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1、农产品营销,一、 市场细分二、 目标市场选择三、市场定位,第四章 市场细分与目标市场选择,第四章 市场细分与目标市场选择,本章内容市场细概念与作用市场细分依据和方法目标市场选择营销因素目标市场选择模式及策略市场定位市场定位策略,重点与难点重点：市场细分及目标市场选择难点：目标市场选择模式,农产品营销,导引,市场细概念与作用市场细分依据和方法目标市场选择营销因素目标市场选择模式及策略市场定位市场定位策略,一、 市场细分的概念和作用,概念,提出20世纪50年代美国市场营销专家温德尔.斯密,市场细分的作用,welcome to use these PowerPoint templates, New
2、Content design, 10 years experience,一、有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的具有吸引力的目标市场二、有利于提高企业的竞争能力，取得投入少产出高的良好经济效益三、有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费需求,市场需求差异程度越来越大,企业资源相对有限,竞争激烈且广泛存在,降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上,只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动,2022/11/28,案例 一,服装市场,青年服装市场,中年服装市场,老年服装市场,儿童服装市场,消费人群定位,老年 人,中年人,青年,儿童,有购买能力，是被引领的群体,有购买
3、能力，有说服力，不具备榜样性,有购买能力，有榜样性和说服力,缺乏购买能力，没有榜样性和说服力,案例二,黄箭：鲜果香型，友谊之箭，与朋友分享休闲时光,红箭：玉桂香型，热情之箭，表达爱意,箭牌口香糖,目标营销 三策略,营销大师科特勒曾说过：“现代战略营销的中心，可定义为STP.”,S1.识别市场细分变量和细分市场2.对细分市场进行描述,T3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场,P5.对每个目标市场，要明确定位6.选择、发展和传播市场定位概念,(segmenting),(positioning),(targeting),产品供应的多元化,市场细分的前提,消费者需求的多样化和差异化,(标准版）（
4、运动版）（奢华版）,案例 麦当劳经营成败历程说明了什么？,一、麦当劳公司背景简介麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，创业于五十年代中期的美国，由于那时的战后美国经济处于黄金发展时期，工薪阶层的工作得节奏很快，市场需要方便快捷的饮食，当时的创始人Ray A. Kroc及时抓住这个良机，瞄准细分市场需求特征并对产品进行准确定位而一举成功，并于1955年在美国芝加哥成立。当今的麦当劳已拥有五十年的辉煌历史，现已成为一个全球性权威快餐连锁店，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。同时，麦当劳至今仍保持着创业初期时对客户的承诺，其中有两个非常重要的词语：快捷，卫生！,二、经营
5、成败历程,麦当劳公司经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡，分析其成功原因是多方面的，其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场，因此，在长达50年的经营运作过程中，公司始终都没有放弃过对细分市场的追逐，一直围绕着细分市场做决策，其发展历程显示该公司“成在细分市场，败也在细分市场。”,三、麦当劳公司市场细分与宣传,麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。（一）地理要素细分市场麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主
6、要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。,地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。,（二）人口要素细分与定位,市场细分、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。通常，人口细分主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、
7、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。一个原因是消费者的需要、欲望和使用率经常紧随人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量更易衡量。,作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析，主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点。,麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场
8、的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩子的意愿。可见儿童这个市场是非常重要的，它占领了麦当劳很大的市场份额。,（三）心理要素细分与失误,麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。通常，按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但随着人们生活水平不断提高，快餐业细分市场必须追随市场变化而及时调整，尤其在近代出现的一种新型细分市场渐浮水面，并迅速地扩长，这就是常被称为的健康型细分市场，根据有关资料反映
9、，此细分市场有抢占市场潮流的趋势。,尽管长期以来麦当劳公司一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了市场变化的本质趋势，即人们对健康的追求，这才是企业所追求的终极目标，而麦当劳公司在这方面做得相当失败,这也是2002年第四季度公司亏损的关键主因。 问题：请简述麦当劳公司市场细分成败历程，并分析主要原因。,讨论1：市场细分是不是越细越好？讨论2：市场细分标准是不是固定不变？,导引,市场细概念与作用市场细分依据和方法目标市场选择营销因素目标市场选择模式及策略市场定位市场定位策略,二、消费者市场细分的依据,细分变量：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费收益因素.,细分的基本形式,地理
10、细分按照消费者所处的地理位置和自然环境来细分市场人口细分按照人口统计因素来细分市场需求差异性心理细分按照消费者的心理特征来细分市场复杂行为细分根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场受益细分根据消费者追求的利益不同来细分市场,1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 生活方式、个性 时机 消费者市场细分 利益市场 4、行为细分 使用者细分 使用率依据 忠诚度 待购阶段 最终用户 态度 产业市场细分 顾客规模 其他变量,按人口统计的市场细分,按年龄及家庭生命周期阶段细分,按性别细分,按收入细分,按民族细分,按教育程度细分,按职业细分,按多变数人口细分,按地理状况的市场细分,按区域划分,东北地区
11、、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等,按自然条件分,山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原,辣椒酱市场的地理细分：,细分市场西南地区华南地区湖南江浙沪,适用的产品麻辣味、酸辣味蒜蓉味干辣味微辣海鲜味,按心理的市场细分,按生活方式细分：人们生活花费时间和金钱的模式来细分市场。,按态度细分：按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。,按购买动机细分：按消费者所追求利益来细分市场。求实、求廉、求名、求美等。,按行为的市场细分,1.按购买场合细分：按消费者产生需求、购买产品或使用产品的场合来划分市场。2.按使用率细分：按消费者购买产品或服务的数量，分为轻度、中度、重度使用者市场。3.按使用情
12、况细分：按从前是否使用过产品和服务，可分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。,细分市场的要求,企业实施市场细分化策略，必须注意市场细分的实用性和有效性事实上，无论是消费者市场还是产业化市场，并非所有的市场细分都有效或有用。例如，如果用15个细分变量的组合来细分市场，那么从理论上讲，这15个变量的不同交错组合，就会得出522547000个细分市场。那么，怎样才能实施有效的市场细分呢？成功有效的市场细分，应当考虑四个方面的条件，或者说应当遵循四条基本准则,细分市场的要求,2,3,1,可盈利性,可进入性,4,可衡量性,反应差异性,细分市场的要求,（一）可衡量性：细分的市场必须是
13、可以识别的和可以衡量的亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小。凡是企业难以识别、难以测量的因素或特征，都不能作为依据来细分市场。,细分市场的要求,（二）可盈利性：即需求足量性，细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。在进行市场细分时，企业必须考虑市场目标顾客的数量、购买能力和产品的使用频率。殷实的细分市场，应是那些拥有足够的潜在购买者的市场，并且他们又有充足的货币支付能力，使企业能够补偿生产和销售成本，并能获得利润的市场。 例：波音747.,细分市场的要求,（三）可进入性：细分的市场应是企业的营销活动能够到达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影
14、响、产品能够展现在顾客面前的市场。主要变现在三个方面：1、企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力2、企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者。3、产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。考虑细分市场的可进入性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性例：化妆品,细分市场的要求,（四）反应差异性：细分出来的各个子市场，对企业市场营销组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性的反应。成功的市场细分应当是：这个子市场立即会对价格变动做出反应，而不太在意价格变化的另一子市场能对包装或别的什么因素的变化做出更大的反应。这也是说，对细分的顾客群，应当统筹兼顾考虑他们对所有市场营销组合因素的
15、各种反应，而不是单一的变项为基础加以考虑。,细分市场的方法,单一因素法只选用一个标准对市场进行细分,综合因素法运用两个或两个以上的因素同时从多角度对市场进行细分,系列因素法运用两个或两个以上的标准，按照一定的顺序由粗到细依次细分市场,细分市场过程中应注意的问题,1、增加生产成本和推销费用 细分化能塑造或推动市场需求更具多样性，从而增加了市场的复杂性。而差异化的产品增多，小批量生产，多品种推销，意味着规模减小。所以应当把握住市场细分的层次，适可而止，以确保市场细分带来的利益超过因细分化而增加的投入。2、要选对细分市场的目标 有些市场事实上难以细分或不必细分。一个市场可能没有足以辨别的特征来加以细
16、分，也可能由于市场过小而不能进行殷实性的细分。在有些情况下，大量用户已经占有销售量的很大部分，以致他们是唯一恰当的目标市场，在对他们进行细分对企业营销来说反而是有害的,细分市场过程中应注意的问题,多数谬误,大家共同争夺同一个顾客群大家都挤到一条船上，是会翻船的,反细分化,减少细分市场的数目，亦略去某些细分市场，或者把现存的几个细分市场集中在一起。成功的反细分化应能扩大产品的适销范围，降低过高的生产成本和推销费用,应对,导引,市场细概念与作用市场细分依据和方法目标市场选择营销因素目标市场选择模式及策略市场定位市场定位策略,三、 目标市场选择,市场细分是选择目标市场的基础。 目标市场就是企业为满足
17、现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。企业要正确、有效地选择和确定目标市场。,目标市场策略的选择因素,市场同质性,产品同质性,企业资源特点,产品所处的生命周期阶段,竞争对手的目标市场涵盖策略,因素,产品生命周期,welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience,产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和
18、人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。,同质市场-食盐、大米,异质市场干果,导引,市场细概念与作用市场细分依据和方法目标市场选择营销因素目标市场选择模式及策略市场定位市场定位策略,目标市场选择模式及策略,密集单一市场,有选择的专业化,市场专业化,产品专业化,完全覆盖市场,目标市场选择策略,甲 乙 丙,ABC,1、产品市场集中化密集单一的市场（大众汽车小汽车）,甲、乙、丙市场 A、B、C产品,目标市场选择策略,甲 乙 丙,ABC,2、产品专业化产品专业化（蔡司显微镜）,甲、乙、丙市场 A、B、C产品,目标市场选择策略
19、,甲 乙 丙,ABC,3、市场专业化市场专业化（朵唯女性）,甲、乙、丙市场 A、B、C产品,目标市场选择策略,甲 乙 丙,ABC,4、选择性专业化有选择的专业化（康师傅方便面）,甲、乙、丙市场 A、B、C产品,目标市场选择策略,甲 乙 丙,ABC,5、全面涵盖市场完全覆盖（家电市场的海尔公司）,甲、乙、丙市场 A、B、C产品,目标市场选择战略,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,集中性目标市场策略,目标市场营销策略,1、无差异营销 不管细分市场间有什么区别，就用一种产品打遍所有市场单一的产品单一的营销组合,致力于顾客需求的相同点,目标市场营销策略,2、差异性市场营销,这些细分市场我都要，
20、我要为每一个细分市场设计一种营销组合,几个子市场不同产品不同营销组合,目标市场营销策略,3、集中市场营销,这么多子市场，我只选择一个或少数几个,一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营,市场细分,目标市场确定,选择目标市场步骤,导引,市场细概念与作用市场细分依据和方法目标市场选择营销因素目标市场选择模式及策略市场定位市场定位策略,目标市场定位,welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience,市场定位是指企业为了实现特定的经营目标，根据消费者的需求及自身的情况，分析
21、自己与竞争对手在目标市场占有的地位，为本企业及其产品在目标市场确定一定的市场位置。为企业及其产品创造某种特色，在目标用户心目中树立起某种形象，以适应用户的需求和对付竞争对手。,导引,市场细概念与作用市场细分依据和方法目标市场选择营销因素目标市场选择模式及策略市场定位市场定位策略,消费人群定位,老年 人,中年人,青年,儿童,有购买能力，是被引领的群体,有购买能力，有说服力，不具备榜样性,有购买能力，有榜样性和说服力,缺乏购买能力，没有榜样性和说服力,市场定位的方法,welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10
22、years experience,1.使用者的类型定位 2.产品的特色定位 3.按产品为消费者提供的利益定位 4.根据竞争局势定位 5.特殊场合定位,六、目标市场定位策略,市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是：市场领导者,市场占有率约为40；市场挑战者，市场占有率约为30；市场追随者，市场占有率约为20；市场补缺者，市场占有率约为10。(一)市场领导者的策略1扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。2保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。3扩大市场占有率。促销
23、、降价、质量方面占优势。,企业竞争定位策略,六、目标市场定位策略,(二)市场挑战者策略1挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等。2挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。(三)市场追随者策略 一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种。(四)市场补缺者策略 市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。它的特点是专门化。市
24、场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会,(一)填补式定位。即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。(二)并列定位。指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代，想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。如“百事可乐”定位与“可口可乐”相近就是明显的一例(三)对抗定位。就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。,产品定位策略,六、目标市场定位策略,复习思考题,1.什么叫农产品市场细分？2.农产品市场细分对企业市场营销有何意义？3.怎样进行农产品市场细分？4.农产品市场细分有哪些类型？5.农产品市场细分应该注意哪些问题？6.什么是目标市场选择？影响目标市场选择的因素有哪些？7. 目标市场选择有哪些环节？8.什么是市场定位？市场定位有什么作用？9.常用的市场定位方法和策略有哪些？,
