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1、第八章 消费者态度的形成与改变,本章要点：态度含义、功能（费希本模型）测度态度的方法关于态度是如何形成的理论态度改变,第一节 态度概述,一、消费者态度含义1、态度是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。态度标的物：对象和行为,2、态度的功能知识或认知功能效用功能自我防御功能（自我保护功能）价值表达功能,3、消费者态度的含义和影响层次（1）消费者态度的含义 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。,（2）关于态度的ABC模型和影响层次该模型强调知、感、为之间的关系感受(affects)(情感）行为(behavior)（行动）认同(cognitio
2、n)（认知上的评价）,影响层次：标准认知层次：信任感受行为消极参与层次：信任行为感受经验层次：感受行为信任,测量消费者态度的构成成分认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念） “健怡”可乐口味强烈 口味温和价格低 价格高无咖啡因 咖啡因含量高口味独特 无独特口味,情感成分（用李克特量表测量对各具体属性的信念） 很同意 同意 均不是 不同意 很不同意我喜欢“健怡”口味健怡可乐太贵了咖啡因对健康不利我喜欢健怡可乐,行为成分（测量行动或行动意向）最近一次我买的软饮料是我通常喝软饮料下一次你买软饮料时，你买“健”的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买,二、消费者态度与
3、信念消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。属性：对象的性质或特征。利益：该属性给消费者提供的正面效用。光圈效应：消费者会因某个产品在某一属性上表现优劣与否而假设它在其它属性上也有同样的表现。,1、客体属性信念：消费者所具有的关于某一客体拥有的某种特定属性的知识。2、属性利益信念：消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。3、客体利益信念：消费者对一种产品、服务将导致特定利益的认识。,三、消费者态度与行为1、消费者态度对购买行为影响消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度影响消费者购买意向，进而影响购买行为。,2、
4、态度模型（多元态度模型）A、态度要素的量化单一尺度：最简单的方法是通过询问顾客总体的感受来评价顾客对某种商品的态度。多尺度方法：因为总体感受是由消费者对多种要素的看法构成的。因此，许多研究者度量对一个问题的多种属性的评价，并将所有的反映集合为整体的评分。,B、客体态度模型（费希本模型）1、模型：认为预测或决定消费者态度的因素主要有三个（A）消费者对客体的突出信念。上述信念的强度。（b)对每一个重要属性的评价。(e)Ajk=BijkEik应用：例如预测某毕业生去哪所大学求学。局限性： 模型中假设条件不能全部得到满足,C、多元属性模型在战略上的应用充分利用相关优势强化人们心目中产品与属性的联系增添
5、新的属性影响竞争对手的评分,3、费希本行为意向模型（也称扩展后的费希本模型） 原始的费希本模型主要用来衡量顾客对产品的态度。但人们对对象的态度不一定与他们的具体行为有强烈或系统的联系。,费希本行为意向模型认为消费者是否会采取某具体行为的决定因素是他们采取此行为的目的。这种模型被称为理性行为理论。 因为它假定消费者按照考虑和选择一个能导致最希望的结果出现的行为原则，有意识的考虑行为的结果。行为目的能对具体行为做出很好的预测。 总之理性行为理论认为任何复杂的自愿行为是由人们采取此行为的目的决定的。主张对行为的态度和主观或社会的准则是结合在一起影响行为目的的，并且他们之间的相对影响依情境的不同而变化
6、。,A、改进之处：引入行为意向：行为是由于形成某种特定购买意向的结果，本身并不用来预测 行为，而是预测行为意向。主观规范（Subject Normal)：即行动者对别的消费者认为在此情境下他应采取何种行动的主观评价。对购买行为的态度：本模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或该商标表达态度或看法。,B、模型,BBI=A(W1)+SNB(w2)C、模型的评价 改善 预测行为时的障碍：例如模型的原义是用来分析具体的行为，而不是用来分析行为的结果行为具有目的性的基本假设可能在很多情况下不正确。,4、购买行为与态度不一致的影响因素购买动机购买能力情境因素测度上的问题态度测量
7、与行动之间的延滞（阶段性态度跟踪调查）,第二节 消费者态度的测量,一、瑟斯顿等距量表1、通过对消费者的初步访谈和文献分子，尽可能多地收集人们对某一态度对象的各种意见。2、将上述陈述意见归类，将其分组。3、由评判人员对陈述意见作进一步筛选，形成二十条左右意义明确的陈述，并使之沿着极端否定到极端肯定的连续系统分布开。4、要求被试者对这些陈述意见或其中的一部分进行判断。,二、李克特量表提出：由李克特于1932年提出的。区别：1、上法将所有意见均衡分类，而李克特量表法只要被试表明肯定或否定的程度。2、上法有专家或评判者分类，形成意见，再向被试测量，而本法由被试自己分类。所以如何设计陈述句很重要。,方法
8、：对态度度量从多维度来描述，对数据进行汇总。评价：工作量小，与前者相关度达80%。 自我报告具有主观性；处理复杂问题效果不好,三、语意差别量表提出：1957年由奥斯古德等提出。思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词的反应来确定。方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力度维度、活动维度。评价：适用范围广泛较简单；自我报告形式，较主观。,语意差别量表,评价量表,好 7 6 5 4 3 2 1 坏美 7 6 5 4 3 2 1 丑聪明 7 6 5 4 3 2 1 愚蠢,力度量表,大 7 6 5 4 3 2 1 小强 7
9、 6 5 4 3 2 1 弱重 7 6 5 4 3 2 1 轻,活动量表,快 7 6 5 4 3 2 1 慢积极 7 6 5 4 3 2 1 消极敏锐 7 6 5 4 3 2 1 迟钝,四、行为反应测量1、是观察和测量被试者对于有关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指标2、方法距离测量法：物理距离、心理距离生理反应测量法任务完成法：让被试者去完成某项任务，通过观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。,第三节 消费者态度形成的理论,一、学习论代表人：霍夫兰德内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。三阶段：容忍（
10、顺从）认同内在化,二、诱因论将态度的形成看作是在权衡利弊之后而作出抉择的过程。诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后作出选择的决策者。而学习论是被动适应环境的。,三、认知相符论1、平衡理论提出：由海德（F.Heider）于1958年提出内容：理论涉及构成态度三维体：某人、标的物、其他事物。强调人民希望三维体中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止。应用：名人促销。,2、认知失调论：提出：由费斯廷格与1957年提出。内容：当认知要素之间存在认知失调状态时，消费者就会不由自主地通过调整认知减少
11、这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。双趋冲突双避冲突趋避冲突,3、认知情感相符理论：人们试图使自己的认知与感情相符。,第四节 消费者态度的改变,一、改变态度的说服模式1、提出1959年，霍夫兰德和詹尼斯2、模型,信息源,信息源,传播,情景,信息强度预防注射人格因素参与程度,信息学习感情迁移相符机制反驳,态度改变,态度维持,外部刺激,目标靶,中介过程,结果,外部刺激：包括三个因素，信息源、传播和情景。目标靶：即信息接收者或企业试图说服的对象。中介过程：说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。结果：态度的改变与不变,二、传播模型,三、传递者对消费者态
12、度改变的影响1、权威性2、可靠性3、外表吸引力：“光环效应”4、喜爱程度,四、传播特征与消费者态度改变1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度差异2、恐惧的唤起3、单面论述与双面论述,五、目标靶特征对原有观点信奉程度预防注射介入程度人格因素六、情境因素与消费者态度改变,关键词汇：态度 协调性理论 均衡理论行为 认同 态度的功用理论费希本模型 理性行为理论广告形象的吸引力 光环效应,思考题：1、列举态度的三种功能，并给出在使用环境下的例证,2、使用一系列意义不同的范围术语，为一组相互竞争的汽车公司设计一张态度调查问卷,3、为地方性的饭馆构建多元属性态度模型，在研究的过程中，指出依据本章的策略，经理应如何提高其形象设计,4、请设计一则在大学生中禁烟的广告，改变消费者态度。,
