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1、,家庭与消费心理,家庭结构和家庭消费的基本特征,1家庭结构,一是主干家庭二是核心家庭三是单身家庭四是单亲家庭五是丁克家庭,高收入、无子女的夫妇组成的家庭等。,我国家庭结构具有两个显著的特点：一是家庭规模趋于小型化，“三口之家”的家庭模式十分普遍；二是具有现代社会特色的丁克家庭、单亲家庭、单身家庭等所占的比例在逐步提高。,家庭生命周期与消费心理,1单身阶段,对其消费支出具有高度的自主性，消费心理多以自我为中心,2新婚阶段,一般家庭组建之初会有大规模的突击性消费,家庭与消费心理,3少子女阶段,家庭消费多是以子女的一般生活费用、教育、保健费用为主，教育投资的比重逐年加大。夫妻对自身消费表现出务实的消
2、费心理。,4多子女阶段,这一时期家庭消费开始逐步由比较紧张转向宽松，家庭日常消费最突出的是求实心理，而预防性储蓄意识的增强是这一时期最明显的特点。,家庭与消费心理,5子女成年阶段,总体消费水平很高，注重储蓄，购买冷静、理智。家庭消费主要用于两个方面：一是满足整个家庭成员的消费需要，二是为子女结婚而进行的家庭储蓄。,6老年阶段,其消费观念往往表现为两种类型：一类是继续以子女甚至下一代为消费的着眼点，但实际支出比例大为下降；另一类则基本上与子女无过多经济来往，消费也趋向以营养、保健、舒适为主，对自我教育方面的消费也很感兴趣，更多地体现自我的消费情趣。,家庭与消费心理,7鳏寡阶段,消费内容单一，观念
3、保守，消费多用于保健、医疗、劳务方面，特别注重情感、关注等需要及安全保障。,【案例】,儿童玩具的购买背景资料： 某儿童玩具厂为了在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心的在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望，销售额还不如以前。后来，他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。问题：请问这是为什么？,分析提示：除产品的安全问题以外，还有一个原因是忽略了消费决策者的作用。因为使用玩具的是儿童，但做出购买决策的是家长。当然它的赠品本身就有安全隐患问题。,家庭购买决策与消费心理,家庭与消费心理,1家庭消费角色分工,（1）倡议者（
4、2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者,购买角色理论,发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者：是指实际采购的人。使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。,购买决策过程的参与者,购买决策,影响者,使用者,发起者,决策者,购买者,发起者影响者决策者购买者使用者,营销人员最关心谁？,消费者购买决策过程的参与者,营销决策：,（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 2、根据使用者的要求设计产品； 3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。 儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可能由妻子购买。,
