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1、第六章 定价策略,第一节 影响定价的因素第二节 定价方法第三节 定价策略,案例分析：奔驰汽车的价格定律,“奔驰”汽车的质量一致公认，价格也是昂贵的。“奔驰汽车的售价贵，但在市场竞争中有最后价格作保证.。“所谓最后价格，在使用一段时间后再转卖出去价格。”汽车跑满30万千米还可回收原价的60%。“奔驰公司就凭这张最后价格的王牌与同行竞争的，至少到目前为止，还未遇到挑战”,请问：,影响奔驰车定价的因素有哪些？奔驰车采用何种定价方法？奔驰车采用何种定价策略？,第一节 影响定价的因素,一、商品定价的作用二、影响定价的因素,教学目标,使学生能了解定价的作用；使学生能熟悉影响定价的主要因素。,一、商品定价的
2、作用,1.商品价格是客户选购商品的主要因素2.商品价格是营销组合中的重要因素3.商品价格对企业经营的成败有决定性影响,商品价格是客户选购商品的主要因素,价格是客户选购商品的主要因素，但不等于越便宜越好。价格往往是由一定质量支撑的。 一般来说，昂贵定价是以公认的第一流质量为基础的。客户会选购质价相符的产品。 德国奔驰汽车质量一流，价格才昂贵。,商品价格是营销组合中的重要因素,产品：德国奔驰汽车的质量是受到全世界消费者一致肯定的，奔驰汽车具有行驶安全、坚固耐用、舒适宽敞、操作方便、外形美观等特点。价格：德国奔驰汽车价格昂贵。渠道：德国奔驰汽车通过专门渠道的特约经销商销售。促销：德国奔驰公司的维修站
3、遍布全世界，售后服务到位，保证使客户满意。,商品价格对企业经营的成败有决定性影响,德国奔驰汽车虽然昂贵，但由于它的高质量、优质服务，尤其是它的最后价格较高，所以决定了其经营活动的成功。,案例1 用电分段收费后,有的大城市为充分利用发电设备功能,实行夜间用电减半收费 . 居民闻知纷纷要求改装黑白电表并购买申花保温王热水器,成为当地的大新闻. 这说明了电费降价对居民用电的推动作用.,案例2 长虹彩电的两次降价,国产长虹牌彩电在1989年和1996年两次大幅度降价,从而引起顾客争相购买,夺得了最高市场份额,成为我国彩电业的霸主.,案例3 热咖啡定价,日本三叶咖啡社经营者利用人们的心理特点和视觉错位合
4、理定价,取得成功.,案例提问：,一支125克重的两面针牙膏售价三元左右,请问理由是什么?(定价依据),二、影响定价的因素,内部因素: 外部因素： 营销目标 定价 市场和需求性质 营销组合策略 决策 竞争 成本 其他环境因素 定价组织,1.定价目标,利润最大化提高市场占有率预期投资收益率适应价格竞争维持生存保护环境,例：双爱吸尘器的还本销售,公司积压过时的吸尘器几万台为开发新产品筹集资金，决定还本销售，即以原价销售，三年后归还元。新产品问世，销路不错，度过难关。三年后准时还本，皆大欢喜。,趣味讨论：,既然市场占有率表明本企业商品销量与该行业销售总量的比率关系，那么企业为提高市场占有率就应该无限制
5、提高销量，你说这种说法对不对？,2.营销组合策略,价格是营销组合的因素之一。企业定价策略必须与商品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个合理的营销组合。,3.商品成本,商品成本是商品价格的最低限度商品成本有两类,商品成本是商品价格的最低限度,商品成本是商品价格的最低限度，商品价格必须能够补偿商品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为商品承担风险所付出的代价。因此，成本是影响定价决策的一个重要因素。,商品成本有两类,商品成本有两类：固定成本指折旧费、房地租、办公费用、管理人员报酬等相对固定的开支，它不随产量和销量的变动而变动。变动成本指原材料、工人工资等随产量的变动而变动的成本，.,4.企
6、业定价组织,企业定价权限须有专门决策机构负责并加以实施。各企业做法不尽相同。小型企业大型企业经营产业用品的企业,小型企业定价,小型企业通常由最高层管理者负责定价,大型企业大型定价,大型企业则可由专门部门负责定价,经营产业用品的企业定价,在经营产业用品的企业中，商品的销售价格由销售部门负责定价或由推销人员与用户在一定幅度内协商议定。,5.市场与需求,成本决定了商品价格的最低限度商品价格的最高限度则取决于市场与需求。（1）在不同市场结构条件下的定价（2）在不同理解价值条件下的定价（3）不同定价与需求关系（4）需求的价格弹性,（1）在不同市场结构条件下的定价,四种类型：完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄
7、断,（2）在不同理解价值条件下的定价,必须考虑消费者对价格的理解必须考虑消费者理解对购买决策的影响价值分为：实际价值理解价值,（3）不同定价与需求关系,一般规律：价格与需求量成反比价格越高，需求量越少价格越低，需求量越多特殊情况：不一定，如有时买涨不买跌：股票黄金饰品,（4）需求的价格弹性,需求的价格弹性=需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比也即： E=（Q2-Q1/Q1）/ (P2-P1/P1)式中：Q1为原需求量Q2为变动后的需求量P1为原价格P2为变动后的价格E为需求价格弹性,需求的价格弹性分类,当1时，则富有弹性或弹性大。当1时，则缺乏弹性或弹性小。当=1时，则标准需求弹性或弹性单
8、一.,试题演算,某商店销售短袖T恤的价格从第二季度每件180元降到第三季度每件100元，月销售量从2500件上升到4000件，试问继续降价能否使销售量继续增加？解：E=（Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/P1=（4000-2500）/2500（100-180）/180=-1.35,取绝对值，为1.35。因为E=1.351，所以该商品富有弹性，说明继续降价能使销售量增加。,6.竞争者的价格,竞争者的商品价格对本企业商品价格也存在一定影响。.,7.环境,国内或国际的经济是否通货膨胀、经济繁荣或萧条、利息率的高低等，都会影响企业定价。,要点警句：,在激烈竞争的市场中，合理的商品价格是企业取得竞争最有
9、效和最直接的手段。,课堂小练习：,某企业生产或经营消费者购买频率较低的商品，该企业有相当的生产或经营能力，故采取降低商品价格获取相应盈利，此类商品的需求价格弹性为（ ）。A、E1 B、E1 C、E=1,第二节 定价方法,一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法,教学目标,使学生了解、熟悉三种主要的定价方法：成本导向定价法；竞争导向定价法；需求导向定价法等。,一、成本导向定价法,1.含义2.定价法的基本类型,1.含义,成本导向定价法是指以商品总成本为基础，加上一定预期利润和应缴纳税金而确定的销售价格。,2.定价法的基本类型,（1）成本加成定价法（2）损溢平衡定价法（3）目标贡献定价
10、法,（1）成本加成定价法,这种方法是指在确定单位商品成本的基础上加上一定比例的毛利而确认的商品价格。基本公式为：商品价格=单位商品成本（1+成本加成率）,例题：,企业经营某种商品固定成本为20000元，变动成本为16000元，销售8000件，成本加成率25%，则该商品价格为：商品价格=单位商品成本（1+成本加成率） =(20000+16000)/8000*(1+25%) =5.63元/件,优缺点,这种定价法其优点是简便易行，对卖方“将本求利”公平合理；企业根据市场情况，适当调高或调低相应加成比率，减少或缓和价格竞争。其缺点是不能确切预测该商品的市场需求量；只从卖方的角度考虑，忽视了消费者对该商
11、品的价格需求。,（2）损溢平衡定价法,这种定价法是以收入与支出或成本相抵，利润为零时所确定的商品价格。 基本公式为：商品价格=(固定成本+变动成本*损溢平衡销量)/ 损溢平衡销量 要取得一定的目标利润，则上述公式修正为：商品价格=(固定成本+变动成本*损溢平衡销量+ 目标利润)/损溢平衡销量,例题,某企业固定成本为40万元，经营某类商品的单位变动成本为3元，预计销量为18万件，则根据损溢平衡原理计算商品价格为：商品价格=(400000+3*180000)/180000 =5.22元/件 如果预计利润为20万元，则计算销售价格为：商品价格=(400000+3*180000+200000)/180
12、000 =6.33元/件,优缺点,这种定价方法其优点是表明一旦价格确定后，企业就能明确知道损溢数量，做到中心有数。其缺点是同样忽略了消费者市场动态，摆脱不了立足企业的着眼点。,（3）目标贡献定价法,这种定价法又称为变动成本定价法或边际贡献定价法，是指以单位变动成本为基础，加上单位边际贡献而确定的商品价格。基本公式为：商品价格=单位变动成本+单位边际贡献或： 商品价格=(变动成本+边际贡献)/商品销量,例题,例如，某企业经营某商品2万件，固定成本6万元，变动成本12万元。经营3万件时变动成本增至18万元，每件商品价格16元，某客户在订购2万件商品的同时，提出再订购1万件，但价格必须是原价格的7成
13、。试问该企业是否愿意降价销售。,先计算出销售2万件时企业所获利润：,单位商品利润=单位商品价格-(固定成本+变动 成本)/销量 =16-(60000+120000)/20000 =7元/件 利润总额=单位商品利润销售量 =720000=140000元得出企业有利可图，可获利润140000元。,再计算出销售1万件时企业所获利润：,单位商品利润=16*0.7- (60000+180000- 120000)/10000 =-0.8元/件商品利润= -0.810000 = -8000元采用边际贡献定价法：单位边际贡献=单位商品价格单位变动成本 =16*0.7- (180000-120000)/1000
14、0 =5.2元/件 0边际贡献大于零，可以成交。,二、竞争导向定价法,1.含义2.定价法基本类型,1.含义,竞争导向定价法是指参照竞争对手的商品价格确定企业商品价格的一种定价方法。,2. 定价法基本类型,（1）随行就市定价法（2）拍卖定价法,（1）随行就市定价法,随行就市定价法是指根据某类商品的行业价格标准或市场平均价格水平作为企业定价的一种方法。这种方法简便易行，适用于完全竞争型的商品。,（2）拍卖定价法,拍卖定价法指由经营者预先发表公告，展出被拍卖物品，要货者预先看货，在规定时间进行公开拍卖，由要货者公开竞争叫价，当不再有人竞争的最高价格确定时即为成交价格，经营者以此价格与消费者拍板成交。
15、,趣味讨论：,在你的生活周围中，经常看到电视或报纸有关商品拍卖的新闻，你能说出商品拍卖的业务流程吗？,（3）密封投标定价法,密封投标定价法是指由卖方公开招标，买方竞争投标、密封递价，卖方择优选取，到期公布“中标”者名单，中标企业与卖方确定成交的一种定价方法。这种方法适用于建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等,三、需求导向定价法,1.含义2.定价法基本类型,1.含义,需求导向定价法是指以市场中现实的消费者可以接受的价格来确定商品价格的一种定价方法。,2. 定价法基本类型,（1）理解值定价法（2）习惯定价法,（1）理解值定价法,理解值定价法又称认知价值或感受价值定价法，是指根据消费者对商品或
16、服务项目价值的感觉或感受不同制定价格的一种定价方法。,（2）习惯定价法,习惯定价法是指根据长期被消费者接受和承认的已成习惯的商品价格来确定价格的一种方法。,案例“奔驰汽车的价格定律”导引,请同学们再次浏览全文并思考：德国奔驰汽车的质量是受到全世界消费者一致肯定的，但其价格也是昂贵的。奔驰车采用何种定价方法？奔驰的最后价格与哪种定价方法有关？,要点警句：,企业最低的极限价格为单位变动成本。,课堂小练习：,有些消费者在购买商品时，往往依据该商品的品牌历史、消费理念、商品品质等因素。企业针对这一市场现象而采取相应价格决策方法的是（ ）。 A、习惯定价法 B、随行就市定价法 C、理解值定价法,第三节
17、定价策略,一、新商品定价策略二、差别定价策略三、心理定价策略四、折扣定价策略五、地区定价策略六、相关商品定价策略七、系列定价策略,教学目标,使学生能了解、熟悉七种主要的定价策略：新商品定价策略；差别定价策略；心理定价策略；折扣定价策略；地区定价策略；相关商品定价策略；系列定价策略。,一、新商品定价策略,1.取脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略,1. 取脂定价策略,含义条件优缺点,(1)含义,取脂定价策略是指新商品在上市初期，制定较高的价格，以便在短时期内获得最大利润的一种策略。,案例分析：跳跳糖,考虑到上海市民第一次接触考虑到小朋友的新奇感采取撇脂定价以高价销售大量投入广告：跳跳糖，跳
18、、跳结果：大量金钱跳到销售商口袋中,( 2) 条件,第一，商品质量与高价格相符合；第二，有既定的市场范围或份额，即目标市场；第三，该商品具有独特的专门技术，科技含量较高，或有专利保护，以及不易仿制等特点；第四，竞争者在短期内不易打入该商品市场。,(3)优缺点,优点是：第一，利用顾客的求新心理，刺激消费；第二，由于价格偏高，在短期内可取得较大利润；第三，在竞争者大量进入市场时，便可主动降价，增强竞争能力。缺点是：第一，高价不利打开市场，甚至会无人问津；第二，如果市场销路旺盛，很容易引来竞争者，导致竞争加剧。,趣味讨论：,新手机上市，制造商经常采用取脂定价策略来推销其商品为什么？,2.渗透定价策略
19、,含义条件优缺点,(1)含义,渗透定价策略与取脂定价策略恰好相反，是指新商品在上市初期制定较低的价格，以便商品迅速渗透市场、扩大市场份额的一种策略。,(2) 条件,第一，商品需求弹性大，市场对价格有敏感；第二，具有强劲的经营能力，成本随销量上升而下降；第三，商品特点不明显或不突出，容易被仿制，技术水平低。,(3)优缺点,优点是：第一，利用低价可以迅速打开商品销路，占领市场；第二，可以阻止竞争者进入市场，有利于控制市场。缺点是：风险大，一旦渗透失利，企业将会一败涂地。,3.满意定价策略,含义优缺点,(1)含义,满意定价策略是一种在定价上处于高价与低价之间的，既能使消费者容易接受又确保企业获取初期
20、利润的策略方法。,(2)优缺点,这种价格策略稳妥，风险小，可适当获取利润，又能被市场所接受，因此，是一种保守型定价策略。当然利润也不太多。,二、差别定价策略,差别定价策略是指对同一商品根据不同的情况或条件采用两种以上不同价格的一种策略方法。,六种差别定价法：,不同购买对象的定价不同地理位置的定价不同购买时间的定价不同商品式样或制式的定价不同需求场所的定价,三、心理定价策略,1.整数定价策略2.尾数定价策略3.声望定价策略4.招徕定价策略,1.整数定价策略,整数定价策略是迎合消费者在购物时容易记住价格、方便不同商品价格比较、避免找零麻烦的心理，这种定价策略往往针对高档商品、名牌商品、大件商品等。
21、,2.尾数定价策略,尾数定价策略是针对消费者提出正确计价心理而制定价格的一种策略。这种价格能够使消费者产生它是经过精确计算、价格比较便宜的心理。这种方法往往适用于日用低廉消费品。,3.声望定价策略,声望定价策略是根据消费者“价高质必优”的心理和在消费者心目中商品有信誉和有声望而制定的价格策略。这种方法适合于那些具有百年经营历史的商品，或历史名人曾使用过的名牌商品，或在某商品博览会上获奖商品，或流行商品等。,4.招徕定价策略,招徕定价策略是根据消费者长期认同某商品而又尚未购买的心理，采用适当降价，招徕消费者购买，从而推动和扩大其他商品的销售的一种策略。这种策略适用于市场疲软时或销售淡季。,四、折
22、扣定价策略,1.现金折扣2.数量折扣3. 功能折扣4. 季节折扣,1.现金折扣,现金折扣是指企业给那些规定时间内付清货款的消费者的一种减价折扣。例如，消费者在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣。,2.数量折扣,数量折扣是指卖方因买方数量大而给予的一种价格折扣。数量折扣有非累进折扣和累进折扣两种。非累进数量折扣是规定顾客在一次购买达到一定数量或购买多种商品达到一定的金额所给予的价格折扣。累进折扣是规定在一定时间内，购买总数超过一定数额时，按总量给予一定的折扣。数量折扣引导顾客向特定的卖方购买，而不是向多个供应商购买。,3.功能折扣,功能折扣又叫交易折扣，是指制造商根据中
23、间商在市场流通中担负的不同职能，给予不同的价格折扣。其目的在于用刺激各类中间商充分发挥其在商品流通中的商业功能例如，制造商报价“100元，折扣20%及10%”，表示给批发商折扣20%，即卖给批发商的价格是80元，给零售商折扣10%，即价格是90元。,4.季节折扣,季节折扣是指客户在淡季购买商品而给予的价格折扣。这在季节性明显的行业中广为采用，目的是鼓励批发商、零售商和消费者淡季购买，有利于产品的均衡生产，减少厂商的仓储费用，加速资金周转。,五、地区定价策略,1. 原产地定价2. 统一交货定价3. 区域定价4. 销地定价,1.原产地定价,原产地定价又称离岸价格是指卖方负责将商品装运到原产地某种运
24、输工具上交货，并承担此前一切风险和费用并由买主负责全部的运杂费和承担运输途中损失的风险的一种计算价格方法。这种方法常用于运输费用和风险均大的商品。,2.统一交货定价,统一交货定价是指企业针对不同地区的客户实行统一价格并加上不同运费的价格计算方法。,3.区域定价,区域定价是指把商品的销售市场划分为几个大的区域，在每个地区内实行统一定价。一般来说，较远的地区定价高些，反之则定价低些。,4.销地定价,销地定价又称买主所在地定价或到岸价格，是指卖方实行统一送货，承担运输和保险费用而确定计算的价格。这种方法运用于运费和风险较少的商品。,六、相关商品定价策略,相关商品定价又称产品线定价，是指针对整个产品线制定的价格。替代商品.互补品.,七、系列定价策略,系列定价又称为分档定价，是指按商品不同档次、等级分别定价，形成系列价格。,案例“奔驰汽车的价格定律”导引,请同学们再次浏览全文并思考：德国奔驰汽车作为新产品上市，定价时采用何种策略？什么是奔驰的最后价格？最后价格与哪种定价策略有关联？,要点警句：,定价策略是一种技巧的运用，其基本点是市场的具体反映，是企业与市场的最佳结合。,课堂小练习：,我国足球职业联赛已连续举办十多年，在每场足球比赛中，其出售足球门票价格均有多种价格，这种价格策略被称为是（ ）。A、心理定价策略B、系列定价策略C、差别定价策略,
