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1、,调研酒店市场,学习目标：,了解酒店市场营销调研的意义,掌握酒店市场营销调研的概念、调研方法,掌握市场营销调研的程序,理解酒店市场信息系统的组成,掌握市场调查问卷设计的方法与技巧,掌握市场调查报告的撰写,理解市场预测的概念、程序与方法,ppt,课件,1,?,案例,:,万豪的市场调研,ppt,课件,2,谈谈市场调研对酒店营销的重要性,ppt,课件,3,OK,！需求造就市场！,需求,=,市场,您需要吗？,?,但有些东西,都需要,!,ppt,课件,4,?,目前，市场上大多数产品已进入或正在进入,买方市场。在这样的市场条件下，企业经常,会面临这样一些问题：,?,花费很多资金生产出来的产品找不到市场；,
2、?,开发出了新产品，诉求错误，错过了市场上的,销售时机；再好的东西也卖不出去。,Q,：怎样才,能获得可靠,的市场信息,呢？,进行市场调研！,ppt,课件,5,市场调研可以告诉企业什么？,?,你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗,?,?,每人每年平均看多少次可口可乐公司广告？,?,每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？,?,女人对情绪的反应速度是多少？,ppt,课件,6,?,可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯,水中平均放,3.2,块冰，每人每年平均看到,69,个该公司的广告。,?,麦当劳调查出：每人每年吃,156,个汉堡包、,95,个热狗。,?,心理学家调查：女性的神经反应速度为,9.5/,千分秒,
3、ppt,课件,7,案例：,“洗地瓜洗衣机”的发明,1996,年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水,管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农,民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责,任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：,如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。,技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首,席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出,“洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶洗衣机,的全部功能，还可以洗地瓜和水果。,由此，海尔开发创造出一个全新的市场。,ppt,课件,8,市场调研有三种功能：,1,描述功能,指收集并陈述,事实。如行业,的历史销售趋,势等。,2,诊断功能,指解释信息或,活动。如
4、改变,包装和价格会,对销售产生什,么影响？,3,预测功能,精确的市场调,研是正确进行,预测的基础。,ppt,课件,9,案例：丰田打入美国市场,一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”,的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都,在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，,包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月,后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当,今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，,大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登,了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家,致歉，同时表示感谢。,ppt,课件,10,任务,1,顾客满意度调查,?,工作任务：,?,你是,XX,酒店的市场销售人员，酒店想
5、了解,酒店顾客对酒店的住宿、餐饮及服务等各方,面的满意程度，以便酒店有针对性地进行改,善，从而为酒店树立良好的形象，吸引更多,顾客，经理要你设计一份顾客满意度的调查,问卷。,?,1,查阅相关资料，明确调查问卷的基本格式。,?,2,以小组为展开讨论，设计调查问题。,?,3,将调查问卷用,WORD,文档排版、设计。,。,ppt,课件,11,相关知识,1.1,酒店市场信息系统,(1),内部记录系统,(2),市场营销情报系统,(3),市场营销调研系统,(4),市场营销分析系统,ppt,课件,12,营销信息系统的构成,评估,信息,需求,分配,信息,营销,经理,分析,计划,执行,控制,营销信息系统,信息开
6、发,内部,营销,报告,情报,决策,营销,分析,调研,营销决策与沟通,ppt,课件,营销,环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境因素,13,（,1,）酒店内部记录,酒店内部记录信息包括来自酒店内部的,评,价营销绩效的信息,和,探测营销挑战与机会,的信息,。,例如，,酒店财务部保存的销售、成本和现,金流动的详细记录，财务报告、日常报表,（客房入住率、散客数、团队数、总收入、,平均每日房价、预订而未入住的客人数）,ppt,课件,14,（,2,）营销情报,营销情报是有关营销环境变化的日常信息，这些,信息帮助管理人员制订和调整营销计划及短期策,略。情报来源有三：,1.,内部来源,可以由本酒店的
7、,管理人员,、,前台员工,、,服务人员,、,采购人员,和,营销人员,来搜集。,2.,外部来源,可以鼓励酒店的,供应商（如餐馆）,、,会议和旅游,主管部门,、,旅行社,来提供。竞争者也未尝不可。,3.,竞争情报来源,竞争情报可以从竞争者的,年度报告,、,杂志文章,、,15,ppt,课件,讲话文稿,、,出版物,、,宣传小册子和广告当中,获得,（,3,）营销调研与分析,营销调研可以定义为有计划、系统,地收集、整理及分析数据，以帮助一,个组织的管理者做出决策，并且在决,策做出后监督其结果。,ppt,课件,16,相关知识,1.2,酒店市场营销调研的概念,酒店市场营销调研是指对与市场营销决策,相关的数据进
8、行计划、收集和分析并把分,析结果向管理者沟通的过程,。,ppt,课件,17,相关知识,1.3,酒店市场营销调研的意义,（,1,）通过市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求的变化。,（,2,）酒店市场调研是酒店市场营销工作的基础，它为制定营销计,划、营销策略以及营销战略提供科学依据,.,（,3,）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动的保证。,（,4,）酒店市场调研有助于了解竞争对手的信息。,（,5,）酒店市场调研可以充实和完善酒店市场信息系统，有助于开,拓新市场。,ppt,课件,18,酒店市场营销调研的内容,?,宏观经营环境调研,酒店外部,调研,?,竞争者调研,?,消费者需求调研,?,人力资
9、源,酒店内部,调研,?,设施设备,?,服务质量,?,市场营销组合策略调,研（,4PS,）,ppt,课件,19,相关知识,1.3.1,酒店市场营销调研的类型,按调研范围,按提供信息的目的,探测性市场调研,描述性市场调研,因果性市场调研,预测性市场调研,全面调研,非全面调研,按调研针对性,连续经常性市场调研,专门性市场调研,ppt,课件,20,（,1,）,A,酒店,下半年的西餐厅营业收入比,上半年下降了,10%,。为查知缘由我们应该,采用什么样的调研类型？,（,2,）“,B,酒店”,在,2011,年对酒店客房区,域进行了更新改造，与,2012,年,3,月份将客,房的价格提高了,15%,，同时为了推
10、广新客,房，新增加了,5%,广告广告费用的。为查,知价格、广告费用、更新改造的变化对酒,店客房的影响，该书店应该采用什么调研,?,类型来调查其中的变化关系？,ppt,课件,21,?,某饭店想了解自己的目标顾,客的年龄构成、地理分布、,收入状况及对本饭店的产品,质量和服务态度,?,未来十年内高科技酒店的发,展,?,某酒店在旅游旺季却出现客,源下降的现象，但又不知道,具体的原因。,?,某酒店的市场份额扩大了，,产品、价格、促销、分销中,哪个是关键因素,ppt,课件,探测性市场调研,描述性市场调研,因果性市场调研,预测性市场调研,22,1.4,酒店市场营销调研的内容（举例）,?,营销环境调研,?,消
11、费者心理与行为调研,?,消费者满意度与忠诚度调研,?,产品与品牌调研,?,市场竞争调研,ppt,课件,23,(1),营销环境调查,?,PEST,分析法,?,P,olitical,政治（法律）,?,E,conomical,经济,?,S,ocial,社会（文化）,?,T,echnical,技术,ppt,课件,24,(2),消费者心理与行为调查,?,人口统计特征,?,心理与动机,?,行为特点,?,决策过程,性别,/,年龄,/,婚姻,职业,/,教育,/,收入,Who,谁购买,What,购买什么,Why,为什么购买,When,什么时候购,买,Where,什么地方购,How,何种方式购买,买,How Mu
12、ch,购买多少,冲动性购买？,理性购买？,ppt,课件,25,使用和购买习惯调查,?,使用和购买的产品类型,?,使用和购买的产品品牌,?,使用和购买的包装规格,?,使用和购买的频率,?,使用和购买的时间,?,使用和购买的地点,?,使用和购买的场合,?,使用和购买的数量,?,购买金额,?,使用方法,ppt,课件,26,(3),消费者满意度与忠诚度调查,?,整体满意度,?,各方面满意度,?,满意,/,不满意原因,?,意见与建议,?,忠诚度,ppt,课件,27,(4),产品与品牌调查,?,概念发展及测试,?,定价调查,?,包装调查,?,品牌认知调查,?,品牌形象调查,ppt,课件,28,（,5,）市
13、场竞争调查,?,我们的竞争对手是谁？,?,识别竞争对手,?,分析竞争对手,?,学习竞争对手,?,超越竞争对手,?,他们的竞争优势何在？,?,他们的营销策略如何？,?,他们有什么营销动向？,ppt,课件,29,任务,2,了解市场调研的步骤与方法,ppt,课件,30,相关知识,2.1,酒店市场营销调研程序,1.,确定核心问,题,2.,提出研究目,标,1.,建立调研组织,2.,设计调研问卷,3.,规划调研进程,4.,实施调研,1.,整理资料,2.,分析资料,1.,导语,2.,正文,3.,结尾,4.,附录,确定问题,制定调研计,编写调研,资料处理,和研究目标,划和实施,报告,阶段,调,研,程,序,pp
14、t,课件,31,（,1,）酒店营销调研的步骤,（以美航为例）,收集,信息,拟定调,研计划,分析,信息,确定问题与,调研目标,ppt,课件,提出,结论,32,案例,美国航空公司对飞机上,提供电话服务的调研,1,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的,新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。,其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一,步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初,步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音,747,飞,机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否,可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是,1000,美元。因此，如果每次
15、电话收费,25,美元，则在每,航次中至少有,40,人通话才能保本。于是这位经理与本公,司,的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将,作出何种反应。,ppt,课件,33,案例,美国航空公司对飞机上提供,电话服务的调研,2,?,一、确定问题与调研目标,1,、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？,2,、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？,3,、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何,影响？,4,、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？,5,、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意,义的影响？,6,、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等,相比，其重要性将怎样
16、？,ppt,课件,34,案例,美国航空公司对飞机上,提供电话服务的调研,3,二、拟定调研计划,假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供,电话服务，并获得长期利润,5,万美元，而营销经理认为,调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润,9,万美,元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为,4,万美元。,调研计划包括：,?,资料来源,?,调研方法,?,调研工具,ppt,课件,35,案例,美国航空公司对飞机上,提供电话服务的调研,4,?,抽样计划,?,接触方法,?,?,?,三、收集信息,四、分析信息,五、提出结论,1,、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧,急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上
17、的混乱，等,等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝,大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。,ppt,课件,36,案例,美国航空公司对飞机上,提供电话服务的调研,5,2,、每,200,人中，大约有,20,位乘客愿花费,25,美元打一次电话；,而约,40,人期望每次通话费为,15,美元。因此，每次收,15,美元,（,40,15,600,）比收,25,美元（,20,25,500,）有更多的收,入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本,1000,美,元。,3,、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加,2,个额外的乘,客，从这,2,人身上能收到,400,美元的纯收入，然而，这也不足
18、以,帮助抵付保本成本点。,4,、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众,形象。,资料来源：摘编自菲利普,科特勒营销管理（新千年版）,第,129142,页,北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,ppt,课件,37,2.2,酒店市场营销调研资料的来源,（一）一手资料,调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而,得到的资料。,（二）二手资料,他人整理的信息、资料、调研结果或结论,ppt,课件,38,相关知识,外部资料,1,、政府机构,2,、国际机构,3,、酒店同行组织,4,、旅游教育机构和研,究机构,5,、旅游新闻出版机构,内部资料,1,、酒店预算,2,、酒店销售记录,3,
19、、顾客记录,4,、以往的调研报告,5,、员工意见反馈,6,、领导现场巡检,ppt,课件,39,?,肯德基的“神秘顾客”,一次，上海肯德基有限公司收到,3,份肯德基国,际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量,进行了,3,次鉴定评分，得分分别为,83,分、,85,分、,88,分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十,分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这,3,个分数是如何得出的？原来这是肯德基采用,“神秘顾客”法来监督其分店的服务。,ppt,课件,40,美国肯德基国际公司遍布全球,60,多个国家，,其连锁店有,9900,多个。除了公司管理制度与管,理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训，,让
20、他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的过程,和质量，进行检查评分，这些人被称作“神秘顾,客”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，,这样，既可以进行市场调研，向公司总部及时反,馈市场信息，又可以使快餐厅的所有员工时时感,受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，,丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作的质量。,ppt,课件,41,思考题：,1,、旅游企业是否适合采用“神秘购物者”,市场调查方法？你认为什么情况下应用,效果较好？什么情况下不适宜采用？,2,、应如何在旅游企业运用“神秘购物者”,进行市场调查？,ppt,课件,42,相关知识,项目,方法,二手,资料,资,料,来,源,案头调,查法,2.3
21、,酒店市场营销调研的方法,具体方法,内部资料查询,优点,缺点,缺乏针对,性，可靠性,、准确性、,客观性需进,一步验证,一手,资料,外部资料收集,电话询问,邮寄调查,调查法,信息资料准,面谈访问,确可靠，针,成本高、周,个别访问、小组访问,对性、有效,期长,观察法,人工观察、机器观察,性强,无控制实验、有控制,实验法,实验,43,ppt,课件,2.3.1,文案调研法（案头调研法）,1,、含义：,是指通过查找出版物、统计资料或研究成,果等资料获得所需信息的过程，又称二手资料,调研法。,2,、文案调研的资料来源,-,企业内部资料、企,业外部资料,ppt,课件,44,顾,客,信,息,资,料,ppt,课
22、件,45,45,ppt,课件,46,case,：,日本某公司巧妙进入美国市场,日本某公司为顺利进入美国市场，查阅了美国,有关法律条款。阅后发现，美国为了限制进口，保,护本国工业，在进出口贸易条款中规定：美国政府,收到外国公司进口商品报价单，无条件提高,50%,。,而美国法律对本国商品的定义是：“一件商品，美,国制造的零件所含价值，必须在这一商品价值的,50%,以上”。,为了避免商品价格被无条件提高,50%,，日本某,公司谋划出一条对策：生产一种具有,10,种零部件的,产品，在本国生产,9,种，在美国购买一种零件，这,一零件的价值比率在,50%,以上。在日本组装后再送,往美国销售，就成了美国商品
23、，可以直接和美国公,47,ppt,课件,司竞争。,2.3.2,观察法,调研者在现场对调研对象的情况直接进行观,察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方,法。,?,垃圾分解法,?,单向镜观察法,ppt,课件,48,著名的雪弗隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉,雷兹教授对垃圾进行研究。教授每天尽可能多的收集垃,圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数,量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情,况的准确信息。雪弗隆公司也因这样调查方法获取了最,真实的信息进而做出相应的营销决策。,（,1,）垃圾分解法,垃圾绝对不会说谎和,弄虚作假，什么样的人就,丢什么样的垃圾！,ppt,课件,49,案
24、例：,丹麦的啤酒酿造技术闻名于世。,有一天，丹麦某著名酒厂老总的汽车撞残了,一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃,的老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后，,日本老人不辞而别，神秘失踪。,读到这里，您也许猜出失踪者的身份。,这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦,于无法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉,计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废,弃物中，获得信息，掌握了酿造的核心技术，从,而很快地使自己的水平升级换代，产品畅销国内,外。,ppt,课件,50,（,2,）单向镜观察法,案例,：宝洁公司观察消费者偏好,一名,30,岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发,女子站在了洗发水货架前
25、，拿起一个橙色的瓶子，打开,瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻,晃动，,15,秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起,一个深紫色的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖,闻了一下，将其放入购物车。,这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄,下的画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性,消费者关注该公司,15,年前研发的飘柔二合一洗发香波。,公司发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散。,51,ppt,课件,2.3.3,实验调研法,某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观,察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。,案例：,某食品厂为了提高糖果的销售量，认
26、为应改变原有的陈旧包装，并为,此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取,A,、,B,、,C,、,D,、,E,五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销,售量进行了检测，得到的实验结果见下表：,糖果品种,A,B,C,D,E,合计,1740,实验前售量,Y,。,实验后销量,Yn,300,280,380,440,340,1920,340,300,410,490,380,180,ppt,课件,52,实验结果,Yn-Y,。,40,20,30,50,40,2.3.4,询问调查法,1.,含义：,访问法也称询问调查法，是指通过询问的方式，,向被调查者了解并搜集市场情况和信息资料的
27、方法,。,2.,种类：,（,1,）面谈访问法,由调查者直接与被调查者接触，,通过当面交谈获取信息的一种方法。,调查的结果主要取决于调查者的,素质、调查问题的兴致和被调查者的,合作态度。,ppt,课件,53,（,2,）邮寄访问法,调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调,查者。请他们答卷后寄回，以获取信息。,（,3,）电话访问法,由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。,（,4,）留置调查法,调查员将调查问卷送到被调查者手中，由被调查者自,行填写，再由调查员定期回收的一种方法。,ppt,课件,54,思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？,卡迪拉克汽车公司在,1984,年将坎迪牌轿车缩
28、短了两英尺，结果销路,受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。,设计者们在,3,年多的时间里会见了,5,组顾客，让他们提出设计意见。,每组包括,500,名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉,克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表,盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们,的后面并作记录。,结果,1988,年,6,月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新,车比原来长,9,英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时,造价昂贵的炮舰。,在,1988,年第,4,季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加,了,36,，公司
29、的汽车总销量,5,年来第一次有所增加。,卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东,西，最终赢得了市场。,ppt,课件,55,案例：,宝洁公司的教训,日本,婴儿,德国,婴儿,尿布太厚,尿布太薄,吸水性不好,没有经过,实地调研,婴儿舒适是日本母亲,的头等大事，孩子一,尿就换尿布，因而宝,洁公司的尿布太厚。,宝洁公司的尿布,德国母亲比较制度化，,早晨给孩子换块尿布,然后到晚上再换一块，,因而，尿布太薄。,尿布就是尿布，没有什么区别,ppt,课件,56,任务,3,酒店市场营销调研技术,ppt,课件,57,3.1,市场调研表的设计,市场调研表（调研问卷）是根据调查目的，将需,调查的问
30、题具体化并形成书面形式，使调查者能顺利,地获取必要的信息资料，并便于统计分析。调研表的,设计是否科学合理，将直接影响调研表的回收率，影,响资料的真实性、实用性。,技巧包括：,1,、调研表的结构,2,、调研表设计的注意事项,3,、调研表设计中常见问题,ppt,课件,58,1,、调研表的结构,1,）标题：,2,）前言：,3,）填表指导：,4,）调研表内容及问题答案：,5,）调研表编码：,6,）调研对象资料：,7,）调研表结束语：,8,）作业证明信息：,ppt,课件,59,1,）调研表的标题,概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。,示例：,（,1,）大学生消费情况调查,（,2,）公众广告意识调查
31、,（,3,）广州市大学生吸烟状况调查,市场调研表的标题应该简单扼要，并能,够引起被访人的兴趣。一般标题中不直接出,现“问卷”字眼，以免引起被访人的疑虑。,ppt,课件,60,2,）问卷前言,说明调研目的或意义。,示例：,同学们：,你们好！为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，,我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。,女士,(,先生,),：,您好！,这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士,与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加,强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查只请,您根据自己的实际态度选答，我们会对
32、您的个人情况实行严格的保密。,ppt,课件,61,3,）填表指导,说明,填表须知等。,示例：,（,1,）卷头指导语：属于“填表说明”。,如：请在每个问题后适合你情况的答案序号上划圈。,（,2,）卷中指导语：一般针对具体某个问题作指示。,如,:,您心中理想的出国留学或就业地是（可选多个答案）：,ppt,课件,62,4,）调研表内容及问题答案,（,1,）调研表内容,是调查者所要了解的基本内容，以提问的形式提供给被调查者。,（,这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。,调研表的篇幅：不宜过长。根据调查目的而定，并,非多多易善。,调研问题的数量：,10,个左右。以回答者能在,20,分钟,内完成为宜
33、，至多不超过,30,分钟。,规避隐私问题：不要提及令填表人感到难堪的问题。,ppt,课件,63,小知识：调研表的四种提问方式,1,、开放性问答题：,对提出的问题不列出答案，由被访者自由作答。,示例：,“您没有去看病的原因是什么,?,”,2,、,封闭性问答题：,事先已设计了各种可能的答案，被访者只要从中,选定一个或几个现成答案即可。可分为：,1,）是非式题（二项选择式或对比式）：这类问题的答案设计只能有,两个，选择时非此即彼。,2,）多项选择式问题：对一个问题列出若干答案，由被调研者从中选,择一个或几个答案。,示例：,1,）您对电脑的拥有情况是：拥有,不拥有,2,）您使用的自行车是什么牌子？,永
34、久,飞鸽,凤凰,金狮,其他,3,）您在周末的时候通常都做些什么,?,看电视电影,上网娱乐,逛街购物,充电自修,清洁卫生,勤工助学,返乡度假,其他活动,ppt,课件,64,3,、顺位式问题（序列式）：在多项选择的基础上，要求被调研者对所选问,题的答案，按照自己认为的重要程度和喜好程度顺位排列作答。,示例：,请根据您的看法，为下面四种选购皮鞋时所要考虑的因素排序（按重要程,度依次标上,1,，,2,，,3,，,4.,）,皮质,外观,价格,耐穿程度,4,、比较题：请被调研者对两种以上的事物进行主观上的比较和评定，以了,解这些事物在被调研者心目中的地位。,1,）两项比较,2,）配对比较,示例：,1,）当
35、下面两种牌号的风衣供您选择时，您购买哪一种？,大地牌,长城牌,2,）请您对选购皮鞋时所要考虑的因素加以比较，并在您认为比较重要的,因素上划勾。,皮质与外观,皮质与价格,皮质与耐穿性,外观与价格,外观与耐穿性,价格与耐穿性,ppt,课件,65,65,（,2,）问题答案,要保证答案具有穷尽性和互斥性,善于使用“其他”,问题和问题答案要协调,示例：,1,、您是否知道我院每周五晚上播放露天电影,?,1,）知道,2,）不知道,2,、您在周末的时候通常都做些什么,?(,可选多项,),1,）看电视电影,2,）上网娱乐,3,）逛街购物,4,）充电自修,5,）清洁卫生,6,）外出打工,7,）返乡度假,8,）其他
36、,3,、您经常看什么栏目的电视？,(,可选多项,),经济生活,电视红娘,电视商场,经常看,偶尔看,根本不看,ppt,课件,66,66,5,）调查表编码,调查表编码是将表中调查项目及问题答案变成数字的工作过程。,编码有助于分类整理，易于计算机处理和统计分析。,示例：,1,）您是否知道我院每周五晚上播放露天电影,?,知道,不知道,2,）您在周末的时候通常都做些什么,?(,可选多项,),看电视电影,上网娱乐,逛街购物,充电自修,清洁卫生,勤工助学,返乡度假,其他活动,3,）您对我院一食堂伙食情况持有的态度是：,满意,较满意,一般,较不满意,不满意,4,）,5,）,ppt,课件,67,67,6,）调研
37、对象资料,说明被调查者基本情况：,包括：消费者的性别、年龄、民族、家庭情况、婚姻状况、文化,程度，职业、单位、收入、所在地区等等。,7,）调研表结束语,对被调查者的积极配合表达感激之情。,示例：对您的积极合作表示诚挚的谢意！,ppt,课件,68,68,8,）作业证明信息,调研表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，,以明确调查人员完成任务的性质。,还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以,便于审核和进一步追踪调查。,对于一些涉及被调查者隐私的问卷，被调查者,的姓名、单位等资料则不宜列入。,ppt,课件,69,69,3.2,调研表设计的注意事项,1,）问卷中每一问题必须有明确的目
38、的，要与调研主题密切相关。,数目依据研究内容与目的、拥有的人力、物力和财力等因,素定。,如研究经费充足，并付给回答者一定的报酬和礼物，问卷,本身质量高，回答者对内容比较有兴趣的情况下，问卷稍长一,些无妨。,2,）问题顺序要条理清楚，符合逻辑。,易答问题在前，敏感问题在后；封闭式问题在前，开放,式问题在后。如果调查表涉及不只一个专题，应在完成一个,专题后再转到另一个专题。,ppt,课件,70,70,3.3,调研表设计中常见问题,问卷提问时使用了不确切或含糊不清的词。,“很久”、“经常”、“一些”等词，各人理解往往不同，在调查表设,计中应避免或减少使用。,示例：,您是否经常生病,?,您在哪儿出生,
39、?,您上月生了几次病,?,或,：,最近半年内您生了几次病,?,您在哪个地方出生,(,请注明省、市或县,),？,71,71,ppt,课件,提问中采用的措辞暗示出调查者的观点和见解。,示例：,“消费者普遍认为,XX,牌子的冰箱好，你的印象如何,?,”,“,普遍”这个词就给被访者以暗示。,问卷中出现令被调查者感到难堪的问题。,示例：,“您是否离过婚,?,离过几次,?,谁的责任?”,“女士，请问您的年龄是多少？”,正确的方法：,列出年龄段以供选择：,20,岁以下，,20,30,岁，,30,40,岁，,40,岁以上。,ppt,课件,72,72,问卷中出现,一问多答,的问题。,一个题目只能包含一个问题，一个题目中包含过多询问内容，,会使被访者无从回答。,示例：,“您的父母是知识分子吗,?,正确的方法是：,“您的父亲的文化程度是,?,“,您的母亲的文化程度是,?,ppt,课件,73,73,END,ppt,课件,74,
