《市场营销学》ppt课件课件.ppt

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1、市场营销学,第一章 导 论,第二章 企业战略规划,第三章 市场营销环境,第六章 市场营销信息系统和市场需求测量,第五章 组织市场及其购买行为,第四章 消费者市场及其购买行为,第七章 STP 战 略,第八章竞争性市场营销战略,第九章 新产品开发战略与管理,第十一章 定价战略,第十章产品策略,第十二章 分销策略,第十三章 促销策略,第十四章 国际市场营销,第十四章国际市场营销,学习目标,掌握市场营销的含义。了解营销观念的演变。理解市场营销学的产生和发展的过程，注意其中的几个关键时期和代表人物。,第一章 导 论,第一节 市场营销第二节 市场营销学,第一节 市场营销,市场营销(marketing)是指

2、对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）,市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。,一、市场营销的含义,3、顾客价值、顾客满意和产品质量,Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the cos

3、ts of obtaining the product.,Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.,Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.,4、交换和交易,交换(exchange)是指通过提供某种东西作为

4、回报，从别人那里获得所需之物的行为。,在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。,5、关系和网络,关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。,营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。,6、市场,作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能

5、够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。,7、市场营销组合,市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。,8、市场营销者和潜在顾客,在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。,目标市场,产 品,促销,分 销,定价,产品实体,广告,服务,品牌,包装,基本价格,折扣,付款时间,借贷条件,人员推销,销售促进,公共关系,存货控制,分销渠道,储存设施,运输设施,市场营销组合,三、 市场营销

6、管理,市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。,8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：,1. 负需求 (negative demand),2. 无需求 (no demand),3. 潜伏需求 (latent demand),4. 下降需求 (declining demand),5. 不规则需求 (irregular demand),6. 充分需求 (full demand),7. 过量需求 (overf

7、ull demand),8. 有害需求 (unwholesome demand),四、营销观念的演变,1. 生产观念,2. 产品观念,3. 推销观念,4. 市场营销观念,5. 社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。,五、顾客让渡价值 (Customer Delivered Value),返回,第二节 市场营销学,一、市场营销学的产生和发展,1. 萌芽阶段 （19世

8、纪末20世纪初）,背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起,营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑,2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）,背景：资本主义世界爆发经济危机,营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动,3. “

9、革命”阶段（二战结束至70年代末）,背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策,营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”,4. 最新阶段（80年代初至现在）,背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命,营销研究：大市场营销观念；整合营销传播,二、市场营销学的研究对象,1. 宏观市场营销学,2. 微观市场营销学,以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。,研究企业如何引导产品和服务从

10、生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。,思考：市场营销学产生的主要条件有那些？从主观客观条件去进行分析。查阅书目：赫杰特齐(J. E. Hegertgy)MARKETING,返回,学习目标,充分掌握企业战略计划过程。能熟悉SWOT分析法以及其他战略规划方法，并能结合实际案例加以应用。理解市场营销管理过程。,第二章 企业战略规划,第一节 企业战略第二节 企业战略计划过程第三节 市场营销管理过程,第一节 企业战略,一、企业战略的含义和构成,企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。,一般认为企业战略由五

11、个因素构成：,1. 业务范围 (business scope),2. 目的目标 (goals and objectives),3. 资源配置 (resource deployments),4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages),5. 合力增效 (synergy),二、企业战略的特征,1. 全局性,2. 长远性,3. 纲领性,4. 抗争性,三、企业战略的层次结构,1. 公司战略 (corporate strategy),2. 经营单位战略 (business-level strategy),3. 职能战略 (functional strat

12、egy),返回,第二节 企业战略计划过程,企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。,一、界定企业使命,（一）企业使命的界定方法,企业使命可以通过回答下列问题来界定：What is our business?Who are our customers?What kinds of value can we provide to these customers?What should our business be in the future?,使命(mission)是企业的总体发展目标。,（二）使命说明书 (mission statement),使命

13、必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。,使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）,有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。,美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。,我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质

14、优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.),Beat Benz! （日本某汽车生产企业）,Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。,二、划分战略经营单位,战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须

15、为其专门制定一套战略的业务项目。,企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。,SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。,我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候,企业 产品导向型 市场导向型,密苏里 太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司,我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉,产品导向型业务界定与市场导向

16、型业务界定的比较,三、规划业务组合,（一）评价战略经营单位,最著名的两种方法： “市场增长率相对市场占有率”矩阵（Boston Consulting Group提出） “行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出）,（二）整合战略经营单位,1、发展2、维持3、收割4、放弃,“市场增长率相对市场占有率”矩阵,明星类(Stars),问号类 (Question Marks),现金牛类 (Cash Cows),瘦狗类 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相对市场占有率,“行业吸引力企业竞争力”矩阵,四、制定企业增长战略,（一）密集增长 (intensive gro

17、wth) 战略,市场渗透,市场开发,产品开发,(多元化增长),现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品市场开发矩阵,（二）一体化增长 (integrative growth) 战略,1. 后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。,2. 前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。,3. 水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。,（三）多元化增长战略(divers

18、ification),1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。,2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。,3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业

19、的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。,企业实施多元化战略必须具备的基本条件：,一般说来，实施相关多元化更易取得成功。,1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；,2. 具有较高的知名度；,3. 具有较强的营销能力；,4. 具有较强的综合管理能力。,返回,第三节 市场营销管理过程,市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。,一、寻找和分析市场机会,1. 收集市场信息：报纸、展销

20、会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。,2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。,二、选择目标市场,1. 细分市场,2. 选择目标市场,三、设计市场营销组合,1. 市场营销组合：4P (product, price, place, promotion),市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性,2. 大市场营销：4P + 2P (power , public relations),四、管理市场营销活动,营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。,3. 4C理论

21、 (customer, cost, convenience, communication),市场营销组合与目标市场,返回,要点回顾：SWOT分析法。业务战略规划。设计市场营销组合4P的概念。,返回,学习目标,掌握市场营销环境的构成。了解市场营销环境分析的办法。理解市场营销环境变化对企业的各种影响。,第三章 市场营销环境,第一节 市场营销微观环境第二节 市场营销宏观环境第三节 市场营销环境分析与对策,市场营销环境 (marketing environment) 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvi

22、ronment) 和微观市场营销环境 (microenvironment)。,供应商企业营销中介顾客,竞争者,公众,经济,人口,自然,科技,政法,文化,市场营销的主要参与者和影响力,市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。,宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。,第一节 市场营销微观环境,一、企业内部 (The Company),1. 其他职能部门的支持与配合,2. 高层管理者的意图,二、供应商 (Suppliers),供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的

23、企业或个人。,供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：,1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量,2. 所供资源的价格影响产品的价格,3. 满足企业特殊或应急需要的能力,三、营销中介 (Marketing Intermediaries),营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。,1. 中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）,2. 物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓

24、储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。,3. 营销服务公司 (marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。,4. 财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。,四、顾客 (Customers),1. 消费者市场 (consumer markets),2. 生产者市场 (business markets),3. 中间商市场 (reseller markets),4. 非赢利组织市场 (non-pr

25、ofit organization markets),5. 国际市场 (international markets),五、竞争者 (Competitors),1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者,2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者,3. 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者,4. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者,从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：,六、公众 (Publics),1. 融资公众 (financial publics),2. 媒体公众 (media publics),3. 政府

26、公众 (government publics),4. 社团公众 (citizen-action publics),5. 社区公众 (local publics),6. 一般公众 (general publics),7. 内部公众 (internal publics),返回,第二节 市场营销宏观环境,一、人口环境 (Demographic Environment),（一）人口总量,1. 全球人口持续增长,2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升,（二）人口结构,1. 年龄结构,（1）人口老龄化加速,（2）婴儿出生率下降,2. 性别结构,（三）家庭规模和家庭生命周期,1. 家庭规模,2

27、. 家庭生命周期,未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期,（四）人口分布及流动,不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异,我国人口分布和流动的特点,二、经济环境 (Economic Environment),（一）经济发展状况,美国学者 W. W. Rostow 的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。,（二）消费者收入水平的变化,消费者收入水平决定购买力水平,区别可支配收入和随意可支配收入,（三）消费者支出结构的变化,恩格尔定律 ( Engels L

28、aw) ；恩格尔系数 (Engel Coefficient),（四）消费者储蓄和信贷情况的变化,消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。,消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。,三、自然环境 (Natural Environment),（一）自然资源短缺,按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：,1. 可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气）,2. 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）,3. 恒定性资源（如太阳能、风力）,（二）环境污染日益严重,（三）可持续发展日益受到重视,四、技术环境 (Technological Environment),（一）新技

29、术是一种“创造性的毁灭力量”,（二）新技术革命有利于企业改善经营管理,（三）新技术影响消费者的购物习惯,（四）人类进入知识经济社会,五、政治法律环境 (Political & Legal Environments),（一）政治环境,（二）法律环境,六、文化环境 (Cultural Environment),（一）市场营销必须考虑文化差异,（二）图腾 (totem) 文化与市场营销禁忌,返回,第三节 市场营销环境分析与对策,一、威胁与机会的分析评价 (Assessment of Threats & Opportunities),成功的可能性,潜在的吸引力,大,小,大,小,3 6,1 7,2 8,

30、4 5,机会分析矩阵,威胁水平,机会水平,高,低,高,低,环境综合评价,冒险业务,困难业务,理想业务,成熟业务,二、企业营销对机会和威胁的对策,（一）对机会的对策,1. 利用,2. 放弃,（二）对威胁的对策,1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现,2. 减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性,3. 转移：转移到其他市场或行业,返回,课后思考：营销环境对企业的影响主要体现在那几个方面？,返回,学习目标,掌握消费者市场的含义以及不同的购买类型。掌握消费者购买角色以及购买决策过程。理解对消费者购买行为的影响因素。,第四章 消费者市场 及其购买行为,第一节

31、消费者市场与消费者购买行为模式第二节 影响消费者购买的主要因素第三节 消费者购买决策过程,第一节 消费者市场与消费者购买行为模式,一、消费者市场的含义和特点,（一）消费者市场的含义,消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。,一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。,3. 需求复杂多样,4. 购买的非专业性,5. 购买力的分散性,二、消费者购买行为模式,研究消费者购买

32、行为的理论中较有影响的是刺激反应模式(Stimulus-Response Model)。,（二）消费者市场的特点,1. 人数众多，分布广泛,2. 单次购买量小，购买频繁,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品价格分销促销,经济的技术的政治的文化的,文化社会个人心理,认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,返回,第二节 影响消费者购买的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文 化亚 文 化社会阶层,参照群体家 庭角色和地位,经济因素生理因素生活方式个 性自我形象,动 机,知 觉,

33、学 习,信念和态度,购买者,一、文化因素 (Cultural Factors),（ 一）文化 (Culture),（二）亚文化 (Subculture),民族、种族、宗教、地域亚文化,（三）社会阶层 (Social Class),社会阶层具有以下特点：,1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣,2. 同一阶层的人在行为上相互影响,3. 社会阶层是动态的,二、社会因素 (Social Factors),（一）参照群体 (Reference Groups),参照群体,直接参照群体（成员群体）,间接参照群体（非成员群体）,首要群体（非正式）,次要群体（正式）,向往群体,厌恶群体,参照群体对消费行为的影

34、响表现为：示范性、仿效性、一致性,（二）家庭 (Family),谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？,（三）角色和地位 (Roles and Status),消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。,三、个人因素 (Personal Factors),经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等,四、心理因素 (Psychological Factors),（一）动机 (Motivation),马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要

35、 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need),（二）知觉 (Perception),知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留,（三）学习 (Learning),经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。,工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。,认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理的

36、过程。,（四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes),态度具有一致性和相对稳定性的特点,态度可以改变,返回,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者,消费者在购买活动中可能扮演的角色：,1. 发起者(initiator),2. 影响者(influencer),3. 决定者(decider),4. 购买者(buyer),5. 使用者(user),二、消费者购买行为类型,购买介入程度,品牌差异程度,大,小,高,低,复杂购买行为,减少失调感购买行为,多样性购买行为,习惯性购买行为,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,评估方案,购买决策,购后行为

37、,消费者购买过程模式,（一）认识需要 (Need Recognition),需要由内部或外部刺激引起。,营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激,（二）收集信息 (Information Search),营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略,（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives),（四）购买决策 (Decision-Making),营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重

38、,消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念,影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况,决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等,营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,度假地,属性及属性权重,购物 (0.2),景点 (0.3),食宿 (0.3),价格 (0.2),ABCD,10864,8983,68107,4358,四个度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3)

39、 + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4,某消费者对四个度假地的评估,（五）购后行为 (Postpurchase Behavior),1. 购后评价及行动,P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied),营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感,2. 购后处置,消费者不满意时采取的方式,要点：消费者购买决策过程。购买角色的种类。消费者市场的含义和特点。思考：消费者购后行为对企业营销有何启示？,返回,学习目标,掌握生产

40、者市场及其购买行为。掌握中间商市场及其购买行为。理解非赢利组织市场及其购买行为。,第五章 组织市场及其购 买行为,第一节 生产者市场及其购买行为第二节 中间商市场及其购买行为第三节 非赢利组织市场及其购买行为,第一节 生产者市场及其购买行为,一、生产者市场的概念与特点,生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。,生产者市场的主要特点：,1. 购买者较少，但购买数量较大,2. 供需双方关系密切,3. 购买者在地理区域上比较集中,5. 需求缺乏弹性,6. 需求波动较大,7. 专业人员采购,8. 影响购买决策的人较多,9. 直接采购,10. 互购,11.

41、 租赁,4. 派生需求,二、生产者购买行为的主要类型,1. 直接重购 指企业采购部门根据惯例再行购买。,2. 修正重购 指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。,3. 新购 指企业首次购买某一产品或服务。,三、生产者购买决策的参与者,1. 使用者,2. 影响者,3. 决策者,4. 批准者,5. 采购者,6. 信息控制者 (gate-keeper),四、影响生产者购买决策的主要因素,环境因素,组织因素,人际因素,购买者,个人因素,需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况,目 标政 策程 序组织结构制 度,职 权地 位影 响 力相互关系,年 龄收 入教 育职 业个 性风险态度

42、文 化,五、生产者购买决策过程,确定需要,说明需要,寻找供应商,征求供应建议,选择供应商,签订合约,绩效评估,认识需要,（一）认识需要,指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。,供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。,（二）确定需要,指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。,供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。,（三）说明需要,指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。,供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。,（四）寻找供应商,指生产者用户

43、的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。,供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。,（五）征求供应建议,指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。,供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。,（六）选择供应商,指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。,供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。,（七）签订合约,指生产者

44、用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。,供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。,（八）绩效评估,指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。,供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。,返回,第二节 中间商市场及其购买行为,一、中间商的购买类型,1. 新产品采购,与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。,2. 选择最佳供应商,为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档

45、次是否与自身定位相符等因素。,3. 改善交易条件的采购,如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。,4. 直接重购,中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。,二、中间商购买过程的参与者,中间商购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关。,以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1. 商品经理2. 采购委员会3. 分店经理,三、中间商的购买决策,（一）中间商的采购决策,1. 经营范围和产品组合策略,（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品,（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品,（3）广

46、度产品：经营某一行业的多种系列的产品,（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品,2. 选择供应商,3. 确定购买价格及其他购买条件,（二）影响中间商购买行为的主要因素,中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。,美国的 Roger A. Dickinson 将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：,1. 忠实的采购者,2. 随机型采购者,3. 最佳交易购买者,4. 创造性的采购者,5. 追求广告支持的采购者,6. 斤斤计较的采购者,7. 琐碎的采购者,返回,第三节 非赢利组织市场及其购买行为,一

47、、非赢利组织市场的类型,按职能划分，非赢利组织市场可分为3类：,1. 履行国家职能的非赢利组织2. 促进群体交流的非赢利组织3. 提供社会服务的非赢利组织,二、非赢利组织的购买特点,1. 限定总额2. 价格低廉3. 保证质量4. 程序复杂,三、非赢利组织的购买方式,1. 公开招标选购2. 议价合约采购3. 日常性采购,返回,学习目标,掌握市场营销信息系统的概念。掌握市场需求测量的几种方法。,第六章 市场营销信息系 统和市场需求测量,第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场需求测量,第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息系统的含义,市场营销信息系统 (marketing in

48、formation system, MIS) 是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。(Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.),内部报告系统,营销情报系统,营销分析系统,营销调研

49、系统,评估信息需求,传输信息,营销信息系统,营销环境,微观环境宏观环境,营销决策和沟通,二、市场营销信息系统的构成,（一）内部报告系统 (Internal Records System),内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。,内部报告系统的核心是订单收款循环。,（二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System),营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。,收集外部信息的方式主要有四种：,1. 无目的的观察,2. 有条件的观察,3. 非正式的收集,4. 正式的收集,改进营销情报收集工作的措施：,1. 提高营销人员信息

50、观念，强化信息收集职能；,2. 鼓励推销人员、经销商积极收集信息；,3. 购买特定的营销情报；,4. 建立内部营销信息中心。,（三）营销调研系统 (Marketing Research System),营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。,（四）营销分析系统 (Marketing Analysis System),营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。,第二节 市场营销调研,一、市场营销调研的类型,按目的划分，营销调研(marketing research)可分为：,1. 探测性调研,2.