《行为经济学ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《行为经济学ppt课件.ppt（94页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、行为经济学,白丽,引子：理性？非理性！,引子：人人都是非理性的,传统经济学假定我们都是理性的我们了解与决策有关的一切信息，我们能够计算所面临的各种选择的价值，我们能够正确权衡每一种选择中错综复杂的因素，我们对事物的认知不会遇到阻碍。 这样一来就假定我们能够做出明智的、合乎逻辑的决定。即使我们偶尔做出错误的决定，从传统经济学角度看来，我们能够马上从自己的错误中自动地接受教训，或者借助“市场力量”而接受教训。以这些假定为基础，经济学家引申出了包罗万象的各种结论。然而，实验结果却显示，我们所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致、又不是毫无目的，它有规律可
2、循而且可以预测。我们受大脑思维的束缚，对某些错误一犯再犯。因此，对传统经济学进行修正，难道不是顺理成章的吗？ 如果经济学建立在人们实际行为的基础上，而非他们应该怎样做的基础之上，岂不是更有意义？简单说来，行为经济学这门新学科的主旨集中到一个概念上，即人们经常不能理性地行为，他们在决策中经常失误。,一个小故事,一篇文章“哪个傻瓜不正常”中的例子：一个正常人吸烟多年，虽然看到很多戒烟宣传，但是由于对烟的依赖，正常人并不打算戒烟。不过正常人突然有一天在报纸上看到，生西红柿里有类似尼古丁的成分，吃生西红柿无异于慢性自杀。正常人坐不住了，马上打电话告诉夫人，西红柿有害，以后不要买了，说话同时他手里海夹着
3、一支烟。正常人那天下班的时候有点飘飘然，觉得做个理性的、尊重科学的人是幸福的。,Kahneman，1982年的实验,有两种情况，一种是你买了一张40美元的戏票，带着票去看戏，到了剧院门口发现票丢了，这时你要决定是再花40美元重新买票看戏（还有类似座位的余位），还是回家？,Kahneman，1982年的实验,另一种情况是，你在外衣口袋里装了40美元的零钱准备买票看戏，到剧院门口发现40美元丢了，但是你的内衣口袋里还有足够多的钱，这时你要决定是再花40美元重新买票看戏，还是回家？,对相同后果选择的不一致性,其实，无论那种情况，决策人的选择都是：总共花80美元看戏，或者是损失40美元而没有看戏。因此
4、，决策人的选择应该具有一致性。但是，Kahneman的实验表明，大多数人都说在第一种情况下会干脆回家在电脑上看，但是在第二种情况下会选择继续买票看戏。,Tversky，1986年的实验,第一个实验是：要求参加实验者首先假设自己拥有300美元，然后要在a）确定性收入100美元和b）50%的机会收入200美元，50%的机会收入为0，这两个行动中进行选择。,Tversky，1986年的实验,第二个实验是：要求参加实验的人员假设自己拥有500美元，再要他们在a）确定性损失100美元和b）50%的机会损失200美元，50%的机会损失为0，这两个行动中进行选择。,大部分参加实验者在回答第一个问题时选择a，
5、即确定性的收入100美元，表现出风险厌恶的态度；但是，大部分参加实验者在回答第二个问题时选择b，即50%的机会损失200美元、50%的机会没有损失，表现出风险追求的态度。,构建效应,事实上，根据经济学理论，这两个问题是等价的，因为只要加上初始财产，两个问题的行动a）的后果都是使最终财产为确定性的400美元，行动b）的后果则是使最终财产为300美元和500美元的机会各半。这个实验表明，本质相同的决策问题，由于问题表述方式的差异会引起不同的选择后果，这一现象称作问题的构建效应（Framing effect）。,构建效应,比如去买家电。如果商场说700块钱不负责送货，送货需要再加50块，则顾客可能会
6、为这多出来的50块送货费心里不太舒服。但如果告诉他，750块负责送货，如果不要送货可以再减掉50块，则顾客可能会更乐于接受。,传统经济学-理性经济人假设：人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。,事实上理性行为在现实社会很少发生，人类的大部分行为都是非理性的。人类的行为会受到周围环境影响。,行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。,目录,一、相对论二、幼鹅效应三、免费的诱惑四、金钱悖论五、所有权依恋症六、笨驴效应七、现金的诚实效用,怪诞行为学英文原名Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions，
7、直译为“可预期的非理性：形成我们决策的背后力量”；此书是行为经济学的通俗读本；这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为，并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为；本文的行为学理论和实验案例引自此书，另外增补了一些国内的案例。,行为经济学作为实用的经济学，是一门新兴的边缘学科，它把主流经济学世界中的自私利已、理性十足的“经济人”还原成了平时容易犯错误的幼稚人、慷慨大方的男男女女、偏好不一的消费者、疯狂的赌徒、自负的CEO等等，它的崛起是对主流经济学基本理论前提的挑战，也是对其理论的补充、拓展和完善。,一、相对论,如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？,实验：与谁约会,A,B,A
8、,B,B-,实验结果选A：50%选B：50%,从下列照片中选出你希望约会的对象,实验：与谁约会,A,B,A,B,B-,实验结果选A：50%选B：50%,从下列照片中选出你希望约会的对象,实验结果选A：25%选B：75%,仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。,实验,假如你有两件事要做。第一件事是买支新钢笔，第二件是买件上班穿的套装。在一家文具店你看到一支不错的笔标价25元。你正要买，突然记起同样的笔在15分钟路程以外的另一家店促销，仅售18元。你怎么办呢？你会决定跑15分钟路程，去节省这7元吗？现在你要办第二件事：买衣服。你发现了一套西服套装，标价755元，决定要买。这时，另一个顾客
9、悄悄告诉你，同样的一件西服在另一家店里标价748元。那一家店离这里只有15分钟的路程。你会再跑15分钟的路，去节省这7元吗？,相对论我们用相对的方法看待我们的决定,两支钢笔的差价使价格较低的钢笔的相对优势高于另一支，这个明显的答案让我们决定多花15分钟节省7元。,同时，两套西装的差价使那套价格较低的西装的相对优势显得很小，我们就愿意多花那7美元。,这也说明了为什么有人在请客时（一桌菜花了1000多元），会毫不犹豫的多加一个100元汤；但他去肯德基前，却先去剪优惠券，以节省2元钱；或者在买菜时，会为差5角钱而去别的菜摊。,类似的还有，我们给一辆价值20万元的车，加装5000元的真皮座椅不觉得贵，
10、却不愿意花同样的钱买一套真皮沙发（尽管我们知道在家坐沙发的时间要比汽车里长。）,案例：经济学人杂志征订,征订套餐一：电子版：59美元/年电子版+印刷版：125美元/年,订阅结果：电子版：68%电子版+印刷版：32%,征订套餐二：电子版：59美元/年印刷版： 125美元/年电子版+印刷版：125美元/年,订阅结果：电子版：16%印刷版：0%电子版+印刷版：84%,为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？,至少有一点是可以确定的：用户购买行为的改变是非理性的。,行为学结论：诱饵效应,人们的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；当用户在A和B之间很难做
11、出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；,属性1,属性2,A,B,属性1,属性2,A,B,B-,案例：淘宝店铺商品摆放技巧,案例来源：博客认真不是好事,图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。,增加第三个选择：同样的长款T裙，没有围巾，但是价格不变。,结果：这时候做决定会变得很容易，虽然难以决定选择第一件和第三件，但是很容易分辨第三个选择比第二个（诱饵）更好，进而做出购买第三件衣服的决定。结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风
12、险。,行为学结论：诱饵效应,人们的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；当人们在A和B之间很难做出决策时，给人们一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响其的选择；,人们的 这种非理性行为映射出人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的食物以确定彼此的关系；不仅对待有形物体如此，对待无形的事情也是如此（例如，虽然不幸的程度并未减轻，但是不幸的人看到比自己更不幸的人，就会觉得自己不那么“不幸”了）,案例：面包机的故事,A公司首次推出家用烤面包机（售价275美元）时，多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿？它是好还是坏？我们真的需要在家里烤面包吗？有钱为什么不买旁边摆着的
13、那台样式新颖的咖啡机？被糟糕的销售业绩所苦恼，面包机厂家请来了一家营销调研公司。公司提出一个方法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现在的型号高出一半左右。这一下销量开始上升了（外带大量面包），尽管卖出的并不是大号面包机。为什么？就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台的明显要大，也贵了很多，人们无须在真空中做决定了。他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我确实懂得，真的要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。”从那以后面包机就热销了起来。,另一个环境中的诱饵效应,在择偶晚会上带一个外观特点和你基本相似，但是比你稍稍差一点（诱饵）的；那是三十多年前，我在东北
14、林区工作。有一天，当地的经历着我说： “咱们店里的白糖卖不出去，眼看快到夏天了，在卖不出去就要变质。你是学经济的，能不能给想个办法。”我知道，虽然当年物质短缺“要嘛没嘛”，但林业局用木材换了不少白糖，当地人吃糖不多，糖并不缺。我想了想，告诉他，你在商店门口贴个告示，写上“本店新近白糖一批，客户限购两斤，凭本购买，欲购从速，过期不候”（诱饵）。告示贴上之后不久，白糖就卖完了，甚至还有人要求多批几斤。,一点应用,Dont Make Me Think不要让客户思考，不要让客户做复杂决策；如果AB两件商品相似，客户需要考虑和思考，则客户可能因为难以决策，而导致其流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B
15、-，大部分客户的决策就变得简单，客户的购买率就会提高。,二、幼鹅效应,怎样去影响消费者的心理价位？,幼鹅效应,自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做印记。,汗？！,鹅妈妈,汤姆索亚的篱笆墙,汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙，而汤姆却不想干。怎么办呢？,他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下，孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆的朋友们不但
16、需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正乐趣。,汤姆的高明之处在于：他成功的使得伙伴们形成了这样一个“印记”：粉刷篱笆是一件很好玩的事情。这个“印记”一直影响着那些小伙伴的行为。,行为学结论：锚定效应,人类也是一群幼鹅，人类的第一次决策也会成为“印记（锚）”，该印记会长期存在并影响到以后的相关决策。,锚定心理会影响人们的偏好，例如一家时装精品店，有一款1500元的衣服和一款1000元的衣服，那么消费者可能会选择后者，而另一家店，如果大部分衣服都在500元以下，那么1000元的衣服可能在消费者眼里就成了奢侈品，而不再考虑对它的购买。 这种现象的原因在于，前一种情况下消费者把参照锚定所在15
17、00元的衣服上，而后一种情况下消费者锚定在500元的衣服上。可见，人们选择的偏好发生了改变，导致了偏好的不稳定性。,行为学结论：锚定效应,锚点心理的存在使得人们产生了心理账户或心理间隔，即相同的人对于等量的货币，在不同情况下可能会区别对待。对于彩票中奖得来的钱花起来可能会大手大脚，而对于辛苦挣来的血汗钱用起来则可能能省则省。 500元的耐克鞋便宜、超值！ 500元的李宁鞋有些贵了！ 500元的双星谢有没有搞错？,行为学结论：锚定效应,行为学结论：锚定效应,例如，我们一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价。尤其应该注意的是，首次的
18、出价大都是“任意的”，并可能受到任何状况的干扰（例如广告、例如厂家的“建议零售价”），但是一旦这个价格在我们的大脑中得到确立，它就会影响我们对这一类产品的出价意愿，甚至还会影响到我们对其他相关类产品的出价意愿。例如，一台液晶电视，降价卖到4000元。一旦你决定以这个价格买下，那么这个价格从此有可能就成了你以后再次购买液晶电视机的“锚”。,行为学结论：锚定效应,实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价。传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和供给两股力量是各自独立的；但是，事实上需求并不是完全独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响。,案例：U
19、GG女靴,为什么用户认为1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？,思考,我们应该特别关注自己所做的首次决定（关于衣服、食品等），因为首次决定的威力非常巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。苏格拉底说，不经审视的生活不值得过。或许我们应该清点一下我们生活中的印记或者说“锚”。例如，“标价在200元以上的衣服的质量才靠得住”、“喝好咖啡只有去星巴克”、“手机要选择超薄、300万以上像素的”，这些印记（锚）是否正确？它们在多大程度上对我们的决策一而再再而三的产生了影响？我们是不是在过去某一时间做了一个并不明智的决策，以后就把我们的生活建立在这一基础之上了？我们购买一件产品，
20、是因为我们真正喜欢它，还是只是我们追随最初印记的一种冲动？（是真正喜欢星巴克的咖啡口味、哈根达斯的冰激凌的口感吗？）换句话说我们选择它（甚至是他/她，即挑选配偶）是基于偏好，还是基于记忆？,一个实验,问题1：给你的电话号码上的最后三位数上加上400，你将会得到一个什么年份？问题2：匈奴王（Attila）最后被击败是在什么时候?,一个实验,问题1：给你的电话号码上的最后三位数上加上400，你将会得到一个什么年份？问题2：匈奴王（Attila）最后被击败是在什么时候?结果：当我们拿这两个问题来问500名随机抽取的中国人民大学学生时，那些学生却下意识地认为在它们电话号码末三位数加上400就能得出第二
21、个问题的答案。那些计算结果在400到599之间的学生算出来的平均结果是匈奴王在公元629年惨败；而计算结果在1200到1399之间的同学猜测到的结果是公元988年。但实际上，第二个问题的正确答案是公元451年。（北京大学经济学院副院长董志勇）,三、免费的诱惑,为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？,不用花钱的诱惑,你有没有伸手去拿优惠券，再拿着它去领一袋免费咖啡豆尽管你不喝咖啡，家里也根本没有研磨机和咖啡机？你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里堆食物，尽管你已经吃到嗓子眼，直打饱嗝了？你家里有没有积攒下毫无价值的免费物品巧克力中附赠的小毛熊，宾馆中的牙刷、梳子、浴液？ 你有没有在开完会以
22、后，把铅笔、记事本等都收拾起来带回家，尽管这些东西你以后用不到，多半要扔掉？你有没有排在长长的队里（可真够长的了），等啊等啊，只是为了一份免费的蛋筒冰激凌？商店“买二送一”时，你有没有为了那个“送一”而买下那两个你根本就不想买的东西？,实验：巧克力促销,品牌：好时之吻本土大众品牌低价巧克力原价：低于10美分/块,品牌：瑞士莲瑞士名牌高价巧克力原价：50美分/块,第一次促销,促销价：15美分/块选择人数：73%,促销价：1美分/块选择人数：27%,如果两款巧克力都降价1美分，用户会怎么选择？传统经济学理论认为：相对条件不变，理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗？,实验：巧克力促销,品牌：好时之
23、吻本土大众品牌低价巧克力原价：低于10美分/块,品牌：瑞士莲瑞士名牌高价巧克力原价：50美分/块,第一次促销,第二次促销,促销价：15美分/块选择人数：73%,促销价：1美分/块选择人数：27%,促销价：14美分/块,促销价：0美分/块,选择人数：31%,选择人数：69%,实验结果：用户选择发生大逆转，大部分用户都去疯抢好时之吻。事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定，而仅仅是因为好时之吻是免费的。,实验：优惠券,一个是一张10元的当当网图书代金券免费；另一个是一张20元的当当网图书代金卷你要付7元。想一下马上回答，你选择哪一个？,实际案例：东券（你会选择哪一个？）,免费领取10-100元
24、东卷,花38元购买100元东券,大部分人都是选择免费领取,行为学结论：惧怕损失的本能,免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要？ 答案可能是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就有会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。,行为学结论：惧怕损失的本能,人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的。人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们
25、的相对价值他们得到什么，放弃什么。免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！,实际案例：Amazon,超过30美元免运费,运费大优惠：每单只收1法郎,猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？,实际案例：Amazon,超过30美元免运费,运费大优惠：每单只收1法郎,猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？,美国公司销售大幅增长,法国分公司销售没有增加,实际案例：当当vs卓越,猜猜看谁是赢家？,思考,促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免费”字样；免费的赠品，会推动用户决策，甚
26、至会让用户付出更多的金钱；多数博物馆的门票都不贵，但是门票免费的时候（免费开放日）更能“唤起”人们的艺术欲望；“零卡路里”、“无醇”啤酒可能会同样对消费者的行为产生重要影响。,四、金钱悖论,为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？迟到罚款有效吗？,现实情况,美国退休人员组织问一些律师是否愿意为一些需要帮助的退休人员服务，大约是1小时30美元，律师们说无法接受。于是，该组织的管理人员想出了一个绝好的点子：他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，说行的律师占压倒性多数。为什么？提到了钱的问题，他们用的是市场规范，认为报酬与他们的实际工资相比太少。没提到钱的问题，他们用的是社会规范，所以他们
27、愿意贡献时间。一旦市场规范进入了我们的考虑，社会规范就随之而去。,实验：罚款对杜绝迟到有效吗？,以色列法海市的日托中心规定，要在下午4时以前把孩子接走，但还是经常发生家长迟到的现象，日托中心不得不留下老师照料没有被接走的孩子。于是，经济学家给日托中心出了一个主意，所有迟到10分钟的家长每次罚款3美元。猜猜结果怎么样？,执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3美元，家长迟到的罪恶感消失了我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。,几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？,实验：拖圆圈,实验描述：在电脑
28、上，5分钟内，尽可能多的将圆圈拖入方框中。,第一组报酬：$5/人成绩：159个/人,第二组报酬：$0.05/人成绩：101个/人,第三组报酬：友情帮忙成绩：168个/人,为什么道德动机驱动完成的最好？,实验：拖圆圈,实验描述：在电脑上，5分钟内，尽可能多的将圆圈拖入方框中。,第一组报酬：一盒巧克力 （约合$ 5/人）成绩：169个/人,第二组报酬：一块巧克力 （约合$0.05/人）成绩：162个/人,第三组报酬：友情帮忙成绩：168个/人,赠送礼品，即使是小礼品，也能把人们保持在社会规范的环境里，远离市场规范。,实验：拖圆圈,实验描述：在电脑上，5分钟内，尽可能多的将圆圈拖入方框中。,第一组报
29、酬：一盒$ 5的巧克力成绩：159个/人,第二组报酬：一块$0.05的巧克力成绩：101个/人,第三组报酬：友情帮忙成绩：168个/人,对明码标价的礼品的反应与现金完全相同，礼品不再唤起社会规范它越过边界进入了市场规范的领域。,案例：草根意见领袖,在QQVideo口碑传播过程中，我们发现T*等一些民间意见领袖，在帮我们传播消息。每次我们发出消息后，半小时内他们就在pconline、gochina、skycn、yhwww等200多个bbs中转发了消息，比我们还快。,我们很高兴，有一天，我们联系到T*，告诉他：“非常感谢您帮忙传播，我们决定感谢您200QB。”猜猜结果如何？,非常遗憾：T*就此消失
30、，再也没有帮我们传播过消息！,行为学结论：道德动机的驱动力,金钱，经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，并且往往更有效；道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。一旦退出，道德动机将很难重建。,实验：罚款对杜绝迟到有效吗？,以色列法海市的日托中心规定，要在下午4时以前把孩子接走，但还是经常发生家长迟到的现象，日托中心不得不留下老师照料没有被接走的孩子。于是，经济学家给日托中心出了一个主意，所有迟到10分钟的家长每次罚款3美元。猜猜结果怎么样？,执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3美元，家长
31、迟到的罪恶感消失了我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。,几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？,实验：罚款对杜绝迟到有效吗？,自从取消了罚款，家长们依然故我。他们继续在接孩子的时候迟到。实际上，取消罚款后，迟到家长的数量反而有所增加。归根结底，社会规范和市场规范都取消掉了。这一实验揭示了一个不幸的事实：一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。,应用,很多“积极人士”的驱动力是荣誉，而非金钱，以利益驱动的积极性往往较低；激励员工的正确方法：提供荣誉，而不是金钱。在商言商，鱼与熊掌不可兼得。你不能一会儿拿顾客当一家人，一会儿又公事公办。例如，如果你
32、认为必须严格照章办事对附加服务额外收费，对不排队的消费者进行管理那么你可能根本没有必要浪费金钱把你们公司塑造成“亲切”的形象。,五、所有权依恋症,为什么30天免费退换货反而盈利更多？,一个小实验：咖啡杯和瑞士糖,以两种简单的物品（咖啡杯和瑞士糖）间的交换为实验研究对象，将实验参与者分为三组。第一组初始时每个人都拥有实验组织者给他们的一个咖啡杯，第二组初始状态为每个人手中有一个400克的瑞士糖，而第三组实验参与者初始状态为“两手空空”。在物品分发完毕后，实验正式开始。第一组的实验参与者被告知他们可以用手中的咖啡杯来交换400克的瑞士糖，也可以不做任何交换，保持原有状态不变。第二组的实验参与者则可
33、以用手中的瑞士糖来交换咖啡杯，或者保持手中的瑞士糖不变。而第三组的任务是从瑞士糖和咖啡杯中做出自己的选择。,一个小实验：咖啡杯和瑞士糖,实验结果是第一组76位实验者里保持原有状态的占89%；第二组87位实验者里保持原有状态的占90%；而第三组55位实验者里有56%的实验者选择了咖啡杯，44%的实验者选择了瑞士糖。通过这三组实验结果表明，实验者在决策的过程中，赋予自己所拥有物品的权重和未来所可能得到物品的权重并不相等，确切地说两组实验参与者现有的物品被他们各自赋予了更高的权重。,为什么卖主总是比买主估价高？,实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总是标出过高的价格。,二手车,卖主,买主,
34、这车我开了5年，怎么也要卖$5000,这么旧的车，$2000都有点贵,三大非理性怪癖,人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔；人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么；人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样。这三大“怪癖”导致了：所有权依赖症。,所有权依赖症,在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情就越深。我们甚至可能在实际拥有某物之前就对它产生了拥有的感觉（虚拟所有权）。例如，实验表明，那些出价最高、参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权感觉最强烈的人（谁敢抢走“我”的东西）。虚拟所有权是广告业的主要动因。我曾从“看电影”杂志上看到耐克最新款的一双跑鞋，就开始想着它已经是自己的了
35、。还有一种方式可以吸引我们成为所有者免费试用。以我个人为例，我试用了半年的ESET NOD32 Antivirus，觉得不错，试用期结束后我就花40元/年（感觉不贵）的价钱继续订购了一年的服务。其实还有别的杀毒软件，但是我已经习惯它了。,为什么30天免费退换货反而盈利更多？,美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品；30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总的来说还是
36、盈利。,案例：30天退换货保障,案例：为什么网上竞拍会超出预算？,如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在手上，招来周围人的称赞。）第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格，往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。,实验发现：那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权最强烈的人；拍卖时间长短和参与人数，是影响成交价格的两个关键因素；,案例：为什么真人实拍卖得好？,真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。,VS,应用,免费试用（尤其是试用
37、一种服务）、30天退换货保障等虽然有风险，但其收益可能更大；真人实拍有助于商品的销售。,六、笨驴效应,为什么多种选择会使我们迷失主要目标？我们为什么不能一心一意，全力以赴地做事情呢？,引子,公元前210年，项羽带领他的部队渡过长江，向秦朝的军队发动攻击。夜里，部队在岸边宿营。第二天早晨大家一觉醒来，大吃一惊，他们的渡船已经被人放火，正在燃烧。将士们跳了起来准备战斗，不过他们很快知道放火烧船是项羽的命令，并且他还下令，让士兵们把行军锅都砸碎。 项羽对部下说，渡船和饭锅都没有了，他们只有打败敌人才有生路。这种做法尽管没能给项羽在中国历代名将录中增加多少光彩，但当时对他的部队却起到巨大的动员作用：他
38、们手执长矛，挽弓搭箭，奋勇向前，势不可当，取得九战九胜的战绩，彻底消灭了秦军的主力。,布里丹效应：饿死在草堆间的驴子,丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。,布里丹效应,“布里丹毛驴效应”是决策之大忌。当我们面对两堆同样大小的干草时，或者“非理性地”选择其中的一堆干草，或者“理性地”等待下去，直至饿死。 前者要求我们在已有知识、经验基础上，运用直觉、想象力、创新思维，找出尽可能多的方案进行抉择，以“有限理性”求得“满意”的结果。,小故事：救谁，妻还是子？,有个农民的妻子和孩子同时被洪水冲走，农民从洪水
39、中救起了妻子，不幸孩子被淹死了。对此，人们议论纷纷，莫衷一是。有的说农民先救妻子做得对，因为妻子不能死而复生，孩子却可以再生一个；有的却说农民做得不对，应该先救孩子，因为孩子死了无法复活，妻子却可以再娶一个。 一位记者听了这个故事，也感到疑惑不解，便去问那个农民，希望能找到一个满意的答案。想不到农民告诉他：“我当时什么也没有想到，洪水袭来时妻子就在身边，便先抓起妻子往边上游，等返回再救孩子时，想不到孩子已被洪水冲走了。”,实验：鬼屋的三扇门,实验描述：在电脑上，有三扇门，每点击一个房间，就获得不定金额的奖励。每换一个房间，就用掉一个点击次数（每人限点100次），如果12次点击后有那扇门没有点到
40、，这扇门就会永远消失。,所有人都不停打开各个房间，不忍放弃机会。有人不一会儿就趴到了电脑上，在几扇门之间疲于奔命。事实上，如果专注在一个房间，收益是最大化的。,行为学结论：是机会？还是陷阱？,当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机会，即使这个机会已经没有价值；手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的事情上努力；在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的。,显示同类热卖产品，对用户是好还是坏？,这里别具匠心，可以给用户暗示“你的选择是对的”,应用：如何在购物网站上显示“同类产品推荐”？,根据目的性，决定是否显示“同类产品推荐”对目的性强的用户，不显示“同类产品推荐”：通过精准关键字（如
41、“N95”）搜索；通过朋友推荐URL，直接点开商品详情页；对目的性弱的用户，显示“同类产品推荐”：通过一般关键字（如“手机”）搜索；通过页面漫游打开商品详情页；如果一定要显示“同类产品推荐”显示同类价格稍高的商品；或者采用Amazon的模式；,应用,手忙脚乱的去保持所有的选择是愚人的游戏。我们有种非理性的冲动，要让所有的门都开着。在门与门之间奔忙是人类的一种奇怪行为。例如，我们有多少次买下打折商品，并非因为真的需要，而是因为一旦打折结束，这些东西卖完了，我们再也找不到这样的价格了。也许，我们有必要退出一些浪费时间的委员会，不要再给一些朋友寄送节日贺卡，因为他们有了自己新的生活、新的朋友。我们需
42、要确定是否有时间去看电影，是否能同时打羽毛球又能和家人在一起。我们或许应该把这些消遣和运动放一下。我们有必要把一些门关掉，因为这些事既费时又费力，挤占了我们参与其他更重要的事情的机会，还会使我们痴迷。,七、现金的诚实效用,你会滥用因公出差的报销权利吗？只要有机会，人人都会弄虚作假吗？,引子不诚实行为总是在诱惑着我们,2004年，美国全国抢劫案的总涉案金额为52500万美元，平均每起案件的数额为1300美元，就是说平均到每起抢劫案中，罪犯到手的钱还是很少的。但每一年，职场雇员的盗窃与舞弊造成损失的总金额估计为6000亿美元，这个数字远远高于抢劫、入市偷窃、汽车盗窃金额的总和（2004年约为160
43、亿美元）。另外从零售业的情况看，很多人买了衣服把标签藏在里面穿，穿过了再拿回来全额退款，每年他们在这些二手衣服上的损失就是160亿美元。,简单思考并快速回答下面的问题,假如你是公司的财务负责人，你会从公款中拿走10元钱吗？假如你是公司的财务负责人，你会在报销出公差的费用时，多报销10元钱吗？假如你是一个部门的经理，早上上班时，女儿说他需要一支红铅笔，你会从办公室给她拿一支回来吗？假如你是一个部门的经理，早上上班时，女儿说他需要一支红铅笔，而办公室的红铅笔也刚好用完了，你会从放在办公室的公款中，拿钱为她买一只红铅笔吗？,实验,麻省理工学院的餐厅里，学生们刚吃完午饭，我们进去问是否有人自愿参加一个
44、五分钟的小实验。我们解释说，他们只需要做20道非常简单的数学题，每答对一道题可以得到50美分的奖励。 第一组参与者做完试题，把答卷纸交给实验主持人，主持人当面计算他们的成绩，每答对一道给50美分。第二组参与者则要求他们撕掉答卷纸，放进口袋或者背包，直接告诉主持人做对了几道。 最后一组和第二组一样，撕掉答卷，直接告诉主持人答对了几道题。但这一次，主持人给的不是现金，而是每答对一道题给一个扑克游戏筹码。学生们需要走上12英尺到房间的另一头，另外一个主持人会把每个筹码兑换成50美分。,实验,第一组参与者（他们没有作弊条件）平均答对了3.5道题（这是严格控制的一组）。 第二组的参与者撕掉了答卷纸，根据
45、他们自己说的，平均答对了6.2道题。既然撕掉答卷不可能使他们变得更聪明，那么可以把他们平均多出来的2.7道题归结为作弊。 但是说到厚颜无耻的不诚实，冠军非第三组参与者莫属了。这一组平均答对了9.4道题比严格控制的那组高出5.9道！ 这就是说，在一般情况下，如果有机会，学生们会平均作弊2.7道题。但是在非现金条件下，有同样的作弊机会，他们平均作弊5.9道题。现金条件下的作弊和离现金一步之遥条件下的作弊，竟然有如此之大的差别！,行为经济学结论,现金会让人们更诚实。多数作弊行为距离现金还有一步之遥。人们擅长于把自己细微的不诚实想法和做法合理化。例如，我们之所以心安理得的拿走办公室的一支铅笔，可能是觉
46、得办公用品是公司给予员工的一种补助，或者是觉得这类事情人人都会干。只要有机会，人们就会作弊，但是多数人对此并无察觉。这是人类的弱点。例如投保人报告他们的家庭财产和汽车损失时，总是编造理由多报（当然了，保险公司一旦发现多报，立即会提高你的保费）。,思考：如何解决这个问题？,唤醒自己。必须了解，一旦没有现金的直接提醒，我们就可能作弊。利用货币的诚实效用。例如，把办公室的每件办公用品都标上价钱。意识到问题的严重性。因为现金已经开始渐渐离我们远去，使用现金的时代就要结束了，电子支付工具利润客观。现金发挥提醒作用的范围越来越小了，我们必须意识到问题的严重性，加强自控。,人人都是非理性的,为什么人们大部分决策都是非理性的？,实验：你能理性点出想要的啤酒吗？,北卡罗来纳大学实验,香港实验,人们点酒时，希望与上一位不同，凸显个性。,人们点酒时总是参照第一位，“和他一样”。,先生，请问您需要点什么？,人的消费行为总是被别人影响，并不能理性点出自己需要的东西。,
