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1、第六章商品价格与消费心理,第一节 商品价格的心理功能,消费者在购买活动中的各种心理反应都同商品价格密切相关，都受商品价格心理功能的影响。所谓价格的心理功能，是指在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格一般功能的基础上形成的并对消费者的购买行为起着引导作用的一种价格心理现象。营销人员在研究价格心理，研究制定合理适当的商品价格时，首先就要了解和熟悉价格的心理功能。价格心理功能主要表现在以下几个方面。一、商品价值认识功能商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具认识商品，通常情况下，商品价格高，其
2、价值就大，质量就好，适用性就强。价格这种衡量尺度的心理功能，在现实生活中经常表现为消费者普遍具有“一分价钱一分货”、“便宜没好货，好货不便宜”的心态。,只有当消费者能够通过检查产品或是根据过去的经验对产品的质量进行判断时，他们才会较少依赖价格作为衡量质量的尺度。而当消费者由于缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格就成为一种很重要的质量信号。二、自我意识的比拟功能心理学认为，自我意识是意识的形式之一，是个人对自己心理、行为和身体特征的了解、认识，它表现着认识自己和对待自己的统一。商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我的一种心态。价格不仅体现商品的价值，
3、还象征着消费者的社会经济地位。消费者在购买商品时，往往还通过想象和联想，把商品价格与情趣爱好、生活品质、价值观、文化品位等个性化特征联系起来，以满足自身的社会心理需求。这就是商品价格的自我意识的比拟功能。商品价格的自我比拟功能有着多方面的内容。1. 社会地位比拟有些人在社会上具有一定的地位，服装、鞋帽、箱包、手表，甚至于领带、皮带等服饰用品都追求高档、名牌，认为穿着一般服饰会有失身份。即使经济收入有限，宁可在其他方面节俭一些，也要保持自己良好的社会形象，并以此为心理满足。,2. 经济地位比拟有些人收入颇丰，追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。如，许多白领、高收入阶层往往是高档名牌服装的忠
4、实购买者，经常出入于高档酒店、咖啡馆、茶馆，热衷于国外旅行，他们往往以率先拥有高价的私人轿车、高档的商品住房等为消费追求的目标，对低价商品不屑一顾，把商品价格与自身的经济地位联系在一起。也有一些消费者在购买活动中总是喜欢选购廉价商品或是削价商品，认为价格昂贵的商品只有那些有钱人才能买得起，这也是消费者将自己的经济地位与商品价格联系起来的具体表现。3. 生活情操比拟有些消费者以具有高雅的生活情趣为荣，即使不会弹钢琴，也要在起居室里摆放一架钢琴；即使不会欣赏，也会经常听音乐会、歌剧等，以获得心理上的满足。也有些消费者对古典文物知识并不通晓，却心甘情愿地付出巨资去收藏一些古董作为家中摆设，以拥有这些
5、稀奇的古物为巨大的心理满足，希望通过昂贵的古董来显示自己崇尚古人的风雅，这也是一种生活情操的比拟。,4. 文化修养比拟有些消费者尽管对书法和字画没有什么研究，但仍愿意花一大笔钱去购买一些名人字画挂在家中，以拥有这些名人字画为自豪和满足，并希望通过拥有这些字画来显示自己对文化的重视。也有些消费者虽然并不经常阅读，但是却喜欢大量购买图书，摆放在家中，这些都是一种文化修养上的比拟。三、调节需求的功能商品价格对消费需求量的影响甚大，价格的高低对需求有调节作用。一般来说，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量增加。所以，价格
6、和需求相互影响、相互制约。价格调节需求的功能要受到商品需求价格弹性的制约。需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性的大小，会因为商品种类的不同和消费需求程度的不同而有所差别。有些商品价格稍有变动，其需求量就发生大幅度变化，即需求价格富有弹性，奢侈品如金银首饰等即属于这一类；有些商品价格变动很大，而需求量变化很小，即需求价格缺乏弹性，食品、日用品等生活必需品就属于这一类。,第二节 消费者价格心理,一、消费者价格心理特征(一)习惯性心理习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。特别
7、是一些需要经常购买的生活消费品，在顾客头脑中留下了深刻的印象，更容易形成习惯性价格心理。因为消费者对商品价格的认知，是在多次的购买活动中逐步体验的，长期、多次的购买和消费活动，会使消费者在头脑中渐渐形成某种商品需要支付多少金额的习惯价格，并把它当作衡量商品价格高低、质量好坏、合理与否的标准。消费者对价格的习惯性心理影响着购买行为。这是因为消费者往往从习惯价格中去联想和对比价格的高低涨落，以及商品质量的优劣差异。消费者在已经形成的习惯价格的基础上，一般情况下对商品的价格都会有一个上限和下限的概念。一旦某种商品价格超过了消费者心目中的价格上限，则会认为其太贵；如果价格低于消费者心目中的下限，则会对
8、商品的质量产生怀疑。,商品的习惯性价格一旦形成，就会被消费者认可而不容易改变。一旦变动，就会对消费者的价格心理影响很大，对企业甚至对于整个社会经济生活都会造成一定的影响，因此，若要进行调整则必须十分谨慎。(二)感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成的刺激的一种感知。商品价格的高与低、昂贵与便宜都是相对的，消费者对商品价格高低的判断，总是在同类商品中进行比较，或是在同一售货现场中对不同种类商品进行比较而获得的。但是，消费者的价格判断常常会出现错觉。如某种单价为60元的商品，分别摆在不同组合的柜台上，放在高价系列柜
9、台就会畅销，而在低价系列柜台就会滞销。同样，这种价格错觉也会表现在商品价格的标价上，如9.80元和10元的价格感受是不一样的。消费者一般通过三种途径感受商品价格高低的：一是消费者对同一购买现场、同一价格，不同组合商品的价格感受不同；二是消费者对同一商品，由于销售地点的不同，其价格感受也不同；三是消费者对同样使用价值的商品，由于商品的商标、式样、包装、色彩不同，从而引起不同的价格感受。,(三)敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度。消费者对商品价格的敏感性是相对于商品价格稳定的习惯心理而言的。因为商品价格的变动直接影响消费者自身的利益，影响到消费者需求的满足程度，所
10、以，消费者对价格的变动一般都比较敏感。衡量消费者价格心理敏感性的常用指标是消费需求价格弹性，即用消费者购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来测量。如果购买量减少的百分率大于价格上升的百分率，说明消费者对价格反应比较敏感；如果购买量减少的百分率小于价格上升的百分率，说明消费者对价格反应不敏感。消费者对价格的敏感性因人而异，还会因商品种类或档次的不同而表现出程度上的差异性，对与日常生活关系较为密切的商品价格敏感性高，对耐用消费品价格的敏感性较低。但是，消费者对价格变动的敏感心理是因人而异、因商品而异的。一般来说，如食品、蔬菜、肉类等生活必需品需要程度高，购买频繁，敏感度就强；如家用电器、名酒、
11、高档化妆品以及奢侈品等，购买频率低，敏感度相对较弱。学校师生每天在餐厅就餐，即便饭菜价格只变动了0.5元，他们也会议论纷纷，而市场上空调价格就是上涨了500元，他们也不会太注意。,(四)倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。商品一般都有高、中、低档之分，不同档次分别标志商品的不同价格与质量。不同类型的消费者，出自不同的价格心理，对商品的档次、质量和商标等都会产生不同的倾向性。消费者对商品的价格倾向性大致可以分为两大类：一是不同消费者对同一类商品价格的选择具有不同的倾向性。如果消费者对不同价格的同类商品的性能、质量、外观造型及所用材料等方面没有发现明显的
12、差异，那么求廉务实的消费者往往倾向于选择价格较低的商品。如，超市中牛奶类制品品牌较多，大多数消费者往往选择价格低的那种品牌购买。但是，那些慕名求新的消费者就会倾向于购买价格较高的品牌。二是同一消费者对不同种类的商品的价格选择也具有倾向性。一般来说，对于那些耐用品、礼品或高档商品、时令商品，消费者会倾向于选择价格较高的购买。而对于那些日用品，选择倾向一般是低价。由于消费者在经济收入、文化水平、价值取向以及性格等方面的差异，使得他们在购买所中表现出来的价格倾向不尽相同。消费者会根据自己对商品价格的认知程度来做出判断。,(五)逆反心理正常情况下，消费者总是希望买到价廉物美的商品，对于相同价值的商品总
13、是希望其价格越低越好，但是在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格会呈反向表现，即并非价格越低越畅销。出现“买涨不买跌”的情况，这就是由于消费者对价格的逆反心理所致。二、价格变动对消费者心理和行为的影响(一)消费者对价格变动的直观反应1. 消费者对原产品降价调整的反应消费者对原产品降低价格的心理反应，一般有以下几种：企业薄利多销；该产品低价销售是企业竞争的结果，企业打价格战，消费者可以低价购买高品质的产品，厂家、商家减少库存积压；该产品质量下降或出现质量问题；该产品市场销售不畅；该产品将被新产品替代；该产品货号不全；该产品式样过时；该产品为季节性较强的商品；企业财务困难，不能继续生产经营等。,
14、2. 消费者对原产品提价调整的反应消费者对原产品提高价格的心理反应，一般有以下几种：该产品数量有限，或供不应求，或产品稀少；提价说明该产品畅销，质量已经得到消费者的认可；该产品有特殊的用途，或产品能增值，或产品有收藏价值；该产品生产成本上升；该产品广告宣传费用较高；卖方以为购买者的急需程度高、经济承受能力强而漫天要价；受到通货膨胀的影响。(二)消费者对价格变动的理性反应消费者随着消费经验的不断积累，有关商品的专业知识及对商品的一般常识，也在不断地增长，消费日趋理性化。由于消费者的需求既存在同质性又存在异质性，所以，对购买的总支出与对产品成本的关系有着不同的理解，这就造成了购买者对价格调整的变动
15、反应也存在着差异。一般情况下，消费者对于那些价值较高、经常购买的生活必需品的产品价格调整变动较敏感，而对于那些价值较低、不经常购买的小商品，即使单位价格调整幅度再大，消费者也不会太在意。成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。消费者不仅仅是为产品的价格而去购买产品，而是在购买产品的使用价值、服务价值以及企业的保证和承诺。,第三节 消费者心理中的价格阈限,一、绝对价格阈限消费者的感觉存在阈限，商品价格也有阈限，但其含义不同。价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线，即所谓的绝对价格阈限。绝对价格阈限可分为上绝对阈限和下绝对阈限两种。绝对价格阈限的
16、上限是指可被消费者接受的商品的最高价格；绝对价格阈限的下限是指可被消费者接受的商品的最低价格。在日常生活中，消费者根据自身感受的传统价格印象、自身的价格评价标准，加之消费者之间的相互影响，对每种商品都有一个心目中的价格范围。商品价格若高得超过上限，就会抑制购买，使消费者感到销售者在漫天要价而却步；价格若低得低于下限，则会引起消费者的负反应，导致对该商品的种种疑虑心理。绝对价格阈限的上限或下限会因不同的因素作用而不同，也可能因为消费者的不同而不同。这两种阈限虽然在一定条件下处于相对稳定，但又都可以通过市场力量加以改变。,例如，大量的广告宣传可以使消费者觉得某种品牌的商品更值钱，于是价格的上绝对阈
17、限便会因此而提高；消费者假如遇到一种低于下限的不平常的价格，常常需要经过紧张的思考，加以分析判断。如果此时消费者把商品价格的降低归为销售情况而不是质量问题，即认为是市场需求所造成的，则可能会降低下限，接受这一价格。于是价格的下限就会因此降低。在现实生活中，价格阈限是一个随着时间变化而变化的动态心理因素。因为随着经济的发展，商品中技术成本含量在增大，资源减少造成供求紧张，因而价格上升；由于工资提高造成的成本费用增加，价格刚性及生活水平的提高等，都会促使商品价格呈稳步上升的趋势。特别是在通货膨胀时，价格上限会全部向上移动，今天的正常价格，可能会成为明天美好的记忆。随着价格的不断上涨，消费者在价格再
18、次上涨前会产生一种抢购的“通货膨胀心理”。从价格意识上看，通货膨胀会增加消费者的价格意识，但会降低价格敏感性及其对高价的抵抗力。商品价格的轮番上涨最初会遭到消费者的强烈反应，但久而久之，则可能使部分消费者变得麻木起来，反应迟钝。这可能是由于消费者适应了价格上涨的缘故。此时，消费者反而会对价格下降表现出高度的敏感性，由此可见，价格绝对阈限的概念实际上只有相对的意义，因为在市场条件下，这种“绝对价格阈限的界线”是可以波动的。,二、差别价格阈限即使商品的两种价格在客观上不一样，也不能假定消费者实际上知觉的价格也不同。据有关研究表明，只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能知觉到两种价格刺激之间的差
19、别。刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限或差异阈(differential threshold)。这一改变称为最小可觉察差异(jnd)。根据韦伯法则(Webers law)，激发差异阈或者获得jnd取决于改变的量。研究表明，消费者对价格上涨要比下降更为敏感(这里不包括通货膨胀时期)，并会因商品的不同而不同。而对于某些商品(如威信商品)，则在涨落两方面的较大的价格变化可能都没有多少影响。价格的适应水平理论则认为，消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即可接受的价格或公平的价格。由此，学术界提出了价格适应水平理论关于价格知觉的有关结论，即价格知觉与别的价格和
20、使用价值有关；对于每一商品种类、每一可辨质量水平，都存在一个标准价格；标准价格是判断其他价格的基准；存在一个标准价格的中性区，在此区内价格变化不引起知觉变化；标准价格是一些相似商品的平均价格；购买者并非单一判断每一个价格，而是把每一价格同标准价格或价格系列中的其他价格作比较进行判断的；标准价格无须同任一实际价格或者名牌商品的价格相符。,第四节 商品价格的心理策略,一、商品定价的心理策略(一)撇脂定价策略撇脂定价策略是指如同在鲜牛奶中撇取奶油，在新产品上市初期，价格定得很高，利用消费者“求新”、“猎奇”等心理，在短时间内获得最大利润。当最初的销量下降时，或者产品竞争者纷纷出现时，企业就会逐步降低
21、价格，以便吸引对价格敏感的新顾客。撇脂定价策略只在一定的条件下具有合理性。其一，新产品有明显的、突出的优点，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价，并且有足够的购买者。其二，企业在生产方面有专利技术，竞争者不能轻易进入该产品市场和压下高价。其三，宜采用这种策略的产品，一般都缺乏价格弹性，制定高价也不会减少需求，小批量生产的成本也不会提高很大。,这种策略的优点有：高价能获取高利润，可以尽快收回成本；新产品刚上市时，消费者缺乏对其理性的认识，较高的定价塑造了优质产品的形象；扩大了价格的调整余地，增强了价格的适应力，提高了企业的赢利能力。这种策略的缺点是：价格大大高于价值，不利于市场的开发与扩大。(
22、二)渗透定价策略渗透定价策略与撇脂定价策略相反，是指在新产品投放市场时，价格定得较低，只求保本或微利，迎合消费者求廉、求实的消费心理，让消费者很容易接收，从而使产品在市场上迅速渗透，提高市场占有率，快速占领市场。较高的销售额能够降低成本，使企业能进一步减价。适合采用这种低价策略的情况有：市场必须对价格高度敏感，才能使低价促进市场的增长；生产和销售成本必须随着销量的增加而减少；低价能帮助企业排除竞争对手，否则价格优势只能是暂时的。这种定价策略的优点有：低价能迅速打开市场，提高市场占有率，扩大销量，从多销中增加利润；低价薄利，可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。这种定价策略的缺点是：投资的回收
23、期限较长。因此，生产能力较小的企业不宜采用。,(三)声望定价策略声望定价策略是根据消费者对某些商品的信任心理或“求名”心理而制定的高价策略。多数消费者购买商品时不仅看重质量，更看重品牌所蕴含的象征意义，如身份、地位、名望等。该策略适用于知名度较高、广告影响力大的名牌或高级消费品。另外，声望定价策略还被广泛运用在零售业、餐饮、娱乐、维修服务等行业。在使用声望定价策略时应注意以下两点：首先，必须是具有较高声望的企业或产品才能适用声望定价策略；其次，声望定价策略的价格水平不宜过高，要考虑消费者的承受能力，否则，顾客只好“望名兴叹”，转而购买替代品了。(四)零头定价策略零头定价策略又称非整数定价策略或
24、尾数定价策略。这种定价策略是企业将进入市场的产品制定一个带有零头数结尾的非整数价格，是企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。如，宝洁公司将其日常护理的飘柔洗发水价格定为9.9元，而不是10元，意味着更便宜的价格。这是一种适应消费者愿意购买便宜货的心理而使用的价格策略。另外，尾数定价还会给人们一种定价精确的感觉，从而使消费者产生信赖感，激起购买欲望。,心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品，末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位
25、数为98、99最为畅销。由于受到民族习惯、社会风俗、文化传统差异的影响，各个国家或地区在实际使用此法时会有所不同，某些数字还会被赋予一些独特的含义。如，美国市场上零售价为49美分的商品，其市场占有率比50美分和48美分要多。在我国，尾数为8的价格较为多见，“8”与“发”谐音，人们往往乐于接收这个有吉祥意义的数字。采用零头定价策略时，可有意识地选择消费者偏爱的数字，则其产品因而也得到消费者的喜爱。(五)整数定价策略这种定价策略是把商品的价格定成整数，不带零头。整数定价策略又称方便价格策略，是指企业有意识地将商品价格的尾数去掉，适用于某些价格特别高或特别低的商品。如，一台计算机的价格定为5000元
26、，而不是4999.9元。而对于某些价值低的日用品，如采用1元、2元定价，较之0.99元、1.98元，在付款时消费者更方便。,(六)习惯定价策略这种定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格。对于某些已经进入市场成熟期的产品，由于长期以来市场上这些产品的价格一直维持在某个水平上，消费者心目中已经形成了一个习惯性的价格标准。这些商品价格稍有变动，就会引起消费者的不满，如降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。因此，对这类商品企业可采用消费者习惯的价格定价。日常生活中的饮料、食品一般都适用这种定价策略。(七)招徕定价策略这种策略是指多品种经营的企业将一种或几种商品的价格定得特别低或特
27、别高，以招徕消费者。这种策略的目的是吸引消费者在来购买招徕商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场甚至于高档专卖店所采用。采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。,(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 (4)降价品的数量要适当，数量太多商店亏损太大，数量太少容易引起消费者的反感。 (5)降价品应与因残次而削价的商
28、品明显区别开来。高价招徕与低价招徕恰恰相反，它是利用人们的好奇心理将产品标以高价来吸引顾客的。与低价招徕的出发点相同，这种策略也是通过“特价”产品来推动普通产品的销售量的。在使用高价招徕策略时，应当注意：(1)所使用的商品应当是顾客所熟悉的，这样才可以引起他们的好奇心理。(2)这种高价商品应当确实有其与众不同之处，否则这种定价策略不免有些“哗众取宠”。(八)折价定价策略这是利用货币错觉的增值效应，在制定商品的折价价格时，采取“花低价格买高价的商品”的宣传手段，而不是“高价商品卖低价的钱”的宣传手段。这种定价方法针对的是消费者“降价没好货”的购买心理。例如，日本三越百货公司就利用了“货币错觉”，
29、实行“100元买110元商品”的推销术，第一个月就增销2亿日元，这是一种高超的折价术。,(九)折扣定价策略这种策略是指在特定条件下，为了鼓励消费者及早付清货款，大量购买或淡季购买，企业酌情调整商品的基本价格，以低于原定价格的优惠价格销给消费者。这一定价策略的理论基础是利用消费者求廉、求实、求新的心理。例如，日本东京银座美佳西服店为了销售商品，采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样的：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的
30、实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客如洪水般涌向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品就已售缺。(十)分级定价策略这种定价策略是指把不同品牌、规格及型号的同一类商品划为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。这种定价策略的优点在于不同等级商品的价格有所不同，能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，能满足不同消费者的消费习惯和消费水平，既便于消费者挑选，也使交易手续得到简化。在实际运用中，要注意避免各个等级的商品标价过于接近，以防止消费者对分级产生疑问而影响购买。,二、价格调整的心理策略(一)降价的心理策略1.
31、 企业降价的条件企业降价的条件大致有以下几种：生产成本下降后，为了扩大产品市场占有率，企业可以采取降价策略；市场上同类商品供过于求，经过努力仍然滞销时，企业可以考虑降价销售；当竞争激烈时，如果竞争对手采取降价措施，企业也应进行相应的调整，以保持较高的竞争能力；产品市场占有率出现下降趋势后，降价竞销是企业对抗竞争的一个有效办法；需求弹性较大的商品，提价后会失去大量顾客，总利润也将大幅度减少，相反，降价则会吸引大批顾客，实现规模生产和销售；商品陈旧落后时，企业应该降价销售，以收回占用资金；残损商品更需要采取降价措施，实现其利用价值，最大限度地减少现有损失。2. 降价调整的时机确定何时降价是调价策略
32、的一个难点，通常要综合考虑企业的实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。由于影响降价的因素较多，企业决策者必须审慎地分析和判断，并根据降价的原因选择适当的时机，制定最优的降价策略。,一般认为，日用消耗品可不定期地进行低价调整，如洗化产品、食品等；季节性较强的产品可选择节令相交之时进行低价调整；弹性较小的产品可不定期地进行低价调整，如超市的时令新鲜果品蔬菜，经常从高价到低价进行一次调整，以防止因新鲜果蔬商品品质下降而造成经济损失；与节日相吻合的产品可选择节日的前后进行低价调整；时尚和新潮的商品，进入模仿阶段后期就应降价；接近过期的产品、滞销品，要在最短的时间内进行
33、低价销售。3. 降价调整的方式降价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，即产品价格明降；但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格，即产品价格暗降。如采用数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。此外，变相的降价形式还有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款、赊销、免费或优惠送货上门；提供技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不会引起消费者太大的反感，同时又是一种促销策略，因此在现代经营活动中运用得越来越广泛。,应当注意的是，商品降价不能过于频繁，否则会造成消费者对
34、降价的心理预期，或者对商品正常价格产生不信任感。降价幅度要适宜，应以吸引消费者购买为目的，幅度太小不能刺激消费者的购买欲望；幅度过大则企业可能会亏本，或者引起消费者对商品质量的怀疑。(二)提价的心理策略一般来说，提价确实能够增加企业的利润率，但却会导致竞争力下降；商品价格的提高会对消费者利益造成损失，引起消费者的不满。消费者对产品提价一般持观望、等待态度，在短期内不会实施购买行为。消费者的不满、经销商的抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，这些都会对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。1. 企业提价的条件企业提价的条件一般有以下几条：大多数企业因成本费用增加而产生
35、提价意向时，企业可以适当提高产品价格；当市场上商品供不应求时，企业在不影响消费需求的前提下可以采取提价措施；需求弹性较小的商品，由于代用品较少，企业适当提价不但不会引起销售的剧烈变化，还可以促进商品利润的提高和总利润的扩大；当企业改进生产技术，增加产品功能，加强售后服务时，可以在广告宣传的辅助下，以与增加费用相适应的幅度提高产品价格；市场上品牌信誉卓著的产品，如果原定价格水平较低，可以考虑适度调价。,2. 提价的时机应准确把握商品提价的时机：产品进入成长期；季节性商品达到销售旺季；一般商品在销售淡季；商品在市场上处于优势地位；竞争对手提价等。3. 提价调整的方式产品价格明涨，即直接把产品价格调
36、高；产品价格暗涨，即在不改变原产品价格的基础上，减少附加产品、取消优惠条件，如减少部分产品的功能或产品服务，降低产品折扣、折让的幅度，减少部分产品的重复包装等。那些因商品价值增加而造成的商品提价，企业要尽量降低提价幅度，同时要努力改善经营管理，减少费用开支，尽量让利于民。属于因商品短缺、供不应求而造成的商品提价，企业要在遵守国家政策的前提下，从维护消费者利益出发，积极发掘商品货源，努力减轻消费者的负担，在充分考虑到消费者心理承受能力的前提下，适当提高商品价格。切忌利用供求紧张的机会，大幅度提价，引起消费者的不满。属于国家政策需要而提高商品价格时，企业要多做宣传解释工作，尽快消除消费者的不满情绪
37、，同时积极做好替代商品的经营，更好地满足消费者的需求。,对于那些属于供货渠道、进货环节而造成的商品提价，企业要积极说明原因，并热情周到地做好消费者的服务，以取得消费者的信任和谅解。属于企业为获利而提高销售价格的，严格地说是应该禁止的。如果是征得了上级主管部门的同意，也必须搞好销售服务，努力改善售货环境，增加服务项目，要靠良好的商店声誉来适量提价，应使消费者切实感到去商店买东西，虽然贵些，但心情舒畅，钱花得值。应当注意的是，提价幅度不宜过大，速度不宜太快，否则会失去大批消费者。提价幅度要有统一的标准，一般视消费者对价格的心理承受能力而定。为使消费者接受上涨的价格，企业还应做好宣传解释工作，组织替代品的销售，提供热情周到的服务，尽量减少消费者的损失等，以求消费者的理解和支持。总之，消费者对价格的心理反应是纷繁多样的，企业应针对不同商品、不同消费者群体的实际情况，在明确消费者心理变化的趋势下，采取切实可行的定价和调价策略，以保证企业营销活动的成功。,
