房地产前期策划报告撰写最全攻略ppt课件.ppt

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1、保密,前期策划报告撰写培训,1. 项目前期策划的三个阶段,第一阶段可行性研究,第二阶段市场研究,第三阶段项目定位,第四阶段市场推广,可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。其作用在于： 通过市场分析确定项目的可行性 通过财务评价确定项目的可行性,1.1 可行性研究阶段,市场分析,市场预测,收入、成本、费用计算,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈

2、亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。,宏观市场环境,竞争项目分析区域市场分析,客户调研,结论：市场状况可能的客户可能的产品,宏观市场,区域市场竞争对手,客户,1.2 市场研展阶段,市场研展,定位,确定细分市场,产品定位、客户定位,市

3、场选择T,市场细分S,市场调研,定位P,1.3 项目定位阶段,2. 项目市场研展工具包,项目市场研展工具包,2.1区域价值评估工具（1）区域价值分析 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位等）（2）地块资源分析 自然景观 人文景观 交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站等） 配套资源（教育、医疗、文化、娱乐等） （3）市场趋势分析 在售、待售项目分析（产品类型、产品组合、价格、销售状况、待售量等） 三级市场交易状况（价格水平、热点板块、消费群分析）,项目区域价值评估,2.2竞争市场评估工具,“三同”策略：通过对在地段、产品、价格等方面构成

4、直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户,2.2.1样本选择说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。2.2.2分析方法说明在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售

5、等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题： 区域市场的总体供应量 产品特点 产品价格情况 产品销售情况,2.2.3竞争市场及产品分析2.2.3.1供应结构与规模主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构等问题。 项目概况 通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面

6、的特色。,项目概况 通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。,样表：样本项目概况,供应情况通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。,样表：样本项目供应情况 单位： 万平方米,2.2.3.2供应产品分析区域市场提供了什么样的产品？从整

7、体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供应市场的情况。从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。,整体规划容积率通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。,样表：样本项目容积率,绿化率绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩，使业主的居住品质得到一定的提升。,样表：样本项目绿化率,楼体类型 容积率的高低在一定程度

8、上决定了楼体的类型。,样表：样本项目绿化率,户型户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格及销售速度。我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型（一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层）的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分析得出区域项目的户型设计方面的特点。,样表：样本项目户型面积及比例,装修情况装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出项目的品质，中高档项目的公共部分装修通常采用精装修，户内装修则差异很大。,样表：样本项目装修情况,配套情况外部配套,样

9、表：样本项目外部配套情况,区内配套区内配套是对周边配套的补充，规模较大项目的区内配套通常较齐全。,样表：样本项目区内配套情况,样表：样本项目会所设施,楼宇配套通过下表可以看出样本项目在通讯、供电系统及电梯品牌选择方面的情况。,样表：样本项目楼宇配套情况,车位情况通过对各项目的车位数量分析出区域项目车位提供情况。,样表：样本项目车位情况,物业管理通过区域项目对物业管理公司和选择情况和物业管理费标准的统计，分析出区域市场项目物业管理服务的水平，从另一角度说明区域市场中客户对物业管理的接受程度。,样表：样本项目物业管理情况,样表：项目销售概况,2.2.3.3销售、价格在整个区域市场分析中，价格与销售

10、是核心。本部分除了提供区域产品的价格与销售状况外，还将深入分析位置、产品等因素对价格和销售的影响，寻找项目产品定位和价格定位的依据，这部分是供求分析中最关键也是难度最大的部分，因为原始数据在更多情况不能满足分析的需要，必需经过技术处理，如计算项目修正均价、加权平均价、项目性能价格比、月平均销售速度等。,2.2.3.4宣传推广分析主要针对选择项目的报纸广告发布情况，我们试图解决如下问题：项目价格与广告投放量的联系项目档次与投放量的联系项目的销售业绩与广告投放量的关系各子区域的广告投放总量及投放媒体 广告的主题及诉求点,样表：样本项目广告发布情况,2.3目标客户生成工具区域楼盘准备卖给谁？谁在买这

11、些楼盘？需求特征是什么？哪些楼盘以及楼盘中的哪些因素满足了购房者的需要？这就是本部分所要解决的问题。竞争的原因使各项目都不愿透漏自己的客户信息，因而区域市场调研所获取的数据只限于客户的原居住区域、基本行业特征和大致的年龄范围。这些，都不足以深入分析客户需求特征解决上述问题。易居可通过分布在各个区域的数十个代理楼盘的客户数据和定期需求调研数据来深入分析客户的需求。客群分析的数据来源： 易居代理项目客户数据库 在售项目数据库 区域市场项目调研所获数据 易居需求调研数据库。,2.3.1地块周边的消费群评估由于房地产项目的强烈的地域属性以及消费者的地域情结、寻求便利性等原因，一般房地产项目的客户构成当

12、中，周边客户资源成为重要的组成部分。因此，对于周边消费群的研究非常重要。这部分客群由于在长期的生活过程中，已经习惯了周边的生活设施，以及形成了强烈的归属感和和谐的人脉关系，因此，在置业时一般会选择就近购房。 研究内容： 家庭结构 现有居住状况 置业原因 需求特点（面积需求、价格、配套需求等）研究方法：问卷调查、入户访谈、电话回访等,2.3.2竞争项目的客户群评估由于构成竞争的楼盘在地段或者产品或者价格等方面与项目存在相似性，因此决定了其客户层面具有相似性，因此，对于竞争楼盘客户群的研究也具有一定的指导意义。研究内容： 地域构成（周边客户、外来客户之间的比例） 职业分布 收入状况 家庭结构 现有

13、居住状况研究方法：邮寄问卷、客户拦截、电话访谈等,2.3.3特定客户群评估由于某些项目可能临近一些产业中心或者特殊人群集聚中心，因此，对于这部分客群的研究也不容忽视。比如，深圳万科四季花城靠近华为集团，因此，华为的员工便成了该项目的重要消费者之一。研究内容： 现有居住状况 置业计划 收入状况 需求特点研究方法：问卷调查、小组访谈等,2.3.4 目标客户定位,本部分通常主要采用归纳法或目标客户分析（STP）进行项目客户定位。,是谁？需要什么样的产品？怎样进行决策？,对目标物业的接受度分析,原有及潜在消费者需求特征变化,高接受群体特征,3. 项目定位工具包,项目定位工具包,3.1 项目SWOT战略

14、工具,S,T,O,W,内部因素,外部因素,房地产开发企业的行业特点决定了在不同阶段，企业和项目关注的重点不同。,SWOT分析组合,我们的战略,发挥优势抢占机会,利用机会克服劣势,减少劣势避免威胁,发挥优势转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,SWOT战略工具（项目+环境+竞争）,3.1 项目市场定位工具,即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场。市场定位的要素：目标区域 产品类型 项目概念 项目档次,产品卖点及形象：即体现产品特点，并充分引导客户需求的产品概念、建筑 理念或生活理念。如生态、养生、智能、节能等。建筑方案设计建议,（1）规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议

15、 园林设计建议,（3）配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议,（2）产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议,（4）社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议,3.2 项目产品定位工具,3.2.1产品卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 ,产品：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 ,附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑

16、设计 园林设计 承建商 产品概念 倡导的生活方式 ,通过提炼，形成项目的核心卖点（2-3个），形成项目特点描述，并根据该描述总结项目的基本形象。住宅形象类型： 运动 尊贵 活力,3.2.2产品形象生成,生态,时尚,本部分通常采用归纳法分析进行项目产品定位，主要包括以下方面：产品类型的选择产品线的组合户型（业态）及面积配比,3.3.3建筑方案设计建议要点：,3.3 项目价格定位工具,成本加成法,【定价思路】成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。上海目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 -

17、配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）,【定价思路】市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价/租金。,市场比较法,【样本选择】 样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则： - 相近原则，相近地段会有更多的相近因素 - 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意

18、义 - 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位,市场比较法,范例1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表,范例2：通过同一供需圈比较法来估算项目的大致价格区间,范例3：大型商、住、办综合体项目的市场比较定价方法演示,R1,R2,R3,OA,C1,R1,住宅现时整体均价,本案住宅现时整体毛坯均价为7100元/平方米。,住宅各组团现时均价,R3:7550元/平方米 R2:7370元/平方米 R1:6790元/平方米,酒店式公寓现时均价,本案酒店式公寓现时均价为9000元/平方米。,写字楼现时均价,本案写字楼现时平均售价为8500元/平方米，平均租金为2.0元/平方米天,商业底楼现时平均售价,本

19、案商业底楼现时平均售价为20000元/平方米，租金为5.6元/平方米天,本案商业现时平均价格水平,价格影响因素,住宅价格增幅预测,未来价格增长率预测,注：近期价格增幅统计周期为1995-2002。价格增长率采用1995-2002（衰退期+成长期）及1999-2002（成长期）两个统计周期的价格复合增长率的算术平均值。,未来上市价格预估,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。,开发商内部收益率（IRR）净现值（NPV）小业主投资回报率,3.4 经济收益分析,接下来是案例分享部

20、分,深圳某高级公寓的项目定位,案例讨论,情景一： 现在深圳市市区有一块地，深圳市国土局欲于不久进行拍卖，地块现状为：东西长约300米，南北窄约70米，总占地面积39357.2平米，地块北面有一排8层高农民房，南面大海与项目仅一高速公路之隔，整幅地块低于高速路面近两米。当地某知名开发商获得土地信息后，立即与易居取得联系，希望易居方面给与专业意见。因此，易居方面立即组织专案小组讨论会,案例讨论,情景二： 这家开发商在易居的帮助下顺利拍得了这块土地，但同时开发商也陷入了迷茫，未来的市场环境会怎么变化？项目应该开发什么产品？项目的客户在哪？ 经过讨论，易居认为现阶段的主要工作时进行深入细致的市场研究，

21、消除开发商的疑问。,案例讨论,情景三：通过市场研究，我们得到了如下的结论：1、未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目 也比较多，竞争比较激烈。2、随着香港经济的复苏，银行方面通过减息等措施刺激了香港客群的 置业热情，外销市场比较活跃。3、从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平米左右。4、深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。5、地块周边配套设施比较缺乏，特别是中档商业及优秀的教育资源。6、靠近口岸，接近规划中的轨道交通线，但公交系统不是很完善。7、从片区竞争项目看，在产品特点方面都比较注重挖掘海景资源。8、从片区竞争项目看，外销客户占有一定的比例

22、，一般在20%左右。,案例讨论,案例讨论,情景四：,案例讨论,案例讨论,情景五：,案例讨论,100%海景+泰式风情园林+高档会所+尊贵硬件设施+完善配套+星级物管 都市全海岸悠游尊贵府邸,弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景，使得海景价值最大化,案例讨论,香堤雅镜小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高6.7m，内景远处海景浑然一体；底层架空，通透视野 ！,案例讨论,功能设置：标准室内篮球场排球场三个羽毛球场壁球室大型亲子儿童游戏室两片网球场沙弧球练习室室内泳池海景健身会所香熏spa,功能会所设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。,案

23、例讨论,四房二厅二卫149平米,三房二厅二卫109平米,户型设计从73平方米的2房到205平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立TOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。,低区townhouse,案例讨论,商业配套不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。,商业业态：超市、特色快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅,案例讨论,细节品质：,案例讨论,情景六：通过研究和分析，我们得到如下的定位：市场定位： 辐射香港、深圳的休闲型豪宅产品定位： 都市全海岸悠游尊贵府邸 100%海景+泰式风情园林+高档会所+尊贵硬件设施+完善配套+星级物管客户定位：香港中层白领度假客群+深圳精英自住客群,案例讨论,确立了项目产品形象之后，与广告公司共同创意，形成项目形象的表现系统： 案名 Logo 标准色 形象推广语,在海上一切超然，强调自然、生态和放松，倡导一种回归自我的生活方式,用三个色块代表项目三个楼栋且金色突出项目高贵品质下面一道蓝代表海,情景七：,案例讨论,形象推广语：在海上一切超然,分享结束！谢谢倾听,