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1、邹正方 编著,21世纪公共管理系列教材公共关系概论（第二版）,第2章 公共关系的职能与原则,2.1 公共关系的职能2.2 公共关系的原则,第2章 公共关系的职能与原则,学习目的和要求 本章介绍了公共关系的职能与原则。通过本章的学习，我们要了解公共关系有哪些职能，这些职能是如何实现的，并了解公共关系活动中应遵守的各项原则。 公共关系是一门艺术，它在组织运营与发展的各个环节上都发挥着重要的职能和作用。而要充分实现这些职能，公共关系活动的进行必须遵循一定的原则。本章即要介绍公共关系活动所要发挥的职能和所要遵循的原则。,2.1 公共关系的职能,公共关系职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责
2、。概括地说，公共关系职能就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，创造宽松的外部环境，促进组织的生存与发展。 具体而言，公共关系的主要职能有：2.1.1 收集信息2.1.2 塑造形象2.1.3 传播信息2.1.4 协调关系2.1.5 咨询建议2.1.6 柔性管理,2.1.1 收集信息,公共关系管理的根本目的在于建立和维持一个组织与其相关公众之间的互惠合作关系，所以对一个组织来说，必须了解它的公众，了解公众的需求和心理，了解公众对本组织的评价和反应，这样才能对未来的行动和计划作出预测和决策。收集信息应成为公共关系的首要职能和经常性工作。,1.收集信息的内容（1）组织形象信息。
3、一般包括：公众对领导机构的评价，公众对组织管理水平的评价，公众对于组织内部一般工作人员的评价，公众对组织环境特征的评价。（2）组织产品形象信息。包括消费公众对产品（服务）的价格、质量、性能、品种、款式、登记、商标、包装、用途等方面的反应，以及对围绕产品所进行的服务时间、服务方式和服务质量的反应。（3）组织运行状态及其发展趋势信息。从理论上讲，公共关系的工作内容就是对社会组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理，在此基础上研究社会组织形象及其变化趋势，并做出相应的调整。（4）各类公众信息，是指本组织的员工、股东、消费者、政府、社区、媒介、竞争者、协作者公众及有关各社会团体方面的信息。
4、（5）社会环境信息，是指与本组织生存发展有关的政治、法律、文化、社会舆论等方面的状况及其变化、发展趋势方面的信息。,2.收集信息制度 信息是一种特殊的资源，这种特殊性集中表现为开放性、共享性、边际效用递增性。这就要求公关人员对信息要有敏感的触觉，能够及时而准确地捕捉有用的信息，善于挖掘信息。,2.1.2 塑造形象,一个组织要想达到与其社会公众建立良好公共关系的目的，往往是通过塑造组织美好形象的途径来实现的。1.组织形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，包括组织的内在气质和外观形象两个方面。（1）内在气质，是指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值取向
5、及社会公德水平，如服务态度、待人处事的基本行为准则、售后服务水平等，可以把内在气质比喻为组织的“软件”。（2）外观形象，是组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品质量、知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等，可以把外观形象比作组织的“硬件”。,2.塑造形象工作是一项具有战略性和长远性的工作，必须做好全面规划、统筹安排，要在正确的方针和原则指导下进行。（1）突出特色的形象性原则（2）从创名牌产品到创名牌企业的发展性原则（3）教育引导全体员工都重视公共关系工作的整体性原则（4）力争超过竞争对手的竞争性原则（5）坚持不懈长期奋斗的长远性原则等。从实践看，形象塑造工作通常是由组织的公共关系部
6、门来承担的。在组织机构创建时，公共关系部门是形象的“设计者”，在组织机构运行时，是形象的“维护者”，在组织机构出现危机时，是形象的“矫正者”。 为塑造组织形象，许多组织引入企业形象识别系统（CIS）并取得了良好的效果。,案例：太阳神引入企业形象识别系统,生产保健口服液的广东太阳神集团有限公司是我国第一家全面导入CIS并曾取得巨大成功的企业。项目背景 太阳神集团的前身是珠江三角洲一家规模不大的乡镇企业广东东莞黄江保健饮料厂。20世纪80年代中期，企业的决策者开始接受CIS理论，并委托新成立的广州新境界设计群负责总体策划，全面导入CIS。为贯彻好CIS战略，1993年，太阳神集团组建了CIS战略部
7、。1997年成立了CIS战略委员会，由集团总经理挂帅，在组织结构上保证了CIS战略的有力实施。项目实施(1)制定“三位一体”的CIS战略；(2）CIS构成。导入期太阳神的CIS分为：理念识别系统、文本识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。项目效果 太阳神的两大拳头产品生物保健口服液与猴头菇口服液，在1993年巅峰时期创下的63的市场占有率，13亿元的销售额远远超过同一时期的海尔和联想，更是一个后无来者的绝版纪录。太阳神品牌的无形资产曾一度高达26亿元。,案例点评太阳神的CIS成功地达到了组织形象所必须具备的真、善、美的完美结合。 所谓真，太阳神广告没有言过其实地吹嘘自己，而是用“太阳”、“巨人
8、”来象征商务组织形象，准确地传达商务组织的理念，让公众觉得十分真实。所谓善，太阳神广告突出地传递了爱的信息，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，这句广告词妇孺皆知，它是商务组织向公众做出的永久的爱的承诺。所谓美，太阳神的广告画面是初升的朝阳、和煦的清风、顶天的巨人和缤纷的鲜花这一切都给人以美的享受、美的遐想。 但是值得注意的是，尽管太阳神成功的CIS战略曾经创造出了奇迹，但其后来的经营业绩告诉我们，一个企业如果光有形象力，而没有相应水平的产品力、渠道力、创新力等相配合，是难以成为一个优秀的企业的。 CIS发展至今，已不仅仅只是简单的形象识别，究其根本是企业战略的制定和竞争。太阳神的成功，取
9、决于清晰的战略和鲜明的定位；它的失败也是因为企业战略没有跟随情势的变化而变化。可见，制定正确的战略才是CIS成功的关键。 资料来源：吴友富主编：中国公共关系20年发展报告，上海，上海外语教育出版社，2007。,2.1.3 传播信息,为了塑造美好的组织形象和建立良好的组织信誉，组织必须选择适当的方式向外传播。当代最有影响力的传播方式，就是大众传媒。一个组织的公关部门要善于利用大众传媒如报纸、广播、电视和网络等进行对外传播，采用发新闻稿、登广告、举办记者招待会等多种形式，力争媒介给予较多的报道。公关人员应和新闻界保持密切联系，注意各新闻机构的特点，及时提供组织的信息。需要进行选择性宣传的内容，可使
10、用专门的传播渠道，如印制文本材料、分发试用样品等；需要个别影响的，可利用个体交往中的口头传播，如亲属交谈、朋友会晤等。公关人员还要利用人际传播方式，让更多的公众了解组织。人际传播比大众传播优越的地方在于直接和及时的信息反馈，它是人与人之间直接的、面对面的传播，容易实现双方的沟通和理解，可以及时得到反馈。信息传播是公关部门的一项经常性工作，要讲究传播策略，针对不同时期的需要和不同公众的情况，有针对性地对外传播。,2.1.4 协调关系,公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利、和谐发展的目的。协调的重要作用在于保持组织管理系统的整体平衡，使各个局部能步调一致，以利于发挥组
11、织的总体优势，确保计划的落实和目标实现。协调既是目的，又是手段，具有两重性。作为目的，协调指的是一种关系的良好状态；作为手段，协调指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。组织公共关系主要从三个方面发挥协调职能(1)协调组织内部领导与员工之间的关系；(2)协调组织内部各部门之间的关系；(3)协调组织与社会公众之间的关系。,2.1.5 咨询建议,公共关系的咨询建议是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。获取信息是咨询和建议的前提；收集的信息只有通过向组织提供咨询和建议，才能充分发挥其功能，实现其价值。1.组织公共关
12、系咨询建议的主要内容（1）对组织内部方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织工作的导向作用，间接参与组织决策，帮助制定出合乎组织发展方向的目标；（2）对组织的公共关系战略、宣传战略、形象战略、文化战略提供咨询意见，并制定出科学的实施方案供决策者参考；（3）对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应这些变化。,2.公共关系咨询建议的形式（1）一般情况咨询 成立类似于咨询服务的部门或者非正式的组织智囊团，其主要任务是向组织提供日常的各种咨询建议，为领导科学决策发挥参谋作用。（2）专门情况咨询 针对某一特定情况，组织的公共关系部门将收集到的
13、信息经过处理，提供给相关部门作为解决问题的参考信息。（3）公众心理变化和趋势咨询 这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理变化和趋势分析的意见，结合组织的中长期发展目标，向决策层进行通报。,2.1.6 柔性管理,公共关系的柔性管理职能体现在以下两个方面：（1）公共关系能健全组织的民主管理机制。 公共关系管理的一个基本原则是双向沟通，即强调在管理者与员工之间建立正常的、制度化的、通畅的对话渠道，通过这种渠道能使组织与员工之间彼此沟通，达到上情下达和下情上达，为实现民主化管理创造条件。（2）公共关系能造就员工正确的价值观和良好的精神风貌。 公共关系工作能正确地揭示每个员工的工作价值，把
14、他们的日常工作与高层次的价值目标联系起来，使他们获得精神动力。,2.2 公共关系的原则,2.2.1 内部做起2.2.2 双向沟通2.2.3 诚实无欺2.2.4 对外公开2.2.5 社会责任2.2.6 不断创新2.2.7 平时联络,2.2.1 内部做起,“正人先正己”是公关活动的首要原则。一个组织，其内部人浮于事、纠纷滋生、纪律松散、管理混乱、业务活动毫无效率，却不断向公众发布消息，说得天花乱坠，是绝不会得到公众好感的。同理，企业生产的产品或劳务的品质优良、价格合理，才能获得顾客的信任，自然而然让顾客产生良好印象。在此基础上对外部公众开展公关活动，便会水到渠成，事半功倍。内部公关的目标包括：（1
15、）促进组织内部的协调与合作；（2）增强职工的主人翁意识，培养职工的归属感；（3）促进信息沟通，推进民主管理；（4）激发职工的工作热情和积极性等。,2.2.2 双向沟通,双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公关活动的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是“双向的”，即把组织的信息向公众输出，同时，把公众的信息向组织输入。在现实生活中，许多组织的公关活动是单向信息传播，即把组织的意愿、要求传达给公众，却很少听取公众的意见。这种公关活动很难产生良好的效果。许多企业将公关工作等同于宣传活动，即向公众介绍企业的各方面情况，包括装备水平、管理状况、经营方针等，希望公众给企业发展以支持，但实际上往往得不到这样
16、的结果，因为企业的发展方向并不一定符合公众的愿望。要获得良好的公共关系，就必须在公关活动中坚持信息沟通的双向性原则，双向沟通与单向沟通之间存在着重要差异（见表21）。双向沟通正是公共关系与宣传的根本区别。,表2-1 单向沟通与双向沟通的比较,2.2.3 诚实无欺,良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础之上的，而信任的前提是双方以诚相待、实事求是。艾维李公关思想的本质就是“讲真话”“公众必须被告知”，这就将“公众利益与诚实”当作了现代公关的灵魂，标志着现代公共关系从其诞生那天起就以“诚信”作为立业之本、力量之源、行为之衡。有人认为，公共关系是“耍嘴皮子”的职业。这是一种误解。虽然公关工作
17、需要公关人员有良好的口才，但光凭口才是不能使组织获得良好公共关系的，恰恰相反，胡编乱吹的口才只能损害组织形象，降低企业信誉。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供大量的真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织为共同利益所作出的努力；同时，引导公众表达对组织的真实看法，以便依此改进组织的行为。,2.2.4 对外公开,封闭是公共关系的大敌之一。封闭消息必然会引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。 对政府机构而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。如果缺乏公开的信息渠道，“小道消息”便会不胫而走，可能会扭曲政府行为，从而加剧公众对政府的
18、猜疑和不信任。因为不愿意公开，就得保密。在某些情况下，保密是必要的。可是，如果不该保密的也要保密，那就会给人以不良印象，从而破坏了公共关系。需知在公众眼里，保密的原因便是见不得人，更是有缺点和弊端。如果有缺点和弊端，不讳疾忌医，而加以公开，示人以坦诚，示人以改正的决心，自然会赢得公众的好感。,艾维李对一次铁路事故所开展的公关活动即是贯彻公开原则取得成功的典型范例。 1906年，艾维李应邀协助宾夕法尼亚铁路公司处理一桩意外事故的善后工作。艾维李要求保护好现场，然后派车接记者们前来采访，让记者们了解造成事故的真正原因，目睹铁路公司为处理此事故做出的种种努力。各有关人员均诚实地回答记者的问题，向记者
19、们解释技术性问题，为记者们实地采访提供种种方便。当第一批有关此次事故的专稿公开见报后，公司的董事们惊愕地发现，这家公司得到了有史以来最公正、最善意的评价，十分有助于改善公司的形象。艾维李的成功，证明了公开性原则的科学性：（1）组织或企业的政策公开；（2）人事管理公开；（3）决策方式公开；（4）管理形式公开。 公开既是引力又是动力，在组织中起着维系、向心、润滑等作用。,2.2.5 社会责任,任何组织或企业，任何一个从事公共关系的人员，要做好公共关系工作，必须时刻牢记一个观念，那就是社会责任。1.企业社会责任是指企业在其商业运作过程中对其利害关系人应负的责任。2.政府机构是为民众办事的，理应负起社
20、会责任。3.工商企业，即使是私人经营的，也应当重视社会责任，否则，不会有持久的、良好的公共关系。社会利益是公众的共同利益，强调组织或企业的社会责任，但并不否认其自身利益，而且强调组织或企业必须在满足共同利益基础上实现自身利益，实际上也只有在此基础上，才能实现自身利益。强调公共关系工作的社会责任，不仅要求组织行为不损害公众，而且要求组织尽最大可能造福于社会。如用部分的企业盈利从事社会福利事业、赞助学术研究等。这些有益于社会的活动，必然会给企业带来信任和声誉。参考资料：公关行业企业“承担社会责任”行动指导大纲,2.2.6 不断创新,要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣与重视。
21、满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。组织或企业必须不断创新。企业应不断生产出新式样、新质地、新色调的产品，提供新的服务项目；组织应不断实行新的活动方式、工作规则、业务程序。如此，才能保持对公众的吸引力。实际上，创新并不仅仅是迎合公众口味的需要，它还是组织或企业存在和发展的生命力之所在。,2.2.7 平时联络,要保证组织或企业的公共关系长期处于良好状态，公关人员必须注意平时联络，正所谓“宜未雨而绸缪、毋临渴而掘井”。“平时不烧香、急来抱佛脚”是公共关系工作之大忌。平时联络应注意下列原则：（1）普遍建立关系，不要有选择、分薄厚。（2）建立关系要自然、顺理，勿使对方感觉到是有所为、有所求而来。（3）关系对等，互利互惠。,本章小结,1.公共关系的职能就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，创造宽松的外部环境，促进组织的生存与发展。2.公共关系的主要职能有六项：收集信息、塑造形象、传播信息、协调关系、咨询建议、柔性管理。3.公共关系活动要取得成功，应遵循一些基本原则：内部做起、双向沟通、诚实无欺、对外公开、社会责任、不断创新和平时联络。,关键术语,公共关系职能 组织形象 企业社会责任,复习思考题,1.公共关系有哪些职能？2.试举例说明公共关系的职能。3.如何理解公共关系活动的原则？,
