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1、盒马鲜生,“披着超市外衣的大前置仓”,CONTENTS,目录,1,盒马鲜生的出生,盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。 盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马App，只支持支付宝付款，不接受现金、银行卡等任何其他支付方式。 实际上，在强推支付宝支付背后，是盒马未来将对用户消费行为大数据挖掘的野心。阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务，用户可以使用淘宝或支付宝账户注册，以便消费者从最近的商店查看和
2、购买商品。盒马未来可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议。,2,销售数据的分析,线上业务,线下业务,三类比较,2.1 线上业务：“餐饮外卖和生鲜配送”,线上业务端口为盒马APP，APP中分为盒马外卖与盒马鲜生两个模块。盒马外卖主打专业餐饮外卖，盒马鲜生主打生鲜配送。,为了完成线上订单“五公里范围，半小时送达”的承诺，据悉盒马鲜生从接单到装箱开始配送仅需10分钟左右。为此，盒马鲜生门店内采用了全自动物流模式，从前端体验店拣货到后库装箱，都由物流带传送。,盒马APP活跃用户,盒马活跃用户从2016年8月开始就一直在攀升，到2017年1月迎来活跃用户的顶峰29.7万人，随后月活数有所回落
3、。2016年12月，盒马上海连开2店，导致该月活跃用户大幅度上涨，线下用户引流到线上作用明显。,盒马外卖：,1.区别于传统外卖形态，盒马外卖定位专业外卖服务，不提供堂食。盒马外卖目前在上海共有陆家嘴、人民广场等10家厨房，在北京三里屯等已有4家厨房，立足于各大CBD，目标客户为白领阶层。据盒马外卖CEO介绍，单个厨房硬件投入在500万左右，一般需要23个月建设，客单价3540元。2.线上订单通过门店的自动化物流体系实现配送。该模式的难点在于店内分拣，这一环节盒马鲜生通过电子标签、自动化合流区等新技术实现效率提升。由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效
4、性也更强。经营特征上实现了控货和数据获取（仅支持支付宝支付），采用了新技术提升效率，属于典型的新零售公司。,盒马鲜生（阿里孵化的生鲜超市新物种）：,盒马鲜生：主营生鲜、食品配送，基于门店发货。线上订单配送范围为体验店周围五公里内，配送时间为8：30-21：00。盒马鲜生通过电子价签等新技术手段，可以保证线上与线下同品同价，通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率，最终保证顾客通过APP下单后5公里内30分钟送达。,采用“线上电商+线下门店”的经营模式，这一模式即我们常说的O2O全渠道，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体。从我们调研的结果来看，盒马首店
5、开业一年基本实现盈利，且平效达到5万元/平/年(为传统超市的4-5倍)，经营如此高效是因为盒马在传统超市的基础上做了几个维度的创新：,(1)生鲜超市零售与餐饮的结合，所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升转化率、提升线下体验、带动客流增长; (2)以全渠道经营的理念来设计门店动线，以自动化物流设备实现店内分拣。线上下单门店配送的难点在于店内分拣，传统超市的动线设计就是为了增加顾客门店停留时间，接触更多的商品，就导致O2O业务的店内分拣环节效率非常低，这也是京东到家与线下超市合作进展较慢的原因。盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异，店内四通明亮：一是盒马为真正意义上的全渠道超市，每件商品都
6、有电子标签，可通过app扫码获取商品信息并在线上下单，无需在线下设计复杂动线;二是店内分拣更加高效方便。由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强。盒马从经营特征上实现了控货和数据获取(仅支持支付宝支付)，采用了新技术提升效率，属于典型的新零售公司，新门店仍在扩张，其在一线城市的竞争力不容小觑。,所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升生鲜转化率的同时带动线下客流增长。 截止2016年底，盒马鲜生在上海共有金桥店、大宁店、虹桥店、八佰伴店、宝地店、杨高南路店、KiNG88店共7家线下体验店，并在持续扩张中。2017年1月宁波店在东岸里广场开业，3月北京店
7、将在华堂商场十里堡店开业。 其中，去年12月12日开业的上海八佰伴店以及即将开业的盒马鲜生北京首店是以盒马集市的形式面世。盒马集市被定义为“盒马鲜生基本定型的2.0版”，与盒马鲜生最大区别在于门店面积扩大，进一步提高了餐饮的经营面积，发挥超市与餐饮的联动效应。,2.2 线下业务：“生鲜超市和餐饮体验”,盒马首店开业一年基本实现盈利，阿里为什么首选生鲜进行线下布局呢？,2017年1月，盒马也在上海开店，但受到春节的影响，城市白领返乡，节日场景下采购需求的变化等因素的影响，2017年1月环比增幅放缓。2017年2月-4月由于没有新增门店，活跃用户数有所下降，但是降幅并没有超过10%，在一定程度上说
8、明盒马鲜生用户的留存率较高。2017年5月-6月上海、北京两地新门店的加入，活跃用户数又开始提升，特别是6月北京十里堡店营业，盒马APP活跃用户增幅达到12.7%。,盒马鲜生线下店面汇总,仅使用支付宝结账：掌控线下消费数据盒盒马鲜生不接受现金付款，只接受支付宝结账。消费者到店消费时，服务员会指导首次消费者安装盒马APP，注册成为其会员，最后通过APP或支付宝完成付款。支付宝统一付款为盒马鲜生创造了掌握线下消费数据以及线下向线上引流的机会：(1) 掌控线下数据：传统零售过程中，顾客通过现金结账购买，其消费偏好、交易行为等难以形成大数据供零售商分析。而通过盒马APP或支付宝结账，用户的每一项购买行
9、为都会与账号关联，同时支付宝付款也可以形成广告、营销价值。(2) 全渠道营销机会：支付宝支付可以让每位到店顾客下载盒马APP并成为其会员，方便公司打造全渠道的消费体验。,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.,LOREM IPSUM DOLOR,商品定位中高端，生鲜占比20%以上SKU分布：生鲜占比20%，未来将进一步提升盒马鲜生售卖103个国家超过3000多种商品，其中80是食品，生鲜产品占到20，未来将提升到30。店内零售区域主要分为肉类、水产、蔬果、南北干货，米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、
10、烧烤以及日式料理等各区。2016年，盒马鲜生与上海光明达成合作，光明食品集团的乳制品，肉制品、有机米、海狮油、农场蔬菜水果、意大利橄榄油、英国维多麦等国际国内品牌食品也逐步加入盒马鲜生线上线下销售平台，进一步扩充SKU。,据现场观察，店内生鲜产品偏中高档，包括进口澳洲龙虾、波士顿龙虾、帝王蟹等。相比相同新鲜度和品质的生鲜，主打生鲜O2O的盒马鲜生仍具一定价格优势。逢“盒马年味”年货促销活动，除了全场“满300送100，满500送200”的优惠，还有许多食品酒水类进行组合降价。,2.3 回到生鲜运营，目前主要的模式有三类：(1)线上线下结合的代表公司有盒马鲜生;(2)线上运营为主的代表公司有易果
11、生鲜;(3)线下社区店为主的代表公司有百果园。,3,顾客数据的分析,用户属性,盒马鲜生、多点、每日优鲜比较,改变消费者的价值观,3.1 盒马鲜生用户属性,从用户属性角度看，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾表示，盒马鲜生的目标用户是 25-35岁的围绕家庭的互联网用户，集中在女性。男性用户在线上线下融合的采购场景中热情较高。现阶段在线下门店使用盒马APP购物消费的人群较多，而在线下围绕家庭场景消费时，还是多以男性用户主导买单行为。有一定经济基础的80/90后仍然是主要的消费群体。从消费能力看，中高端消费者占比较高，这与盒马鲜生的消费群体定位不谋而合。客户特点：对商品的新鲜度和品质是第一要求，对服务看
12、的很重要。对价格的敏感度反而不高，所以盒马鲜生不提倡价格战。,LOREM,3.2 盒马鲜生、多点、每日优鲜比较,人均单日使用时长,人均单日启动次数,人均单日启动次数按月度看，盒马、多点、每日优鲜波动频率较小，且三者人均单日启动次数的均维持2.5-3次之间。在人均单日使用时长和用户活跃度两个指标上三者还是有所差异。盒马的人均单日使用时长在30分钟以上，位列第一,用户活跃度,采用线上和线下结合模式运营的盒马用户平均约7-8天启动一次APP，而多点则约6-7天启动一次APP，从启动时间间隔上看，采用线上线下结合模式的盒马和多点表现明显比仅仅采用线上模式的每日生鲜要好；每日优鲜的用户活跃度这一指标的波动较大，而采用线上线下模式相结合的盒马鲜生和多点这一指标波动较小；每次开展促销打折活动后，每日优鲜在该月的用户活跃度就有所提升，这说明促销打折活动对线上模式生鲜产品的用户粘性影响显著。,改变消费者的价值观,3.3,4,盒马鲜生对变革新零售的启示,4.1 盒马模式对变革新零售的启示:,谢谢观看！,LOGO,
