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1、产品策略,营销策略组合,本章学习目标,1.产品策略的主要内容,2.产品生命周期策略,4.国际市场营销的品牌策略,3.质量的重要性和质量的定义,4,伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉 H 达维多,Case study：产品策略,产品策略,产品构成产品组合产品策略,产品构成,核心成分产品平台设计特性功能特性,包装成分,商标商标名称,价格质量包装样式,支持服务成分,维修和保养安装指导送货,保证零配件其他相关服务,产品和产品组合,产品：现代市场营销学中，产品指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。对营销者:产品和服务一体、有形产品和无形产品对国际
2、贸易部门:产品和服务分离,产品策略,产品组合决策,产品生命周期,新产品开发,产品组合,核心成分,包装成分,服务成分,产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构。产品组合反映了企业的业务范围。产品线：产品组合中某一大类产品，具有相似功能，满足相似需求。产品项目：每大类中具体品种、规格、质量、价格的特定产品。,产品组合及相关概念,产品组合的影响因素,产品组合的影响因素,产品组合的影响因素,例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图：,产品组合的影响因素,产品组合示意图,产品组合的影响因素,上图中，海尔集团有四条产品
3、线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 佳洁士 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,产品组合的宽度,产品组合的长度,产品组合宽度=5条产品线 产品组合的总长度=33 平均长度=33 5=6.6其中“佳洁士”牌牙膏有三种规格，两种配方，则“
4、佳洁士”牌牙膏的组合深度=32=6,产品组合策略,产品组合策略,产品组合策略,企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。,案例：芭比智设“美金链”,案例：芭比智设“美金链”,在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的玩具，且看以下的故事。
5、一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。,案例：芭比智设“美金链”,过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多是少身份。于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了
6、35美元。然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。,案例：芭比智设“美金链”,洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对时，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。父亲想，谢天谢地，
7、这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶米琪娃娃！,产品策略,产品组合决策,产品生命周期,新产品开发,产品组合,核心成分,包装成分,服务成分,国内产品生命周期,产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。,国内产品生命周期各阶段划分,导入期,成长期,成熟期,衰退期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,彩信,计算机,电视机,打字机,传呼机,下列产品目前处于PLC哪个阶段？,国内产品生命周期各阶段特点和策略,1、投入期特点市场不了解分销渠道不成熟价格决策难以确立广告和促销成本大产品质量和技术缺陷 利润少、风险大,2、投入期策
8、略,快速撇脂,快速渗透,慢速渗透,慢速撇脂,高价格,低价格,高促销,低促销,（1）价格和促销策略的决定条件,第一、竞争的激烈程度第二、市场规模或容量的大小第三、品牌的强势程度第四、产品的全新程度第五、产品生命周期的长短,（2）投入期的其他策略,第一、市场启蒙第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；第三、争取优秀中间商的支持。第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；,2、成长期特点,销售增长迅速市场竞争加剧产品定型、技术成熟渠道完善市场价格趋于下降促销费用增加利润上升,成长期的策略扩张性与渗透性,产品策略：改进完善产品价格策略：适当降价策略渠道策略：扩大网络，开辟新市场促销策略：从产品营销到品牌
9、营销,3、成熟期特点,市场饱和化利润最大化竞争白热化品牌集中化,成熟期策略：进攻性,产品改良升级原产品市场改良开辟新战场加强促销营业推广促销,4、衰退期的营销策略,维持策略转移策略收缩策略放弃策略,液态皂,国际市场产品生命周期,1、国际产品生命周期的含义由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。,2、国际产品生命周期循环图,原始发明国,较发达国家,发展中国家,发达国家,出口,出口,出口,出口,进口,进口,进口,进口,消费线,消费线,消费线,消费线,生产线,国际产品生命周期理论的内容,1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律2）原始发明国在产
10、品萌芽期是主要的产品输出国3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长,纺织品案例,60年代：日本,70年代：台湾,80年代：大陆,80年代：拉美,（4）国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的意义,及时转移目标市场，延长产品生命周期；不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代；经济、技术落后国家可利用低成本优势生产新产品。,一、质量,（一）质量的定义:市场感知质量和性能质量客户经常对性能质量为理所当然,市场性能成为消费者购买的主要质量因素（顾客满意度）。例：航空公司服务 汽车产品客观第三方检测,一、质量,（二）质量的维护由
11、于生产远离市场或被分销渠道破坏而使性能质量被破坏，例：巧克力在俄罗斯市场感知质量由于未能适应当地市场而被消费者拒绝 例：丰田在美召回案（二）物质的或强制性的要求和改动产品同化：由当地的产品和服务标准强制要求的改动法律、经济、政治、技术和气候要求产品必须进行改动例：法律对包装尺寸、安全和质量标准的专门规定 德国的电子游戏、洗衣机的简化,一、质量,（四）绿色营销和产品开发绿色营销：表示对形形色色的营销活动所造成的环境后果的关注。许多国家越来越关注绿色营销，例：欧盟欧盟委员会颁布了生态商标指导原则（1992），评估产品对环境的重大影响贯穿产品的整个生命周期，从生产直到垃圾处理。-环境友善产品影响产品
12、开发的关键问题是控制包装成分的固体垃圾和消费者对环境友善产品的需求。欧盟法律规定从制作商到消费者对包装回收和循环使用。-零售商和制造商的责任,二、产品与文化,产品是提供给使用者的物质和心理满足的总和。产品的差异性常取决于物质形态和基本功能之外的其他因素-与当地文化有关。例：汽车产品 产品差异性取决于原市场和新市场在产品使用和产品概念方面的文化差异，如：心理特性和价值、社会规范与价值观和行为模式等。例：节食可乐在日本 日本人对洗碗机 日本人对蛋糕配料 资生堂在欧美,二、产品与文化,（一）产品革新和适应使产品适应的第一步是确定在新市场消费者眼中的新颖程度。进入产品生命周期后期的产品仍然可能是新产品
13、。革新：任何概念只要被某一群人认为是新颖的。能否接受新产品，多久接受取决于新产品的特点。新产品扩散的研究有助于制定成功的产品策略。思考:如何使消费者接受难以相信的东西？如何使其接受新的观念？思考：执行计划前，能否预测市场接受的可能性大小？如果市场接受度低，能否加速？,二、产品与文化,（二）创新扩散（埃弗里特.罗杰斯）创新扩散的关键因素：创新；通过一定渠道进行沟通；经过一定时间；在某个社会系统成员间扩散。影响扩散率的变量：被认知的新颖程度、被认知的创新特征和所使用的沟通方法等。例：混合动力车5个特征有助于确认市场对新产品的接受时间或抵御时间：相对优势（可感知的边际价值）；兼容性（与可接受的行为规
14、范、价值观等的兼容性）；复杂性（产品使用相关的复杂程度）；可试验性（产品使用相关的经济和社会风险）；可观察性（产品好处可以传播的容易程度）例：雀巢咖啡在日本,二、产品与文化,(三）创新的形成不同国家的企业创新能力不同影响转换能力的因素：耐心、关注若干创新和经验及知识产权的保护。创新的思想来源于多个渠道：不同国家、兼并和全球合作。,三、分析产品构成以做适当改进,核心成分产品平台设计特性功能特性,包装成分,商标商标名称,价格质量包装样式,支持服务成分,维修和保养安装指导送货,保证零配件其他相关服务,整体产品五个层次,核心产品,核心产品,会呼吸的鞋,形式产品,大隆鞋机的售后服务：延伸产品,电视机上网
15、：潜在产品,三、分析产品构成以做适当改进,（一）核心成分由物质产品和产品的所有设计和功能特性构成。大规模改造成本太高，可对设计、功能特性、风味、色彩等进行改动，使产品适应不同文化。例：美国清洁剂在日本的改变可以根据需要增加和删减功能特性。例:洗衣机产品的改变,三、分析产品构成以做适当改进,（二）包装成分包括风格特点、包装材料和色彩、标签、商标、商标名称、质量、价格以及产品包装的各个方面。有些改动是自主的，有些是强迫性的。例：法律对产品说明的要求、法律对产品商标、标签和包装的要求（标签差异在委内瑞拉、智利、中国等；节食可乐在巴西）例：不同国家的度量衡要求例：日本人对包装的态度例：不同图案、色彩在
16、不同市场,三、分析产品构成以做适当改进,（三）支持服务的成分包括维修和保养、培训、安装、保证书、送货和提供零配件。国家的文盲率和教育程度也会影响服务成分。辅助产品越来越重要。例：日本人的说明手册例：定期维修和保护性维修,四、消费者服务的全球营销,服务的特点：无形的、不可分的、差异性、易消失性。服务可以作为工业服务营销也可以作为消费服务出售，取决于购买者的动机和使用目的。（一）全球市场的服务机会旅游、运输、金融服务、教育、通信、娱乐、信息、保健等。,四、消费者服务的全球营销,（二）进入全球消费者服务市场的障碍服务的不可分性要求大部分服务通过许可证、许可专营和直接投资的方式进入市场。面临的障碍：保
17、护主义 例：欧盟要求50%的娱乐节目播放欧洲作品跨国界信息流动的限制 例：欧盟对企业间关于消费者个人信息转移的限制知识产权的保护文化的适应和障碍 例：麦当劳要求员工面带笑意；UPS要求员工穿褐色衬衣；小费的习惯。,五、国际市场中的品牌,成功的品牌是公司最有价值的资产。包含市场心目中与产品联系在一起的广告、商誉、质量评估、产品经验及其价值的特性。企业识别和战略的核心。（一）全球品牌在全球范围内使用的某种名称、术语、记号、符号、设计或这些的组合，为了标识某一商品或服务，使之与竞争对手相区分。优点：形象统一、效率高、节约成本。缺点：缺乏灵活性、放弃当地知名品牌的风险需衡量全球品牌的好处和投入。,五、
18、国际市场中的品牌,（二）民族品牌什么时候品牌国际化？视市场而定市场细分策略越精密越好。全球品牌还是民族品牌视市场需要而定。例：雀巢和联合利华使用全球品牌和民族品牌相结合的方式,Case study：中国日化行业的本土品牌,中国日化行业的不少知名品牌相继被外资收购，从欧莱雅收购小护士，到拜尔斯道夫收购丝宝、强生收购大宝，大部分中国本土日化品牌都已经被外资收购。更难堪的是，不少中国本土品牌被外资收购后，纷纷衰败。比如曾经是中国市场三大护肤品牌之一的小护士，在被欧莱雅全资收购后，几乎被雪藏。除小护士之外，“下嫁”不适的还有与德国美洁时公司合资的活力28，被美国庄臣公司收购的美加净，以及被达能收购的乐百氏等。,跨国公司在华的“品牌冷冻”战略,活力28,五、国际市场中的品牌,（三）原产地效应和全球品牌原产地效应:产品的设计、制造、装配国对消费者对产品产生的积极或消极的看法的影响。消费者常持有一定成见。例：日本的电器、中国的丝绸、意大利的皮革等例：中国制造对奢侈品的影响影响原产地效应：种族优越感、对国家的偏见、时尚等。可以通过营销策略去逐步消除。,五、国际市场中的品牌,（四）自有品牌零售商的自有品牌与制造商品牌的对立优点：定价低、自有渠道、利润有保障例：屈臣氏、家乐福等,Case study：苹果iphone的产品策略,
