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1、CHAPTER 2,直播营销的整体思路,2.1,“五步法”设计直播营销,2.1,“五步法”设计直播营销,直播营销“五步法”,整体思路,策划筹备,直播执行,后期传播,效果总结,3,2.1,“五步法”设计直播营销,（,1,）整体思路,目的,分析,整体,思路,方式,选择,策略,组合,4,2.1,“五步法”设计直播营销,（,2,）策划筹备,(1),、将直播营销方案撰写完善；,(2),、在直播开始前将直播,过程中用到的软硬件测试好，并尽可能降低失误率，,防止因为筹备疏忽而,引起不良的直播效果。,(3),、为了确保直播当天的人气，新媒体运营团队还需要提前进行预热宣传，,鼓励,粉丝提前进入直播间，静候直播开
2、场。,5,2.1,“五步法”设计直播营销,（,3,）直播执行,直播营销的第三大环节是直播执行。前期筹备是为了现场执行更流畅，,因,为从观众的角度，只能看到直播现场，无法感知前期的筹备。,为了达到已经设定好的直播营销目的，,主持人及现场工作人员需要尽,可能,按照直播营销方案，,将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地,推进，,并确保直播的顺利完成。,6,2.1,“五步法”设计直播营销,（,4,）后期传播,直播营销的第四大环节是后期传播。直播结束并不意味着营销结束，,新媒体运营团队需要将直播涉及的图片、文字、,视频等，继续,通过互,联网,传播，让其抵达未观看现场直播的粉丝，让直播效果最大化。,7
3、,2.1,“五步法”设计直播营销,（,5,）效果总结,直播营销的第五大环节是效果总结。直播后期传播完成后，新媒体团,队需,要进行复盘，,一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的作比较，,判断,直播效果；另一方面组织团队讨论，提炼出本场直播的经验与教训，,做好团,队经验备份。,每一次直播营销结束后的总结与复盘，,都可以作为新媒体团队的整体,经验，,为下一次直播营销提供优化依据或策划参考。,8,2.1,“五步法”设计直播营销,案例分析,近年来“双,11”已经成为消费者心目中的购物狂欢节。,2016,年,11,月,10,日,，京东与,360,花椒直播合作,，策划,了一场从,8:00,到,20:00
4、,共,12,小时的花椒直播秀,。结合本节内容不难发现,，本次,直播完全基于,上述“整体思路,”“策划筹备,”“直播执行,”“后期传播,”“效果总,结”,五大环节进行设计与推进，是一场非常成功的直播营销活动。,9,2.1,“五步法”设计直播营销,课堂讨论,结合以上京东“双,11”期间与,360,花椒直播合作的案例分析：如果,你最,喜欢的明星在直播中试用并推荐某产品，你会去购买吗？为什么？,10,2.2,直播营销目的分析技巧,2.2,直播营销目的分析技巧,任何一场直播营销都必须围绕营销目的展开，可以通过，产品分析、,用户分析、,营销目标三个层面提炼,产品,分析,用户,分析,营销,目标,直播,目的,
5、12,2.2.1,直播产品分析,产品分类,洗发水,衣服,零食,手机,魔术,游戏,视频,软件,鞋子,实物产品,音乐,虚拟产品,护肤品,文玩,珍珠,舞蹈,大闸蟹,教学,表演,13,2.2.1,直播产品分析,两大维度,产品形态,与成分,产品形状、产品尺寸、主要,结构、构成成分等,产品功能,与效果,产品口味、容量、,操作性能,14,2.2.1,直播产品分析,课堂讨论,以下同一款产品的同一特点，,在哪些场景具备优势，,在哪些场景,属于劣,势？,填入横线。,（举例）手机超大屏：观看视频或在线聊天时更清晰，属于优势；,出门携,带不便于放在口袋，属于劣势。,（,1,）鸭脖辣味十足：,（,2,）衣服面料超薄：,
6、（,3,）酒店位于郊区：,（,4,）手动挡汽车：,。,。,。,。,15,2.2.2,直播用户分析,用户分析主要由两部分组成，包括属性特征分析及行为特征分析。,用户分析,用户属性特征分析,固定属性,可变属性,用户行为特征分析,16,2.2.3,企业营销目标,SMART,原则,Specific,具体成果,Time-bound,时限,Measurable,可度量,Relevant,现实,Attainable,能达到,17,2.2.3,企业营销目标,课堂讨论,对照,SMART,原则，以下直播目标的表述有问题吗？如果有，主,要违背了,哪几项原则？,（,1,）直播当天微信粉丝增长,3 000,个。,（,2
7、,）直播网站粉丝过万。,。,。,。,。,（,3,）用直播卖手机。,（,4,）用直播提升,Th,产效率。,（,5,）借助直播提升产品人气。,。,18,2.3,直播营销的七大方式,2.3.1,直播营销的基本方式,直播营销常见的七种方式,颜值营销,采访营销,明星营销,对比营销,稀有营销,利他营销,才艺营销,20,2.3.2,直播营销的方式选择,消费者心理,听说,了解,判断,下单,21,2.3.2,直播营销的方式选择,课堂讨论,不少消费者已经将“判断”作为下单前最重要的一环，其他网民,的评价将,直接影响自己的消费行为。在进行以下消费行为前，你会在,哪些互联网渠,道进行判断？填写在横线上。,（示例）去饭
8、店吃饭前：,大众点评、,百度知道、,相关微博,淘宝店购买化妆品前：,看电影前：,购买畅销书前,：,参加某在线课程前,：,。,。,。,。,22,2.3.2,直播营销的方式选择,企业对策,听说,了解,判断,下单,?,推新品,?,讲产品,?,提口碑,?,促销售,23,2.3.2,直播营销的方式选择,不同直播方式下的营销重点,方式,重点,推新品,讲产品,提口碑,促销售,颜值营销,明星营销,稀有营销,利他营销,才艺营销,对比营销,采访营销,24,2.3.2,直播营销的方式选择,案例分析,2016,年夏季里约奥运会，奥运名人在开赛,第一天便开始迅速升,温，各大品牌纷纷邀请,明星运动员或前奥运冠军参与直播。与常规,的,明星营销不同，伊利采用了“明星营销,+,颜值营销”的方式，在强化产品口碑的同时,提升了销量。,25,2.4,直播营销的策略组合,2.4,直播营销的策略组合,影响直播效果的因素,人物,策略组合,产品,场景,创意,27,2.4,直播营销的策略组合,课堂讨论,你的学校打算进行一场直播，,向高三毕业,Th,展示学校实力，鼓励,高三考,Th,报考你的学校。,请参照本节知识点，设计直播营销的策略组合。,28,
