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1、,大数据时代的营销策略,主讲：张斌,重要启示,中国正处于从工业经济向信息经济加速演变的历 史转折点，很多的变化是根本性、长期性的，对于中国经济未来的发展模式需要有全新的思考,传统产业焦虑症：转型升级,升级转型，“营销”先行,天变，道亦变,企业的发展,迎接大数据时代的到来,“大数据”时代已经降临！,在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。,纽约时报2012年2月,智能,云计算,大数据,互联网技术三级火箭,云计算,万物互联,万物智能,大数据时代,大数据,大数据：分析和决策的基础,人工智能,人工智能,超强计算,集中数据,高速传输,全局快速决策,人工智能应用仅露
2、出 冰山一角，未来对社会的影响将远超我们的想象！,大数据时代的智能交通,IEEE预测到2040年，全球上路的汽车总量中，75%将会是无人驾驶汽车,无人驾驶人、车、道路互联提升出行体验提高交通安全,工业机器人,国防机器人,服务机器人,机器人的我们,大数据时代的智能机器人,大数据(big data)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯,大数据定义,Volume,Velocity,Variety,Veracity,处理速度快，1秒定律，传统的数据挖掘技术有着本质的不同,数据类型繁多。包括网
3、络日志、视频、图片、地理位置信息等,连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒,数据体量巨大。从TB级别，跃升到EB级别,为什么今天才谈大数据？,旧手机坏了想换新的,是一个爱国的屌丝,女朋友有了一个新手提包,邻居上高中的女儿怀孕了,你两年后可能要买车,喜欢日本爱情动作片,你可能会得高血压,你最近手头不宽裕,特别讨厌某个明星,最近：阿里金融掌握着淘宝、天猫、支付宝、B2B这个庞大生态里的海量用户真实数据。阿里金融可以实时监测到商家的库存、交易、退货、用户评分等经营状况，通过对这些数据进行分析，就能及时了解到商家的还款能力。一旦商家的交易状况发生变化，阿里金融就能够及时采取应对措施，从而控制
4、和规避贷款风险。,大数据价值,7亿,“零接触一代”：对传统媒体绝缘的中青年群体已经形成。,信息获取方式的变革,向媒体说,NO,博客个人空间,社交网站,网络文学,论坛BBS,微博,电子邮件,自媒体让言论获得自由,搜索引擎,10亿,移动互联网的出现，使互联网已经距离人类“一厘米”。“信息碎片化使数据与人的交互变得轻松”：但是，对于数据管理和利用效率提升提出新的挑战。,用户主权虚实结合去中心化万物互联,感知正在生成的未来,“商业环境面临剧变，这个剧变就是来势凶猛的互联网革命，智能手机的普及让最迟钝的人也感受到了变化，我们把这个时代称为商业新生代。”,“我们所坚信的一切东西，可能只是特殊环境下的临时解
5、决方案。”,1.大数据时代第一特征：用户主权。,权力从产品让渡到渠道，又从渠道让渡到用户选择权交给了用户，就进入了用户主权的时代,互联网时代，用户和企业之间的距离被大大缩短，渠道和中介的价值被极大地削弱，我们进入了用户主权的时代。,基于信息不对称的商业模式正在接受巨大的挑战。,用户主权时代，专注用户，而非对手。,发自内心地思考：我到底还能为用户做什么？其他一切，自然而然。你必须让用户在他们无穷的场景中不断提出自己的需求 ，才能做出他们真正喜欢的东西。,2.大数据时代第二特征：虚实结合。,互联网的本质功能是更好、更全面地消灭了信息不对称。但互联网并不能非常好地解决时空不对称的问题。,nline,
6、ffline,更好地消灭信息不对称,更好地消灭时空不对称,未来，谁离用户越近（时间、空间），谁就越能抢得先机。,3.大数据时代第三特征：去中心化。,“未来的20-30年，去中心化是不二法门。”失控作者 凯文凯利,创意,设计,研发,制造,定价,营销,交易,仓储,配送,售后,品牌商,零售商,传统商业环境中的“十节甘蔗”理论,4.大数据时代第四特征：万物互联。,万物互联，导致（企业与用户之间的）距离的消除；距离消除，导致了信息越来越对称；信息对称，让用户主权得以彰显，虚拟世界得以连接现实世界。消灭信息不对称的效率相对于互联网较低的线下中介面临极大的生存压力。,万物互联,距离消除,信息对称,用户主权,
7、智能终端越来越成为世界的中心，周边连接的智能硬件也越来越多，我们要建立完善的智能硬件的生态链,核心是通过手机建立一套账号体系,互联网思维核心-用户思维,“专注产品与服务的极致”+“优秀的社会化媒体营销”,互联网思维的本质其实不是产品思维，而是用户思维，粉丝经济的背后也是用户思维。,口碑=实际体验-用户期望,这是我们要的,这是我们努力改变的,这是我们可以调整的,一个价值连城的公式,口碑不单单是好产品、或者又好又便宜，口碑其实是超出消费者的预期。,用户思维。,企业的发展,大数据时代与营销变革,彼得德鲁克：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”,营销：行先于知,思考：营销的任务就是？,发现需要,
8、激发欲望,满足需求,Customer顾客,Segmentation 细分,Product产品,1,Capability能力,Targeting目标市场,Price价格,Competition竞争,Positioning定位,Place渠道,Promotion促销,3,4,2,经典的市场营销组合工具,营销战略框架,3C,STP,4P,生产商 大权在握 时代,大众营销 时代,消费者时代,新的主导：消费者中心时代来临,90%-100%,60%-80%,40%-60%,20 世纪 70 年代20 世纪 80 年代20 世纪末 21 世纪初需求漂移：企业供给与市场实际需求间交集越来越小 消费者开始处于商
9、业活动的中心,时间,营销的发展围绕着“人”的概念,“我知道我营销预算的一半都是浪费掉的. 我只是不知道是哪一半.”John Wanamaker, Grand Depot 首席执行官“ I know half of my marketing budget is wasted. I just dont know which half”John Wanamaker, CEO The Grand Depot,约翰.沃纳梅克,百货商店之父,关于营销的猜想,让他们知道你是谁，知道你可以给他们带来什么 But！,传统的营销手段已然落伍,虽然可以 很快的传递信息，让消费者 产生印象，,反馈？,他们是谁？,看完
10、以后再想什么？,会怎么看待你？,1.8ZB24h 365day 47，000，000 year575,000,000,000 I pad 32G,互联网一天产生的数据量,如何 在营销中加以利用？避免掉那被浪费掉的一半营销预算？,用数据指导营销行为Guide all marketing behavior data,营销,企业品牌被海量、碎片化信息所淹没；企业品牌被网络形成的小型社区、圈子所阻隔；企业品牌被信息传播的速度、交互式病毒传播所困扰；,营销方式正在被互联网变革,以每一个消费者 为中心的时代正在到来！,大数据的对于营销意义不仅仅在于掌握庞大的数据信息，更在于对这些含有意义的数据进行专业化处
11、理。,大数据代表的是消费者的行为及心理，代表的是行业的动态、代表的是发展趋势只有通过分析处理，我们才可以通过数据的指导，正确的寻找到消费者的深层次需求、接触习惯，指导我们进一步的营销战略找到他们、接触他们、影响他们,多渠道VS全方位,个性化消费者沟通,个性化广告一对一的沟通,猜你喜欢,大家都在买,你的朋友也喜欢,只告诉你,海量创意生成,创意载体适配,向你推荐,创意管理,创意匹配,交叉营销使用客户的相关数据促进销售，如客户的地理位置信息，购买历史和购买偏好等；,基于位置的营销源于智能手机等设备的大规模普及，如客户接近某个商店，系统就能自动推送商品信息；,用户行为分析帮助提升店内布局，货架布置等，
12、数据来源与客户的店内行为，如行走路径和花费时间等；,客户群划分划分更加精确化和精细化，通过实时数据分析及时调整客户群划分方式；,情绪分析辅助商业决策，如利用情绪分析，理解营销活动的真正响应时间，并做出相应调整；,渠道整合无论客户是在线上还是线下，商家都能将渠道数据进行整合，为顾客提供无间隙服务；,基于大数据分析，让市场营销更有效,营销本质是？,买？,卖？,赚？,？,大数据时代的营销思考,全流程最佳体验,交互场景,交易场景,交付场景,CRM场景,1,2,3,4,互联网+大背景下,O2O,创造用户全流程最佳体验,营销本质,营销的五个阶段：,1.0 传统零售,2.0 PC互联,3.0 移动互联,4
13、穿戴互联,5 万物互联,营销=促销,营销=体验,营销=流量,未来，没有营销,营销的最高境界没有营销！,1.0 传统零售,营销=促销,降价 赠品 拱形门,传统营销已,2.0 PC互联,营销=流量,买流量 发广告 买搜索,流量红利结束,3.0 移动互联,营销=体验,场景 O2O全流程 物流服务,体验就是未来！,互联网+营销环境的嬗变：,移动化,碎片化,场景化,互联网+营销主体的改变：,个性化,社交化,娱乐化,在一起！,内容营销,社群营销,场景化营销,大数据营销,互联网+营销策略改变：,互联网+营销带来的转变 ：,传统营销,互联网+ 营销,变成,产品,场景,企业的发展,大数据时代的营销策略,互联网从
14、营销的传播环节向价值创造环节渗透，数字社会和物理社会开始深入融合！消费者品牌接触点的一对一互动和精准营销，在移动互联时代成为可能；线上和线下资源的创新整合、搭建有效的O2O营销闭环是传统企业应对大数据移动互联时代的必由之路！基于大数据的精准营销是品牌未来制胜之道！,唐舒尔茨-整合营销之父：大数据是营销的未来！,Solutions 发现消费者需求并提供解决方法Information 为消费者提供准确的品牌信息Values 消费者和品牌互惠互利/共享价值Access为消费者提供他们希望获得产品的渠道,构建以满足消费者需求为导向的全新营销模式。,以大数据挖掘和洞察消费者需求，提供更有针对性的解决方案
15、,挖掘顾客行为习惯，在消费决策关键时刻推送其需要的品牌信息,消费者和企业都能获得满意的价值回报,为消费者提供便利获得产品的最佳渠道和方式，包括线上线下,理论来源：唐 E 舒尔茨教授,搜索和分享成为互联网时代营销模式变革的核心内容；-搜索为王、口碑营销尼尔森数据85%的消费者更相信来自网友和博客的推荐；“零耗媒体”：通过网络口碑传播的可信度高，消耗性极低；传统传播的高投入高风险正在被互联网所取代。,share,分享,口碑传播,Attention关注,Interest兴趣,Search搜索,AISAS模型,AIDMA模型,Attention关注,Interest兴趣,Desire渴望,Memory
16、记忆,Action购买,Action购买,社会化媒体概念,概念社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。按照网络大百科字典WIKIpedia的说法，社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。类型Blog文字分享视频网站视频分享、微电影SNS相册网站图片分享（比如F）微博（Miniblog）微信APP优势社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。多对多形式的“对话”所造成的N级传播，是传统媒体的一级或者两级传
17、播所相形见绌的。社会化媒体，为品牌和使用者、消费者之间，提供了一个对话的渠道。,社会化媒体之春,对话,圈子,内容,平等,真实,认同,跟从,新鲜,多样,发展中的社会化媒体,中国社会化媒体的发展过程具有明显特征性。在互联网早期，主要以论坛BBS的形式为主，中心特征是内容；2003到2005年，博客发展进入一个高潮期，中心特征是用户写作内容；到2006年之后，随着社交网站以及微博的发展，中心特征变成用户分享交流内容，2010年到2011年，各类社会化媒体开始跨界整合，类型呈现明显的多元化，2011年至今，微信异军突起。,社会化媒体格局基本形成,中国社会化媒体经过多年的发展，类别呈现多样性。主要可以概
18、括为以下几个类别，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。,互联网媒体：社会化媒体+网络门户媒体。,社会化媒体：指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站平台。所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献，提取，创造新闻资讯，然后传播的过程。社交媒体的产生依赖的是WEB2.0的发展。,传播不再是有去无回！,传统传播,社会化网络传播,广告主,媒体,网站电视报纸手机,公众,信息在受众接受前被媒体过滤，传播两分法；,社会化媒体,广告主,信息,分享,媒体,受众参与了报道的过程，并且以更快的速度进行口碑传播，受众和媒体概念模糊，两分法被打破,交互,社会化媒体促进消费者的改变和媒体模
19、式的变化，营销需与时俱进,社会化媒体特征，帮你找回曾经陷入黑洞的那50%浪费！,社会化媒体营销利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。,什么是社会化媒体营销,社会化媒体继续完善着“人”营销的概念,社会化媒体的进阶事实上是符合营销趋势的，它比以往任何一种形式都注重“人”的存在，这对于以“人”为核心的传统营销来说是一种弥补。对互动与沟通的强调，也使得它发挥出比传统营销更有力的功效。,communication,interaction,传统营销与社会化媒体营销方式比较,口碑营销、内容营销、病毒营销和社会化媒体营销的区别,内
20、 容 营 销,除了硬广、互动minisite、SEM等以外的互联网营销形式,社会化媒体营销,可以看作为内容营销的一种升级,口碑营销,内容营销传播的具体素材是消费者的口碑,病毒营销,内容营销传播的具体传播形式是病毒扩散,入口：实战大数据营销,微信号：ivganhuo,什么是入口,营销史前时代，无论是电视广播还是报纸杂志，消费者都只是接收者，无从选择。而移动互联网时代的到来，彻底颠覆了消费者与品牌主之间的关系。 入口的想象空间也更为广泛，除了门户网站、搜索引擎、电商平台，手机、操作系统、超级APP统统都成为了入口。 无数例子告诉我们找对入口，找到风口；找错入口，粉身碎骨。,What is the
21、entrance,营销入口的寻找，某种意义商业就是一种思维方式的找寻“时代在变，人性不变。”谁真正洞察了这句话，谁也就快领悟了入口的真谛,洞察力,Perspicacity,想象力,Imagination,创造力,Creative ability,入口,入口,入口,三大入口,洞察力,Perspicacity,入口,每个人都是消费者,每个人都是消费者，都有着这样那样的痛点。想找陌生人说话，却苦于没有这么一个通道，陌陌堪称救世主；每每立志早起，却舍不得温暖的被窝，就有了“谁叫我起床”这样的软件；需求就在那里，看你是否洞察的到。,NO.1,饭后为什么要嚼两粒益达？情人节为什么要送巧克力？吃KFC为什么
22、总要搭配薯条？广告，其实首先就是“建立标准”，标准会带来习惯。习惯一旦形成，商家便可坐享其成。,习惯的力量,NO.2,死忠分子,有一条营销法则：首先你无法满足所有消费者的需求，其次你无法满足消费者的所有需求。Beats很好的认识到这一点，走在大街上你会发现，音乐有时无关音质，因为音乐有时候是用来看的。,NO.3,人心的入口,营销的本质肯定售卖情怀，否则锤子怎么会有如此悲伤的剧情。圣诞节延续至今，不是靠耶稣的悲情，更多的是爱和奉献的指引。营销的目的不仅仅是销售，但如何提高销售过程中的满意度，需要从人性的本质出发。,NO.4,想象力,Imagination,入口,不能打动人心的“炫科技”，只是毫无
23、商业价值的炫技。以可穿戴设备为例，想要卖好一件可以穿戴设备，并不容易。他的目标消费群，并不是仅仅用“好用”就能打发的。苹果可以吗？,要多炫，才能变现,NO.1,如今这个时代，吃什么已经不是问题，怎么吃、在哪里吃似乎更能引发围观。所以今天我们吃饭，更多的时候，吃饭满足的是我们拍摄的欲望和分享的心情。雕爷牛腩究竟只能火爆一时，还是能够持久继续?,Cross the Line,NO.2,商品不一定只是件用来买卖的死物，而是一个发现和制造有趣方式的载体；电商网站也不一定是一个只有价格和促销的卖场，也可以是一个打发周末下午休闲时光的跳蚤市场。,文艺的花钱,NO.3,前两年有篇网文叫一曲忠诚的赞歌很火，讲
24、了沙县小吃与中央情报局的渊源关系，还提到本拉登的位置情报就是由绝味鸭脖的同志提供，并说去绝味说暗号还有八折。本来是一篇娱乐大众的网文，真被绝味鸭脖给借了势，推出了说暗号享八折活动，随即大卖。,能上天就是好风,NO.4,创造力,Imagination,入口,互联网时代，消费者已经被养的越来越精明想让他们从口袋里拿钱越来越困难。但电影院的爆米花却能让他们不知不觉中无意识地付出另一笔费用。,爆米花经济学,NO.1,在信息爆炸、碎片化的今天，想要形成脑部识别，出色的产品包装是必不可少的，这是最有力的传播载体。绑架眼睛、抢占入口，乌江榨菜就是在这样改进下获得成功的。,包装是最凶猛的容器,NO.2,小米近
25、几年的火爆，无数人都在思考原因，是凭MIUI、米聊还是米粉？其实最主要的还是1999元的售价。或专注极致口碑快的互联网思维多少有点牵强，人们更倾向于可实现的“免费”。,另一种免费,NO.3,2014年年底，一部电影超能陆战队里的的大白Baymax着实火了一把。大白这么萌，想要一只？最后大白被“复活”了么？广告，就是要调情，给消费者无穷的想象空间。,最好的营销是调情,NO.4,“,”,沃尔玛利用大数据挖掘和技术应用，加速售卖渠道的流通效率,大数据,技术真相,要出哪本书读者说了算,Kindle,大数据技术,端技术能力运用,数据智慧管理，提升销售流通,实现O2O线上线下交互体验,平台介质运用,升级服
26、务与产业链,麦当劳抢樱花甜筒,3KM,打破传统信息静态传递的固守陈法,情境定向推送体验趣味酷跑,“奔跑” 方式参与品牌沟通,百度大数据应用案例,您刚刚收到一个麦当劳樱花甜筒，请尽快领取享用！,您刚刚收到一个麦当劳樱花甜筒!请尽快领取享用！,在指定时间到达麦当劳甜品站获得免费甜筒！,免费甜筒到手啦！,传统乳品行业,三聚氰胺事件后45.4%中国消费者认为我们活在危机时代,产业链可视化,中国乳品行业互联网思维创新，打破传统商业链条，建立消费者与厂商的直接联系，让消费者参与进牛奶的生产和销售中去，“云端”技术解决乳品的品质信任，升级食品安全体验。,LBS,“云端”技术解决乳品的品质信任,用户出行前的准
27、备和担忧,传统旅游行业,提前购买门票,提前观察景区,了解热点区域,人流动向,热力图,地图引导,峨眉山最有互联网精神的旅游圣地,传统旅游向移动互联网转型，吸引更多游客，并带来景区更好的服务表现，打造中国最“移动服务最优秀的景区”。,峨眉山,未来汽车生活的第五屏让每一次出行都升级为生活服务体验,附近有免费停车场！,今日天气播报,根据您的用车情况，推荐您购买的汽车保险是,保养日期到了,百度音乐热榜,车内娱乐,行车服务,周边美食推荐,智能汽车,升 级服务体验,人与智能汽车的关系应该是“骑士与马”。,百度联姻传统汽车行业,百度已与宝马合作，开展适合中国路况的智能汽车的研究，车联网、无人驾驶不久就触手可及。,
