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1、,网店运营与推广（第2版 视频指导版）,刘莉萍 俞洋洋 葛存山 主编侍颖辉 杨凡 邓文捷 副主编,职业院校电子商务类“十三五”新形态规划教材,人民邮电出版社有限公司,目录/Contents,11.1 生意参谋平台概述,11.2 实时直播抢占生意先机,第 11 章 生意参谋数据分析,11.3 用好流量分析，生意突飞猛进,【技能训练】分类分析整个店铺商品分类是否合理,11.4 交易分析让店主全面掌握网店交易状况,11.5 商品分析助力商家打造爆款,情景导入 对于淘宝店铺运营来说，数据分析起着不可忽视的作用。新手开店对于数据分析都不太理解，只知道一味引流、打造爆款等，却不知道如何从数据中获取更精准的
2、单品引流效果、打造爆款的趋势与效果。做好数据分析不仅可以对店铺经营现状进行调整，还可以在我们做营销活动、打造爆款时起到很大的作用。而如今做数据分析，最常见的工具就是生意参谋。知识要点 生意参谋平台概述实时直播抢占生意先机用好流量分析，生意突飞猛进交易分析让店主全面掌握网店交易状况商品分析助力商家打造爆款,课堂案例展示,实时来源分析,1.1 数字通信系统的基本概念,随着互联网的发展，传统的商业格局被打破，电子商务行业的发展让商界异彩纷呈。而电子商务也在不断地发展壮大中；在这个过程中，传统电商也逐渐步入大数据时代。在这个大背景下，一些数据分析工具也应运而生。生意参谋作为一个数据分析工具，为商家做决
3、策提供了坚实的数据支持。,11.1 生意参谋平台概述,11.1.1 什么是生意参谋平台 生意参谋是阿里巴巴打造的首个商家统一数据平台，面向全体商家提供一站式、个性化、可定制的商务决策体验。它集成了海量数据及店铺经营思路，可以为商家提供流量、品类、交易等店铺经营全链路的数据披露、分析、解读、预测等功能，更好地指导商家的数据化运营。图 11.1所示为生意参谋平台。,图 11.1生意参谋平台,11.1.2 进入生意参谋的平台入口 商家怎样进入生意参谋呢？通过以下几个入口均可以进入生意参谋。入口一：进入生意参谋登录页面，如图 11.2 所示。,图 11.2直接访问生意参谋网址,入口二：进入“淘宝网卖家
4、中心”页面，在工作模块管理中找到“店铺数据”即可进入生意参谋，如图 11.3 所示。,图 11.3找到“店铺数据”,入口三：进入“淘宝网卖家中心”页面，在左侧导航栏中选择“数据中心”下的“生意参谋”选项，如图 11.4 所示。,图 11.4选择“生意参谋”选项,入口四：登录千牛卖家工作台，单击“应用中心”底部的“生意参谋”图标即可进入，如图11.5 所示。,图 11.5千牛卖家工作台,11.2 实时直播抢占生意先机,生意参谋特有的实时直播更有利于随时观测数据，供卖家进行调整策略。一方面，卖家可以跟踪商品的推广引流效果、观测实时数据，发现问题及时优化调整策略；另一方面可以实时查看出商品的转化率和
5、点击情况是否不好，同样可以及时调整推广力度。11.2.1 实时概况总览所有终端的数据 实时概况提供店铺实时的数据，主要包括访客数、浏览量、支付金额、支付子订单数及对应的排名和行业平均值，还提供实时趋势图，并提供历史数据对比功能，还有超炫的实时数据大屏功能。图 11.6 所示为实时概况界面。,图 11.6实时概况界面,11.2.2 实时来源分析地域和流量来源 在生意参谋中不仅可以查看所有终端的数据，还可以切换到 PC 端及无线端查看对应的数据。图 11.7 所示为实时来源中的来源分布。,图 11.7实时来源分布,实时来源的数据分析可以供卖家了解各个流量来源的详细报告，这对店铺的运营极为有利，卖家
6、可以从各个细节进行突破。卖家可以知道哪个方面的流量来源多，哪个方面的流量来源少，进而反思对流量来源少的方面进行改进，对流量来源多的方面再进行优化。 根据访客数占比，卖家可以得出不同地区的转化率，对于流量多且转化率较高的地区可以加大力度进行推广。,11.2.3 实时榜单分析热门商品在实时榜单中，可以看到店铺热门商品 TOP50 的浏览量、访客数、支付金额、支付买家数、支付转化率这五个维度的数据。图 11.8 所示为实时榜单界面。,图 11.8实时榜单界面,11.2.4 实时访客分析客户信息及访问习惯 实时访客主要提供店铺的实时访客记录，供卖家实时了解店铺访客的浏览情况。图11.9所示为实时访客界
7、面。 实时访客数据有如下作用。（1）通过实时访客针对来源找到买家感兴趣的信息和分析买家的浏览习惯。（2）针对不同访问页面来分析流量来源和访客特征。,图 11.9实时访客界面,11.3 用好流量分析，生意突飞猛进,流量分析提供了全店流量的概况、流量地图、来访访客时段、地域特征，以及店铺装修的趋势和页面点击分布分析。它可以供卖家快速盘清流量的来龙去脉，识别访客特征的同时，了解访客在店铺页面上的点击行为，从而评估店铺的引流、装修等状况，更好地进行流量管理和转化。11.3.1 流量看板了解店铺整体的流量 流量看板能够帮助商家了解店铺整体的流量规模、质量、结构，并了解流量的变化趋势。 单击“流量”下的“
8、流量看板”进入流量看板页面，如图 11.10 所示。我们在流量总览区域中知道店铺的浏览量、访客数及其变化；通过分析跳失率、人均浏览量、平均停留时长等数据，了解入店访客的质量。,图 11.10流量概况,11.3.2 访客分析读懂你的用户 访客分析提供基于访客时段、地域和特征的分布情况，供卖家了解店铺访客的分布及其特征，以便更好地进行针对性营销。 图 11.11 所示为时段分布，卖家通过选择日期和终端，可查看对应统计周期内各类终端下的访客和下单买家数，帮助卖家更好地掌握店铺访客来访的时间规律，验证广告投放、调整引流时段策略。,图 11.11时段分布,商家同时可查看各地域的转化率，验证或辅助调整广告
9、的定向投放策略。当推广转化率较低时，可以根据这个地域分布筛选推广地域，这样会非常有效地提高转化率。 图 11.12 所示为特征分布，卖家通过选择日期和终端，可查看对应统计周期内，各类终端下的淘气值分布、消费层级、性别、店铺新老访客分布，验证或辅助调整广告定向投放策略。,图 11.12特征分布,淘气值分布可以看出买家是什么等级，淘气值越高，代表网购数量越多；消费层级计算的是店铺买家之前的购买能力；性别可以供卖家判断出买家是以男性为主还是以女性为主；店铺新老访客数据中，老客户越多越好，老客户会大大提高转化率。 图 11.13 所示为行为分布。一个是来源关键词，可用以判断店铺核心词，将日期设置为 3
10、0 天会更加准确，此时出来的关键词是店铺引流最重要关键词。另一个是浏览量分布，卖家需要增加浏览页面以增加浏览器，这样有助于提高转化率。,图 11.13行为分布,11.4 交易分析让店主全面掌握网店交易状况,交易分析主要提供交易概况、交易构成、交易明细等功能，从交易概况到交易构成细分店铺交易情况，供卖家及时掌控店铺交易问题，并提供资金回流行动点。11.4.1 交易概况分析店铺的整体交易情况交易概况是指店铺的整体交易情况，从访客到下单再到支付的交易，便于卖家更清晰理解店铺转化，并且提供店铺趋势图及同行对比趋势图，及时了解店铺及同行趋势，如图 11.14 所示。,图 11.14交易概况,11.4.2
11、 交易构成分析店铺交易情况交易构成从不同角度细分店铺交易构成情况，主要从终端构成、类目构成、品牌构成、价格带构成，分析店铺交易情况，并提供资金回流行动点。1终端构成主要用于直观分析店铺 PC 端、无线端的交易情况，如图 11.15 所示。,图 11.15终端构成,2类目构成主要从类目的角度出发，分析店铺的类目的交易情况，如图 11.16 所示。,图 11.16类目构成,3价格带构成主要分析店铺中商品的各个价格带构成，哪个价格段更受买家喜欢，转化率如何，从商品价格出发分析店铺交易的数据，如图 11.17 所示。,图 11.17价格带构成,4品牌构成 主要分析店铺各个品牌成交构成，哪个品牌更受买家
12、喜欢，从商品品牌出发分析店铺交易的数据，如图 11.18 所示。,图 11.18品牌构成,11.5 商品分析助力商家打造爆款,商品分析提供了店铺商品的详细效果数据，包括商品概况、商品效果、异常商品、分类分析单品分析、商品温度计、销量预测、单品服务分析等功能模块。11.5.1 商品概况分析商品情况商家通过商品信息总况、商品销售趋势、商品排行概览可以了解店铺商品情况，通过数据解读可以发现商品问题，获取解决方案。图 11.19 所示为商品信息总况，从流量相关、访问质量、转化效果三个维度来分析店铺商品数据，在时间周期上，系统提供了最近 1 天、最近 7 天、最近 30 天及日、月的时间选项，并且可以按
13、所有终端、PC 端、无线端等不同终端来详细分析。,图 11.19商品信息总况,商品销售趋势分析是店铺运营管理中很重要的一个环节。图 11.20 所示为商品销售趋势，按最近 7 天、最近 30 天、每个月统计，商品销售趋势一目了然。,图 11.20商品销售趋势,图 11.21 所示为商品排行概览，可选择根据支付金额排行 TOP15，根据访客数排行 TOP15，展现商品排行榜。,图 11.21商品排行概览,11.5.2 商品效果展现商品的详细数据图 11.22 所示为商品效果展现店铺商品的详细数据。如果店铺商品数量过多，可按自定义分类和商品类目进行筛选，或输入单个商品名称或 ID 查看。,图 11
14、.22商品效果,商品效果中有多个指标可以筛选，下面介绍几个比较重要的指标。（1）商品访客数：访客数越多，数据越有意义，因为存在误差，数据越多越准确。（2）支付金额：判断推广商品是否盈利的重要指标，据此可弄清店铺最需要关注的商品，因为如果这个商品出问题了，店铺就会受到比较大的影响。（3）加购件数：加购件数表现的是购买意向，结合购物车营销，效果会非常好。（4）收藏人数：也是一种购买意向。因为某些原因买家没有购买，卖家可通过检查商品的详情页、评价、价格等，找出原因，从而提高转化率。,（5）支付转化率：判断商品是不是值得推广的重要指标，也是潜力商品的有力证据，数据越高越好。同时，可以对比行业商品的转化
15、率，只有商品转化率高，推广才会如虎添翼。（6）访客平均价值：平均每个访客可能带来的支付金额，参考这个指标控制流量引入成本，这样可保持不亏本。（7）搜索支付转化率：因为搜索通常是转化率最高的，如果这个指标较低，代表关键词跟商品不是很匹配。,11.5.3 异常商品自动找出每日问题商品 图 11.23 所示为异常商品。,图 11.23异常商品,异常商品中有 6 个提示指标，分别介绍如下。（1）流量下跌：最近 7 天浏览量较上一个周期 7 天下跌 50%以上。建议：优化商品标题和描述，使用“营销推广”功能，或其他营销手段进行引流。（2）支付转化率低：支付转化率（支付淘宝买家数/商品访客数）低于同类商品
16、平均水平。建议：优化商品标题和描述，通过促销优惠提升买家转化率。（3）高跳出率：跳出率是指商品的浏览量中没有进一步访问店铺其他页面的浏览量占比，高跳出率是指跳出率高于同类商品平均水平。建议：优化商品标题和描述，通过一定的营销方式引流，同时利用促销优惠提升买家转化率。,（4）支付下跌：最近 7 天支付金额较上一个周期 7 天下跌 30%以上。建议：优化商品标题和描述，加强引流，同时利用促销优惠提升买家转化率。（5）零支付：90 天前首次发布的，且最近 7 天没有产生任何销量的商品，该商品不会进入搜索索引。建议：修改商品标题、属性等，重新发布上架，加强关联商品，加强引流。（6）低库存：最近 7 天加购件数大于昨日库存量80%的商品。建议：增加备货量，以便保证商品的正常售卖。,【技能训练】分类分析整个店铺商品分类是否合理,为了方便买家搜索，卖家通常会设置商品分类来引导买家浏览和搜索，让买家在琳琅满目的商品中能够方便快速地找到最适合自己的商品。图 11.24 所示为分类分析提供的按自定义分类和商品类目进行分析的功能，卖家可以清楚了解每个商品的访客数、加购件数、下单转化率，清楚整个店铺商品分类的是否合理。,图 11.24分类分析,
