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1、房地产渠道与活动营销,序言,Channel & Event Marketing,人流才是硬道理！,客户地图,2,目录,1,2,3,房地产渠道营销 方法与案例,房地产活动营销 分类与要点,房地产活动营销 策略与创新,3,PART 1 渠道营销 方法与案例,4,营销渠道示意图,5,6,易居地图方法论,未来客户国内外高端客户未来2-3年,置业目的：首置、首改客户来源：新江湾周边居民关注因素：产品价格，未来发展前景购房需求：紧凑型公寓产品,初期客户,成长期客户,置业目的：首改、再改客户来源：周边杨浦以及北区客户关注因素：配套、楼盘品质、板块归属感购房需求：舒适性户型公寓产品,目前客户,置业目的：投资、
2、再改客户来源：上海以及全国客户关注因素：生活品质和品位，关注地段价值以及升值潜力购房需求：大平层及类别墅产品,未来客户,置业目的：再改、投资客户来源：面向国内外高端人群关注因素：高质量生活品质、高科技生态环保、珍稀地段的收藏价值购房需求：大平层及类别墅产品,未来客户再次升级，高端外籍客户引领一个面向世界的新江湾,初期核心客户新江湾周边居民2006年以前,成长期核心客户杨浦及北区客户2007-2008年初,目前客户上海及外地客户2008中期至今,客户地图实战案例,7,阶段2 首期开盘前,如何确定目标客户来源？,阶段1 前期策划时,如何预判潜在客户来源？,阶段3 后期加推前,如何修正目标客户来源？
3、,客户地图,客户来源,营销推广,研判,指导,客户地图使用指南,8,前期定位策划阶段,首期开盘蓄客阶段,后期加推蓄客阶段,营销阶段,客户地图研判目标,研判特征,分析工具,实地考察,案场调研,客户深入研究,竞争分析,成交数据分析,物理的广泛的初步的,寻找潜在客户定位做基础,研究目标客户营销指方向,鲜活的具体的细致的,总结修正前瞻性,总结成交客户策略再聚焦,9,中国星河湾跨界营销,媒体,内部员工,销售说辞,同行分享,合作伙伴,讲座,关键词：品质社交中国星河湾从平方米到立方米，致力打造中国上层阶层的社交平台，实现品质地产到品质社交的跨界营销,关键词：突破与整合中国星河湾作为品质地产的抗旗者，最重要的是
4、如何突破自己创造更富竞争力的商业价值,关键词：圈层价值高品质的生活仅仅是星河湾为你做得一部分，中国星河湾将为成功的你再聚合一个人生的舞台,关键词：聚合价值成功的房地产商应该打破地段，地域的局限，让各个项目之间真正的联动起来,关键词：知道主义者如何才能与中国星河湾准业主保持一个沟通的频道，对房子的了解已经远远不够了。,关键词：共赢以中国星河湾（星河汇）为平台，打破商品形态的界限，共同为中国富人打造一种精致而富有内涵的生活形态,10,中国星河湾跨界营销,营销,配套,产品,资讯,社区,生活,关键词：跨行业消费者最熟悉什么成为星河湾销售的主要谈资，而不仅仅是房子,关键词：跨价格星河湾对生活的追求更多是
5、价值，而世奢会就能够带给你最贴心的消费,关键词：跨国界无论是石材，还是园林，都是从世界范围内采集到的。,关键词：跨领域成功人士的视野将不仅仅局限在自己熟悉的领域，商机可能更多的来自陌生的领域,关键词：跨功能无论是北京的四季会，还是广州星河湾酒店，单纯的功能已经基本，更多的是身份和品位,关键词：跨地域中国星河湾能够带给你的不是一地的荣耀，今天的星河湾已经成为联动三地，最具影响力的高端社区,11,客户购买用途图例,客户获知途径图例,客户最认可因素图例,诚意客户,购买用途,市场客户,22%三级市场,15%老客户,60%以上媒体传播,81%以上大环境和球会品牌,5%左右升值空间,63%度假、自住兼投资
6、,20%投资,通过客户访谈和问卷分析重新审视客户认知途径及购买用途,【深圳观澜湖高尔夫别墅客户分析】,12,【北京绿城御园六大战术表五】,首个高端营销数据库,渠道,常规渠道,写字楼资源：中关村、学院路、金融街等写字楼公司 名录及其负责人联系方式；人脉资源：如竞争项目营销人员的客户名录；资源互换：与工商银行、建设银行、招商银行、北京 银行、东亚银行、荷兰银行等通过御园公 关活动获取；资源共享：高端俱乐部会员和顶级汽车车主名录；与中国邮政合作：以商业信函的方式对客户资源 丰富的社区进行投递。,13,高端数据库的建立与数据库营销主要通过以下几种方式：通过扫楼获取名单 即搜集中关村、学院路、金融街等区
7、域写字楼内的公司名录，并对各公司负责人及其联系方式进行网上查询，对于确定的客户进行资料投递；通过人脉关系等方式 主动结识竞争项目营销人员，获取客户名录，此种方式得到的客户资料最为准确，截止2009年4月1日，通过此种方式累计获得了3456组客户名单；通过公关活动获取名单 与工商银行、建设银行、招商银行、北京银行、东亚银行、荷兰银行等洽谈，利用在御园组织VIP客户的公关活动进行项目推介；通过洽谈资源共享的方式 获取高端俱乐部会员和顶级汽车车主名录，以电话拜访、投递资料等方式进行项目推介；通过与中国邮政合作 以商业信函的方式对客户资源丰富的社区进行投递。,14,【深圳金地梅龙镇一期各渠道对成交客户
8、影响作用调查】,15,短信覆盖,网络万剑归宗,QQ病毒,万客会,全民运动,百团拓客,团购,周末画报,立体覆盖(传播最高效),网络、短信、派单三种最高效、直接的覆盖渠道，全面启动，势将客户一网打尽，处于项目传递的缜密网络中，保证全民运动的广度。,转介、团购(成交最高效),QQ病毒周末画报(传播最新颖),万客会(最忠诚母鸡客),转介、团购，两种成交最高效的渠道也全面启动，保证全民运动的精度。,QQ病毒，时下最新颖快捷的传播渠道，辅助补充红人客群；周末画报，时下红人最追捧的时尚报纸，辅助引导红人客群。,万客会，最忠诚万科的客群，易成为项目的母鸡客，他们的口碑宣传对于其它客群更具煽动力，项目的隐形销售
9、。,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动,三级转介,【深圳万科红目标客群所在区域精细化拓展】,16,天，亚运城一个现象，业界竞相谈论一个品牌，购房者深入人心一个销售奇迹， 套房亚运城，我们做到！,易居、CRIC两大上市集团联手,17,推广时间集中、节奏紧凑,9月16日10月06日，在20天时间要完成项目预热、造势、开盘、强销四个阶段性推广任务，相对于以往的推广，时间大大压缩，而对于推广强度的要求大大提升。,辐射珠三角、全国范围推广,亚运城项目开发面积大、借力亚运会获得全国购房者的广泛关注。因此亚运城的购买人群以广州及范珠三
10、角地区为主力，并覆盖全国范围。,多种渠道联合推广,基于亚运城推广在时间轴、和空间轴两个层面的特殊性，因此需要新浪乐居乃至整个中房信集团调动多种传播手段，进行整合传播推广。新浪乐居、太立德仁公关、易居（中国）将进行首次多兵种“联合作战”。,【广州亚运城全兵团作战立体营销】,18,抓住广州亚运会开幕前的关注热度把握“金九银十”房产销售旺季20日全面引爆广州亚运城热销局面,【广州亚运城以售楼处为中心的实战模型】,19,立体式营销模式线上 新闻、广告、专属销售工具、渠道传播依托新浪集团及新浪乐居优势线上资源及传统媒体互换资源线中 通过推介会、看房团聚集人气依托乐居会、易居会聚集业内人士、媒体人及民间意
11、见领袖、购房者线下 易居精英销售团队决胜依托易居深厚的专业积累、全国各地紧急调拨的精英团队，严谨的销售流程构建,【广州亚运城全兵团作战立体营销】,20,新浪乐居,太立德仁,易居,满堂红,线上,线中,线下,六招齐发 赢得战役,打造专属产品,定制亚运城,两种造势手段启动五波新闻攻势,宣传亚运城,多频道强力度广告,广告亚运城,多渠道广撒网,渗透亚运城,房展推介外站二手联动,团购亚运城,认购热销秩序井然,下定亚运城,【广州亚运城全兵团作战立体营销】,21,9月1617日，官网上线；400电话开通；全国看房团开始召集,9月1520日，外围炒作,线上,线中,线下,新闻,新闻战全传播,跨频道新闻推广,广告,
12、新浪乐居广告推广,跨频道广告推广,定制推广产品,亚运城网上展示中心,百度乐居,400电话,新浪乐居视频独家探秘,BBS推广/新浪微博,SEO搜索引擎优化,平媒/户外资源,EDM/短信,看房活动,看房团/房展会,名博客主、BBS版主活动,抽奖,媒体看房团,新浪内部推介,全国各城市推介会,案场销售,广州布点,销售,新浪乐居,太立德仁,易居,满堂红,中国房产信息集团,易居中国,9月10日,9月25日,9月26日,10月01日,10月02日,9月16日,9月25日，媒体推介会,16日起，广告投放启动：使用全屏、流媒体、皮肤等广告形式，全国108个站点联合推广,新浪首页、新闻频道首页、财经频道首页，优势
13、广告位置推广,16日上线推广，百度乐居强力推荐、新浪乐居400电话推广,9月16日，网上展示中心上线,16日上线推广，百度乐居强力推荐、新浪乐居400电话推广,9月10日15日，400呼叫中心筹备：人员培训,9月16日，400电话开通：首日来电数量,400电话成为购房者了解亚运城项目重要渠道,8月26日，起发布亚运城独家视频资料,8月26日，开通亚运城官方微博，并加V认证,通过BBS微博博客实施披露亚运城最新项目信息，召集网友参加看房团、品鉴团等活动,9月16日起广州地区平面媒体资源置换，并发布,16日起，搜索亚运城的关键词，新浪乐居亚运城相关页面排列在搜索结果最前端,9月16日起持续推广，重
14、要时间节点重点推动，短信发送业内、乐居会员以及在网上报名看房网友，项目新相关信息,9月23日、24日广州组织看房团,9月18日，广州看房团,9月16日起，全国看房团召集,十一黄金周期间广州、深圳十一黄金周期间组织看房团,9月25日起，进行全国BBS版主、博客博主参观亚运城活动的筹备工作,10月23日，BBS版主、博客博主参观亚运城,8月26日起，进行全国18城市推介会筹备工作,10月1日，全国18个城市推介会（认购会）,新浪内部推介,9月25日起，全国200地产媒体主编赴广州看亚运城,9月18日起，活动报名启动：乐居会购房者（登记意向购房者）可参与抽奖,每次新浪乐居组织亚运城看房团活动即举行抽
15、奖活动,9月27日，正式建立合作伙伴关系,二手房合作伙伴联动，对广州当地资源进行调动，引导购房者指向富力盈信,至9月25日，案场投入使用前准备,9月26日，楼盘开始认筹，开盘当天即爆棚热销,持续火爆强销,9月10日起，进行搭建，测试等工作,10月12日广州房展会、深圳房博会组织看房团,9月2125日，投资亚运城系列报道,9月26日，启售日,9月27日，首日业绩发布,10月1日，14城市推介会,10月2日，BBS版主、知名博客博主参观亚运城,9月2630日，炒作销售盛况,10月0110日，配合版主博主看亚运城的活动，进行持续炒作,从2010年4月起，乐居广州站即开始前期工作,渠道,22,1现场利
16、诱,渠道营销,壹请进来,贰走出去,2客户推荐,3通路抓人,4媒体运作,5推广活动,6跨界合作,渠道营销“九宫格”,23,PART 2 活动营销 分类与要点,24,活动,25,1品牌推广,活动营销,公关活动,促销活动,2客户关系,3楼盘形象,4限时折扣,5各种赠送,6免费使用,活动营销“九宫格”（目的）,26,万科,北京绿城御园,重庆龙湖春森彼岸,云南俊发,27,1年度活动,活动营销,大型活动,小型活动,2全国活动,3集会活动,4暖场活动,5答谢活动,6路演活动,活动营销“九宫格”（规模）,28,深圳观澜湖高尔夫别墅,成都麓山国际社区,成都保利,29,1准客户,活动营销,客户活动,媒体活动,2意
17、向客户,3老客户,4大众媒体,5业内媒体,6自媒体,活动营销“九宫格”（主体）,30,北京绿城御园,深圳星河丹堤,31,1品牌导入,活动营销,销售之前,销售之中,2项目亮相,3首期蓄客,4多次加推,5尾盘销售,6持有经营,活动营销“九宫格”（阶段）,32,深圳星河丹堤,星河湾,深圳金地梅龙镇,南通优山美地,33,PART 3 活动营销 策略与创新,34,新闻发布会活动,发布什么（都可以！）发布形式（都可以！）发布时机（都可以！）,活动目的：媒体联合传播信息。活动特点：信息整理，媒体接待，品牌导入，项目亮相，要求高，作用大。核心内容：品牌推介会、产品发布会、活动发布会等。,35,客户答谢会活动,
18、各种借势（时/空/人/事）各种用心（前/中/后/常）各种日子（生/婚/节/纪）,活动目的：节点假日客户体验。活动特点：业主与亲友是主角；创新形式，互动参与；满意度，信任度，忠诚度；影响深远。核心内容：自驾游、晚会演出、入伙、家宴、总部游等。,36,房展会活动,各种傻大（规模/声音/装置）各种主题（科技/生态/轨道）各种互动（游戏/表演/礼品）,活动目的：集中展示传播项目。活动特点：城市房地产行业窗口，有助于提升品牌形象；部分项目蓄客也有较大作用。核心内容：综合性房展会、别墅展会、高端（海外）物业展、商业地产展、旅游地产展、专题展会等。,37,异地推介会活动,要不要（各种投资物业）去哪里（财富一
19、线城市）怎么做（双向意见领袖）,活动目的：传播项目客户蓄水。活动特点：异地操作，组织复杂，参与人员众多，协作要求高。核心内容：专场推介会、联合推广、异地常设展位、媒体合作等。,38,大型业主活动,战略布局（企业/品牌/楼盘）活动主题（艺术/体育/公益）社区精神（顶级/高端/青年）,活动目的：社区文化品牌精神。活动特点：规模大，时间长，人数多，影响大，组织复杂，参与人员众多，协作要求高。核心内容：社区运动会、业主大联欢、家庭/邻里节、夏（冬）令营等。,39,售楼处暖场活动,策略思维（变与不变）活动主题（小童与女）暖场意义（主与客户）,活动目的：氛围营造现场人气。活动特点：规模小，人数小，影响小，组织不复杂，一招鲜，吃遍天。核心内容：儿童游戏、卡通电影、理财讲座、美容体验、生活体验等。,40,促销活动,促销时机（前置）促销对象（扩散）促销方式（互动）,活动目的：吸引关注促进成交。活动特点：直接传递销售与优惠信息，强烈影响客户决策。核心内容：折扣、特价（一口价）、客户积分、赠送、老带新等。,41,1客户需求,活动营销,目的明确,效果良好,2项目需求,3品牌需求,4高费效比,5真实一致,6有效执行,活动营销评估“九宫格”,42,43,44,45,46,47,48,49,50,
