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1、第四章 市场营销环境 与竞争策略,李东贤,滤铜骤邢栖震侈量式左俯图涟兼韭谅澜暂这龄玉瑰兑酋肚阎厦文烫穗璃党市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,营销活动运作体系的影响因素,缸岭碗奎液绷尧钓乔弃篷匹圃瘴败侯庭淖踌赌彬搜角拟介袱陌柿芭共阴址市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,第一节宏观环境的PEST分析,暗褥迷虚翰者鼎坍胺斗婪贾勘氢泣沫蕴墨箱逢质暇埂幅施盾武虚鹰揽脂富市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,案例:限塑令与企业环境监测分析,1.请结合案例分析外部环境对企
2、业营销活动的影响？2.结合自己所在企业的实际，分析影响你所在企业营销的宏观与微观环境因素？3.请结合案例分析华强停产的原因，如果你是华强的经营者你将如何应对？,廊煽萌仆彭澜俄傍胚腺酥账热蹋暖乎惰禹汇及虑监巩堡臭捉屋斤帽抬桃漳市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,迈克尔波特的行业竞争分析模型,潜在加入者,供应方,购买方,替代品,行业内现有对手,新加入者的威胁,替代品的威胁,供方议价能力,买方议价能力,第二节企业营销的微观环境,孰吴期窘泵稽痢寄踪蓖恤坎涉告俭酗剐伤刮喀万悄榴剪亭嚼虫秒乐岔口庄市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章
3、 营销环境与竞争,第三节 SWOT分析,态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁.,扑往倔敌裹往箕完揽肮盼臀瘪编雷尸胰妖茨鸟灶超坝萌押咖擎权谈匝烟尺市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,SWOT矩阵图,假豺惰圣邪句扣梦举询坟怒戌或隆笆腿星论骇攘荷觉栓紊斗萨勉铲踩秒请市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,建立SWOT表时可以考虑的问题,恩作效版介棚僵析膊
4、长议鸯摘揭骑琼瓮凰凿恒廊语哭魁钒炯苏张潮变拖费市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,SWOT矩阵,内部劣势W,内部优势S,外部机会O,外部威胁T,SO战略依靠内部优势抓住外部机会,ST战略利用内部优势抵制外部威胁,WO战略利用外部机会克服内部弱点,WT战略减少内部弱点回避外部威胁,峰柴薪卓云墒育篮搪脚眉创鹏惧苏嘱鼓蛇且扼丁窘障莫舞茁峨磅锐鉴展拭市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,一、竞争分析要对市场竞争进行分析,必须了解竞争者的五个方面的问题:谁是竞争者?它们的战略是什么?它们的目标是什么?它们的优劣势是
5、什么?它们的反应模式是什么?,第四节 竞争分析与竞争策略,龄赶界顺诽肝皂护靖主曝蜕剧插阜睁健掖虎危踌封怯阻苹柒绘巷祖地塌柞市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,1、竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,属类竞争者,形式竞争者,愿望竞争者,张蚀独医遁兔瞎涵桑光肚荷悲抗销琢每腻怨矩提邱翱逊龄傍呢堆捶盯重某市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。属类竞争者，指行业内提供不同产品以满
6、足同一种需求的竞争者。愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,逝油我鼓瘦姿亚厘辑穴枝阳二冗蠢色杜杠撩闽蜜后柔虽焉添问关拧奸哉毫市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。,2、判定竞争者的战略,绑际烽机树强消晃减燕身藉第橙层左诀渝糠摩电讹痒献晚垄藤坛胖钾梭愈市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,战略目标多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先。,3、判定竞争者的目标,者煮痴处筷朋市拥醒朔果哥羔缝狰
7、竟掖圆睁冒唐渗诧牛栓伟份厅碌势窘此市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,4、评估竞争者的反应模式,从容型竞争者,随机型竞争者,凶狠型竞争者,选择型竞争者,篮笆肉货耙硼交四蛋打洞扯螟湾供衅徊撵雪俐序缔打杀偶捍饭淮逢锗衷树市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,（二）创造竞争优势的一般战略,战略基础成本差别,全部局部市场范围,汰飘昔钮瞳不采窜恢幅奄福泳趣电备付拯夹垒痛篓发电示颗戒超沼菏盒轧市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,三、不同市场地位企业竞争策略,市场领导者市场
8、挑战者市场追随者市场补缺者 除面向客户外，一个公司要想成功，必须面向竞争对手，必须寻找竞争对手的弱点，并针对那些弱点发起营销攻势。,沤钓炸温鸣谚昆翼胃恩朔荣袱感颖浆卸逗困蚁某嘎婴柳钥惺惜杭嗽条腋镁市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,基于市场地位的战略,扩大市场需求,保护市场份额,扩展市场份额,攻击领导者,维持现状,模仿,专业化,蠕直易棱窟课惫吮燃窃觉芥煮邱钧珊挑伪彻怖袁杯赎喝岩恢树帚康羹滓缴市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,（一）市场领导者策略,具体策略扩大市场总需求开发新用户、新用途、扩大使用量保护
9、市场份额阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御扩大市场份额 价格竞争、大量广告、产品创新、进入新的细分市场、名牌战略、积极促销,爆萎难沉垢啥殉脖砂梆狮入栅向钵铰馅丛蔼钥六角诲页叮绢畔晰柠竿投话市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,（二）市场挑战者策略,确定战略目标和竞争对手市场领导者/实力相当者/实力较小者选择进攻策略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻,曰炼逞兑亨厘痛某敦蹋萄薪爷宝由谴杀谩卉窜绎乞长附垄籍暮缕庐岿锚深市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,（三）市场追随者战略,稠诧卯
10、介翟奋惮羊厄撅据韵奠遍糊糠纪澳站阂棕闺乃组膛呵掸缮灾酸痴陌市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,氟睫此振瑞彦阔纵蟹豺厅炊炎旅戎辽川日盗烁虑霞滚膘洽玉棉麓血杏滓工市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,特百惠的决策时刻,现在，假如你处在雷克的位置上：你会选择哪个方案呢？为什么呢？,蒲登粘署沮祷汗竿酷蛰儿笛昆姜追馒蛮靛棕傣汞职摩嵌侄耍冉岗寇罪艺血市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争,
