型追求时髦型嬉皮型,个 性: 被动爱交际 喜命令 野心,第一，何为社会阶层,A.社会阶层的含义：在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,B.社会阶层的特点,同一社会阶层内的
8、人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位.某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约.个人能够在一生中改变自己所处的阶层,知识拓展：美国七种主要社会阶层的特征,上上层（不到1%）:上上层是承有大量遗产,出身显赫的达官贵人.他们捐巨款给慈善事业,举行初次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的豪宅,送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝.古玩.住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人数很少,往往作为其它阶层的参考群体,并作为他们模仿的榜样。,上下层:上
9、下层由于他们在职业和业务方面能力非凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常来自中产阶级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂贵的住宅.学校.游艇.游泳池和汽车等.他们中有些人是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象.,中上层:这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少财产,他们关心的是职业前途,已获得了像自由职业者.独立的企业家以及公司经理等职位,他们注重教育,希望其子女成为自由职业者或管理技术方面的人员,这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”参加各种社会组织,有高度的公德心.他们是优良住宅.衣服.家具和家用器具的最适宜的市场,同
10、时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和同事,中间层:中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图“干一些与身份相符的事”.他们通常购买“赶潮流”的产品.25%的人拥有进口汽车,其中大部分看重时尚,追求“一种良好品牌”,中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱,要求他们的子女接受大学教育.,劳动阶层:劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人而不论他们的收入多高,学校背景及职业怎样.劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助.劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车,对国内外的小
11、型汽车并不问津.,下上层:下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上,他们无时不在追求较高的阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低的可怜.上下层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫穷线上,但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”,并“努力保持清洁”.,下下层:下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪,常常失业或干“最肮脏的工作”,他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救济.他们的住宅.衣着.财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。,第二，何为相关群体首要群体、次要群体、向往群体、 厌恶群体作用表现：1.提供新的行为模式和生活方式2.仿效相关群体的愿望3.行为趋于某种“一致化”
12、影响大小取决于:1.消费者个性特征2.产品和品牌3.产品生命周期(从大到小),4.行 为 变 量,使用时机 普通时机, 特殊时机追求的利益 质量, 服务 , 经济使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过 第一次使用, 经常使用使用率 不常用, 一般使用 , 常用品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对准备程度 未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣， 想得到, 企图购买对产品的态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视,（1）时 机,时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁例如:节日被用来促销,（2）忠 诚 状
13、 况,坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B,购买过程中的参与者,倡议者：即首先提出购买某种产品或劳 务的人影响者：即其看法和建议影响最后决定 的人决定者：即最后决定购买决策的人，包 括是否 买、买什么、如何买、 何处买。购买者：即进行实际购买的人使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人,三、有 效 细 分 的 条 件,市场细分是为企业选择目标市场而进行的战
14、略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果 1.差异性 2.可衡量性 3.可盈利性 4.可进入性 5.可操作性,1.差异性,细分市场在观念上能被区别细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,2.可衡量性,企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施,3.可盈利性,市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济掌握的标准应该是，细分的最终程度应
15、保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的,4.可进入性,企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场市场营销因素也能通过各种途径进入该市场也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息,5.可操作性,企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利,四、评估细分市场,细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否具有适度规模和
16、发展特征细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量.公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势,五、市场细分七步法,1.依据需求选定产品市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.移去潜在顾客的共同需求5.为分市场暂时取名6.进一步认识各分市场的特点7.测量各分市场的大小,第二节 目标市场,定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场简
17、单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,导入案例,美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。更令雪菲德公司惊异的是，这40的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。对于这种情况的认识，雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，
18、所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。,导入案例,雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。 广告刊出后，该公司不但在一个月内收到7000封赞誉信，其销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。 雪菲德公司为胖女人着想，反过来当然就赢得了这片大市场。,点评：市场细分的结
19、果是出现了众多的细分市场，如何评价这些细分市场？如何从中选择出有价值的目标市场？将影响着企业营销的决策。 (目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。),一、目标市场选择的五种模式,M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1P2 P2P3 P3 产品专门化 完全覆盖市场 P=产品 M=市场,（一）密集单一市场,定义：公司选择一个细分市场集中营销通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。通
20、过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。请思考：可能的风险会怎样？比一般情况风险更大。消费者的爱好突然变化，或者某个强大的竞争者进入同一个细分市场。,（二）产品专门化,公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品公司向不同的顾客群体销售相同种类的产品公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉请思考：可能的风险是什么？如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机,（三）市场专门化,是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉请思考：风险可能是什么？消费者的购买
21、力下降，就会产生危机。,（四）有选择的专门化,选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源各细分市场之间很少有或根本没有任何联系多细分市场可以分散公司的风险请思考：风险可能是什么？规模效益受影响，物流费用、促销费用高,（五）完全覆盖市场,公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司只有财大气粗的大公司才有能力这样做！大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的,案例：爱迪生兄弟公司,爱迪生公司所经营的九百家鞋子商店可分为四类不同的连销商店，以此来迎合不同的细分市
22、场四家连锁店分别出售高价的鞋子、中等价格的鞋子、廉价的鞋子、时髦式样的鞋子有的时候，尽管商店位置接近，却不影响它们的业务，原因在于它们的目标是不同的细分市场,二、三种不同的市场选择战略,无差异营销 公司营销组合 市场 公司营销组合1 细分市场1差异营销 公司营销组合2 细分市场2 公司营销组合3 细分市场3 细分市场1集中营销 公司营销组合 细分市场2 细分市场3,三、企业如何选择策略,三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1.企业能力2.产品的同质性3.产品在其生命周期中所处的阶段4.市场的同质性5.竞争者的营销策略,1 .企业能力,所谓企业能力是指
23、企业拥有的生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力等的总和。如果企业的能力不足以覆盖所有的细分市场，无力顾及该行业的整体市场，那末唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略,2.产品的同质性,如果企业所经营的产品，其功能、品质、形态都是相同的或类似的，购买者并不重视其区别，如煤气、电力等，称为同质产品对同质产品适宜采用无差异营销策略如果产品的质量特性因制造者不同而有在差别，而购买者选购时主要以产品特性的差异作为根据，如汽车、家电等，则适宜采用差异性或集中市场营销策略,3.产品在生命周期中所处的阶段,当企业介绍一种新产品进入市场时，通常只介绍一种或少数几种产品款式，因而在介绍期宜于实行无
24、差异市场营销，或者集中所有力量为某一个细分市场服务，实行集中市场营销当产品进入成熟期，企业通常都实行差异性市场营销，以开拓新市场,4.市场的同质性,如果市场的需求不存在差异性，所有购买者都有相同的爱好，在一定时期内购买的数量相同，对市场营销的刺激的反应也相同，这种市场就称为同质市场对同质市场适宜采用无差异市场营销反之，则宜于实行差异性或集中营销策略,5.竞争者的营销策略,企业采取何种目标市场营销策略，还应该根据竞争对手采取何种策略而定当竞争对手已采用差异性市场营销或集中市场营销策略时，企业再继续采取无差异市场营销，就难以于之抗衡当竞争者采取无差异市场营销时，如果条件有利，企业应该对市场进行有效
25、的细分化，实行差异市场营销，或集中市场营销，以获得市场细分的好处。,第三节 市场定位,第三节 市场定位,一、市场定位的概念与步骤 所谓市场定位，是确定企业在目标市场上的位置。具体地说是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。,市场定位的步骤(教材P87),1.明确企业潜在的竞争优势。 2.选择相对的竞争优势。 3.显示独特的竞争优势。,二、市场定位策略（P88）,（一）市场定位策略 1.针锋相对2.填补空隙3.重新定位（二）产品定位方法（P88）,三、市场定位的误区和注意问题,（一）市场定位要点（P91）在哪里去哪里超过谁资金足持久战要相称（二）市场定位的失误与陷阱,1.定位失误,（1）过度定位
26、（2）混乱定位（P92）（3）过宽定位（4）过窄定位下面定位是否恰当，如不恰当，是哪种？1.全力洗衣粉，全力美化你的生活2.名门闺秀，木兰摩托；及时的关爱，从拥有木兰开始3.饮酒神美酒，交天下朋友,过度定位,混乱定位,过宽定位,2.定位陷阱 （P92-93）,（1）“无名”（2）“搭便车”（3）产品延伸（4）忘记成功的原因（5）人人满意,3.市场定位应注意（P93-94）,（1）不第一，就惟一（2）定位是目标头脑中的位置（3）定位不同，结果就不同（4）定位确定后不要轻易改变（5）定位的传播原则是：简单、重复作业：P99 分析3,重新定位考虑的因素,1.竞争者推出的产品2.消费者的偏好变化3.转
27、移成本4.获取利益的多少,不管是有意还是无意，企业总会在消费者心目中留下一定的位置,STP营销策略的实施步骤,市场细分化 目标市场选定 产品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 6.为每个目标市场开发营销组合 5.为每个目标市场开发产品定位 4. 选择目标细分市场 3.确定细分市场吸引力的衡量标准 2.勾划细分市场的轮廓 1.确定细分市场的基础,宝洁公司洗衣粉的定位,汰渍 洗涤能力强,去污彻底奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力波德 洗涤剂加织物柔软剂格尼 阳光一样清新的除味配方时代 污渍处理,能有效去除污渍达诗 价值品牌奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液
28、体配方卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群,广告欣赏,这是一个刮胡刀片状的广告牌，地面上散落的是零碎的小鸟尸体。这款刀片实在太锋利了，以至于停留在上面休息的小鸟都被分割成了两半。,巨大的LG冰箱矗立在西班牙街头，内部结构让人看得一清二楚。冰箱里面塞满的食物，很容易给路过的行人留下LG冰箱容量大的印象。,这是一家儿童玩具车公司的创意广告，人行过街天桥上印制了一个巨大的儿童形象。巨幅的图画让天桥下的真实汽车都显得矮小起来，仿佛孩子正在看他的玩具汽车一样。创造性的画面呼应了这家公司玩具汽车的特点种类多样，和真的一样。,这款巨大的室
29、外广告，是法国Lynx香水的广告。牛仔裤口袋的形象让人过目难忘，广告语是：从不错过任何一个机会。,这个担架只有一个人抬着，让人看了不免想过去帮他一把。实际上这是法兰克福意外服务寻找志愿者的广告，想帮忙的您不妨去应征吧。,这是一则涂料广告。巨型广告版上一名工人正在刷漆，不过刷过色彩的地方与天空的颜色衔接在一起，没办法分辨哪里是界限了。这正是这款涂料的主打特色：自然色。,这是HBO电视台为热播电视连续剧黑道家族做的广告，后备箱里伸出的被夹住的胳膊十分引人注目，欲知详情？那么去看电视剧吧。,这款牛排广告版不光以形象逼真取胜，重要的是它还带有牛排的香味。喜欢美食的人很难抗拒这样的诱惑吧。,油轮上的人脸贴画与缆绳形成了有趣的画面，仿佛人们正在品尝这款美味的意大利面。,这是哥本哈根野生动物园的广告，公交车上缠绕的巨蛇向人们展示着：这里是最野生的动物园，绝对和其他动物园不一样。,
